管理教育学刊一当中一前国消费者行为和消费心理的基本特征与发展趋势.刘连叁消费是至关重要的没有生产就没有消费;反过来没有消费也就不需要生产消费既是一个生产过程的终点同时又是下一个生产过程的起点可以说消费是社会生产的动力研究消费行为和心理是十分必要的我国经济正处于一个从社会主义计划经济向社会主义市场经济过渡的变革时期商品经济较以前有了长足的发展与此相适应中国居民的消费行为和消费心理出现了很大的变化消费者收入的增加消费品市场的发展企业促销方式的更加多样化外来消费文化的冲击……这些都对中国消费者传统的消费行为消费心理消费文化造成较大的影响如何从宏观上引导居民消费发展消费品市场以达到消费适度如何从微观上指导企业生产经营改善企业营销管理以达到供给与消费需求的合理匹配这些都必然要求我们对消费者行为和心理规律有较深的理解我国八十年代中后期出现的“抢购风潮”和九十年代初期出现的“市场疲软”这两种极端消费现象已经提醒我们应该认真对待消费问题应更深入地了解和掌握中国消费者行为和心理的规律性这对于各级政府企业以及我们消费者自身都具有重要意义一消费者行为与心理的基本特征l消费者的消费水平差距不断扩大消费需求档次高低两机拉开第一中国消费者收入水平差距的扩大化根据世界银行的预算我国在改革之初的1978年全国人均收入的基尼系数为03市为0城16农村为013最穷02%人口占全部收入的收稿日期1997年6月28日l61997628年第4期91%最富20%人口占部收入的393%(世界银行《中国社会主义经济的发展》中国财政经济出版社5页)而到了1994年我国城乡居民家庭人均收入的基尼系数已达048年中文版第11534城市为0730农村为0411最穷20%人口占全部收入的4《1995726)贫富分化原因有三》《中国市场经济报》7%较1978下降2个百分点(南妮2:收入差距越拉越大具体表现在(l)城镇居民和农村居民收入差距扩大1387城乡居民绝对收入差从3855199。年的701元(城202元乡2686元)扩大到1994年的2300元(城元乡1555元)相对差距因此从倍扩大到8倍4(2)不同地区居民收入差距扩大虽然不同地区居民的收入都有所提高但增长幅度各地不一收入差距越拉越大1994省级人平均工资最高与最低之比1990年为1:3(广东)l6(江西)年为218((江西)上海)l:1995年为249(上海)1(黑龙江)中国三大经济地带人均收:入差距也扩大了(见表1)表1年份城市198019851989三大地区人均收入比较中部西部东东部农村245511444212040255中西农村城市市农村191城市农村1677城市市111146599011111418201513387418122103222171228822380535110441309322245888701000798211l111l1209993044419948422329521513(资料来源历年统计年鉴)(3)中国行业间收入差距相对较小但近十年来的扩大之势也是十分明显的(见表2)4)不同社会阶层收入差距急剧扩大体制改革前收入平均分配几乎不存在收入阶层的(差别;19940写最高收入户的人均收入是01%最低收入户人均收入的4倍市场年城镇居民1经济造就了一部分千万元户百万元户的同时也形成了尚未解决温饱的一部分低收入者阶层两者之间的差距在短时期内是不可能缩小的第二中国消费者消费水平差距的扩大化收入水平决定消费水平收入差距的不断扩大相应地消费差距也同步扩大仅就城乡居民消费差距而言1978年1985年1994年三个时点12396的城乡居民i肖费差距比分别是2乡1087)9(城383元/乡175元)22(城727/乡324)和199536(城3956/“”z火五期间城镇消费品零售额从1990年的3735亿元增加到年的8亿元年均增长21%实际年均增长1735%;农村消费品零售额从2515亿元增加到8264亿0元年均增长1846%实际增长61%6城镇与农村消费增长的名义差距达到年至6个百分4.6