从“欲望”回归“需要”对当代大学生跨越消费主义陷阱的思考

从“欲望＂回归“需要＂　对当代大学生跨越消费主义陷阱的思考　◎李　巍　摘要：随着全球化进程的不断扩大和深入，消费主义逐步进入中国并对人们的生　活方式和价值观念产生了极为广泛而深刻的影响。本文从分析消费主义的本质特性　出发．总结了消费主义影响下当代大学生的消费特点，并对消费主义给大学生带来的　负面影响进行分析．在此基础上，对形成和谐的校园消费文化做出了有益的展望。　关键词：消费主义大学生消费　中图分类号：Ｄ４３２．７　文献标识码：Ａ　消费主义作为２０世纪二、三十年代在美国开始出现并逐渐盛行起来的一种生活方式、　社会文化现象和价值观念体系，随着全球化趋势的不断扩大和深人，消费主义文化逐步进　人中国并对人们的生活方式和价值观念产生了极为广泛而深刻的影响。大学生作为信息接　触面广、信息接受能力强的敏锐个体，更容易接受消费主义作为一种价值观念，消费主义　对大学生消费必然产生深刻的影响。　一、消费主义的本质内涵　消费主义是指消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代　文化刺激起来的欲望满足的文化意识形态。　句话说，人们消费的不是商品和服务的使　用价值．而是它们在一种文化中的符号价值。消费主义是取代“新教伦理”且从属“资本逻　辑”的意识形态，它要求人们把消费当做人生的最高意义，激励人们拼命赚钱，及时消费。　消费偶像的崇拜通过对２０世纪美国流行杂志中的传记比较，在消费崇拜方面发现　了一个明显的重要转变——生产偶像转变为消费偶像。‘　一转变表明此时消费已经取代　生产成为人们日常生活兴趣的中心。正如洛文塔尔所指出的：“通俗文化的产品全无任何　真正的艺术特征，它呈现的真正特征是：标准化、俗套、保守、虚伪，是一种媚悦于消费者的　商品。”消费偶像还在一定程度上助长了人们的消费意识，人们从消费偶像接受的信息不　是关于生产力和生产方式，而是关于社会和个人的消费和消费方式。“消费”似乎成为唯一　的原则。今天这个时代的重点已不是在寻找“具有创造力、组织才能和领导能力的天才”，　．１－　维普资讯 http://www.cqvip.com

而是在娱乐时光和食物上。对“索取者”而非“给予者”的主人公的崇拜，使人们对创造性失　去兴趣．对偶像及不断重复事物的消遣式接受，将使现代人逐步走向被动和顺从。　消费的符号性　现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，它已经成为一个符号的　王国。我们生活的几乎所有方面都受到符号的支配，而我们所消费的物品，一旦把其作为　一个符号来消费时，对其价值的衡量就不能简单地从该物品的使用价值出发，而应该是更　多地考察商品的符号价值。所谓符号价值，就是指物或商品在被作为一个符号进行消费　时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本和　劳动价值来计算的。也就是说，消费不再是一般意义上的物质实践，物质商品不是消费的　对象，我们消费的是商品所承载的社会赋予的符号价值。　消费的示差性消费作为一种实践，是一种形成“区分”的手段，地位和阶级群体通过　消费模式相互区分开来。消费是“确立”社会群体之间差异的一种方式，而不是仅仅“体现”　已由其他因素决定的差异。在社会空间中形成的不同习性，影响到消费模式的选择，从而　将此类消费者与彼类消费者区分开来。　丹尼尔・贝尔指出：“资产阶级社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是　欲求，欲求超过了生理本能，进人心理层次，因而它是无限的要求”。③消费主义是２０世纪　末期的经济主义的表现形式，在实质上仍然“是物质主义的，即信奉消费主义的人认为只　有物质生活的丰富和感性欲望的满足才是重要的、有价值的，只有人所占有和享用的物质　财富才是人生意义和价值的象征”。