目 录
一.绪论
1.研究的背景和意义………………………………………………………2 二．网上消费者分析 1.网络消费者及其需求
⑴网络消费者的特点…………………………………………………2 ⑵网络消费者的需求特征……………………………………………3 2.网络消费者的购买过程
⑴诱发需求……………………………………………………………3 ⑵收集信息……………………………………………………………3 ⑶评价比较……………………………………………………………3 ⑷购买决策……………………………………………………………3 ⑸购后评价……………………………………………………………3 三．影响消费者购买行为的因素
1.信息因素………………………………………………………………4 2.人口因素………………………………………………………………4 3.文化因素………………………………………………………………5 4环境因素………………………………………………………………5 5.社会因素………………………………………………………………5 四.企业的营销策略
1. 树立网络营销观念，加强网络营销模式的推广…………………6
2. 采用新的、先进的营销理念………………………………………6 3. 提高消费者满意度…………………………………………………7 五.结论
参考文献………………………………………………………………………8 致 谢………………………………………………………………………… 9
网络时代消费者行为研究及营销策略
一. 绪论
1研究的背景和意义
20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网的飞速发展和应用，对各行各业都带来了重大的影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销给消费者带来了新的消费和购物模式，给企业则带来了新的发展机遇和挑战。在网络消费时代，人们的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。例如，消费者更加追求个性化消费、 主动消费； 对购买的方便性的要求增强；更加注重价值和信息等。与此同时，企业则有必要认真审视在此背景下消费者行为特征的新的变化，在制定企业的营销策略时分析产生这些新特征的产生的原因，并据此采取科学、有效的营销策略，以适应消费者需求的多样化和多变性。
本文正是基于此目的，简要的分析了在新的网络时代，消费者的行为特征，与在这些特征条件下，企业应如何针对新的形势采取的网络营销模式。 二. 网上消费者分析
在传统的商业模式下,人们的需求一般是由低层次向高层次逐步
延伸发展的,而在网络消费中,人们的需求是由高层次向低层次扩展的。所以网络消费者与普通消费者需求既有相类似之处，也有区别。 1. 网络消费者及其需求
网络媒体的的普及产生出新一代消费者，他们被称为网络时代的消费者。这些互联网的E人类，年轻、富有、文化较高，男性居多。
⑴网络消费者的特点
全球通信设施赋予每位消费者接近世界各地任何一种产品的服务信息的能力，他们注重自我，头脑冷静，擅长理性分析，喜好新鲜事物，有强烈的求知欲，好胜心强，但缺乏耐心。网络消费者还具有如下特点： •需求个性化
•缺乏对产品的品牌忠诚度 •自我定义产品质量 •要求方便快捷的服务
•要求全球范围内的最优价格 •互动的消费形式。 ⑵网络消费者的需求特征
电子商务的发展促进消费者主权地位的提高，使消费者的购买更加理性化。网络消费者需求主要有以下几个方面的特征：
•需求的层次性。首先，网络消费者由于文化水平﹑兴趣爱好及经济经济状况不同，消费者需求不同；其次，网上消费者因所处的时间﹑环境不同而产生的需求不同，不同的网上消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。
•需求的差异性。网上消费者来自世界各地，由于国别﹑名族¦信仰及其生活习惯的不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。
•需求度交叉性。网上的需求虽然有层次不同﹑需求差异，但各个层次的消费不是绝对独立或相互排斥的，而是具有紧密联系，需求之间广泛存在交叉的现象。 •需求的超前性和可诱导性。具有超前意识的年轻人为主体的网上消费者，容易快速接受最先进和最时髦的商品，从而带动其周围消费层展开新一轮的消费热潮。 ⑵网路消费者的购买过程
网络消费者的购买行为有的早在实际够买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有的则可能是一个较长的时期。 •诱发需求
当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务，在内外因素的刺激下产生兴趣后，可能产生购买欲望。 •收集信息
消费者被唤起，继而收集信息，了解行情。 •评价比较
消费者评价比较主要考虑产品的功能﹑样式﹑可靠性和售后服务等。他们对各条渠道汇集而来的资料进行比较﹑分析﹑研究，了解各种商品的性能和特点，从中选择最为满意的商品。 •购买决策
网上消费者常常是独自坐在计算机前上网浏览﹑选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性；但是，购买活动中的理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。 •购后评价
消费者购买商品后，要在使用中，对自己的购买选择进行验证和反省，从而思考上次购买商品效用是否理想，以及服务是否周到等问题，往往这种购后评价决定了消费者今后的购买动向。 三．影响消费者购买行为的因素
1．信息因素
购买决策需要信息。除非消费者知晓的品牌，知道其特色和特点﹑产品售价，以及何处可以买到等信息，否则，消费者还会经历一个信息决策过程。
2.人口因素
•年龄 据调查，我国网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。可见，我国网购消费者以青年人为主。处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性。这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就更受消费者的欢迎。
•性别 在我国网络购物用户中女性用户占据的比例为50.8%，和在传统的实体购物环境中一样，男性和女性的购物行为存在着差别，男性购买行为趋向于理性，而女性的购买行为多蕴含着感性成分，看到自己喜欢的商品就有购买的冲动。且男女倾向购买的物品也不尽相同。
•消费者受教育程度和经济收入 因为受教育程度和经济收入水平具有正相关关系,消费者的受教育程度越高，就越容易接受网络购物的观念和方式，越容易接受新事物，网络购物的频率就越高。同时，收入水平的提高为消费提供了坚实的物质基础。和以往任何时候相比，现代的消费者的收入都得到了大幅度提高，而且，人们的可任意支配收 入部分在总收人中的比例越来越大。购买食物的消费在人们总收人中的比重越来越小，而其他消费在总收人中的比重越来越大。这就为消费者积极主动购买商品和服务，产生个性化需求和实施个性化购买奠定了基础。
3．文化因素
文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等一套整体观念，它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。网络文化也经历了开创阶段、商业化阶段、大众化阶段。如图1所示
图1
发展阶段 用户特征 开创阶段 先驱者 商业化阶段 早期追随者 追求新奇刺激 大众化阶段 潮流接受者 普及型消费者 多元文化并存 多样化发展 服务娱乐为主
网络文化 排斥商业行为 引入商业因素 行为表现 科研学术应用 商业应用研发 产品组合 自由共享软件
件信息技术产
品
追求新奇刺激 文化冲突碰撞 网络冲浪交友 网络购物娱乐 新颖奇特商品 实体产品为主
资料来源：叶文，网络消费者购买行为研究[J].南京经济学院报，2001年第4期
再说到网络消费文化是当今社会中以因特网为平台发展起来，反映网络消费领域的一种消费文化形式。
网络文化为个性化消费提供了平台，只要有一台可以上网的电脑，消费者就可以根据个人的兴趣爱好挑选自己钟情的产品。由于当代网
络消费是者是以年轻人、高学历者为主体的，当代中国的青年人接受者来自各方面的信息，受到来自多方面文化的影响，因此也使自己的思想多元化，追求独立化、个性化。网络文化就为网络消费者提供了追求多样化、个性化的平台。消费者就可根据个人的兴趣爱好挑选自己钟情的产品,搜索、加工、发布烙上个性化印迹的信息。
4.环境因素
所谓的情景影响因素，就是在环境下的临时性因素，这种因素也会影响消费者的购买行为。情景影响因素包过购物时间﹑购物环境﹑购物条件﹑购物心情等。
5.社会因素
我们的所思﹑所想﹑所行在很大程度上都会受到社会因素影响.我们个人的购买决策,包过我们的需求﹑考虑的方案,以及评估方案的方式都会受到我们周围社会环境的影响。社会影响因素包过文化﹑社会阶层﹑参照群体﹑家庭与住户等。在所有的社会影响因素中，文化可以说是最没直接影响力的一个影响因素，但所有购买决策都离不开消费者所处的文化。相对而言，家庭是最重要的一个社会影响因素。
四．企业的营销策略
1. 树立网络营销观念，加强网络营销模式的推广
企业应清醒的认识到，单靠传统手段从事生产经营活动的时代已成过去，必须顺应时代的形势，借助互联网，改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念，加强网络营销模式的推广，消除社会和公众对新产品的陌生感和神秘感，使其从网络上接受该产品。
2. 采用新的、先进的营销理念 进入网络时代，营销理念发生了根本性的转变，首先，将营销战略与互联网技术结合起来，形成了网络整合营销。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，从而影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。例如，企业应充分的将整合营销理论运用到实际的营销策略中，随着市场营销4P理论向
4C理论的发展，企业应适时的完善其营销策略。现在，市场营销理论又发展到“4R”，即关联（Relating）、反应(Relation)、关系(Relationship )、回报(Repay)。“4R”更强化了“4C”理论，更重视与顾客的关系营销。总之，无论采用那种新的营销理念，企业都应以消费者的需求为出发点和以消费者的满足为归宿，才能达到预期目标。
3. 提高消费者满意度
提高现代消费者的满意度，要针对他们的消费特征， 实施个性化的营销方式。可以采用以下几种策略： 1.产品定制化
通过上述的分析可知，互联网时代消费者的总体特征为：有一定的网络知识，以中青年为主，有一定的消费能力。心理特征表现为： 易于接受新事物，新观念，对商品求新、求美、求奇；注重个性化，注重服务周到、快捷；注重产品的价值；喜欢品牌消费；热衷网上购物。因此，企业开展营销活动时，有必要分析消费群的特征，根据消费者的不同特征，例如年龄、性别、职业、收入、爱好等，把消费者划分为不同的目标市场。甚至把每一个消费者看成是一个细分市场，针对不同目标市场开发不同产品，从而满足消费者的特殊需求。同时，企业可以鼓励消费者参与到产品的设计、制造、促销等活动中来，和消费者进行双向沟通，真正把握消费者的需求。 2.市场细分化
现代市场营销观念要求企业以顾客为导向，在顾客满意的基础上获得合理利润。但在通常情况下，企业不可能为市场上的每一个顾客服务，只能满足该市场上一部分顾客的某种需求。这是由顾客需求的多样性和变动性以及企业拥有的资源的有限性决定的。因此，任何企业在进行经营时，都必须对现有市场进行分析，明确企业服务的顾客究竟是谁，这就是市场细分与目标市场选择竞争策略所要解决的问题。网络时代，消费者的需求更加多样化和变动性更强，而且人们追求个性化的消费。要求企业针对他们的特征，选择恰当的细分标准和方法，将市场不仅仅细分到某个群体，而且努力细分到个人，满足消
费者个性化的需求。 3. 开展网上营销
互联网的发展，改变了企业传统的贸易方式，企业可以建立自己的网站，在网站上公布他们企业的产品、价格、渠道、促销等方面的信息，消费者就可以利用网络了解产品和服务的信息，既方便又快捷。但是，在网上营销不是一个物理的空间，而是一种虚拟的空间。 传统实体商店可以通过门面装潢展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者购买； 网上零售商店没有实体建筑物的依托，他的存在其实只是一种虚拟的想象的概念，在现实中的体现就是网页，所以，要设计一个好的商店界面，吸引消费者注意。另外，虚拟的网络空间没有店堂和货架的概念，取而代之的是网页、商品分类目录和商品搜索引擎； 所列的产品也不是商品实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等，因而会影响到消费者的购买行为。企业要很好地进行商品陈列，激发消费者的购买欲望，为消费者在网上购物提供方便。 4. 完善企业物流配送系统
网络时代的消费者对购物的便利性要求很高，他们希望能够在最短的时间花费最少的精力买到产品。对企业来说，进行网络营销时要保证商品及时地从分销网点到达消费者。而这一切必须依靠现代化的物流配送体系才能完成。 五.结论