点实际差距达到864个百分点9199191994年农村居民消费水平年均增长幅度为%远远低于全国平均增幅1983%和城镇9%的水平1995年农民实际购买力水平仅相当于17城镇居民一1984年的消费实力相差十年左右管理教育学刊表2行业197819941978年行业平均工资及位次年位次19944平均工资与合计平平均工资比平均工资45388与合计平平均工资比位次合计615420676657990农林牧渔业业采掘业7610145912342819946799428330622033155121331010制造业业电力煤气水行业建筑业业地质水利利交运仓电讯97388166151339436608850714470869455161011110006155548944545056903537767122628850261141165141110202557848批零和餐饮饮金融保险房地产899991118111154839257335433669989649338881215399287社会服务务卫生体育和福利文教艺广电00011113308l013367512649236162249622111039科研技术国家机关社团1995(资料来源《10936655106109)年中国统计年鉴》居民收入水平和消费水平的差距扩大必然使消费档次两极拉开以往我国城乡居民消费中的大致齐步运动的步伐目前已发生紊乱两极分化的消费档次越拉越大主要表现在高档次消费集中在私人小轿车豪华住宅现代厨房卫生设备时装首饰美容化妆旅游及娱乐型消费上;而低档次消费中有一定数量的农民消费者尚未解决衣食问题大部分农民及相当一“”:部分城镇居民消费仍然维持着温饱型消费或由温饱型向小康型消费过渡2大众化消费是主流尽管目前我国消费者的消费档次两极拉开但是目前高收入者只是社会群体中的一少部分中国消费主流仍是大众化消费千万不可忘记中国今夭仍然是一个发展中的大国人民群0写还是低收入者其中有相当数量的消费水平还属温饱型众中9据北京市商委的统计资料表明1993年全市销售额排前十位的商场依次为西单商场王:1997年第4期府弃百货大楼城乡贸易中心燕莎商城隆福大厦蓝岛大厦长安商场西单购物中心东安市场赛特购物中心这说明以经营大众化商品为主的商场仍占主流“燕莎”“赛特这样的”高档化商场只是少数从营业面积上讲西单商场为19万平方米而燕莎商城为22万平方3米但前者的销售额为17亿元后者为62亿元高档化并非就等于高效益另据有关资料全国20万家娱乐场所1994年倒闭合并了一至二成其中绝大多数是豪;华场所福建石狮市目前有一半高档娱乐场所亏损泉州市50多家高档歌舞厅已经有10家;左右关门浙江省高档场所经营惨淡而大众娱乐场所生意却普遍看好这些都说明大众化消费是中国消费的主流3中国消费者的消费需求结构发生了良性变化经过十多年的经济体制改革和社会发展我国城乡消费者的消费需求结构发生了良性的变化具体表现在居民消费者的食物支出占家庭总收入的比重下降;穿戴用的比重上升尤其;是家用电器的需求增长迅速城镇居民购买力的指向逐渐朝住宅教育文化以及证券股票等特殊商品转移首先城乡居民消费者的消费支出中用于食品的比重下降衣着比重稳定但衣着质量提高从国家的统计资料上看城镇居民食品消费稳步提高食品消费支出占总消费支出的比重58由八十年代初的肠左右(1982年为585065写1983年为5920%1984年为5750975%)下降1994到九十年代中期的%左右(1993年为498%1994年为493%1995年为%);农村居民食品消费支出占总消费支出的比重由1978年的671环1985年的5776%下降到7年的541%;衣着消费基本上与生活消费同步增长衣着消费占总消费支出的比重城镇居民一直维持在14%左右农村居民在12%左右但衣着消费中成衣化倾向增强时装化名牌化趋向明显中高档服装成为居民消费追求的目标其次家庭设备用品类消费比重上升档次逐步提高当前城镇居民家庭主要耐用消费品如彩电冰箱洗衣机等已经基本饱和但由于小家电热对城