中国商报/2005年/12月/16日/第A02版 纵深
多产品战略将成中国汽车业主流
新华信市场研究咨询有限公司总裁 林雷
通过不同产品对不同的用户进行覆盖。每个细分市场的需求量虽然不如一个大市场需求量大，但通过多个细分市场上有竞争力的产品投放同样可以实现总量上的提升。 来源《中国商报・汽车导报》
近几年中国汽车市场的高速发展，汽车销量和车型数量都在快速上升，但通过逐一分析各大汽车合资厂商产品的投放状况以及市场表现后可以发现：2005年1至11月，销量位居前5位的乘用车厂商上海通用、上海大众、一汽－大众、广州本田和北京现代中，每个厂商都只有一款车型超过10万辆，分别是凯越、桑塔纳、捷达、雅阁和伊兰特，而其他车型销量绝大多数均低于6万辆。
随着市场竞争日趋激烈，未来几年中国市场各个级别的车型数量更是将只增不减，车型数量增长的速度总体上快于市场销量增长的速度，单车型的平均销量势必呈下降趋势。如何进行产品规划，才能在这种趋势下，保证企业整体销量上升，笔者认为，通过不同品牌、不同产品，尽可能地对不同的用户进行覆盖。这样每个细分市场的需求量虽然不如一个笼统的大市场需求量大，但通过多个细分市场上有竞争力的产品投放同样可以实现总量上的提升。 单一车型打天下越来越难
目前汽车市场上虽然还有几款年销量过10万辆的车型，包括夏利、桑塔纳、捷达、伊兰特和雅阁。但前4个车型都是出租车市场的主力或新入车型，而目前国内出租市场主力车型也就四五款，相对比较固定。在未来一段时间内，这几个车型，尤其是前4个应该还能继续保持10万辆以上的年销量，不过对于绝大部分车型而言，想要达到这个成绩恐怕是可望而不可及的了。通过投放较多车型，每车型获得3－6万辆的销量从而实现总量目标则更为可能。
从厂商的整个产品线来看，如果产品越少，为了取得很大的销量，其定位的目标人群范围就越广，如果能够实现漂亮的外形、丰富的配置、良好的性能及较高的性价比等也可以形成较强的竞争力，从而取得较高的销量。过去很多厂商就是努力通过同一款车而配置上有所差别来制定一个非常宽泛的价格带，以对不同价格/档次需求的消费者进行广泛覆盖。
事实证明，少产品、宽定价的办法会因为价格带过宽使产品形象、档次定位难于一致，高低端车型互相影响形象。在豪华车市场宽泛的价格范围是比较正常的，但中低端市场也大量存在价格覆盖极其广泛的车型，比如某B级轿车高低端车型的厂商指导价最大时相差近二十万元，纵贯两个甚至三个级别。这样其低端的一些高性价比产品的形象会阻碍高端商务用户进入，而同时高端顶级产品的豪华商务/行政形象及价格又会影响低端个人用户购买。此外，通过一款产品的宽泛定价还可能造成和相邻级别产品的相互竞争。目前大多数厂商的低级别高端车型在配置上远远超过自己相邻的高级别低端车型，而如果还存在价格比较接近甚至交叉的情况，新华信的很多研究都表明，消费者就很容易对这两款产品进行相互比较，厂商自己的产品间就会形成一定的竞争局面。
多产品路线渐成主流
如果厂商拥有的产品越多，其各自的覆盖领域相对就越窄，从而每个车型的销量上相对会较低一些。但是，从总体上看，通过满足不同消费者的需求的目标指引，每个产品的针对性会更强，更容易吸引特定细分市场的消费者。
无论是根据国外经验，还是从消费者实际需求分析，在满足基本功能需要后，消费者将开始
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更多考虑自身个性与车型形象的一致，个性化需求会变得越来越显著。目前各大厂商的产品投放也可以看出端倪，在一个档次上绝不是靠一款车型就能够通吃了，往往是推出多个车型并以不同形象出现，例如一款中规中矩的三厢轿车针对常规群体，再推出一款两厢车针对都市年轻休闲群体，或者是再出运动型的款式针对时尚运动群体等等。
以上海通用为例，我们可以发现，其通过多个车型在档次和风格上的差异化，实现了价格和用户群上的广泛覆盖。上海通用的每个车型在细分市场都具有很强的竞争力，又都不一定是最强的，但众多车型合力使上海通用销量一直名列前茅，今年更是冲上了销售榜首。其产品规划的特点可以概括为多品牌，多车型，产品线衔接紧密，针对性强，深度覆盖。总之就是通过不同品牌、不同产品尽可能地对不同的用户进行覆盖，通过多个细分市场上有竞争力的产品投放同样可以实现总量上的提升。
规模化生产理念受挑战
将来汽车厂商的产品规划主流方向是每个车型的销量在6万辆左右，通过多个车型的产品实现市场的广泛覆盖，通过每个车型的个性化实现针对细分市场的深度覆盖，但同时这也给汽车生产厂商规模化生产理念提出了很大的挑战，但笔者认为，以下几个方面的深刻发展将为这个挑战的解决提供坚实的基础：汽车生产平台的水平提高和广泛应用；汽车零部件产业的全球化规模生产；汽车零部件的通用化发展；信息技术在汽车生产领域与价值链上的广泛而深入的应用。 已经很难有单一厂商或单一车型在中国市场占有垄断地位。 或许，中国错过了出现销量数百万辆或以千万辆计的“国民车”时代，但现在市场正面临着这种情况：中国社会已经出现多元文化和消费的多层结构，同时，在中国的汽车市场上，已经实现为不同需求提供不同产品的现实。
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