通过上述的简要分析可以看出，在互联网时代，消费者的行为特征和传统的消费者行为特征有着明显的不同。这是由于组成网络消费的群体和传统的消费群体不同，网络文化和影响网络消费的环境也和传统的消费模式不同。因此针对消费者出现的明显心理的特征，企业必须认识和适应这种特征，认真分析新特征产生的原因，及时调整自己的营销策略，才能在营销竞争中立于不败之地。
参考文献
⑴ 孔伟成 陈水芬 网络营销［M］.北京：高等教育出版社，2002
⑵ 互联网影响下的消费者行为特征及企业营销策略 [J]西安工程学院学报，2006年4月。
⑶ 符国群,消费者行为学［M］.北京：高等教育出版社，2000.
⑷ 薛求知 黄佩燕 鲁直 张晓蓉，行为学——理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.
⑸ 杨富贵 个性化需求与制定营销［J］.经济管理，2001,3 ⑹ 杨海清 市场调查与市场预测 中国劳动社会保障出版社,2006 ⑺ 庞如春 岳元峰 现代推销技术 北京:高等教育出版社 2008.10 ⑻ 刘红一 服务营销理论与实务 北京:清华大学出版社，2009.6
致谢
本篇论文的完成，首先要感谢我的导师——江西财经大学工商管理学院的韩晓明导师给予悉心的指导和教育。在这段时间里让我明白了做任何事情要严谨细致、一丝不苟，对人要宽容、宽厚，韩老师宽厚待人的学者风范更是令我无比感动。再次对我的导师韩老师表示衷心的感谢。
其次，还得感谢江西财经大学给我这次考试的机会，让我学习到更多，懂得更多。同时，还要对百忙之中抽空来为我们答辩的老师们表示由衷的感谢。
最后，由于我本人水平的限制，论文写的不够好，有漏洞和不当之处，恳请韩老师给予指正。
编 号：
审定成绩：
重庆邮电大学移通学院 毕业设计（论文）
设计（论文）题目： 浅析网络时代消费特征及营销对策
单 位（系别） ： 工商管理系 学 生 姓 名 ： xxxxx 专 业 ： 工商企业管理 班 级 ： xxxxx 学 号 ： xxxxx 指 导 教 师 ： xxx 答辩组 负责人 ：
填表时间： 2013 年 5月 重庆邮电大学移通学院教务处制
重庆邮电大学移通学院毕业设计(论文)任务书
设计(论文)题目 浅析网络时代消费特征及营销对策 学生姓名 xxx 系别 xxxx 专业 工商企业管理 班级 一班 指导教师 xx 职称 xx 联系电话 xxxxxxxx 教师单位 经济管理系 下任务日期__2013 _年_1_月_7_日
主 要 研 本文主要探讨了网络环境下消费特征的一些比较浅显的问题，通过简单的分析以及 究 与传统条件下消费者行为模式与消费特征的比较，告诉企业如何掌握消费者的特点 内 来制定相应的营销策略，同时也简单分析了影响消费者行为的可能因素，以便更好 容 地让人们在网络环境下了解消费者，了解消费者的心理等等。 、 方 从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客分析他们的心理与行为特征，是企业进行 法 网络营销的首要任务 和 要 求 2013．1．7 确定题目 进 2013．1．8-2013.2.20 查找相关资料 度 2013．2．20-2013.2.26 论文提纲及修改 计 2013．2．27-2013.4.1 论文初稿和修改 划 2013．4．2 -2013.4.10 论文二稿修改 2013．4．11-2013.5.8 论文定稿和打印装订 主 ［1］ 中国互联网信息中心．中国互联网络发展状况统计报告[R]． 要 ［2］ 高晖．网络消费特征及消费心理分析．镇江高专学报，2006（4）． 参 ［3］ 韩顺平．市场营销理论的演进．中国营销传播，2001． 考 ［4］ 郭庆然．我国网络营销发展问题研究．经济纵横，2007（11）． 文 ［5］ 孔伟成，陈水芬．网络营销．北京：高等教育出版社，2002． 献 ［6］ 沈美莉，陈孟建．网络营销与策划．人民邮电出版社，2007． 指导教师签字： 2013年 1 月 7 日 教研室主任签字： 2013年 1月 7日 备注：此任务书由指导教师填写，并于毕业设计(论文)开始前下达给学生。
摘 要
随着互联网在我国的迅速发展与普及，网民数量持续增长，相对应的，网民的结构、特征也发生了巨大的变化，从而导致消费购买行为也发生了新的变化。互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销的首要任务。又因为网络对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，所以与传统营销相比具有优越性的网络营销应运而生。网络营销的最大特点在于消费者主导，追求个性化、时尚化、效益与效率化的理性消费者拥有比过去更大的选择自由。消费者所以选择网上消费，心理因素是主要动因。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。时代的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略。针对网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的对策，结合互联网技术与现有的市场营销理论进行营销策略的创新，如此才能在瞬息万变的市场上占据份额，在新的高度上达到企业自身的经营目标。
【关键词】互联网 网络消费 网络营销 营销对策
目 录
第一章 绪论……………………..………………………………………………….6 第一节 研究背景…………………………………………………………………………...…6 第二节 研究目的…………………………………………………………………………...…7 第二章 网络时代的现状……………………………………………………………8 第一节 我国互联网的发展………………………………………..…………………………8 第二节 网络时代的特征…………………………………………………………..…………9 第三章 网络时代的消费特征分析………………………………………………...….………12 第一节 网络对消费的影响…………………………………………………………………12 第二节 网络消费者的消费心理分析………………………………………………………13 第三节 网络消费的特征……………………………………………………………………15 第四章 针对网络时代消费的营销…………………………………………….………19 第一节 现有的市场营销理论………………………………………………………………19 第二节 网络营销的专属特征………………………………………………………………20 第三节 现有网络营销方式存在的问题分析…...………………………………………….21 一、我国网络营销策略水平普遍不高………………..……………………………………21 二、对网络营销的认识存在偏差…………………………..………………………….……21 三、价格因素及新兴市场开发……………..............………………………………………21 四、网络诚信及安全问题……………………………..……………………………...……..21 五、物流网络系统不配套及效率低下...................……………………..…………………21 第四节 网络营销策略研究…………………………………………………………………22 一、产品策略……………………………………………………………………….………23 二、价格策略……………………………………………………………………..…………24 三、促销策略……………………………………………………………………….………24 四、安全策略……………………………………………………………………….………25 五、渠道策略…………………………………………………………………….…………26 第五章 结论………………………………………………………………………..…………..27 致谢………………………………………………………………………………28
参考文献………………………………………………………………….……..29 附 录……………………………………………………………………………………..31 一、英文原文……………………………………………………………………….31 二、英文翻译………………………………………………………………………………38
前 言
伴随着科学技术的不对进步，我们今天进入了网络时代，伴随着网络时代的到来，网络进入到了人们的生活当中，为广大的消费者带来了很大的方便同时也让人们的生活有了巨大的变化。极大地促进了我国社会经济的发展，人类思想观念的转变和工作方式，生活习惯等的改变。
在巨大的变化下，网络对传统的消费行为与消费观念也有着巨大的冲击，与传统营销相比有优越性的网络营销应运而生了。网络营销的最大的特点就是消费者追求个性化，时尚化，效益与效率化得理性。因此，消费者有比过去更大更多的选择自由。消费者选择网上消费的心理因素是最主要的动因。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络时代消费。时代的发展导致消费也随之变化了，这就需要有与之相适应的市场营销策略。对于网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的营销对策，运用互联网技术与现有的市场营销策略的创新，这样才能在不断发展着的市场上占据一定的份额，在新的时代中达到企业自身新的经营目标。
第一章 绪论
随着科学技术进步、技术水平与管理水平的极大提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。一方面，竞争的加剧，使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收人水平的提高，人们对于商品的需求也在向高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。
互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工作、学习、生活方式都在发生着变化，但反过来，人们变化着的价值观也在影响着互联网的发展。实际上，互联网的发展与普及，正是因为它顺应了现代人价值观的转变。从互联网表现出来的对人们的吸引力，尤其是对年轻一代的魔法般的魅力，互联网将最终对整个人类的生存与发展产生越来越重要的影响。
第一节 研究背景
据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年6月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到3.38亿，普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为26%，在网络应用使用率排名中仅为第10名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由7400晚扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。
目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。中国网络购物的还有着巨大的潜力。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。
而其他网络消费类型，诸如网络游戏等娱乐型网络消费亦排名较前，使用率均在60%以上。
第二节 研究目的
本文通过目前网络时代的消费现状，透过现象看本质，从而以追寻网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。
企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。但过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络营销对策，达到以推动消费者与企业的新观念普及、市场发展、经济提高的目的。
第二章 网络时代的现状
随着科学技术的进步，互联网的普及应用成为不可逆的潮流，作为紧随世界脚步而动的大国，我国亦不可避免地着力推进建立网络在公民日常生活中愈加重要的角色地位。网络时代的全面来临预示着人们的生活受到网络的极大影响，各方面都因互联网的介入得到不同程度的改变。
第一节 我国互联网的发展
根据《第24次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2009年6月底，我国互联网发展呈现出以下四大特征：
①网络规模稳居世界首位，普及率持续稳步增长
我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%；而宽带网民规模则达到3.2亿，占总网民数的94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。同时，截至2009年6月底，我国互联网普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。
②手机网民半年增三成，3G市场容量存较大弹性
数据显示，截至2009年6月，使用手机上网的网民达到1.55亿，半年内增长了32.1%。依据调查，在已使用手机上网的用户中，有28%的人表示未来会使用3G手机上网，有39.6%的人对未来是否使用手机上网态度不明确。而在未使用手机上网的用户中，有14.8%的人表示未来半年可能使用手机上网，而在这部分人中，又有49%表示会使用3G手机上网。这也表明，3G未来市场容量存在较大弹性。
