广告设计的定位策略

广曾嚣瞥∞志位置皓　。肖　屏　（中南民族大学美术学院　湖北　武汉４３００７３）　【摘要】　国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企　重要。　业如何能在强手如林的广告营销中取胜，首要条件是广告设　二、广告定位的战略基础　计应建立在一个科学策划的平台上，其中广告定位就是这一　广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。　科学策划的关键环节。源于产品而作用于消费者心理的广告　有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的　定位。是树立企业品牌形象，增强产品竞争力的有效途径，在　发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告　市场经济中担负着重要的承上启下的功能和作用。　定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特　【关键词】广告设计　定位策略　色进行宣传，企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以　一、广告设计的核心——广告定位　获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广　二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全　告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达　球化进程的全面展开，市场机制步人精神生产领域，企业营销　称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事　中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位　可乐＝性感＝好玩＝受欢迎。”　正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱　广告定位的第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经　产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的　济竞争已进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商　文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的　品市场的“敲门砖”。林恩・阿普认为品牌是“我们经济中的原　强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企　子核”，他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示　业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设　的标记”，在更深刻的意义上，品牌还包含着与消费者的“契　计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科　约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此，“一种　学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广　品牌应具备以下基本特征：一是极高的知名度；二是崇高的声　告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，　誉；三是市场领先；四是持续利润增长。”成功的定位能够使企　成为广告设计的旗帜和方向。　业建立品牌声誉，培育品牌竞争力，赢得品牌市场。因而企业必　广告定位是针对企业产品与消费者的创造性思维活动，　须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才　它最早出现在上个世纪６０年代美国营销界。广告定位是指在　能赢得消费者。在我国，彩电行业的长虹、康佳、ＴＣＬ；制冷行　众多的产品竞争中，探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结　业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。　合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费群中拥有高度的　所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量。　认同性。作为赢得目标消费群的重要手段，广告定位战略把营　广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样　销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时　性，可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯　代。美国著名广告学者大卫・奥格威认为广告定位就是用广告　堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行　为商品在消费者心中找到一个位置，并指出：“唯有正确的定　业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的　位，才是有效销售的最重要步骤。”在奥格威总结的２８种创造　不同需求开发了８大汽车品牌：大众汽车（德国）、奥迪（德国）、　销售力的广告方法中，列于第一位的就是“广告定位”。“广告　兰博基尼（意大利）、宾利（英国）、布加迪（法国）、西亚特（西班　定位”是广告设计的原点和核心，对广告设计的成败起决定作　牙）、斯柯达　克）、大众汽车商用车（德国）。品种丰富且针对性　用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分　强的生产营销理念使大众汽车集团２００４年在全球销售汽车　确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据　达５１４万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领　合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。因此“广告　跑世界汽车市场。　