山西财经大学文化传播系 韩虎山
一．前言部分
1．课程的性质
广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求
开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴． 企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵． 品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 ⑶． 打开产品知名度 ⑷． 建立产品的美誉度 ⑸． 配合促销活动
在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴． 广告创意的传达和表现 ⑵． 广告主题的提炼与确定 ⑶． 广告表现材料的收集与选择 ⑷． 广告作品风格的研究 ⑸． 广告文案文本形式的分类探讨
由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。 3．所须前期相关课程
⑴． 政治经济学 ⑵． 市场营销学 ⑶． 广告美学 ⑷． 传播学概论 ⑸． 消费心理学 ⑹． 写作基本知识 ⑺． 商品学概论 ⑻． 经济学基础 4．教材的选用与结构
鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家
之长补各家之短的基础上。针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。
本大纲从结构上拟分上、下两篇：
上篇，着重研究广告文案写作的基本问题。包括：广告文案写作条件论，广告文案写作原则论，广告文案写作的过程及其分类，广告文案写作的语言修辞运用，广告文案结构构成论等。
下篇，则从广告文案写作的实际作业范畴入手，对广告文案协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。主要包括：广告标题，广告正文，广告口号，媒体广告，信息主体广告，系列广告，整和营销传播中的广告文案等。 5．课时分配表
本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。每周4学时，共72学时。其中，理论授课60学时，实践12学时。 理论授课课时分配如下：
绪 论 广告文案及其写作 4 学时 上 篇 广告文案写作基本问题论诉 20 学时
第一章 广告文案写作条件论 （4学时） 第二章 广告文案写作原则论 （4学时） 第三章 广告文案写作过程及其分类 （4学时） 第四章 广告文案写作的语言修辞运用 （4学时） 第五章 广告文案结构构成论 （4学时） 下篇 广告文案写作实际作业范畴 36 学时
第六章 广告标题 （4学时） 第七章 广告正文 （6学时）
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第八章 广告口号 （4学时） 第九章 不同媒体的广告文案 （6学时） 第十章 不同信息主体的广告文案 （6学时） 第十一章 系列广告文案 （4学时） 第十二章 整合营销传播中的广告文案 （6学时）
6．讲授方法
《广告文案写作》是个性化体现较强的一门专业基础课。建议采用课堂教学为主，
辅之以讨论、作品分析、仿真练习、个例演示等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
二 绪论 广告文案及其写作 本章要点：一 广告文案的概念界定 二 广告文案的构成 三 广告文案的写作特性 第一节 广告文案的概念 一 广告文案概念的运用 二 广告文案概念的确定 第二节 广告文案写作的概念及其目的 一 概念的界定 二 写作的目的 第三节 广告文案写作的特性 一 写作行为的特征
主体部分
1． 写作行为的过程性 2． 写作行为的客观依赖性 3． 写作行为的主体性 4． 写作行为的文本形成目的性 5． 写作行为的实践性
二 广告文案的文本特性
1． 具备完善的结构但不拘于结构的完整
2． 运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的 3． 传达信息更注重针对受众的说服和劝诱 三 广告文案写作与其它文体写作的比较 1． 广告文案写作与文学写作的区别
⑴． 写作目的性上的区别 ⑵． 写作的主体与客体关系之比较 ⑶． 文学表现手段的运用 2． 广告文案写作与新闻写作的区别
⑴． 真实性要求的区别 ⑵． 运用媒介的区别 ⑶． 时效性的区别
3． 广告文案写作与公文写作的区别
⑴． 信息传播方面之异同
⑵． 公文写作的形式对广告文案写作的渗透影响 ⑶． 表现形式上的异同比较
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思考练习：
一．广告文案写作最重要的因素是什么？请结合具体实例分析。 二．广告文案写作与文学写作有何共同点？两者最大的区别表现在哪里？ 三．广告文案与新闻写作有哪些区别？
上篇 广告文案写作基本问题论述