③娱乐应用平稳发展，商务应用逆势上扬
目前，我国网民在娱乐、信息和社交类使用上比例较高，除了论坛/BBS外，这三类网络应用在网民中的普及率均在50%以上。其中，娱乐类网络应用在长期高速增长后趋于稳定。
值得注意的是，面对国际金融危机的影响，网络购物的用户规模在危机中逆势上扬，达到8788万，而网上支付用户半年使用率增加4.8个百分点。
④网络信息安全重要性日增，可信网络成未来趋势
《第24次中国互联网络发展状况统计报告》指出，半年内有1.95亿网民上网时遇到过病毒和木马的攻击，1.1亿网民遇到过账号或密码被盗的问题。网络安全隐患使网民对互联网的信任度下降，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的。
第二节 网络时代的特征
从世界及我国网络发展的现实状况和未来趋势看，网络时代呈现出与传统社会大不相同的新特征：
一、网络信息成为现代化建设极为重要的社会财富。
对信息和信息技术的掌控能力成为政党能力、国家实力的重要组成部分。在网络时代，信息将会变成一个重要的社会资源，将会成为经济社会发展所依赖的综合性要素、无形资产和社会财富，并逐渐成为决定性的因素。网络时代的主要元素就是信息，通过计算机和互联网，信息技术的发展空前加快，人们了解信息、传递信息的渠道增多、速度变快，信息的及时性、有效性和双向互动性也变得更强。这就给人类社会政治、经济、文化等各个方面都带来新的深刻的变化。更为重要的是，在网络时代，信息将成为重要的执政资源。信息的海量、开放、多元及网络化互动传播，信息消费的平民化、大众化，打破了信息垄断、改变了信息单向传播和单一话语权的局面，给执政党借助网络开发和利用信息资源，改进执政方式、提高执政效率提供了难得机遇。
二、网络社会成为现代社会的新形态。
其一，网络改变着现实社会结构。网络生活成为现实生活的重要补充和延伸，虚拟社会具有了实体社会的功能。其二，网络改变了社会阶层形态。由于网络虚拟社会的出现，人们将依据各自在网络社会所扮演的角色和对信息占有的程度，重新划分社会阶层，信息穷人和信息富人阶层成为网络时代新的阶层形态，它直接影响到人们在网络时代的财富积累和政治话语权。其三，网络改变了人与社会的关系。网民较之现实社会公民身份具有更大的自由表达权、更大的发展空间、更多的自我表现机会。其四，网络改变了人们之间的交往方式和人际关系。通过计算机和网络，人们可以拥有一个新的公共或私人的生活领域，
人们的生活方式出现了崭新的形式。网络使人与人之间的沟通更加方便，使人与人之间的关系更为多样化，使世界的距离变的越来越小。虽然网络交往有可能淡化现实社会的人际交往，增加人们的孤独感，但是网络交往毕竟扩展了人们的交往范围和空间。
三、网络文化成为现代文化中崭新的文化形态。
互联网加剧了各种思想文化的相互激荡，成为信息传播和知识扩散广泛快捷的新载体，催生了网络文化这一新的文化形态。网络文化的诞生是人类文化的一大进步、一大创造，它的独特性、丰富性、便捷性、广域性、交互性、多媒体性都是其他任何文化形式都难以比拟的。网络作为重要的文化生产、消费、服务和交流场所，精英文化与草根文化并存发展，这使得人民群众的文化创造积极性在网络时代得到极大迸发，文化权益将得到有效实现、发展和维护；网络改变了传统信息的传播模式，为政府发展公益性文化事业、提供公共文化服务创造了新的空间；网络文化产业作为重要的产业形态，为我们发展社会主义文化产业、增强文化产业的国际竞争力和综合实力，提供了巨大机遇和有利抓手；网络作为最为先进的文化传播工具，将有利于我们建立更为便捷、更为广泛的社会主义文化传播体系，对内有效增强社会主义文化的吸引力，对外有效加大文化交流，提升中华文化的国际影响力。
四、网络经济成为重要的经济形态。
信息网络化与经济全球化相互交织，推动着全球产业分工深化和经济结构调整，重塑着全球经济竞争格局。网络时代，不仅电子商务和IT产业获得了巨大发展，而且网络技术对传统产业进行了改造，网络技术、信息技术与传统产业结合还将产生新的产业形态，网络发展也催生了诸如“蓝海战略”、“长尾理论”、“微内容开发”等新的经济发展和管理理论。网络经济将极大地改变传统经济的生产流通方式，运行管理方式和组织形态。网络经济的价值并不在于它本身立即能给社会带来多少有形的财富和利润，而是在于它可以营造一个新的社会形态，为全体社会成员提高经济创造力提供一个平台，使整个社会能实现财富的迅速聚集和飞跃发展。互联网所代表的现代信息技术革命，带来了交换和市场体系的又一次革命。网络经济就是这种革命的结果。网络交换提高了交易的频率和速度。网络经济是电子化的现代交换经济，是市场活动的网络化，因此也可以说，网络经济就是网络化的市场经济。显然，网络经济为我们党提高驾驭社会主义市场经济的能力提供了新的支点。我们要促进国民经济又好又快发展，就必须坚持实行以信息化带动工业化，以工业化促进
现代化的方针，大力发展网络经济，充分利用网络技术、信息技术提升传统经济，创新经济和管理发展模式。
第三章 网络时代的消费特征分析
随着网络技术的迅猛发展，网络这一新兴产物在我国快速得到普及，到2009年6月底，我国网民的数量已经突破三亿，达到3.38亿人。相关的网络产业进入了一个黄金时期，网络短信、收费邮箱、网络游戏等网络消费新形式铺天盖地，网络消费作为一个新的商机，正在被越来越多的人所重视。
第一节 网络对消费的影响
一、个性消费的回归
近代工业化和标准化的生产方式和短缺经济近乎垄断的市场使消费者的个性被淹没于大量的低成本、单一化的产品洪流之中，个性被压抑。今天多数产品在数量和品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。心理上的认同感已成为消费者做出品牌和产品购买决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。
二、消费主动性的增强
消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
三、对购物方便性的追求
价格仍然是影响购买的重要因素。当商品定价的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。
四、消费者分离于大众
网络时代，网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，消费者一旦有了需求，可以立即上网主动搜寻有关商品信息。从这一意义上讲，在信息化社会中，消费者的概念发生了相应的变化，即只有上网搜寻信息的人才是真正的消费者。企业的广告宣传、营销策略应该针对他们，应该向他们提供科学合理的商品分类框
架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不应再是泛泛的宣传和一般性的商品信息。
五、消费者直接参与生产和商业流通循环
在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。
六、大范围的选择和理性的购买
在网络营销中，宣传、欺骗和误导作用降低，消费者会变得很聪明，会理智地考虑各种购买问题。
第二节 网络消费者的消费心理分析
在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。
一、追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而网络消费恰恰能满足这一需求。
二、追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。
三、追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。
四、追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。
五、追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。
六、追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热
情的服务甚至吓跑了消费者。
第三节 网络消费的特征
网络消费是人们借助互联网络技术而实现其自身需要的满足过程。目前我国网络消费具有以下一些特征：
一、网络消费人数不断增多、规模不断扩大
据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年6月，我国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%(见图1)。同时，《中国互联网络发展状况统计报告》还显示，截止到2009年6月，中国网站总数达到306万个，较2008年末增长6.4%（见图2）。手机作为上网设备使用比较从2008年末的39.5%上升到2009年6月46%，与此同时的台式机与笔记本上网使用比例在下降，然而总体而言上网设备仍旧有所提高（见图3）。总之，在我国无论是网络消费的人数，还是规模都在不断扩大。
图3.1网民逐年人数
图3.2网站逐年总数
图3.3上网方式变化
二、网络消费是时尚型的消费
目前我国网民的构成中，大约有84.4%的网民年龄在40岁以下，这些消费者富于激情，渴望新潮，极易受广告和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度。所以，这部分人群对新出现的商品有着特别的爱好和追求。他们对产品和服务的需求更趋向于寻求与众不同，对网络的期待不仅仅局限于从中获得的物质性需求，还极为关注网络对自己知识及精神渴望的满足。于是，一方面人们借助网络消费宣泄自我；另一方面又通过网络追逐或制造一种时尚，导引一种脱俗的潮流。所以，供应
商必须抓住这一消费特征，通过具有双向交互功能的互联网，跟踪最新的消费浪潮，适时提供最新的产品、最直接的购买渠道，既搞活了经济，也满足了消费者追求时尚的心理。
三、网络消费是个性化的消费
网络消费使信息的供应者和消费者之间的个体互动关系更加密切。在网络消费中，人们的个性获得发展，自由、创新意识得到增强。而从信息的供应者而言，只有根据消费者的个体需求，强化信息的针对性，才可能达到预期的效果。这就要求信息的供应者从信息的搜集、加工到发布都必须鲜明地烙上个性化的印痕。另外，消费者和供应者的角色与传统意义上的角色内涵也有了极大的不同。在网络消费中，双方融合在一起，共同扮演着“产消者”这一崭新的角色。正如马克思所说:“劳动表现为不再像以前那样被包括在生产过程中，相反地，表现为人以生产过程的监督者和调节者的身份同生产过程发生关系”。
四、网络消费是便利性和快捷性的消费
现代生活节奏加快，网络消费中，便利和快捷是每一个消费者共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。网络消费不受营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且查询和购物用时短，程序简捷。价格商谈好之后，网络会自动转账。而且还能享受到物流部门送货上门的周到服务。
五、网络消费是追求物美价廉的消费
一般情况下，在网上开展销售活动，可以减少传统营销中的店铺费用、雇佣人员费用、中间环节的经销代理费用以及相关的信息费用等，大大削减了网上产品的成本和销售费用。因此，网上商品价格普遍较低。所以，在其他条件相同的情况下，价格往往成为左右消费者取舍的关键因素。而且网上消费的群体大多为18～24岁的年轻人，其收入并不是很高，他们是中档且时尚商品的购买者，注重商品的品牌、质量、效用和售后服务，追求的是物美价廉。
六、网络消费是享受型的消费
随着人们生活水平的不断提高，人们的消费正由生存消费逐渐向发展消费和享受消费转化。正如恩格斯指出:“人类的生产在一定阶段上适合到这样的高度：能够不仅生产必需品，而且生产奢侈品。……这样，生存斗争——就变成为享受而斗争，不再是单纯为生存
资料而斗争，而是为发展资料而斗争，为社会的发展资料而斗争，到了这个阶段，从动物界来的范畴就不再适用了。”网络世界的进一步拓展，使人们通过网络世界不仅可以便利、快捷地进行消费，而且通过对具有无尽潜力的信息资源的占有，完成实际意义上的享受，真正实现在消费中享受，在享受中消费。
第四章 针对网络时代消费市场的营销
网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络营销作为一种新兴的营销方式，它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是对企业传统营销体系的创新和提升。目前越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷进入这一领域，并将之视为获得未来竞争优势的主要途径。
第一节 现有的市场营销理论
目前主流的营销学理论是美国学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P理论是营销学的基本理论，其以产品作为出发点，以实现销售作为目标，将市场营销活动简化成一个抽象的过程。简单而言就是如何将公司的产品，以合适的价格，通过特定的渠道和促销手段，销售给客户。4P营销理论主要立足于企业本身，针对企业的产品从定义到销售，将客户抽象为产品的简单购买者，无法定义更多的客户行为，也不能反应市场变化，因此随着市场经济的发展，在使用上的局限性越来越明显。