④　二、消费主义影响的大学生消费特点　（一）大学生消费受广告影响　广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员方式介绍和推广其创意、理念、商　品或服务的行为。‘　现代社会，广告不仅仅是一种有效的促销手段，而且也是一种文化一　意识形态工具。广告在推销一种商品或服务的时候，也有意或无意地在推销适于这种商品　或服务的生活方式以及支持这种方式的文化价值观念。　现代媒体广告运用奇特的画面、语言、文字、色彩和声音吸引消费者，让他们感知、理　解并进而接受广告所传播的信息，这种信息不仅仅是指某种商品或某个企业，而且还包括　其中传达的特定的价值观念、消费观念、审美情趣、风俗习惯以及特定的文化倾向和生活　方式。‘晰有这些信息以传媒为载体进行传播，以最终达到影响人们生活方式和思维方式　为目的。通过调查发现，大学生的消费行为在很大程度上受广告的影响。以重庆市高校调　查为例，在回答“广告对你的日常生活有无影响”的问题时，认为“影响很大”的３４７人，占　总数的３７．０７％；认为“有些影响”的４３２人，占总数的４６．１６％；认为“影响不大”的１４４人，　占总数的１５．３８％；回答“没有影响”的仅１３人，占总数的１．３９％。由此可见，广告对大学生　的消费行为具有很大的影响。特别是在大学生购买较贵的耐用消费品时。“十分注意”看广　告的占５１．４７％，“比较注意”的占３２．５４％，“不太注意”的占１２．３９％，“不注意”的仅占３．６％。　在广告对大学生消费影响的领域方面，调查统计显示。对大学生消费影响最大的是服　装广告（８３％），其次是化妆品广告（６５％），第三位的是电子产品广告（５８％）。　（二）大学生消费具有高消费倾向　高消费并不总是表现消费的货币价值方面，它一般有两种形式，一是高档耐用消费；二　．２．　维普资讯 http://www.cqvip.com

是各种一次性非耐用消费。总之，高消费是对能源、材料、技术以及劳动的高消耗产品消　费，通常也是对环境大规模破坏性的消费。在大学校园，消费的高档倾向主要表现在对高　档耐用消费品的追求和对商品的品牌意识。我们在问卷中主要调查当前大学生追捧的以　ＭＰ３、ＭＰ４、手机、电脑、数码设备等为代表的高档耐用消费品的拥有情况和购买愿望。通过　调查发现，大学生移动电话（包括手机和小灵通）普及率为８５．７％，其中，同时拥有手机和小　灵通的人数占抽样总人数的８．３％，大学生为购买手机平均支付为１４７９元，这一数字远远　高于我国居民的相关指标。同时，在回答“你购买耐用消费品时，倾向选用的品牌是什么”　的问题时，回答“国产品牌”的占２４．７５％，选择“国外品牌”的占６１．５９％，而“无所谓（视价格　质量而定）”的占１３．６６％。　同时，由于大学生经济地位的特殊性，大学生高消费还区分为实际性高消费和观念性　高消费。实际性高消费是指大学生对饮食、服饰等各种耐用消费品的大量经常性高档消　费，甚至包括对ＭＰ４、数码相机、笔记本电脑等在大学生群体中属于昂贵产品的购买与消　费。观念性高消费则是指由于经济条件的限制而实际上离高消费还相去甚远，但已经在极　力追求或模仿高消费群体的生活方式，为此甚至常常超出实际经济能力或压抑基本需要的　满足。调查结果显示，目前还属于大学校园娱乐奢侈品ＭＰ４的拥有率为２．３９％，就未拥有　者而言，究其原因，认为“经济实力限制”的占９２．５７％，而认为“没有必要”的仅占７．４３％。当　问及“你是否有为买自己喜欢的东西而在基本生活开支方面刻意节省的经历”时，有　８３．２４％的女性大学生和７２．５９％的男性大学生给予了肯定回答。更值得注意的是，有　５６．７３％的大学生认为“自己目前的消费水平不能满足目前的消费愿望”，而认为“不清楚”　的也占２３．６１％。由此可见，大学生群体存在高消费倾向，但由于大学生本身经济实力的限　制，其高消费倾向还主要体现在观念性高消费方面。　（三）大学生消费具有符号象征意义　在现代社会，消费是“一种操纵符号的系统性行为”。