广州白云山制药股份有限公司

一、公司概况

作者：西北民族大学 石宏彬

广州白云山制药股份有限公司创业于1973年，1992年11月经广州市人民政府批准，由广州白云山制药总厂等五家企业通过改制成立股份制企业，1993年11月作为广州市首批上市公司之一在深圳证券交易所挂牌上市，现拥有总股本4.69亿元。2007年销售规模达36.1亿元，2008年销售规模超过40亿元。

广州白云山制药股份有限公司总部座落在林木葱郁、风景秀丽的白云山东麓，是我国著名的园林式企业。公司于1993年在深圳证券交易所发行股票并上市，是我国最早的上市公司之一。现公司属下有九家制药生产企业，总资产超过25亿元，年销售收入达20多亿元，实现利税总额近3亿元，是我国制药行业最具实力的大型知名企业。被国际权威机构评为2002年78家医药类上市公司经营状况第一名，核心竞争力第四名，公司价值第五名。

公司专注于制药业，业务包括生产和经营多种剂型的中西成药、化学原料药、外用药、儿童药、保健药等系列药品。经过多年的发展，目前白云山属下共有12家成员企业，已全部通过了国家GMP、GSP认证，广州白云山化学药创新中心是广东省工程技术中心。

公司多年来致力品牌建设，是最早在国内树立药品制剂品牌的公司之一，其品牌的知名度和美誉度在全国消费者中具有强大的影响力。2006年“白云山”商标被认定为中国驰名商标，2007年被确定为“重点培养和发展的广东省出口名牌”称号，2008年品牌价值

被评估为105.2亿元。

在网络建设方面，公司以敢为天下先的勇气，30多年前率先在全国建立自己的营销网络，目前已形成总部带动，辐射全国及亚非的营销网络。

在科技创新方面，公司实行“科技白云山”战略，与一流的科研院校、国内知名研究机构、国际抗生素巨头合作，研制具有世界先进水平的药物。目前拥有药品批文1700多个，有几十个品种的生产销售规模在全国制药行业中处于领先地位，其中，仙力素(头孢硫脒)粉针剂的开发和投产上市，填补了我国自行研制、开发头孢类抗生素的一个空白,并于2007年获得国家技术发明二等奖。公司成立了由刘昌孝院士领衔的华南首家现代中药研究院，该院被国家批准为博士后工作站；成立了由钟南山等五院士领衔的“中医药防治病毒性传染病产学研联盟”，这是目前我国中医药界产生的首个跨领域产学研联合体，形成了国家、省、市三级科技研发体系。

公司始终坚持“爱心满人间”的经营理念，勇于承担社会责任，以关爱健康、奉献爱心为己任，创业以来一直关爱社会弱势群体，孜孜不倦地追求生命健康事业。大灾面前显大爱，从早期的大兴安岭火灾、98洪灾，到近期的非典、南方冰雪灾、汶川地震等等，积极捐款捐药，抗击灾难；为传承中医药文化，建立了 “神农草堂”中医药博物馆；公司努力建设“责任白云山、公民白云山”，首创“家庭过期药品回收机制”、“五级质量体系”、首倡“合理用药”；努力推动节能减排、环保和安全生产，获得了“全国重合同守信用”和广东省“清洁生产型企业”、“节水型企业”、“安全文化示范单位”、“客户满意服务明星企业”等多项荣誉。