第一章 广告文案写作条件论
本章要点：一 广告文案和广告运动策略的关系把握
二 广告表现内容的研究及其目的性选择 三 消费对象的研究
四 写作主体相关素质的辩证具备
第一节 广告运动策略把握
一．广告策略的内容把握
二．把握广告策略进行文案撰写的典型范例分析
第二节 广告表现内容的研究及其目的性的选择 一．广告表现内容的研究
二．广告表现内容的选择和确定的前提 1． 合目的性 2． 合对象性
⑴ 利益诉求点的合对象性 ⑵ 表现题材选择的合对象性 ⑶ 表现风格的合对象性 3． 合表现性
第三节 消费对象的研究和确定 一．研究消费对象的因由 二．消费对象的研究与确定 三．几个焦点问题的探讨
四．消费者对超物性价值的追求与消费的可能性与必然性
1． 寻找个性投射 个性吻合的价值对象 2． 寻找传达和寄托眷恋的价值对象 3． 寻找寓于审美意味的价值对象 4． 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象 5． 寻找具有游戏消遣意味的价值对象 6． 寻找能够完善自身的价值对象
第四节 写作主体相关效应的辨证具备 一 创意力和沟通力的辨证具备
1．创意力的特别具备
⑴． 广告文案写作是广告创意的继续
⑵． 广告文案文本形式是广告创意的物化与深化 ⑶． 创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记
2．沟通力的特殊具备
⑴.沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性 ⑵.沟通力需要同一含义的诉求 ⑶.沟通力是销售力的前提
3．创意力与沟通力的辨证关系
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4．个例分析
二．思辩力和表现力的辨证具备
1．思辩力的特殊具备
⑴.广告文案写作需要对广告原材料的分析判断 ⑵.广告文案写作需要对目标受众及市场状况的分析判断
2．表现力的特殊具备 3．思辩力与表现力的辨证关系 4．个例分析
思考练习：
一 消费对象的研究在广告文案写作中有何重要意义？ 二 广告创意最基本的特点是什么？
第二章
广告文案写作原则论
本章要点：一 广告文案写作中真实性原则的把握
二 广告文案写作中原创性原则的把握 三 广告文案写作的有效传播 第二节 真实性
一．为什么要以真实性为原则
1． 广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系 2． 广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 3． 广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应 4． 真实性是广告文案的生命力所在
二．如何遵循真实性原则
1． 广告信息的表现要来源于客观的现实存在 2． 广告信息的表现要全面且准确
3． 广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系
第三节 原创性
一． 创性的概念
二． 原创性的表现内容
1． 广告文案表现手法上的独创 2． 广告文案所传达的信息内容的独创 三． 何遵循原创性的原则
1． 原创性必须是独创 2． 原创是形式和内容独创
3． 发展原创为了广告信息的有效传递
第四节 有效传播
一．什么是有效传播 二．如何达到有效传播
1． 媒体特性的对应性 2． 受众受传心态对应
思考练习：
一 试分析真实性在广告文案写作的要求及表现。 二 谈谈你对广告文案写作原创性的理解及认识。
三 什么叫有效传播？如何才能达到有效传播？试举一广告实例加以分析。
第三章
广告文案写作的过程及其分类论
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本章要点：一 广告文案写作的准备
二 广告文案立意和构思的特殊性分析 三 广告文案的分类
第一节 广告文案写作的特殊过程
一．下笔之前的准备活动
1． 熟悉广告战略 2． 把握广告策略 3． 研究广告创意
二．立意和构思
1． 立意的过程 2． 构思的过程
三．自我检测
1． 文案与广告信息的传达方面 2． 文案结构方面
3． 文案的语言及其风格方面 四．发布前的文本测试
1． 广告公司内部检测法 2． 受众访问检测法 3． 模拟发行检测法
第二节 基于不同标准的分类类型
一．根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类
二．根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类
三．根据不同广告信息而形成的广告文案写作分类
四．根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类 五．根据不同的诉求方式而形成的文案写作分类 思考练习：
广告文案写作下笔前的准备活动有哪些？你认为其中最重要的工作是什么？为什么？
第四章
广告文案写作的语言修辞运用