定位”不是创造什么晔众取宠的事物，而是重新结合并开发已　三、广告定位的策略运用　存在的商家与客户的密切关系，正如美国营销专家菲利普・科　１、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发　特勒所言：“公司需要在每一个细分市场内制定产品定位策　达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有　略，它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争者　所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之　的区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该　中生活，进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费，只有　细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其他竞争者　当消费者对消费文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费者　的象征。”因此明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关　对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主义文化理念进行　《当代经济》２００６年第６期（－Ｖ）５９　维普资讯 http://www.cqvip.com

广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。　２、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直　接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的　本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。”企　业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相　异之处，然后在广告定位中强化自己产品的独特功能，使该产　品在同类产品中有明显区别，从而给消费者留下鲜明清晰印　象，以增加目标消费群的产品的选择性。典型的功能定位虽然　在广告定位设计中只有简洁的几句话，却可以四两拨千斤，促　【摘要】　我国民营企业要发展壮大、增强企业核心竞争　进企业营销工作的顺利展开。　力，就必须构建企业文化。民营企业文化应具备的观念是：以　３、强势定位策略。企业利用自己的产品领先优势作为广　人为中心的管理观念，经济效益和社会效益相结合的发展观　告设计的核心，在广告宣传中强调产品的优良品质，从而在消　念，经营环境国际化的观念；应支持的原则是；以“三个代表”　费者心目中留下深刻的印象。广告定位应强调产品的具体品　重要思想为指导，以我为主和洋为中用。传统文化与现代管　质，让消费者了解该产品优势所在，给人留下深刻的印象。如　理有机结合。　飞亚达手表凭借精密的技术和高贵的品质，把品牌定位与身　【关键词】　民营企业文化观念原则　份联系起来，倡导“一旦拥有，别无选择”的强势定位策略，让　一、应具备的观念　人感觉戴上飞亚达手表后，能拥有更多的非凡的气质和唯我　１、以人为中心的管理观念　独尊的尊贵风范。　人是企业文化系统的中心，企业文化建设归根到底是人　４、价格定位策略。如果商品的技术、功能、造型等与市场　的建设，人是决策的动议者，行为的执行者，也是企业文化的　上同类商品相近，没有什么独特的卖点吸引消费者，在这种情　创造者和受用者，所以构建民营企业文化，首先要存以人为　况下，广告宣传可运用价格定位策略。“货比三家不上当”价廉　中心的管理观念。企业是由人组成的集合体，企业无人“则　物美的产品对消费者仍然极具诱惑力。如伴随世界油价的上　止”，企业即人。因此，管理以人为本，把人的因素放在中心位　扬，人们需要汽车更节能节源，许多汽车企业都开辟研发省　置，时刻把调动人的积极性放在主导地位。人的潜力较大，关　油、实用、美观、价廉的小汽车，广告突出价廉物美性能好的定　键在于开发，著名经济学家舒茨曾说过，当代高收入国家的　位原则，巧妙地运用价格定位策略迅速占领汽车消费市场。　财富是靠人的能力创造的。一个企业要开发人的智力和潜　５、市场定位策略。这是市场细分策略在广告大战中的具　能，就应使企业员工经常处于轻松愉快的氛围中。智慧劳动　体运用，将商品定位在最有利的市场领先位置。在一定时期　者是最活跃的生产力要素。谁能充分发挥这种最活跃的生产　内，一项目标会控制着一个公司的战略计划，公司的资源应优　力要求，谁就取得了管理企业的成功奥秘。　２、经济效益和社会效益相结合的发展观念　先满足这项目标的市场定位策略，以取得商战先机。ＩＢＭ公司　的微机开发的一个重要战略目标就是：防止公司的主机生意　民营企业在建设企业文化时必须确定企业经济效益和　社会效益相结合的发展观念。。民营企业经济效益与社会效　受到侧面的攻击，因此他们投入了大量的人力、物力用于微机　益是相对立统一关系，一方面，民营企业要生存就必须追求　开发，使ＩＢＭ公司的家用电脑始终走在市场前列而备受追　一定的经济效益，经济效益是社会效益的一部分；另一方面，　捧。　民营企业所获得的经济效益并不必然带来社会效益，社会效　６、形象定位策略。作为消费社会的独特文化景观和媒介　益还包括非经济性的效益，民营企业经营者必须从单一追求　的宠儿，广告设计不仅得到了迅猛发展，独树一帜的广告形象　利润转移到满足社会需求，促进社会发展的目标上。利润只　也成为现代社会的中心话题。现代广告高度重视一切极富创　是社会对企业贡献的恰当回报。因此，民营企业文化的培育　意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在“形象”　是长期的行为，把企业经济效益和社会效益相结合是民营企　备受关注的读图时代，广告必须以别具一格的广告形象吸引　业长治久安的根基。　消费者已经疲惫麻木的感知力，因此艺术创新以最快的速度　３、经营环境国际化的观念　被运用于广告的创意之中，个性鲜明的形象定位通过其强大　民营企业建设必备经营环境国际化的观念是由于我国　的视觉冲击力可以取得事半功倍的广告效果。　加入世界贸易组织的形势要求。经营环境国际化就是指民营　企业不再像以前那样只在中国市场范围中竞争，更不是只在　【参考文献】　本企业所在的某一区域市场中竞争，而是在全球市场中竞　【１大卫奥格威著、林桦译：一个广告人的自由，北京，中国友谊出版　１】争。在全球市场中竞争，也就是在全球市场的各个领域为了　社．２０００．　企业生存发展而进行前所未有异常激烈的竞争。首先．要在　【２】王永龙：品牌意识决定品牌定位、福建师范大学学报２００３．４期　【３】张越：考工记的工艺美学思想、山东社会科学　２００５．６期　全球人才市场中吸引优秀的高层次人才。其次，要在全球资　金市场中进行融资。再次，要在全球生产资料市场中购买生　６０《当代经济》２００６－ｑ－ｇ　６期（－Ｆ）