镇居民的影响空调机电话组“”合音响等消费大幅增长使其消费在总消费支出中所占比重有所上升农村居民对新三件的拥有量高速增长228;1991一1994年农村居民洗衣机每百户拥有量增长687%电冰箱增长8%彩色电视机增长187%6%收录机增长462第三居住消费比重增加城市住房制度改革提高房租价格和购买商品住宅城镇居民居住消费在消费总支出的比重已上升到了64肠人均居住面积提高到8平方米水电气等方面的消费增长较快;农村居民改善住房条件已由过去的扩大住房面积转变为提高住房质量各1一2种建材如水泥钢材木材水泥预制板等购买量均以00%的速度增长居住支出大幅度上升第四交通通讯医疗保健消费支出明显增长近年来随着经济的快速发展生活节奏的加快现代化的交通通讯工具逐步进入城镇居民家庭在城镇居民消费支出中这类支出一直增长较快装电话佩BP机出门打的已经不是什么新鲜事了;城市医疗制度改革的不断深“”入以及居民自我保健意识日益增强城乡居民的医疗保健消费明显增长第五城镇居民用于教育文化以及证券投资等方面开支增加随着我国教育制度的改革19管理教育学刊以及人息想观念的变化们城镇居民用于文化娱乐和教育的开支有所增加但此项消费支出占2总消费支出的比重较小仅为“3%左右并且1994年比190年降低了904个百分点近一两年来社会上大有全民皆股”趋势城镇居民投资债券股票的热情有增无减消费支出越来越大4消费观念更新消费心理趋于稳定市场经济是一所大学校随着我国经济体制和其它社会制度的改革我国消费者在继承传统消费文化精华的基础上又吸收了一些新潮的消费文化消费观念不断地更新消费心理日臻成熟消费行为趋向合理第一消费观念的更新这种更新主要表现在四个方面:(1)实用消费向美感消费变化;过去消费者购物普遍看重的是商品的实用性耐用性而今消费者购买商品不仅要注重商品的效用还讲究商品的美感情调2)集中消费向松散消费变化(这主要指淡化节日特别是中国传统的春节的消费使节日硬性消费是指实物消费软性消费是指文化娱乐教育艺消费与平时消费差别不大术旅游等方面的消费(3)硬性消费向软性消费变化4)共性消费向个性消费变化(受经济发展水平的影响我国过去的消费趋同化逐步被消费多元化取代消费者在消费中更讲求突出个性避免大众化第二消费心理日臻成熟趋于稳定改革之初人们对新生事物还不太适应特别是物价的变动医疗制度住房制度教育制度等方面的改革都对人们的心理产生了不小的冲击经过多年的锤炼人们的心理承受能力在不断增强对各项变革已逐渐适应消费者已逐步走向成熟其消费心理特点具体表现在(l)稳定性:经历了前几年盲目购进不实用价格高质量差的商品之后消费者从购物狂潮骤然消退以后的冷静思考中成熟起来许多消费者开始重视购前调查了解市场行情掌握商品信息有计划有预见有选择地安排消费行为2)务实性(经过这些年来的消费实践中国消费者已基本完成从计划经济向市场经济转变过程中消费观念的递擅多年来习惯于平均分配价格不变的消费方式逐步让位于务实求实消费方式消费者日见精明开始适应市场中商品时有时无价格或高或低买卖之间讨价还价的竟争局面(3)乐观性随着经济的发展大部分消费者收入水平提高消费者对现实和未来的消费均抱更加乐观的态度;对物价改革通货膨胀的承受力已大大增强对物价的变化与消费的增长有了一个合理的认识和必要的心理准备并对政府抑制通胀和物价充满信心二消费者行为与心理的发展趋势根据目前国内消费者主体意识中表现出来的一些具有代表性和倾向性的迹象以及对国内经济发展局势的分析我们可以预测今后一段时间内中国消费者的消费行为与消费心理的发展趋势1消费需求档次的两极化更加明显”马太效应更加显著”1997年第4期前面已经分析了消费者收入消费水平需求档次的差距如果未来的几年不采取强有力的举措予以调整那么这种差距将会越来越大消费的“马太效应”将更加显著首先城乡差距将进一步扩大我国是典型的“二元经济”国家受工业化进程和农业劳动生产率等方面因素的制约以及城乡经济体制改革进度的快慢影响如果说目前农村居民的消费水平与城镇居民的消费水平相差十一二年的话按《全国社会