⑦随着消费水平的提高和消费主　义的群体影响渗透，当代大学生在不同程度上对商品的消费已经从对商品使用价值的消费　转移到对商品符号价值的消费。也就是说，消费不再是一般意义上的物质实践，物质商品　不是消费的对象，个体消费的是商品所承载的社会赋予的符号价值。一方面，符号消费是　消费者的一种“自我实现”，或是体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”因素在内。另一方　面，符号消费是一种差异建构的手段，个体通过符号消费与客体、集体和世界建立关系，来　获得一种身份和建构意义。符号之间的关系使差异得以确立，与他人形成差异，正是日常　生活中消费的主要用途之一　大学生具有消费主义倾向的消费行为在本质上是一种差异的建构。换句话说，在大学　校园内，消费也已经成为了群体区分的手段。大学生来自各个不同的家庭，有着各不一样　的生活背景和成长经历。进人大学后，那些生活方式相近的同学最容易彼此认同　消费方　式直接影响着生活方式，所以有相似消费观念和行为的大学生组成了一个个亚群体，这种　亚群体的标志就是消费过程中对商品符号价值和象征意义具有共同的理解。　三、消费主义对大学生的危害　（一）加重大学生消费观念和消费行为的偏差　在人的价值体系中，消费价值观直接影响到个人生活目标和生活态度的确立，影响个　・３　・　维普资讯 http://www.cqvip.com

人行为的追求方向。大学生特殊的人生发展特点和社会属性，要求他们树立与国情发展和　家庭收入状况相一致的消费观，进行必要的、健康有益的消费，不浪费、不奢侈，并将消费放　到次于学习和事业追求的地位。然而，在经济转型期的中国，随着西方消费主义的扩散蔓　延．大学生的思想越来越多地受到物质主义、享乐主义思想的侵蚀，受到各种世俗化消费　行为的误导。并在消费价值观和消费行为上出现严重的偏差。体现在消费价值观上，部分　大学生错误地把消费额的多少、消费档次的高低当作衡量身份、地位的重要标志，把高水　平消费目标的实现当作人生终极目标。在消费行为上，不少大学生受媒体、广告和富有阶　层消费示范的影响和诱导，紧盯流行和时尚，以“时兴”、“前卫”、购买洋品牌为荣，不顾自　己的经济能力和家庭实际情况，去模仿、攀比，陷入异化消费的误区。　（二）降低大学生对中华民族传统美德的认同　传统美德是指传统道德中那些有助于人、社会、自然和谐发展并在今天仍然发挥积极　影响的基本价值观念和道德要求。⑧勤劳节俭、艰苦奋斗作为中华民族的传统美德。一直是　我们民族战胜艰难困苦、自立于世界民族之林的精神武器。但是。随着西方生活方式与价　值观念在我国的传播．消费主义已经作为一种社会意识不同程度地影响了社会的消费观念　和消费态度，对大学生接受并内化艰苦奋斗、勤俭节约的传统美德构成强烈的冲击。在问　及“你对‘艰苦奋斗已过时，享受生活才新潮’观点的态度”时，“十分赞成”的１９７人。占总　数的２１．０５％；“基本赞成”的３１７人，占总数的３３．８７％：不赞成的２０３人，占总数的　２１．６８％；“说不清楚”的２１９人，占总数的２３．４０％。调查数据显示，在消费主义文化的影响　下，有５４．９２％的大学生已经不同程度的接受和认同了消费主义的享乐观念。对艰苦奋斗、　勤俭节约的传统美德持不以为然的态度。特别是２３．４０％的大学生回答“说不清”．在很大程　度上说明了大学生消费观念的摇摆性。而在大学生消费主义倾向的群体性影响下。更容易　受其影响。　（三）造成大学生人生目标的错位　生活目标是人在社会生活实践过程中为自己设计的生活理想和生活追求．确立正确的　生活目标，对于社会和人自身的发展都具有重要的意义。不同的生活目标会产生不同的生　活取向和生活追求，从而影响生活情趣的高低。由于大学生缺乏社会生活经验．加上自身　消费需要处于人生最旺盛时期，与其他年龄层次的人相比，更容易受到社会不良风气的影　响和诱惑。在消费主义文化的影响下，一些在校大学生追求享乐，不愿艰苦奋斗。