广州白云山制药股份有限公司将以专业化做稳，以科学管理做好，以科技创新做强，以资本运营做大。白云山制药将建成高科技含量、高文化附加值、高市场占有率、具有强

大竞争力的一流名牌企业。

公司发展历程

◆1973年8月， “白云山农场制药车间”成立，生产单一品种穿心莲糖衣片。

◆ 1976年，感冒清、咳特灵研制成功并投产，开始出口外销。感冒清、咳特灵被用户誉为“一粒清”、“一粒灵”。

◆ 1978年，白云山开始向经营型转变，成为中国第一个拥有全国销售网络的制药生产企业。

◆ 1979年9月更名为“广州市白云山农场制药厂”。公司由单纯的生产型企业转变为生产经营型企业。

◆ 1981年10月，正式定名为“广州白云山制药厂”；同年与广东省药物研究所合作研制成功“活心丸”。

◆ 1983年，全国首创性地实行“五包”的优质服务。白云山制药厂药物研究所成立，标志着企业从“生产经营型”转变为“生产、经营、科研型”。

◆1984年，承办广州市足球队，首开企业办体育之先河。

◆1985年，成为获得自营进出口业务权的首家企业。

◆1987年2月，企业更名为：广州白云山制药总厂。

◆1988年，成立广州白云山企业集团公司。

◆1989年，晋升为国家二级企业。

◆1992年12月，广州白云山制药股份有限公司正式成立。全国500家最大工业企业排序第73位。

◆1993年11月8日，白云山A（000522）在深圳证券交易所挂牌上市，成为广州市四家首批上市的企业之一。

◆1993年全国医药行业利税十强和中国百家知名企业第28位(广东省入选企业第一位) 。

◆1993年\"白云山\"牌商标被评为广东省和广州市著名商标 。

◆1994年被评为\"中国明星企业\"。

◆1995年，白云山重点研制开发的头孢系列产品被列为广州市“八五”计划。成为国内唯一能进行系列化生产的头孢类原料药、制剂基地。

◆1995年被评为全国医药行业优秀企业和全国中药行业优秀企业 。1995年\"白云山\"品牌价值8.14亿元。

◆1996年被列入中国医药工业五十强和中国最有价值品牌。

◆1997年 连续十年重合同守信用单位。

◆1998年，白云山制药被深交所作“ST”特别处理。

◆1998年全国化学制药企业总产值百名榜名列第十二位。

◆1999年荣获\"医药行业十佳企业\"称号。其中\"品牌知名度、99购物首选\"排名第一。 同年被认定为\"中国企业最佳形象AAA级\" 。

◆2000年荣获\"医药行业十佳企业\"称号\"质量美誉度\"排名第一 和中国市场商品质量十大品牌。

◆2001年，广州医药集团有限公司重组“白云山”，何济公公司、明兴公司、天心公司、光华公司、侨光公司、卫材公司成为“白云山制药”属下企业 。

◆2002年4月，白云山股份在深交所解除“ST”特别处理标识。

◆2002年被列为78家医药类上市公司经营状况第一名，核心竞争力第四名，公司价值第五名。

◆2003年“全国守合同重信用企业”称号。

◆2004年 被评为“消费者认可诚信示范单位”和“全国用户满意企业”。

◆2005年5月，白云山股份公司与李嘉诚先生旗下和记黄埔（中国）公司合资成立广州白云山和记黄埔中药有限公司成立。

◆2005年，全国首创“家庭过期药品回收机制”。

◆2005年 “BYS”商标获得广东省著名商标。

◆2006年9月，白云山何济公公司与白云山外用药厂合并成立白云山何济公制药厂。

◆2006年，白云山商标被认定为“中国驰名商标”。

◆2006年白云山股份现代中药研究院成为广东省省级企业技术中心。

◆2007年8月，白云山股份公司与 “美国百特公司”旗下百特（中国）投资有限公司合资成立广州百特侨光医疗用品有限公司。

◆2007年，头孢硫脒获得国家技术发明二等奖。

◆2007年“白云山”品牌价值评估价值为90.09亿元。化学药创新中心成为广东省工程技术研究开发中心。

◆2007年“白云山”品牌荣获“重点培育和发展的广东省出口名牌”称号 。

◆2007年 中国优秀诚信企业称号。

◆2007年 广州市“连续二十年守合同重信用企业”称号。

◆2007年 广东省社会责任杰出贡献奖。

◆2008年，头孢硫脒获中国专利优秀奖。

◆2008年 全国医药行业药品质量诚信建设示范企业。

◆2008年“广州市环境友好企业”称号。

◆2008年，广州白云山制药总厂吸收合并白云山侨光公司。

◆2008年，“白云山”品牌价值评估为105.20亿元，子品牌“抗之霸”品牌价值评估为21.03亿元。

二、公司的公关概况

1、1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动。尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位，尽管白云山制药厂的公关关系部，在此后的20年里，总是建了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山的公关部，今天依然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛料。

2、1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》《北京日报》《世界经济导报》《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。介绍白云山制药总厂公关工作，并为此配发了《认真研究社会主义公共关系》的社论，更使得白云山制药总厂在全国声誉大振，产品订户大增。