本章要点：一 广告文案语言运用的基本要求 二 广告文案写作中常用的修辞技巧
第一节 汉语言特征基础上的语言要求
一．汉语言文字的特殊表现
二．广告文案写作语言运用的基本类型
1． 书面语言 2． 口头语言 3． 文学语言
三．广告文案语言运用的基本要求
1． 准确无误、简洁精练 2． 生动可感、形象性强 3． 个性突出、合于规范 4． 新奇优美、针对性强
第二节 有效传播前提下的修辞运用
一．广告文案写作中常用的修辞技法
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二．广告文案修辞运用的前提
思考练习：
一 广告文案写作语言修辞运用的特点是什么？ 二 广告文案修辞运用的前提是什么？
第五章
广告文案结构构成论
本章要点：一 广告文案结构的探讨与认识 二 广告文案结构元素的分析与研究 第一节 关于结构构成的概念 一．广告文案的结构在广告发展中得到完善 二．传统的广告文案结构论 三．广告文案的结构的时代性要求 四．广告文案结构在不同媒介中的不同表现 第二节 对结构构成主要素的理解 一．广告标题 二．广告正文 三．广告附文 四．广告口号 五．广告准口号
思考练习：
广告文案结构有哪些主要因素？你对它们作何理解？请举例分析。
下篇 广告文案写作实体作业范畴
第六章
广告标题
本章要点：一 广告标题的写作原则 二 广告标题的结构类型分析 三 广告标题的表现形式分析 第一节 写作原则 一． 广告标题的写作原则
1． 体现广告主题 2． 表现消费者利益 3． 诱发受众好奇 4． 简洁明快的表现形式 二． 广告标题写作检测表 第二节 结构类型 一．写作结构类型的不同分类
二．广告标题的写作结构类型
1． 单词组结构标题 2． 多词组结构标题 3． 单句式广告标题 4． 多句式结构标题 5． 复合结构标题
第三节 表现形式
一．新闻式广告标题 二．问答式广告标题
三．承诺式广告标题 四．悬念式广告标题 五．故事式广告标题 六．对话式广告标题
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七．假设式广告标题 八．解题式广告标题 九．对比式广告标题 十．祈使式广告标题
思考练习：
广告标题的写作原则有哪些？请自选一种产品，制作一则广告标题，并根据写作要求加以分析。
第七章 广告正文
本章要点：一 广告正文的结构特性 二 广告正文的表现形式分析 三 广告正文写作注意事项的研究
第一节 写作结构及其表现形式
一．广告正文的写作结构
1． 一体结构 2． 分体结构
二．广告正文的主要表现形式
1． 简介体 2． 新闻体 3． 分列体 4． 公文体 5． 格式体 6． 论说体 7． 证言体 8． 自述体
9． 故事体 10． 诗歌体
第二节 写作注意
一．广告正文的写作注意
1． 注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化
2． 采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容 3． 有效地运用写作顺序
4． 针对目标受众的各种特征选择恰当的表现形式 5． 相关细节的有效运用 6． 信息传递手段的注意性研究
二．传统的写作原则
思考练习：
请以一则电视广告为例，分析广告正文的写作要求及写作注意原则。
第八章 广告口号
本章要点：一 广告口号的写作原则 二 广告口号的写作类型 三 广告口号的表达技巧 第一节 广告注意及其写作原则 一．广告口号的写作注意 二．广告口号的写作原则
1． 简朴易记、口语风格 2． 用词朴素、合于音韵
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3． 突出个性、观念前瞻 4． 情感亲和、渗透力强 5． 适应媒体、长期运用
三．广告口号写作检测
第二节 写作类型及其写作技巧 一． 广告口号的写作类型
1． 内容类型 2． 结构类型 3． 表现类型
二．广告口号的写作技巧
1． 广告口号内容选择的技巧 2． 广告口号形式选择的技巧 第三节 立足现状诉求的准口号
一．广告准口号的写作注意 二．广告准口号的形式
思考练习：
请找出一个正面，一个反面的实例分析广告口号的写作要求。
第九章
不同媒体的广告文案
本章要点：一 不同媒体的个性分析
二 不同媒体广告的写作特性
第一节 报纸广告文案写作 一．报纸广告的版面运用
二．各制式写作的特别注意 第二节 杂志广告文案写作 一．杂志广告文案写作的语言风格把握
1． 对象化 2． 个性化 3． 专业化
二．杂志广告的制式及各制式的广告文案写作注意
1． 杂志广告的各种制式
2． 内芯各制式的广告文案写作注意
3． 封面等各种特殊制式的广告文案的写作注意 第三节 广播广告文案写作 一．广播广告的个性化分析
二．广播广告文案的写作特点和写作注意 三．广播广告文案的特殊表现形式
1． 单人播送形式 2． 对话形式 3． 相声形式 4． 戏剧形式 5． 广告歌曲形式 第四节 电视广告文案写作
一．电视广告文案的个性分析 二．电视广告文案的写作注意