发展纲要》设计的“九五”规划中提出的任务城镇居民人均生活费收入年均递增6%而农村居民人均纯收入年均递增54%即使是相差06个百分点而不是目前实际的64个百分点那么到本世纪末或者更远的2010年城乡之间的差距将会扩大到相差二十年或者更大其次地区差距和行业差距将扩大现在的地区差距是非常明显的深圳人在喊“五十万元脱贫”的同时那些老少边穷地区居民还要为解决温饱而努力而资金人材技术等因素产生的聚集效应将会使地区差距进一步扩大尽管有国家扶贫政策作调整行业差距虽然目前还不是很大但不同行业的“级差地租”“垄断利润”的存在高收入行业职工的工资外收入增长的速度将数倍于低收入行业这将使行业职工收入差距越拉越大从表2可以看出金融保险房地产等行业位次的突飞猛进采掘制造行业的位次跌落这种行业差距的扩大趋势是必然的再次社会阶层收入差距将扩大如果按照收入水平划分阶层中国人可以分为四个层次:A富豪型:我国有10余万户家庭年收入在百万元以上有的甚至达到干万元高收入阶层主要由股票证券经营中的高获利者、部分收入很高的个体工商户和私营企业主出场费很高的歌星影星部分经营企业承包者和新办公司负责人等人员构成B小康型:“三资”企业中中方管理人员和职工部分金融系统职员和紧俏专业工作人员出租车司机等构成了这一收入阶层目前我国有50多万户年收入在5万元以上者属于此阶层C温饱型:这就是占我国人口绝大多数的普通老百姓消费群D贫困型:1994年我国农村有绝对贫困人口7000万(人均年收入低于40元)相对贫困人口13亿(人均年纯收入低于600元)城市绝对贫困人口1800万相对贫困人口约3400万他们构成了这一阶层(资料来源市场经济发展中的收人差距间题研究课题组《稳定转轨中的个人收入分配》)由于资产增长具有明显的“滚雪球”效应可以想见我国各社会阶层的收入差距将加速扩大而且国家不可能也难以采取措施来调整高收入阶层的既定收入因此在收入差距日益扩大基础上在消费多元化趋向作用下不同收入层次的消费需求一将会有很大的差别:低收入消费者近期内只能将消费重点放在不超过百元级的基本生活必需品上;中等收入消费者除了满足必需品外可以逐步将消费重点放在提高生活质量方面有能力扩大千元级消费了;而高收入消费者对购买高档商品化住宅和拥有私人小轿车已跃跃欲试万元级消费对他们而言不再是梦想2消费多元化趋势与城镇居民“第二次消费革命”居民收入差距的扩大使收入层次化趋势日益明朗相应地收入平均化下的趋同化消费必然被消费多元化趋势所替代而这种多元化消费又会使城镇居民消费者迎来“第二次消费革命”经济体制改革使城镇居民的经济收入以较高的速度增长高收入高储蓄加上消费观念的21管理教育学刊更新使我国城镇居民本世纪末进入第二次消费革命“”根据日本和其他亚州先进国家的消费品市场经验从第一次消费革命到第二次消费革命“”“”中间有一段积蓄准备期约历时7到0年810年代中前期我国城镇居民经历了以大量实物消费特别是购买耐用消费品为主要特征的第一次消费革命民存款余额已超过“”0年代后期城镇居民一直保持着极高的储蓄率到目前为止全社会居83万亿元人民币为第二次消费革命打下了基础““”第一住房消费成为第二次消费革命的第一个消费热点化”在旧的分配制度下住房消费一直是福利性质尽管近年来住房开支在居民总开支中的比重有所提高但并未发生质的变随着经济水平的提高人民提高生活水准质量的欲望也在加强政府适时地推出住房制度改革方案加大出售公房的力度使原来城镇居民低价租住的公房变为居民半产权或完全产权的商品房“”“”城镇居民消费者购房使其费用开支猛增同时因为购房必然又带来住房装修家俱更新厨房设备住宅电话空调等一系列消费第二医疗保健养老保险教育文化娱乐交通通讯消费扩大这一块在目前城镇居民消费结构中只占很小的比重随着医疗制度社会养老保险制度教育制度等方面的改革其消费比重将逐渐加大大学)到据预测到200。