3、1984年，率先在国内成立了“广东白云轻歌剧团”。通过剧团为群众献艺，活跃了公众的业余文化生活，在增进感情的前提下，促进了产品销路，进一步搞高了企业知名度和美誉度。

3、1985年该厂与有关部门协商，承办了广州足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团，在国内首创企业办文体事业的先例。随着广州白云队的南征北战和白云轻歌剧团到各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。

4、1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动，广告词中写道：“把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨，每逢佳节倍思亲，在中秋国庆来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保重……”带有浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山的形象印在了无数公众的脑海中。1991年第一季度，由于上述活动的结果，“感冒清”在四川的销量猛增至400万元，比1991年同期有了较大幅度的增长；石家庄医药站的订购量也由原计划的200万元增至实际上的400多万元。有奖问答活动，在社会上引起了强烈的反响，四川、安徽、济南等十家省市电视台及报刊等媒介均以“爱的交流”为题，介绍和评价了这项公关活动。

5、1991年11月、公关部还邀请兰州歌舞团、兰州大学公关礼仪队及一位名演员，在内蒙、青海、兰州等地为当地的医药站、医药公司和医务人员演出，与用户联欢，在西北辽阔的土地上，掀起了一股白云山热。在取得社会效益的同时，再度因扩大产品销路而获得可观的经济效益。

白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续性维护，主

导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。

中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。

1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》《北京日报》《世界经济导报》《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。介绍白云山制药总厂公关工作，并为此配发了《认真研究社会主义公共关系》的社论，更使得白云山制药总厂在全国声誉大振，产品订户大增。

在媒体如潮的争相炒作中，当时的白云山，确实很光鲜。

1.产品质量—→产品信誉—→企业信誉

分析白云山制药总厂的经营行为，我们可以看出，该厂实际上走过了一个从产品质量到产品信誉的建立，再到企业信誉的建立这样一个渐进过程。对于营利性组织来说，工业企业的产品质量是企业形象的决定性因素。没有产品质量做保证，就谈不上产品的信誉。按照公共关系的观点，在现代社会里，产品信誉是较低层次的信誉，它是在多次商品交换过程中形成的消费者对商品生产者和经营者的信赖关系，是企业技术力量和经济素质的综合反映，产品信誉的指标通常为商品的质量、价格、性能、规格、创新程度等。企业信誉是较高层次的信誉，它是指企业外部所有公众对企业生产者和经营者的信赖关系，是在公众与企业的经济、技术、社会交往等过程中产生的，它不仅是企业技术力量和经济素质的综合反映，同时也是企业作为社会“公民”，履行和承担社会责任的标志。

白云山制药总厂通过公共关系手段，完成了从产品质量到产品信誉再到企业信誉的这样一个深化过程。该厂围绕产品信誉所做的努力，如科学制药方法的介绍，同学术界、卫生界进行的交流，同广大用户的直接沟通，800多个销售网及质量信息反馈点的建立，使其产品形象深深映入公众的脑海之中。但该厂并没有因此而停步，而是向着建立高层次的信誉迈出了坚实步伐。赞助文艺、体育事业，在各种媒介中大做公关广告，开发出“金秋好时光大抽奖”等有创意的公关活动，组成专家和管理人员的松散型、辐射型顾问团，这一切努力都使该厂信誉大增，“白云山，爱心满人间”的广告口号使得白云山制药厂人人皆知，白云山形象深入人心。

2.信誉投资—→社会效益—→经济效益

作为营利性组织，企业的一切工作都要围绕经济效益来开展。没有适销对路、质优价廉的产品，没有正确的市场营销决策，没有一定的盈利，企业就无法生存。但问题的关键在于：采取什么样的经营策略。为什么相当多的企业在技术上投了不少资却成效甚微，为什么许多质量相当好的产品打不开销路，一个重要原因就是，只重视技术投资，忽视了信誉投资；只注重经济效益，忽视了社会效益。白云山制药总厂的成功正说明了这一点。

白云山制药总厂还投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体育、教育事业。1985年该厂与有关部门协商，承办了广州足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团，在国内首创企业办文体事业的先例。随着广州白云队的南征北战和白云轻歌剧团到各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。该厂还邀请了厂内外颇具名气的老药师、讲师、研究人员、经济师、离退休的管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系，不仅获得许多珍贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云山制药总厂的声誉，增加了公众对该厂药品的信赖感。