为了使市场营销理论能够更加贴切地符合市场实际情况，美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了新的4C理论，理论包含消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个基本要素。4C理论强调客户在销售过程中的感受，以客户满意度为目标。在整个营销过程中充分考虑客户的财务状况，提高客户采购的便利性，并和客户保持良好的沟通渠道。
随着市场竞争越来越激烈，理论界出现了专门用于竞争力分析的波特五力模型，市场中的竞争状况也成为了除产品和客户之外的另一个影响营销的重要因素。但是无论是4P理论还是4C理论，都不能很好地反应市场中的竞争情形。为了适应市场竞争，美国营销学者艾略特·爱登伯格在其著作《4R营销》中提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，追求客户购买忠诚度。它阐述了四个全新的营销组合要素：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论强调企业
与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，发现和挖掘客户的需求，从而赢得产期而稳定的市场。
第二节 网络营销的专属特征
国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的发布和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。
①跨时空性。
市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。
②具有交互式。
在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。
③具有明显的经济性。
通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销代理等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。
第三节 现有网络营销方式存在的问题分析
一、我国网络营销策略水平普遍不高
我国网络营销的开展还处于起步阶段，总体水平较低，对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究 ，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。
二、对网络营销的认识存在偏差
（一）企业对网络营销的认识存在偏差。
对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，由于长期受到传统营销观念的影响 ，虽然在形式上接受了网络营销这种新型的营销模式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更是没有更新。导致企业网络营销流于形式。具体表现在：企业内部管理层没有向扁平化发展；缺少专业的网站维护人员；企业网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。
（二）消费者对网络营销的认识存在偏差。
对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息接收方来说，消费者因为不能实地察看商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者的不信任，进行影响网上消费行为。消费者对网络营销的这种认识也会给企业进行网络营销造成一定的影响。
三、价格因素及新兴市场开发
从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，
重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。如我国的B848网上超市一般以7～8折的价格出售图书。我国北方国信网络技术发展有限公司推出的“中国酒店预定系统”是我国第一个网上酒店预订系统，它囊括了我国全部的二星级至五星级酒店。利用这一系统预订酒店房间，其价格比店堂登记房间的价格低20%～40%。
此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要付费的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。这一方面，是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作。另一方面，互联网作为新兴市场可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。
四、网络诚信及安全问题
由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。
此外在进行网上交易时，在支付系统中，多涉及网上银行和第三方支付公司，而目前，我国在这方面的发展是不完全的，如何保证银行（或证券）系统安全、的三方支付机构系统安全、客户安全和网络支持系统安全是更好开展网络营销的前提。
五、物流网络系统不配套及效率低下
目前，随着电子商务的发展，物流问题已经得到了一定的解决，很多物流企业应运而生，但其中以中小物流企业为主，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，成为阻碍其网络营销发展的重要因素。
第四节 网络营销策略研究
随着世界金融危机的不断加剧，企业将面临更大的竞争压力。在商品同质化日益严重的今天，怎样保持竞争优势，怎样扩大市场份额，怎样成为进军世界的中国品牌，这些问题已成为了现代企业发展的瓶颈。在互连网日益发展的今天，如何利用这个跨地域、跨时空的平台打破资源障碍、优化资源组合，提升自身品牌价值，已经成为很多企业关注和研究的问题。
一、产品策略
在网络营销策略中，产品和服务必须以顾客为中心，以顾客能接受的成本定价为原则，产品的分销以方便顾客为主，将强势营销转变为加强与顾客沟通和联系的营销。这样由于消费者处于优势地位，传统的强势营销影响力减弱，“4P”理论不完全适合网络营销，而从顾客角度提出的“4C”理论则更具网络营销的特点，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题。此外， 企业对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略，相应的网站推广人员以及对网络消费者行为的分析 ，重视网站和网络广告的作用，要切实提高自身物流管理能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。
（一）企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。
要明确企业产品在网络上销售的费用要远远低于其他渠道的销售费用，象电脑软件等一些产品。在网上销售要比其他渠道方便的多，自然花费也就低的多，这样无形中降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。
（二）产品的市场涵盖面要广，且目标国的电信业、信息技术要有一定的水平。
目前世界上180多个国家和地区开通了互联网，市场涵盖面较为宽广，则可以大幅度提高交易机会，为企业赢得更多的利润。
（三）企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品
服务。
同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。另外企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用。
二、价格策略
价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格，以做出购买决策，这就决定这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此。企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。
（一）网上价格随时会受到同行业竞争的冲击。
故企业可以开发一个自动调价系统根据季节变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整，同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。
（二）价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一。
由于价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场（成本和价格）的价格策略直接对话，充分体现网络营销的整体特点。
（三）考虑到网上价格具有公开化的特点。
所以消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格。为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。
三、促销策略
（一）网络广告是目前较为普遍的促销方式。
网络广告不象其他传统广告那样大面积的播送，而是由消费者自己本身去选择。网络的强大功能几乎囊括了所有的媒体广告的优势。企业在做广告策划时，应充分发挥网络的
多媒体声光功能、三维动画等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可能的开发潜在市场的目标。
（二）利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。
这是一种调动消费者情感因素，促进情感消费的方式。在这方面成功的典型是在线书店AMAZON，在网站下开设聊天区以吸引读者，使其年销售额达到34%的递增，其中有44%是回头客，早在1996年其销售额就突破了1700万美元，充分展示了网上促销的魅力。
（三）与非竞争性的厂商进行线上促销联盟。
通过相互线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。如：将产品广告融于网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见，也可以实现网络文化传播的作用。
四、安全策略
（一）建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。
成立专门的机构，建立诚信数据库，将在网上开展营销活动的企业进行诚信评价，可以包括企业的基本信息、综合素质、履约情况及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度，从而开展调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并确定相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律层面上给予支持和保护。加强对网络营销的立法和监督，规范企业的网络营销行为，在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
（二）此外在交易过程中，不仅仅局限于现在的支付方式，可以考虑多种方式相结合。
比如在支付授权时，不仅仅采用口令授权的方式，也可以采用数字签名的授权方式，只有签名密码的拥有者才能签署有关信息，而知道相应公开密钥的任何人都可以验证其真实性。在支付过程中，现在的情况是付款人的支付行为是可以被第三方观察和跟踪的，提供付款人匿名的支付方式，可以在一定程度上保障付款人的信息安全，减少担忧。电子现金（数字现金）可以有效的解决这一问题。处理好这一问题，可以很到地改善改变消费者的不信任性，从而促进网络营销的开展。
五、渠道策略
（一）结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。
采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。
（二）在企业网站上设立虚拟店铺。
通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球顾客，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。
（三）消费者网络购物交易及配送模式。
消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。在现在网络并不十分发达，尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间。所以应加强物流的智能化、自动化仓库建设，增强仓储运输系统的整合效能，加强信息化建设，可以提高物流的利用率。重视物流在整个营销中的作用，可以使企业的营销有更好的发展
