如何做好一场媒体试驾

如何做好一场媒体试驾

作者：何炯

来源：《国际公关》2012年第02期

编者按：汽车企业组织媒体试驾，无非是希望媒体在对其产品产生感知后，将车型的设计，产品特性及卖点传播给受众。随着国内车市的火热，由试驾引起的热点事件和热门话题也层出不穷，本文从近来呈现出的热点话题入手，对媒体试驾进行简要解读。

汽车产品的特殊性，决定了它从策划到执行都有别于其他产品。在媒体试驾方面，我们要注意以下3个问题。

试驾媒体：试驾媒体分为专业媒体和非专业媒体。媒体分类不同，对试驾形式和内容的要求也就不同，因此试驾安排不要“一锅端”。一般而言，专业媒体需要更多时间的自由试驾，以进行拍摄和在多路况条件下对汽车做判断。

试驾区域：现在，很多新车型在海内外同步上市，因而海外试驾也悄然流行。相比国内的试驾活动，很多公关公司对海外试驾的设计、组织和接待工作还很陌生。海外媒体试驾要考虑的因素非常多：试驾国家和地区的文化、习俗特点和相关法规要求，以及媒体的国际驾照、当地交通法规、右舵车驾驶习惯。

试驾规模：试驾规模分为全国媒体集中试驾和区域媒体试驾。前者对试驾活动的整体接待、试驾车批次安排要求更高。由于试驾活动的体验重点不同，试驾场地的选择也不同。比如，在试驾开放度和路况选择上，可分为封闭场地试驾、开放公路试驾、特殊路况(如越野、冰雪路面)及赛道试驾等。

那么，如何做好一场媒体试驾呢?下面从近期一些热点事件人手做简要分析。

细节出魔鬼：近来，媒体试驾活动曝出了多起“细节事件”，值得褒奖的有“试驾车保鲜膜包装”活动。大众旗下西亚特品牌的试驾车在运到中国过程中，不仅由工程师亲自负责洗车和保养，还用保鲜膜把车彻底包了起来，让试驾车保持“零污染”。

而饱受批评的有“盘歪歪”事件。有媒体在某试驾活动中爆料，“暂不论车本身性能与驾驶感受，且从细节说，我开的5号车直行时方向盘是歪的，左右雨刮装反，玻璃上贴着油耗指标，这不应该是媒体试驾车的状态”。如此不靠谱的试驾招来一片哗然。另一媒体人在某试驾后感言，“今天测试深受困扰，4辆高性能车型，一个轮胎露了胎布；一个基本光头胎，一个因为拉手刹漂移，后轮已经成了方形，还有一个胎纹基本磨平。作为汽车媒体，说汽车是我们的生命也许有点夸张，但它们有理由得到我们最起码的尊重，爱护测试车应从我做起……

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可见，媒体对试驾细节的要求越来越高，他们通过镜头毫不客气地放大试驾车的每一个细节。

陪伴下的体验：“试驾时完全找不到人，基本上是各试各的，没啥意思。”这是一位媒体人在参加某新车全国媒体试驾活动后的感受。其实，完整的媒体试驾活动是由汽车企业、公关公司(有时还有专业试驾公司)、媒体等多方共同参与的。因此，试驾活动中如果有几方的“共同体验”，活动会有意想不到的效果。例如，可设置由几方共同完成的“任务”，让活动中遇到的问题、有趣的经历，都成为参与者共同的见证和回忆。

独辟蹊径的风格：做一场独辟蹊径的试驾活动，往往能带来意外之喜。前不久，在沃尔沃环球帆船赛三亚赛事中，沃尔沃组织了XC60“环球帆船赛纪念版”媒体试驾活动，活动中帆船赛元素的体现可谓独具风格。

此外，试驾地选择不一定要多么“显档次”，适合的才是最好的。例如，东风裕隆旗下的首款车型纳智捷，将首批全国媒体试驾地选在浙江磐安。虽然媒体对磐安很陌生，但在群山环绕、清风拂面的环境中，媒体颇有置身欧洲小镇的感觉。这种意外之喜带来的好心情，自然为试驾活动增色不少。

适合传播的话题：如果试驾活动设计的有话题性，媒体就会不自觉地在圈里圈外讨论和传播。例如，长安马自达为马自达3星骋，举行了“向完美说不”的主题试驾。试驾中，媒体不仅通过不同路线(城市路段、景区路段、乡村山间、多弯路段的组合)各取所需，还在一系列“向完美说不”的环节体验中，找到话题传播点。