1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动，广告词中写道：

“把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨，每逢佳节倍思亲，在中秋国庆来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保重……”带有浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山的形象印在了无数公众的脑海中。

如今，白云山制药总厂已发展成为全国三大制药企业之一，该厂以信誉投资赢得经济效益的公关战略，引起了国内许多企业的关注和仿效。《经济日报》曾在1984年12月26日刊载通讯《如虎添翼》，介绍白云山制药总厂公关工作，并为此配发了《认真研究社会主义公共关系》的社论，更使得白云山制药总厂在全国声誉大振，产品订户大增。

【案例分析】

广州白云山制药总厂作为一个营利性组织，并不单纯为经济效益而抓经济效益，为推销产品而去抓市场营销。他们从信誉的建立入手，通过信誉投资赢得经济效益，这是一种颇具战略眼光的经营行为，对营利性组织确立经营战略、经营宗旨是一个很好的启示。

广州白云山制药股份有限公司(原名白云山制药总厂)的公关活动，以其起步早、花样多、范围广、富特色而闻名全国。为我国企业公关实务做出了榜样，树立起一面光辉的旗帜。1991年，该公司先后荣登“中国十年杰出企业公共关系评优”和“’91广东省公共关系工作评优”的榜首。

白云山麓，一个人烟稀少的荒山野岭，如今变成了园林化的工厂区。山坡上那间只有20名职工、一位技术员、两只铜锅和三台老式压片机、不足200平方米旧厂房的制药车间,如今已发展成为拥有过亿元的固定资产、8000多名职工、70多个分厂和分公司的企业集团公司，并在境外办有4家合资企业，境内合资企业14家，成为一家颇具实力的跨国公司。企业从生产单一产品穿心莲起步，发展到目前“以医药为主，多种经营”，生产10多个类别，400多种产品。除生产药品外，还涉足电子、服装、房地产等十多个行业。1991年，完成工业总产值12．33亿元，企业总收入13．84亿元，实现利税总额8200万元，出口创汇583．52万美元。企业属下的白云山制药总厂是全国最大的制剂厂，又是中国20家知名企业之一。1992年，企业总产值超过19亿元，实现利税1亿多元，在全国医药工业50家最大工业企业中名列榜首。全国500家最大工业企业中排行第83位。白云山这个名字，在国内已家喻户晓，在境外也颇负盛名。

一个默默无闻、曾几度面临倒闭的小车间．仅用了短短十九个春秋，竟然实现如此巨大的变化。人们不禁会问；是什么力量促成这样的巨变?是哪位魔术师之手作出如此惊人之举?又是哪位导演，执导了一出又一出的连台好戏?

要想找到上述问题的答案，不妨认真研究一下白云山企业集团公司收集、汇编的三册“成功之路”。

白云山麓的变迁，首先要归功于党的正确路线，归功于改革开放政策的实施。其次，是一个坚强的、经得起困难和挫折考验的、具有超前意识的领导核心；一条尊重人才、重视产品质量、注重新产品开发、珍惜信誉、关注消费者权益、既重经济效益又重社会效益的经营管理路线；一个机智、聪慧、勇于克服困难、善于处理公关事务、敢想敢干的领头人贝兆汉。此外，你还会发现，公共关系活动，为该企业的腾飞添上了有力的翅膀。

白云山制药股份有限公司的前身，是一个计划外的小单位。原料、燃料的供应及产品的销售都不能纳人国家计划，资金、设备、人才也无法从正规的渠道取得，几乎无依无靠的环境，使这个小单位几度面临停产、倒闭。贝兆汉，受命于危难之中。来到了白云山，挑起了起死回生的重担。在艰苦创业的过程中，他摸索到商品经济的规律，体会到市场、质量、品种、传播、信誉、服务、形象和社会环境对企业求生存、图发展的重要，找到了公共关系这双得力的翅膀。

初始，白云山人为了拓展市场，除了致力于提高产品质量外，还推出了让客户高枕无忧的销售策略。1982年,该企业率先对全国医药商业部门宣布对产品实行“五包”(包产品运输途中的损耗，包产品降价损失，包产品超过有效期的库存损失，包淘汰药品损失，包因质量问题造成的退货损失)。这一销售策略出台不久，就遇上了卫生部宣布淘汰127种药品，过后又调低了130种药品的出厂价，这对白云山的“五包”是一个严峻的考验。为了履行诺言，白云山人咬紧牙关，汇出了几百万元赔款。从而赢得了用户的信赖，靠信誉巩固了市场，扩大了影响、站稳了脚跟。这一事实，使他们更深刻地认识到信誉对企业生存和发展的重要性。