总之，由于网络营销对配送需求的多样性与分散性，成立良好的物流配送体系，适应网络营销的需要已迫在眉睫。企业还要充分利用各种途径、手段、培养引进并合理使用一批素质较高、层次合理、专业配套的专业复合型人才。企业可以根据自己的情况，结合实际具体应用这几种策略的组合。
结 论
本文主要探讨了网络环境下消费特征的一些比较浅显的问题，通过简单的分析以及与传统条件下消费者行为模式与消费特征的比较，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略，同时也简单分析了影响消费者行为的可能因素，以便更好地让人们在网络环境下了解消费者，了解消费者的心理等等。随着互联网的不断发展，每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些模式和特点是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。
致 谢
毕业论文完成了，在这个过程中我学到了很多东西。首先我要感谢我的导师林毅老师，他在我完成论文的过程中，给予了我很大的帮助。在论文开始的初期，我对于论文的结构以及文献选取等方面都有很多问题。但在完成这次论文的写作后，我详尽的体会到了关于网络时代消费的特征。在论文撰写过程中，我查阅了各类资料，对网络时代消费有了一定程度的了解和认识，如网络消费的特点、网络消费的消费者心理特征、网络消费的时代趋势、网络消费的营销策略等等。通过学习和分析，我认识到了网络时代消费这一虚拟消费方式的巨大意义和潜力。通过网络消费各个因子的分析以及结合大学期间所学习的营销知识的分析，让我对网络时代的消费以及营销策略的研究有了一定意义的认知。从而让我看到了网络时代消费这一未来消费方式的巨大市场。
论文的撰写成功，使得我更加深刻的认识了营销理论和实践结合的重要意义。感谢三年来各位老师的悉心栽培。
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附 录
一、 英文原文 (一)
Network consumption psychology and marketing strategy choices
Fan Yulan&Hou Ruifang
With the application and popularity of Internet technology, network consumption has increasingly become a popular. Cost approach. Network consumption is people with the help of the Internet and realize its own needs met. Process, it is a new kind of consumption form, and comprehensively, including the inner spiritual and cultural level. Meaning. The rise of network consumption, making enterprises facing unprecedented fierce competition today, the city. Any enterprise field monopoly monopoly to the buyer by the seller change consumer dominated era has arrived. Industry to maintain competitive advantage in this kind of environment, must study the network consumer behavior, and caught .Their psychological through effective Internet marketing strategy development network market is undoubtedly enterprise to win. The key. A, network, consumer psychological factor analysis:
1. The pursuit of individual character. The consumer goods market development to today, most products either in number Consumers can rely on his own psychological needs and purchasing power on purchasing and quality are very rich, To buy goods. Consumers are often those who abound imagination, network, like innovation, has the desire to change Personalized strong curiosity of young people generation, higher requirements are put forward. In the purchase Their value is more than just the use value of commodity itself, but also they are buying and goods, Obtained in the process of consumer products reflect the psychological value of personality,personalized consumption is network The mainstream of consumption.
2. The pursuit of autonomy, independence. Modern social division of labor increasingly refined, consumers buy sense of risk \"Is rising, the traditional cramming\" marketing, consumers have tired and don't believe it Ren. In network consumption, the consumer can completely comparing with his be fond of, choose, No one will to affect you that you can leisurely drank the coffee listening to the music in a completely relaxed Condition choose goods, this is a relatively independent, independent of the process of choose and buy, they can get Psychological balance and happiness
3. The pursuit of convenient and quick. For modern people life rhythm faster and faster, and shopping Instant, convenient, is more and more important. The traditional commodity purchase process is often very expensive Consumption, power consumption, and network can effectively meet these defects. On the Internet, consumers only Little mouse, leaf through web pages in your spare time, can be easily completed online trading, and modern Life and fast logistics system, and
can send you buy the goods to your home, so convenient to purchase Buy greatly save the goods time and round-trip journey time of choose and buy, compared with traditional purchasing process, It has obvious advantages.
4. The pursuit of a bargain. Is consumer spending have a very sensitive in the process Element. Online store than traditional entity shop, can make consumers more intuitive understanding of the goods, can Carefully selected, shop around. And network management even zero rent of low rent and streamlined Personnel allocation, make the same goods, online stores can provide more price lower than the entity shop , for most consumer pursue cheap, network consumption is a better one Choice.
Second, the network consumption analysis of the psychological behavior disorder. Though network consumption has a strong vitality, but consumers for network marketing at present There are still some psychological obstacle.
1. The mistrust of the virtual shopping environment. In traditional purchasing way, consumers can have Judging the quality of the product or service, but under the network environment, identifying, selecting, and meet consumer Increases the difficulty of the enterprise or product. Consumers can't see feel the quality of the products; At the same time, To enterprise's operation status, business personnel's service level, etc., there are also doubtful about consumers. this Outside, the network shopping environment is unsafe factors, such as the leakage of personal information, infection of virus Dangerous, have hindered the desire of consumers to online shopping.
2. The loss of specific psychological needs. Network consumption can't set foot in some special psychological needs Need, such as online shopping to reduce the interpersonal relationship in the traditional shopping, consumers has increased Consumers of loneliness; Online shopping can't satisfy the consumer through the process of shopping to display To their own identity, social status, achievements or conspicuous consumption behavior such as the ability to pay; In the network consumption Less of a bargain space reduced some bargaining in the process of shopping and other consumers Psychological pleasure.