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三．电视广告的各种常规时段及其文案表现形式的对应 第五节 网络广告文案写作
一．定向传播的广告策略和文案写作风格规定 二．交互性基础上的双向交流形成 三．网络广告文案写作注意
1． 简洁精练的语言构成
2． 针对不同广告站点选择不同的语言和表现形式 3． 加强文案与图形之间的密切配合 4． 利用网络热点进行信息诉求
思考练习：
一 根据报纸广告的写作要求，自找素材，分别撰写一则通栏、四分之一版的广告，并说明其表现特点。
二 分析一则杂志广告的优劣。
三 广播广告文案最大的特点和制约因素是什么？
四 电视广告文案写作的要求有哪些？请收集十则电视广告文案加以分析。 五 网络广告文案的写作特点是什么？请找一范例加以分析。
第十章
不同信息主体的广告文案
本章要点：一 不同信息主体的个性分析 二 不同信息主体广告的写作特性 第一节 以企业为信息主体
一．以企业为信息主体的广告文案写作应以企业形象的建设为中心任务 二．以企业为信息主体广告文案写作的各种类别及其操作注意
思考练习：1． 企业形象广告文案的写作 2． 企业认知广告文案的写作 3． 企业公关广告文案的写作 4． 企业事务广告文案写作
第二节 以产品为信息主体
1． 塑造产品品牌形象及其写作注意 2． 认知新产品策略及其写作注意 3． 提升品牌知名度策略及其写作注意 4． 突出产品特点策略及其写作注意 5． 增加产品消费量策略及其写作注意 6． 引导消费新观念策略及其写作注意
第三节 以服务为信息主体
第四节 以公益事务为信息主体
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一．以产品为信息主体广告文案写作的策略类型 二．各种不同策略下广告文案表现的写作注意 三．工业品广告文案写作的特殊性 一．服务的类别及其特性 二．服务的特性对文案写作的影响及要求 一．公益事务广告文案的信息内容 二．公益事务广告文案的写作类型 三．公益事务广告文案的写作注意
一 请以塑造企业个性化、人性化形象为写作方向，自找素材，撰写一则广告（媒体不限）。
二 请为某一化妆品上市策划一则广告。
第十一章 系列广告文案
本章要点：一 系列广告的表现特色与写作特性
二 系列广告构思特性研究
第一节 写作目的与写作特性 一．写作目的
二．表现特色与写作特征
1． 系列广告文案的表现特点 2． 系列广告文案的写作特征 第二节 构思方式与表现类型
一．主要构思方式
1． 横向拓展构思方式 2． 纵向深入构思方式 3． 纵横配合构思方式
二．系列广告文案的主要表现类型
1． 表现结构变化的主要类型 2． 表现形式的主要类型 第三节 写作过程与写作注意
一．写作过程 二．写作注意
思考练习：
一 请以“节约用水”为主题，撰写一则公益广告。 二 请为某知名企业撰写系列公益广告。
三 请为“绿太阳果汁”策划不少于三则的系列广告。
第十二章 整合营销传播中的广告文案
本章要点：一 整合营销传播的概念界定及运作特征
二 文案写作在整合营销传播中的作用
第一节 作为未来广告趋势的整合营销传播 一．什么是整合营销传播 二．整合营销传播的运作特征
第二节 整合营销传播中的策略思考过程 一．面对消费者
二．面对产品 三．面对竞争对象 四．面对消费者利益 五．面对品牌 六．面对媒介
第三节 文案写作在整合营销传播中的作用
一．广告文案在不同媒介上对广告信息进行整合表现并塑造品牌一致性的形象
二．广告文案代表整合营销传播活动直接与受众沟通并形成某种关系
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三．运用消费者喜闻乐见的形式有效地表现与传播一致性广告信息 第四节 信息一致性基础上的写作特征 一．写作原则 二．写作注意
思考练习：
什么是整合营销传播？文案写作在整合营销传播中的作用有哪些？
三．附录部分
主要参考书目：
⑴．《广告写作艺术》 （美） 丹•海金司著 中国友谊出版公司 1991年版 ⑵．《一个广告人的自白》 （美） 大卫•奥格威 中国友谊出版公司 1991年版 ⑶．《广告运动策略新论》 （美）
中国友谊出版公司 1991年版 ⑷．《广告创意设计和制作技巧》 （中）樊志育 中国友谊出版公司 1993年版 ⑸．《广告语创意与表现技巧》 （中）储佩成 立信会计出版社 2019年版 ⑹．《传播学概论》 （美）施拉姆等
新华出版社 1984年版 ⑺．《广告文案写作》 （中）王忠诚
中国财政经济出版社 2019年版
⑻．《现代广告文案撰写——戴着镣铐舞蹈》 （中）胡晓云
新华出版社 2019年版 ⑼．《广告写作手册》 （中）陈海洋
江西教育出版社 1996年版 ⑽．《广告创意——表现的科学》
（日） 日经广告研究所编 台湾 阳堂文化出版
⑾．《广告文案写作》 （中）高志宏 徐智明 中国物价出版社 2019年版 ⑿．《新广告心理》 （日） 田中洋 九冈吉人 台湾 阳堂文化出版
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