在总结经验的基础上，贝兆汉于1984年明确提出了“信誉投资”方针，并在全国国营企业中率先成立了公共关系部。公关部负责企业形象的塑造和产品推广宣传，协助搞活经营、搞活企业。自此，公关意识极强的贝兆汉和公关部一起，策划了一连串富有创意和成效的公关活动，营造了和谐、协调的内部环境和外部环境，有力地促进了企业的发展，取得了良好的经济效益和社会效益。

一个企业要寻求发展，必须向社会提供好的产品和良好的服务，要有一个良好的企业形象，要关心社会的发展和人类的命运。为此，企业首先要搞好内部建设，造就一支文化技术素质高、思想品德好、和谐、团结、向上的职工队伍。白云山人凭借公关的理论知识，

在企业内部建设方面，取得了显著的成效。

白云山的内部公关工作，从关心职工的生活、工作和进步着手。贝兆汉有两句名言：一是“要求职工爱厂，首先企业要爱职工，和他们‘谈恋爱’，建立感情。”；二是“要点燃别人心头的火炬，先得自己有一支火炬，如果你只有一团冷水，便不能给人光和热。”

白云山人，用实际行动，实现了贝兆汉的名言。行政部门把为职工服务当作自己的天职，千方百计解除职工的后顾之忧；工会代表企业给每位正式职工送生日蛋糕和贺卡；企业盖起了药师楼、新婚青工鸳鸯楼、单身职工旅店式宿舍，建起了俱乐部、游泳池、白云山电视台等文体设施，组织健康而有意义的文体活动；给科技人员、管理干部提供书报费和书架；送职工上学深造，为职工提供自我实现的机会；对确有困难或遇到不幸的职工，对职工家属给予无微不至的关怀和帮助。从助理研究员梅放临终前的调动及去世后家属受到的关照，可以看到以贝兆汉为代表的白云山人，充满了人情味和对信誉的重视；对有突出贡献的干部、职工，企业给予应得的奖励；对犯有错误的干部、职工从不歧视，而是本着冶病救人的方针，动之以情，晓之以理，用关心、信任、爱护和期待来点燃他们心中的火炬，实现了人情和原则的和谐……所有这些措施，使白云山成了一个温暖的大家庭，从而，出现了人人留恋和向往白云山的局面。过去，因为种种原因而离厂的职工，又纷纷归队，凝聚于白云山制药总厂的旗下。

“文化沙龙”是白云山企业内部公关的一个创举。这种富有成效和特色的公关活动，每两周举行一次。企业内从上到下，任何人都可以自愿参加。“文化沙龙”的组织者每次提出一个关系到企业今后发展的议题，如“我们厂改革的优势和困难在哪里？”、“假如我是厂长，我将怎么办?”、“我们厂发展原料药的利与弊”等等，供与会者进行广泛的讨论。在座的人们，一边品茶、喝咖啡，一边无拘无束地谈论国家和工厂大事。这时，不管你是厂长、书记、工程技术人员，还是普普通通的职工，都一律平等，谁都可以自由发言，谈自

己的看法。由于环境宽松、气氛平和,到会者毫无顾忌，都乐意把自己的观点掏出来，达到一吐为快，也从中感到被重视和受尊重。

人人平等的氛围，有助于消除不同阶层之间的隔阂，从而，进一步密切了关系，增进了团结。企业领导还可以从来自不同角度、层次的意见中汲取精华，改进工作。“文化沙龙”既为企业内部公众提供了一个沟通和表现的场所，又增加了决策者大脑的外延，为决策民主化、科学化找到了一条行之有效的道路，又培养了广大职工当家作主的主人翁精神，对提高企业的活力，增强凝聚力十分有益。

企业精神是企业内部建设的精神支柱。它把职工中各种不同的价值取向统一起来。白云山以“爱厂、兴利、求实、进取”为企业精神。它要求职工从爱厂开始，进而热爱祖国，热爱社会主义；从兴利着手，发展经济、繁荣市场；求实，是要求职工发挥实事求是的优良作风，踏踏实实地工作，为四个现代化多做贡献；进取，则动员大家不要满足现状，要敢想、敢说、敢干、敢闯，发明和生产出更好的产品，为人类的健康和长寿作贡献。企业精神成了员工的行为准则，把职工的思想境界提高到一个新的高度。