3. The lack of a sound legal system. Currently in the process of network consumption, still lack Appropriate legal or other means to effectively regulate and control the whole process of network consumption. Once hair network issue, therefore, consumers' rights and interests cannot obtain the safeguard of the concrete. It is also Consumers in the network psychological barriers that exist in the process of consumption.
Three, based on the network marketing strategy choice Network marketing is the online business environment to the enterprise of the build process, also is to use network camp Pin means, methods and conditions and at the same time during the coordination of mutual relations, thus more effectively The purpose of industry marketing. Because the network consumers itself has certain network consumer psychology, so It is using the network marketing tool itself to realize the main camp take corresponding tyra marketing strategy, Marketing purposes; And in view of the traditional consumer Internet consumption have scruples, mainly USES the push type network Marketing strategy, that is, by improving the marketing network marketing environment to achieve.
1. The website construction. Website is the foundation of network marketing, the characteristic of website is to meet
Cost them look for novelty psychology, login browsing stores, attract consumers to produce purchase behavior. Website construction, pay attention to the website product introduction to
detailed maps, product display as far as possible to clear Norm, in order to improve the visual and auditory perception of consumers. At the same time, attention should be paid to simplify the process operation, Convenient to consumers to get the desired result quickly.
2. To develop personalized marketing. In the Internet age, consumer demand presents the personalized and difference To meet the personalized requirements of themselves, in addition to the customer needs to comprehensive, timely understanding of the characteristics of alienation, Can find out the most meet your personalized needs of products and services, and product and service information, Will ask directly involved in product design, manufacturing, delivery of the entire process. Enterprises to realize the personalized Need to reform the enterprise business process, the enterprise business process into according to the customer service, Pray for product design, manufacturing, improvement, sales, distribution and service. Finally, the enterprise should be put away As a unique individual marketing fee, such as, buy records based on the characteristics of consumers browse, Targeted to recommend suitable product for them on a regular basis. This for competition in the network, Can yet be regarded as an effective marketing tool.
3. The optimizing the enterprise logistics distribution systems, perfect after-sales service.Network is mostly for consumers The pursuit of quick and convenient shopping services, distribution is the key to realize network marketing problems. Companies can choose to build distribution center, can also outsource the business to professional logistics But want to make sure that the goods as soon as possible to reach consumers' hands. At the same time, enterprises should provide perfect sale department, After service, inform the customer product use method and matters needing attention, etc. When there is a problem or product quality Is customers are not satisfied with the product, to establish a good return mechanism, safeguard the rights and interests of buyers, disappear In addition to the concerns of consumers shopping.
4. Use the low price strategy and promotion methods to attract consumers. To seek cheap Internet consumption One of the great important reasons. Therefore, the network companies in setting prices, the same price of goods online Usually no more than the market price of the entity shop. In the conditions allow, the enterprise can also ,. In addition, the enterprise can also through the low price strategy to attract consumers to quickly expand sales To satisfy the customer to seek cheap online promotion methods, online promotion strategy is commonly used at present Have online discount promotions, online promotion gifts, promotion online lottery, integral marketing, online jointly promote Pin and so on, the enterprise can flexibly according to the actual situation to choose corresponding strategy.
5. Improve the safety of online transactions and trust. The risk of online transactions is hampered A major cause of consumption. Therefore, for Internet companies, improve the network business security And trust is of great importance. Enterprise to provide security of transaction security Such as encryption, firewall technology, and authentication technology or the use of virtual private networks (VPNS) to prevent or, Reduce the possibility of information theft and tampering. At the same time enhance consumer trust the site. Such as providing web site registration information, management qualification, complete contact information, the authority of the network Security authentication marks or other product information, shown in the product or service, show the product or service Using experience, etc., using word of mouth inheritance to promote their own site integrity, service evaluation, Also can increase the interest of users buy and confidence. In a word, network marketing is to fit the development of network technology and information network times of a change Has a strong vitality. In the current era of network
economy, the enterprise only brand-new marketing concept, , have a comprehensive understanding and grasp of consumer psychology to develop effective marketing strategies accordingly, in shock Obtain or maintain competitive advantage in the fierce market competition.
（二）
On B2C Network Marketing Strategy
YANG Yan-hong
（Department of Economics and Management, Guangdong Songshan Polytechnic
College,Shaoguan 512126, Guangdong, China）
Abstract: With the development of Internet and communications technology, network marketing becomes more and more popular. There are an increasing number of companies marketing on the Internet, which has a serious impact on the traditional marketing strategy. The essay analyzes the present environment and tactics for network marketing in China and the main influencing factors when implementing them – internal environment, external environment, target market and specific tactics. And it also suggests that network marketing should be further perfected and companies should be initiative in e-commerce era.
Key Words: e-commerce; B2C; network marketing
Along with the network and the technology in electric child business affairs not to send Show that after agricultural and industrial network marketing has become a new economic body.Network marketing before, technology should be used is one of the most widely in the open Exhibition, various types of e-commerce activities in the various types of electronic business affairs activity, is the most widely used and most mature B2C enterprises network marketing strategy, make the Internet as the core support of network marketing strategy has gradually become the subject of modern marketing. Implementing network marketing strategy is a systematic engineering, it involves people, goods, content and technology, etc. Any companies implementing network marketing strategy slightly, is not only solves technical problem, more is management and group woven problem, need to knot and bigger sub dealer service environment, analyse the enterprises face the internal environment and external environment, network marketing strategy determine some body's goals, System on corporate networks of body camp pin tactics a little case. In electric sub dealer service operation model of B2C model gathering into electrical sub dealer for service operation module of the main type of operation is also more to more extensively. Before eye, B2C model operates is should use surface and operational effect rate most high electric sub dealer service delivery model, the main to have profit to the network marketing strategy. With the B2C companies Carrying out the network marketing business model as an example, the concrete analysis research B2C network marketing strategy:
First, the internal environment and external environment analysis Enterprises in the early stage, for the implementation of network marketing strategy for corporate internal and external environment for detailed analysis. Enterprises if the internal environment of the main to assess
whether or not implement internal information management, whether to build relevant information system, including product information management, and personnel information management, whether to establish perfect database system in practical application in the network marketing activities, further defined in internal operation process of competitive advantages and disadvantages, to perfect the enterprise internal management informationization process, to strengthen enterprise internal transactional work is inefficient. To companies outside of The Times, economy, culture, technical environment and so on carries on the feasibility analysis, to carry out network marketing, I want set enterprise external competitors, market information, analysis of competition advantage and disadvantage of hand, easy to locate corporate marketing strategy [1]. From on the e-commerce business development situation at home and abroad, the restriction of internal and external environment factors for marketing strategy more and more small, suggesting that B2C right now Model enterprises in developing network marketing, for internal and external environment analysis of the factors to consider more and more, makes the enterprise's business and products quality steady improvement, mainly thanks to the continuous improvement of the network market regulation and strengthening of their own internal and external environment analysis.
Second, the target market and marketing system design Network marketing market determine the goals of network camp is B2C companies The key to marketing activities, enterprises in the target market, since from the enterprise The basic functions of body, focus on analysis of the enterprise customer base, understand the guest Group of the characteristics of the family. With the rapid development of e-commerce, the customer base Points more and refinement, the network marketing of the market competition is more and more strong, enterprise Industry for the determination of customer base is also very key, mainly is to analysis customer Group of network consumption characteristics, is conducive to clear network marketing target city Field orientation. Customer demand is the core of the enterprise network marketing activities, With the rapid growth of enterprise product production capacity, the network market is made The idea of a seller's market to buyer's market, customer base is very big Change, they have many sources of information, can be in variety Choose network products, through the comparison of fully, can in the network The search to a lower price, higher quality products. Therefore, the goal, Field orientation for B2C enterprises, plays a key for use, networks Marketing strategy use is becoming more and more specifications, competitive in the first place Relevant B2C enterprises gradually formed their own core products, and good Good shopping experience, has a better brand image, and improve the supply Chain, industry chain management, quality after-sales service and so on, for the enterprise Specific target market positioning for the security. Marketing system design is currently e-commerce operation of the implementation of the master Sexual system, it is a marketing function relatively centralized system, basic can be In order to realize the traditional marketing activities of each link, increased the network marketing Interactive activities. The network marketing system is mainly the marketing information system All functions of an existing, mature and technology transplanted to network marketing segment Each phase, effectively increase the network marketing in the process of implementation The technology and service guarantee. At present, to carry out the network marketing of B2C Companies to speak, the main is to rent with network services provide business (ISP) technology Operation, B2C enterprises mainly stays at the application level, the basic techniques used clothing Customization management, technology research and development for enterprise itself, still must come in Step to strengthen. All application network marketing strategy of enterprises,
to marketing System dependence is strong, is applied Companies for the use of network marketing strategy is basically the same, this right Companies own technology to develop personalized demand function is put forward in the future .