意志品质　退化，将主要精力放到关注消费信息、追逐消费时尚、充当“另类消费”的引领人士．而对学　业、事业敷衍了事，人生活动出现严重错位。　四、建立校园和谐消费文化　对消费价值观的重构是构建和谐社会的重要组成部分。是科学发展观在消费领域的发　展和运用。当代大学生是未来社会建设的栋梁，引导他们继续保持艰苦朴素、勤俭节约的　传统消费观念，反对挥霍浪费、盲目攀比、享乐主义等消费价值观，强化大学生健康消费行　为的塑造，建立和谐的校园消费文化，在共建和谐社会的号召下具有非常重要的意义。要　正确引导大学生形成合理的消费结构和科学的消费行为，可以从四个方面着手：　从大学生自身的层面看，大学生应该把满足“需要”和满足“欲望”区别开来。认识到消　费是满足“需要”的消费，而追求消费品的社会意义的时尚消费则是满足“欲望”的消费。而　．４．　维普资讯 http://www.cqvip.com

“欲望”的消费并不是实际生活中所必需的，是由人们追求名声、地位上对他人的优越感的　不正常的心理竞争所形成的，是一种虚幻的心理上的满足，是永远不可能真正被满足的。大　学生一旦自觉认识到消费主义文化的实质与危害，就会理性地对待消费主义文化，从而反　对和改变消费主义的生活方式和价值观念。　从学校管理的层面看，学校要把大学生良好消费价值观的培养作为校园文化建设的重　要组成部分。良好校风是教师作风和学生作风的良性组合，其中学生的消费价值观是体现　学生生活作风的重要部分。高校校风建设应该把握育人第一位的原则，应该重视大学生为　人处世每个环节的教育．充分认识到学生健康的消费心理和科学的消费行为是校风建设的　重要内涵。一旦良好的消费价值观得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并　形成校风助学风的良性循环。因此，应该在校园文化建设中设计有关大学生健康消费价值　观的活动专题，并且持之以恒，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，　进而促进良好学风、校风的巩固与发展。　从大众媒体的层面看，大众媒体要成为健康消费文化的社会教育先锋，加强传媒对科　学消费价值观的宣传。科学消费观的普及和深入，除政府制定相关的政策措施加以推行外，　最主要的还是要依靠传媒和舆论的力量。通过传媒、舆论对消费主义价值观的批判，对科学　消费价值观的宣扬，客观上可以起到纠偏扶正的作用。传媒对科学消费价值观的宣传，一定　要结合时代发展的特点和受众的思想实际，以青年学生喜闻乐见的形式，把科学消费观的　主要内容贯穿其中，使受众在愉悦中接受先进消费观的指导。要把体现艰苦奋斗、勤俭节约　的优良传统，体现时代特点的拼搏、进取、创造精神的题材和内容，作为主要的传播点和关　注点，把艰苦奋斗、追求事业、爱国奉献的先进人物作为传播的主体形象，形成对社会特别　是青年大学生的榜样示范，引领他们逐步摒弃消费主义价值取向，完成人生价值和人生品　位的提升。　注：　①陈昕：《救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义》，江苏人民出版社２００３年版；　②黄芹：“洛文塔尔的消费偶像观”，《国外社会科学》１９９８年第１期；　（　丹尼尔－贝尔：《资本主义的文化矛盾》，上海三联书店１９８１年版；　（　卢风：《应用伦理学——现代生活方式的哲学反思》，中央编译出版社２００４年版；　⑤菲利普・科特勒：《营销管理》（亚洲版・第三版），中国人民大学出版社２００５年版；　⑥杨魁等：《消费文化——从现代到后现代》，中国社会科学出版社２００３年版；　⑦【法】波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社２００１年版；　（　胡建等：“西方消费主义对我国青少年的影响及其对策研究”，《贵州师范大学学报》２ｏｏ５年第４期。　作者单位　西南大学　责任编辑　许　臻　－　５　・