年培养一个普通专业的大学生3公助生需16万元(普通2万元(一流大学)自费生需8万元(普通大学)到万元5万元(一流大学)培养一个热门专业的大学生则分别是公助生伐加大交费上大学已势不可挡26一3自费生65万元一82万元教育制度改革步第三耐用消费品更新换代小家电进入家庭消费我国城镇居民目前拥有彩色电视机电冰箱洗衣机等耐用消费品的比例相当高但大多是八十年代中期前后购置的将要陆续进入更新换代期而城镇居民高收入增长率高储蓄率以及家电等消费品质量性能等不断进步城镇居民消费者在未来的一段时期更新换代其耐用消费品顺理成章电话家用电脑传真高档组合音响进入家庭消费也为时不远表3;(见表3)2010年每百户居民拥有的耐用消费品电冰箱箱9016彩电201。照相机60空调2515录像机2016住房128小汽车2027年拥有量量9010台0台8架5台7架5平米65辆71994一2010年%%13%写%%写率年均增长率(资料来源)国家计委经研所区域课题组《2010年居民消费结构分析展望》第四高档商品住宅私人小轿车将是高收入消费者的追求据专家推算当小轿车价格相当于人均年收入在占全国总户数34倍左右时消费者产生购买轿车的欲望尽管目前市场上最便宜的轿车其价8倍距离轿车大量进入家庭还为时尚早但在本世纪末能格相当于城镇居民人均年收入的212%的高收入阶层找到市场7消费心理稳定消费者保护意识增强居民经济收入的稳步增长社会消费品的极大丰富物价日趋稳定将使消(下转第25页)1997年第4期公司积极进行工程总承包由其承担的中法合资白炭黑装置的工程总承包实现了一次开车成功受到外商好评公司还承担了中瑞合资有机染料厂工程现场管理承包进展顺利将于1997年试车投产;公司承揽的利比亚16万吨/年聚乙烯工程建设项目已全部完成施工建设任务2广泛开展劳务合作与技术产品出口吉化集团公司现有职工31万多人按保守的估计富余人员将占职工总数的1/巷公司认为解决下岗人员的再就业的途径之一是积极开展劳务合作因此几年来公司不断向韩国新加坡等国派出劳务及工程技术人员1996年仅向韩国派出的劳务人员就有二百多人1997年预计将派出劳务人员千人以上公司的技术出口工作进展也很顺利双氧水技术软件已交付外方技术出口获新成就同时公司努力组织产品出口在出口退税率下调的情况下各单位紧密配合实现出口创汇3190万美元吉化集团公司的实践告诉我们搞好搞活国有大中型企业一方面要抓住众多的有利条件和不可多得的历史性机遇;另一方面企业必须不断开拓加大改革力度建立高效灵活的经营机制才能走出一条中国国有企业的自强之路(作者单位:吉林化工学院吉化联合化工厂)l贵任编辑周小梅一一一一一一一一一‘一一一一一‘‘一一一书一—一一林一({上接第22页)费者消费心理更加理智和成斜消费者在消费过程中在追求个性化消费和心理上的自我满足的同时自我保护意识也—逐步增强第一追求个性化消费和心理上的自我满足未来的几年随着消费水平的提高消费者的消费追求不再仅仅是物质享受的满足更注重追求精神的享受和心理满足通过消费行为和过程追求一种消费品味从中充分表现自我价值和个性特点第二善于运用法律武器保护自身合法权益尽管自1993年颁布《消费者权益保护法》以来有部分消费者学会运用该法来保护其合法消费权益出现了王海张磊等“打假专家”但不容置疑的是绝大多数消费者目前还没有树立起这种自我保护意识随着我国社会主义市场经济的进一步发展消费者在市场经济的大潮中日益成熟消费法制观念逐步增强普遍地树立起自我保护意识保证其消费行为在自愿平等公正和诚实信用原则上进行4消费的“拿来主义”倾向“拿来主义”在中国虽然不是很传统但改革开放以来的崇洋消费也曾时髦过一阵中国改革开放的步伐将是越来越快越来越大目前洋货洋习俗洋文化等以各种方式进入了我们的生活如穿的方面有皮尔卡丹真维斯耐克;吃的有麦当劳肯德基三明治;坐是奔驰林肯丰田;用的是松下先锋IBM;中国有人开始过情人节圣诞节;外国的影视歌舞也纷纷抢摊中国……可以预见从现在降低部分进口商品关税开始到中国正式加入世贸组织之后一段时期进口商品将以前所未有的速度流向中国市场到那时崇洋消费不再是时髦而是中国消费者一种普遍倾向(作者单位:武汉冶金管理干部学院工贸系)责任编辑周小梅锰25