Three, feasibility analysis and channel promotion The feasibility analysis for the network marketing is to carry out the network marketing strategy Move the key, mainly is the economic rationality analysis, safety risk evaluation Estimation, the system design scheme should be feasible. Concrete embodiment have sincerity to ask Topic, the quality and standard, legal issues, online transactions related to ask Topic, the rules of the game is unknown problems, destroy the market and price system, Personalized and differentiated, safety and reliability issues, etc. The sincerity Letter problem, quality and standard questions, legal issues, the rules of the game is unknown Topic, personalization and the differentiation problem, security and reliability is carried out Internet marketing activities have to rush to solve the problem. For more than Problems, the enterprise when carries on the feasibility analysis of network marketing, To focus on the issues related to a feasibility analysis and argument. With the continuous development of network marketing strategy, network marketing strategy Can be divided into direct marketing channel
strategy, the indirect marketing channel strategy and double entry Channel strategy (double tao) . For China's traditional brand enterprises , in the process of enterprise to carry out the B2C network marketing, now is too much Dependence on traditional marketing strategy, promote or on Internet marketing strategy Slowly, the main problems exist in the pricing strategy and channels Two aspects of policy conflicts. B2C enterprise as a network marketing The body of the application of the user, in view of the nature of the product, reasonable to choose not to With types of distribution channels play an important role. At present, more mature Basic focus on electronics and garment industry enterprises, mainly produces the two Product market demand is more and more big, the strengthened from products to market To transfer, promote product sales, the enterprise and the success of network marketing as a whole. From the perspective of the development of the future, if the traditional enterprise compound as the main strategy of enterprise's network marketing channel strategy, the enterprise in the cost of operation and will have greater progress in trade promotion. B2C enterprise brand, on the other hand, the past was mainly rely on electronic business outsourcing service enterprise running, statistical results from 2011, the operating mode
Positive changes are happening in, through the electronic commerce rapidly into the traditional brand The network marketing. Currently, the United States, supor, nokia, HTC and so on By e-commerce outsourcing service enterprise is responsible for on behalf of the enterprises operation and management mode, the function of the supply chain gradually play a role Industry in addition to continuously strengthen network marketing strategy, in the logistics management, sale After service, etc, are also trying to, the traditional brands or enterprises, greatly broaden the channels of e-commerce marketing model.
Four, the optimization of network marketing At present, China's network marketing is in a key stage of the rapid development, especially the B2C model of development, integrated with three points to, on the future Internet marketing need concrete from the following two directions:
First of all, B2C enterprises carry out network marketing need to socialization. Society for B2C enterprises to speak, is a long-term goal, also is a huge system, it involves each link of supply chain management. One is require companies to continuously in product promotion and technical services channels on both sides face actively promote, the improvement of the social system application function; The other side asked electric sub suppliers business services in
technical research new hair surface not to leather, the existing mature gradually, intelligent network of technology applied to the camp pin link, make network marketing technology more human, system more flexible, more standardized services, continuously establish and improve the operation of interactive system. Its time, B2C companies client group of group of body sex demand needs to step into a strengthened. For current e-commerce operators, the development of network marketing is still in its initial stage, more is to use the outsourcing service model, its operation mode, the method is basically the same, the product of service channel, require enterprises to timely know and grasp the characteristics of the customer base and consumer behavior patterns change, providing reliable data analysis and marketing basis, this is the group characteristic that customer base is mainly determined by element. In order to effectively solve above present situation, the requirement of B2C Enterprise product positioning and consumption characteristics, combined with good customer base, the continuous improvement of the service for enterprise customers continue to provide the necessary material and technical support.
Anyhow, affect the network marketing through the elements of the marketing activities of each link, the B2C enterprise as long as can according to own actual, set up enterprise information platform of their own network marketing and service network system, architecture enterprises own channels of information network, the choice for enterprise itself development network marketing strategy, with the constant development of market economy today, seize the opportunity, meet the challenge, can be in an impregnable position in the market competition environment.
二、 英文翻译 （一）
网络消费心理及营销策略选择
随着互联网技术的应用与普及，网络消费日益成为一种流行的消费方式。网络消费是人们借助互联网络而实现其自身需要的满足过程，它既是一种新型的消费形式 ，又全面地包括了精神文化层面的内在含义。网络消费的兴起，使得当今企业面临着前所未有的激烈竞争 ，市场由卖方垄断向买方垄断转变 消费者主导的时代已经到来，要想在这种环境中保持竞争优势，必须研究网络消费者行为，而抓住其心理，通过有效的网络营销策略开拓网络市场 无疑是企业制胜的关键。 一、网络消费者心理因素分析：