内部公关，使企业出现团结一致、精神奋发的局面，为实现企业的总体目标打下了良好的基础。

白云山的外部公关，多姿多彩。

企业的经营活动，既要追求经济效益，又要考虑社会效益。经济效益是衡量一个企业成败的重要标志，企业公关活动，必须紧密结合生产经营，为提高企业经济效益服务。

要提高经济效益，除了提高产品质量和降低成本外，还得靠促销。为此．他们把加强

和广大用户的联系、促进产品销路作为公关活动的重要内容来抓。首先，他们加强与原省医药商业部门的联络，巩固了原有的市场，接着又抓了新市场的拓展工作。在全国各地创建了3000多个销售网点。这些网点，在公关部的支持和指导下，开展有声有色的公关活动，加强与当地公众的联系、交流和沟通，通过交流感情而进一步密切关系。此外，公关部还与销售网点合作，以“无论昨天，今天还是明天，我们都需要您的理解和支持”为主题，先后在四川、安徽、江苏、黑龙江、山东、辽宁、天津、甘肃、内蒙古等十个省市举办“白云山牌产品有奖问答”活动。累计有50多万名社会各界人士参加了征答，有效地提高了企业及产品的知名度，增强了公众对企业及产品的了解和认识，促进了销路。1991年第一季度，由于上述活动的结果，“感冒清”在四川的销量猛增至400万元，比1991年同期有了较大幅度的增长；石家庄医药站的订购量也由原计划的200万元增至实际上的400多万元。有奖问答活动，在社会上引起了强烈的反响，四川、安徽、济南等十家省市电视台及报刊等媒介均以“爱的交流”为题，介绍和评价了这项公关活动。

人们日常生活，除了学习、工作外，少不了要参与或欣赏文体活动。业余时间是人们接受宣传的黄金时间，白云山人抓住这一特点，策划了一系列富有特色的文体公关活动。

1989年，他们出资承办广州足球队，易名为白云山足球队，开创了解放后企业办体育的先河。初期，他们只想到通过足球队南征北战，为群众献艺，来宣传白云山，扩大影响，提高知名度。后来，他们感到这种赞助和挂名的关系，未能充分发挥球队的作用，于是，又把球队的活动与企业的公关活动结合起来，开展了白云山“足球外交”公关活动。1991年10月，白云山队参加全国甲级联赛，公关部和足球队一起到北京、上海、沈阳、天津、厦门等地，利用比赛空隙时间，和球员一起走访客户。吴群立、麦超、孔国贤、胡志军等著名新老球星充当了白云山的“足球大使”。通过上门拜访、赠球、签名留念、举办联欢等活动，加强了白云山与各地朋友(尤其是医药界朋友)的联系，增进了感情，促进了产品销路。

上海工业基础雄厚，竞争激烈，外地产品要想打人和开拓上海市场，难度很大。白云山的产品在上海销量一直有限。为了攻破这个难关，他们采用了足球外交。公关部组织球星拜访了上海医药公司。与该公司上至总经理、下至门卫的职工进行了广泛的接触，通过交换队旗、互赠礼品、签名留念等活动，使“上药”公司热闹非凡，人人兴高彩烈，从而增进了感情，为产品拓展上海市场开创了新的局面。过后，上海医药公司在1992年第一季度，订购白云山新产品乌鸡白凤口服液就达3000多件。在促进销路的情况下，获得了经济效益。八年来，白云山共投资足球队350万元，解决了球队训练经费不足的难题。球队不负白云山所望，球技有了明显的提高，战果累累，成为我国足坛一支劲旅，球队中涌现了赵达裕、吴群立、麦超、孔国贤，胡志军，彭伟国等一批著名国脚。白云山关怀和支持了我国的体育事业，足球队又为白云山争了光。

在开创“足球外交”的同时，白云山又策划了“文艺外交”。早在1984年，又率先在国内成立了“广东白云轻歌剧团”。通过剧团为群众献艺，活跃了公众的业余文化生活，在增进感情的前提下，促进了产品销路，进一步搞高了企业知名度和美誉度。

除了剧团之外，1991年11月、公关部还邀请兰州歌舞团、兰州大学公关礼仪队及一位名演员，在内蒙、青海、兰州等地为当地的医药站、医药公司和医务人员演出，与用户联欢，在西北辽阔的土地上，掀起了一股白云山热。在取得社会效益的同时，再度因扩大产品销路而获得可观的经济效益。

白云山足球队和剧团，每到一地，均深受当地公众及医药界人士的欢迎和好评。人们与球队和剧团的感情，自然而然地转移到承办球队和剧团的企业及其产品上来。白云山向社会、向患者、向用户、向球迷们奉献出一片爱心，一个充满爱心的企业及其产品，又怎能不为人们所爱呢?

白云山还选派医生、专家和技术人员奔赴全国各地，举办学术报告会、新产品推广会、用户意见座谈会。这些活动，对增加公众对企业及产品的认识和了解，进一步联络感情，促进销路都起到了积极的促进作用。

在公关理论指导下，不断提高广告的技巧、艺术和感染力，寓广告宣传于公关活动之中，这是白云山的另一种促销方法。

1991年底，白云山研究成功妇女保健良药乌鸡白凤口服液和推出广谱抗菌新药环丙沙星。为了迅速拓展市场，使公众在参与活动的情况下接受宣传，他们抛弃了产品广告的做法，改为征集广告语活动，收到了很好的效果。公关部通过《健康报》、《中国医药报》等媒介，举办“千元买妙语——征集乌鸡白凤口服液和环丙沙星广告”活动。这次活动共收到广告语35万条。

应征者中，有年逾古稀的老中医，亦有仅十岁的学童，有些广告语是全家、全科室、甚至全医院集体创作的作品。环丙沙星主要是医院医生用药，为了使广大医务人员关注这种新药、熟悉和使用这种新药，他们在广州地区征集广告语后，又在全国开展“欢迎评头品足，期待锦上添花”征集更佳广告语活动。并作出允诺，若医务人员获奖，奖金加倍。这一措施,表明了白云山特别重视和尊重医务人员，从而，更广泛地调动起医务人员参与的积极性。参与者要想获奖，必须研读有关白云山及其新药资料，在这个基础上才能创作出广告妙语来。在创作过程中，医务人员自然会更熟悉白云山及其新药的作用和疗效。西安交通大学廖为民老师在来信中赞叹：“征集广告语活动并非是简单的征集活动，而是一次成功的公关活动，是无形的广告，是广告中的最佳广告。”把市场调查与新药推广结台起来，是白云山公关工作的又一个特点。

1992年仲夏。公关部为了当好经营决策的参谋，向领导提供可靠的第一手市场资料，

在珠江三角洲20多个市县开展白云山药品市场占有率调查。在调查过程中，公关人员有意识地向医药公司、批发站介绍和推荐新药，为新药迅速拓展市场作出了贡献。

当今社会，竞争越演越烈，企业已从过去的产品(服务）竞争发展到企业总体形象竞争。白云山人牢牢地把握住竞争的脉搏，在企业形象塑造方面，先走了一步。“爱心满人间”是白云山公关工作所确立的总目标和总体形象。他们通过爱职工、爱客户、爱用户、爱大众，用爱去赢得质量、品种、效益、客户和市场。

白云山爱职工，表现在对职工的思想、生活、工作等方面的关怀，用向社会奉献爱心的口号来统一职工队伍的价值取向，从而，有效地克服职工队伍中的某些个人主义倾向，最大限度地维采、动员和激励职工，把蕴藏在职工队伍中的积极性、主动性和创造性充分调动起来，为实现“爱心满人间”的总目标服务。

爱客户始于对产品实行“五包”，再通过重信誉、守台同、协助客户解决实际困难等措施，维护和确保了客户的正当权益。

为了爱用户，他们千方百计地开发新药品，提高产品质量，除低成本，开展邮诊和邮购服务，为用户的保健和长寿做贡献。与此同时，还派出医务队、流动医院奔赴全国各地，为群众义务治病、免费送药。医务队和流动医院先后到过全国20多个省市的敬老院、荣军院、孤儿院、福利院和老干所。他们的足迹从松花江畔到天涯海角，由渤海之滨到西南边陲。