1．追求个性。消费品市场发展到今天，多数产品无论是在数量上消费者能够凭借自己的心理需求和购买力购还是质量上都极为丰富，买商品。网络消费人群通常是那些富于想象 、渴望变化、喜欢创新、有强烈好奇心的年轻人一代，他们对个性化提出了更高的要求。在购买他们看重的不仅仅是商品本身的使用价值，更是他们在购买和商品时，消费产品的过程中所获得的体现个性的心理价值，个性化消费是网络消费的主流。
2．追求自主、独立。现代社会分工日益细化，消费者购买的风险感也在上升，对传统的“填鸭式”的营销方式，消费者已经感到厌烦和不信任。在网络消费中，消费者能够完全凭自己的喜好进行对比、挑选，没有人会来影响你 你可以悠闲地听着音乐 、喝着咖啡，在完全放松的状态下选择商品，这是一种相对自主、独立的选购过程，他们可以获取心理上的平衡和愉悦感
3．追求方便、快捷。对于生活节奏越来越快的现代人来说，购物中的即时、便利、随手显得越来越重要。传统的商品选购过程往往非常耗时、耗力，而网络消费能够很好地满足这些缺陷。在网络上，消费者只需在闲暇时点点鼠标、翻翻网页，就能方便地完成网上交易，而且现代生活中快捷的物流系统，能够把你购买的商品送到你家，如此方便的购买大大节省了商品选购时间和往返路途时间，相对于传统的购买过程，它具有明显的优势。
4．追求物美价廉。价格是消费者消费过 程中一个非常敏感的因素。网店比起传统实
体店来说，能够使消费者更为直观地了解商品，能够精心挑选、货比三家。而且网络经营的低租金甚至零租金以及精简的人员配置，使得同样的商品，网上商店能够提供比实体店低的多的价格，对于大多数追求物美价廉的消费者来说，网络消费无疑是个更好的选择。 二、网络消费的心理行为障碍分析：
网络消费尽管具有强大的生命力，但是目前消费者对于网络营销仍存在着一些心理上的障碍 。
1．对虚拟购物环境的不信任。在传统购买方式中，消费者可以有效判别产品或服务的质量 ，但在网络环境下，消费者判别、选择和认识企业或产品的难度增大。消费者无法身临其境感受产品的质量；同时，对企业的经营状况、营业人员的服务水平等，消费者也存在疑虑。 此外，网络购物环境存在不安全的因素，如个人信息的泄露、感染病毒的危险，都阻碍了消费者网上购物的欲望。
2．特定心理需要的流失。网络消费无法满足某些特定的心理需要，比如网上购物减少了消费者在传统购物中的人际交往关系，增加了消费者的孤独感；网络购物也无法满足消费者通过购物过程来显示自己的身份、社会地位、成就或支付能力等炫耀性消费行为；网络消费中较少的还价空间减少了某些消费者在购物过程中的讨价还价以及其他心理乐趣。
3．缺乏健全的法律保障体系。当前在网络消费过程中，仍然缺乏适当的法律或其它手段对网络消费的全过程进行有效的规范和控制。
因此，一旦发上网络纠纷，消费者的权益无法得到切实的保障。这也是消费者目前在网络消费过程中存在的心理障碍。 三、基于网络心理的营销策略选择：
网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是利用网络营销手段、方法和条件同时协调期间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销的目的。由于网络消费者本身具有一定的网络消费心理，所以即利用网络营销工具本身来实现营主要采取相应的提拉式营销策略，而针对网络消费有顾忌的传统消费者，主要采用推进式的网络营销策略，即通过改善网络营销环境达到营销目的。
1．做好网站建设。网站是网络营销的基础，特色的网站是满足消费者寻新求异心理，吸引消费者登录浏览商店、产生购买行为的基础。网站建设时，要注意网站上产品的介绍要尽量详细、产品展示图要清晰，以提高消费者的视觉和听觉感知度。同时，要注意简化流程操作，方便消费者快速得到想要的结果。
2．开展个性化营销。在网络时代，消费者需求呈现出个性化，为满足自己个性化的需
求，顾客除了需要全面、及时地了解异化特征，寻找出最能满足自己个性化需求的产品和服务外，还产品和服务信息，会要求直接参与产品的设计、制造、运送整个过程。企业要实现个性化就需要改造企业的业务流程，将企业业务流程改造成按照顾客需服务来进行产品设计、制造、改进、销售、配送和服务。最后，企业应把消者作为独特个体进行营销，比如根据消费者的浏览特点、购买记录，有针对性地定期为其推荐适合的产品。这对于激烈的网络竞争来说，不失为一种有效的营销手段。
3．优化企业物流配送系统，完善售后服务。网络消费者大多是为了追求快捷便利的购物服务，配送问题是实现网络销售的关键问题。企业可以选择自己建立配送中心，也可以把业务外包给专业的物流公但要确保货物尽快到达消费者手中。同时，企业应该提供完善的售后服务，告知客户产品使用方法、注意事项等。当产品质量存在问题或是客户对产品不满意时，要建立良好的退换货机制，保障买家权益，消除消费者购物中的顾虑。 4．使用低价策略和促销手段吸引消费者。 求廉心理也是网络消费的一大重要原因。因此，网络企业在制定价格时，同种商品网上的价格一般不能超过实体店的市场价格。在条件允许的情况下，企业还可以通过低价策略来吸引消费者迅速扩大销售量网上促销手段来满足顾客的求廉心理，目前网上促销策略比较常用的有网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销等方式，企业可以根据实际情况灵活选择相应策略。
5．提高网络交易的安全度和信任度。网上交易的风险是妨碍网络消费的一大主要原因。因此，对于网络企业来说，提高网络交易的安全性和信任度具有重要的意义。企业一方面要提供保障交易安全的技如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。同时增强消费者对网站的信任度。比如提供网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，在展示产品或服务展示时，展示该产品或服务客使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度户的服务评价、亦能增加用户购买的兴趣和信心。
总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代变革的一种具有强大的生命力。在当前的网络经济时代，企业只全新的营销理念，有全面了解和把握消费者心理才能制定出相应有效的营销策略，在激烈的市场竞争中获取或保持竞争优势。
（二）
B2C 模式网络营销策略研究
随着网络和通信技术在电子商务中的不断发展，使得网络营销成为继农业和工业之后又一新的经济体。目前，网络营销技术应用面最广的是在开展各种类型的电子商务活动，在各种类型的电子商务活动中，应用最广、最成熟的是 B2C企业网络营销策略，使得以互联网为核心支撑的网络营销策略逐渐成为现代市场营销的主体。网络营销策略的实施是一项系统性工程，它涉及到人、财、物以及技术等方面。任何企业实施网络营销策略，不只是解决技术问题，更多 的是管理和组织的问题，需要结合电子商务的大环境，分析企业所面临的内部 环境和外部环境，确定网络营销策略具体的目标市场，制定企业具体的网络营 销策略方案。在电子商务的运营模式中，B2C模式逐渐成为电子商务的主体运 营模式，运营也越来越广泛。目前，B2C模式运营是应用面及运行效率最高的 电子商务运营模式，主要得益于其网络营销的策略。以下就B2C企业模式开展网络营销为例，具体分析研究B2C模式网络营销策略：
一、 内部环境和外部环境分析：
企业在进行网络营销策略的实施前期，要对企业的内外部环境进行详细分析。企业的内部环境主要是要评估企业是否实现内部信息化管理，是否建立相关的信息化系统，包括产品的信息化管理及人员的信息化管理，是否建立完善的数据库系统在网络营销活动中实际应用，进一步明确企业在内部运营过程当中竞争的优势与不足之处，便于完善企业内部的管理信息化流程，加强企业内部事务性工作的效率。其次，要对企业外部经济、文化、技术环境等进行可行性分析，是否有利于开展网络营销，要搜集企业外部竞争对手的市场情报信息，分析竞争对手的优势及劣势，便于定位企业的营销策略。从目前国内外电子商务运营发展情况来看，内外部环境因素对于营销策略的制约越来越小，这说明现在 B2C模式企业在开展网络营销时，对于内外部环境分析的要素考虑越来越多，使得企业的业务面及产品质量逐步完善，主要得益于网络市场监管的不断完善和企业自身对内外部环境分析的加强。
二、 目标市场及营销系统设计
网络营销的目标市场确定是B2C企业网络营销活动的关键，企业在确定目标市场时，
要从企业自身的基本职能出发，重点分析企业的客户群，了解客户群的特征。随着电子商务的快速发展，客户群的划分越来越细化，网络营销的市场竞争性越来越强，企业对客户群的确定也非常关键，主要是要分析客户群的网络消费特征，有利于明确网络营销的目标市场定位。客户群的需求是企业网络营销活动的核心，随着企业产品生产能力的迅猛增长，网络市场正由卖方市场向买方市场转变，客户群的观念有了很大的改变，他们拥有众多的信息来源，可以在品种多样的网络产品中进行选择，通过充分的比较，可以在网上搜寻到价格更低、质量更高的产品。因此，目标市场的定位B2C企业来讲，起着关键性作用，网络营销的策略使用也越来越规范，首先具有竞争力的相关B2C 企业逐渐形成了自己的核心产品，并有良好的购物体验，有更好的品牌形象，还有完善的供应链、产业链管理、优质的售后服务等等，这对企业的目标市场具体定位提供了保障。
营销系统的设计是目前电子商务运营的实施主体性系统，是一个营销功能比较集中的系统，基本可以实现传统营销活动的每个环节，加大了网络营销
活动的互动性。网络营销系统主要是把营销信息系统已有的、成熟的职能及技术移植到网络营销环节的每个阶段，有效地加大了网络营销在实施过程中的技术和服务保障。目前，对于开展网络营销的B2C企业来讲，主要是租用网络服 务提供商（ISP）的技术，B2C企业主要停留在应用层面，基本采用技术服务定制化管理，对于企业自身技术研发方面，还须进一步加强。所有应用网络营销策略的企业，对于营销系统的整体依赖性还是比较强，体现出来的是应用企业对于网络营销策略的使用基本是相同的，这对企业今后进行自身技术开发个性化需求功能提出了更高的要求。 三、可行性分析及渠道推广
网络营销的可行性分析是开展网络营销策略活动的关键，主要是经济的合理性分析、安全风险的评估，系统设计方案应切实可行。具体体现有诚信问题、质量和标准问题、法律问题、网上交易的相关问题、游戏规则不明问题、破坏市场和价格体系问题、个性化和差异化问题、安全和可靠性问题等。其中诚信问题、质量和标准问题、法律问题、游戏规则不明问题、个性化和差异化问题、安全和可靠性问题是开展网络营销活动必须要急于解决的问题。对于以上可能出现的问题，企业在进行网络营销的可行性分析时，要侧重地对其相关问题进行可行性分析及论证。
随着网络营销策略的不断发展，网络营销策略分为直接营销渠道策略、 间接营销渠道策略和复式渠道策略（双道法）。对于中国的传统品牌企业来讲，在企业开展B2C网络营销过程中，现状是过多依赖于传统营销策略，对网络营销策略的推进还是比较缓慢，其中主
要的问题存在于定价策略及渠道策略两个方面产生了冲突。B2C企业作为网络营销的主体应用用户，针对产品的性质，对于合理选择不同类型的分销渠道起着重要作用。目前，比较成熟的企业基本集中在电子及服装行业，主要是这两类产品的市场需求越来越大，加强了从产品到市场的定向转移，促进了产品的销售，企业因此获得了整体网络营销的成功。从今后的发展来看，传统企业如果把复式渠道策略作为企业开展网络营销的主要策略，企业在成本运营及渠道推广方面将会有更大进步。另一方面，过去 B2C 企业品牌主要靠电子商务外包服务企业运行，从 2011 年统计结果来看，此运营模式正在发生积极性变化，传统品牌通过电子商务迅速进军网络营销市场。目前，美的、苏泊尔、诺基亚、HTC 等企业均由电子商务外包服务企业负责模式代为企业 自身运营管理模式，供应链的功能逐渐发挥作用，企业除了网络营销策略的不断加强外， 在物流管理、售后服务等方面也在努力， 这对传统品牌或企业来讲，极大地拓宽了电子商务的渠道推广模式。 四、网络营销的优化
目前，中国网络营销正处于一个迅速发展的关键阶段，尤其B2C模式的发 展，综合以上三点要素，未来网络营销需要从以下两个方向具体推进：
首先，B2C企业开展网络营销需要社会化。社会化对于B2C企业发展来讲，是长远目标，也是一个比较庞大的系统，它涉及到供应链管理的每个环节。 一是要求企业不断在产品推广及技术服务渠道两方面积极推进，不断完善社会化系统的应用职能；另一方面要求电子商务服务商在技术研发方面不断革新 ，逐步把已有成熟的、智能化的技术应用到网络营销的环节，使得网络营销的技术更人性化、系统更柔性 化、服务更规范化，不断建立健全系统的运营互动性。
其次，B2C企业客户群的群体性需求需进一步加强。对于目前的电子商务运营商来讲，网络营销还处在发展的初期阶段，更多的是使用外包型服务模 式，其运行的方式、方法基本相同，产品的服务渠道基本一致要求企业及时了解和把握客户群的特征及消费行为模式的变化，为企业提供可靠的数据分析和营销依据，这正是客户群的群体性特征主要因素所决定的。为了有效地解决好以上现状，要求 B2C企业把产品定位与客户群消费特性结合好，为企业客户群服务的不断完善继续提供必要的物质及技术支持。
总之，影响网络营销的要素贯穿于营销活动的每个环节，B2C 企业只要能够根据自己的实际，建立起企业自己的网络营销信息平台和服务网络体系， 构架企业自己的信息网络渠道，选择适合企业自身发展的网络营销策略，在市场经济不断发展的今天，抓住机遇，迎接挑战，才能在市场竞争的环境下立于不败之地！
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