为感谢医务人员为公众治病付出的辛劳及对白云山企业和药品的厚爱，每逢过年，公关部代表企业，给全国各地的白衣使老寄上了热情洋溢的慰问信和精美的贺年卡，使医务人员感到白云山不做生意的时候也想到他们，从而，加深了感情，播下了“爱”的种子。

白云山人爱人众，表现尤为突出。1989年中秋节，他们给武昌福利院、哈尔滨敬老院、南京铁心桥敬老院送去了中秋月饼，老人们感动万分地说：“共产党好，白云山人亲。”老师节，他们又给边远山区的教师送去药品。六一儿童节，除了给广州智灵学校的弱智儿童送医送药外，还送上了该集团下属企业生产的“变形金刚”。八一建军节，又派遣医务人员为部队的老干部诊病送药。此外，他们还捐赠广州市教育基金会3O万元，广州残疾人基金会20万元。每当有自然灾害发生时，白云山人更是义不容辞，不但工厂捐助，职工也慷慨解囊。大兴安岭火灾，工厂损赠价值5万兀的药品，职工集体捐款2万元；江西水灾，又送去10万元的药品；汕头地区风灾，捐赠了20万元的药品和价值5万元的新衣服；安徽等省市遇到特大洪水，白云山又把价值30万元的抗生素连同职工捐赠的10万元现款及一批衣物，送省民政厅转交灾区人民。出差在香港的贝兆汉总经理，从1991年2月23日《羊城晚报》上获悉退休工人邓诗赞房子漏水达8年之久后，立即挂长途电话回厂，指示要为邓婆婆修理湿墙。党委书记陈平帝亲自带领技术人员和施工人员到邓阿婆家，用该公司的新产品“奇妙永久防水剂”为阿婆的房屋补漏，并用洁白的乳胶漆把房子粉刷一新。上海工交战线的盂丽昭。因抢救乘客而被大火烧至重伤。她被誉为“向秀丽”式的女英雄。为关心英雄的康复，公关部人员代表贝兆汉总经理专程到上海看望盂丽昭，并把妇女保健良药乌鸡白凤口服液等营养品及8000贫工捐集的慰问金送至盂丽昭手中。英雄出院后，公关部又请她到广州、深圳、珠海等地，参观和考察我国改革开放所取得的成就。1992年，“三八”妇女节，公关部又先后在新疆、甘肃、河南、四川、福建、广东、北京等地，开展“良药赠劳模”活动。向当地各界妇女先进工作者赠送了鸟鸡白凤口服液和节日礼品，并于当天在各地著名药店，请当地的名老中医、妇科专家举办妇女保健咨询活动。1992年“母亲节”，公关部又以“忘不了的母爱”为题，策划了两项情意绵绵的公关活动——白云山“特别寻人启事”和白云山乌鸡白凤口服液杯”儿女心声——忘不了的母爱”全国征文大赛。通过活动，唤起大众对母亲的尊敬，表达了白云山人弘扬母爱的一片深情。1993年“妇女节”，公关部又策划了一项全国性的“白云山乌鸡白凤口服液杯”母女相似竞风华大赛暨有奖问答，再一次歌颂了亲情，活跃了大众的文化生活。在首届世界女子足球赛期

间，公关部又与《羊城晚报》联台举办“白云山乌鸡白凤口服液最佳射手竞猜”活动。把体育活动与大众的娱乐活动结合起来。白云山人还给出访归来的东方歌舞团送去了消除疲劳的新药“A·T·P·”……

就这样，白云山人，在贝兆汉的带领下，以无数的行动，谱写了一曲“爱”的颂歌，塑造“爱心满人间’的大厦。一颗颗爱心，一片片温情换来了公众的支持和信赖，赢得了市场，取得了效益。

一流技术、一流产品、一流效益、一流服务形象。

从“千金买马骨”思想指导下办理梅放临终前的调动，贝兆汉“三顾茅庐”请杨晋显出山开始，白云山就树立了重才、爱才、不拘一格选人才的形象。此后，他们又陆续聘用了大批科技和管理人才。到1993年止，企业已拥有科技人员1800多名，占职工总人数的22．5％。企业内设有十个研究机构，聘用一批专家、学者、高级卫程师和研究生。此外，还有一个由外部专家、学者、教授组成的智囊团。连销售部门也不乏大学生和研究生。

白云山的产品有l0多个类别、400多种，每年均有几十种新产品问世。产品之中，获部优称号的有6种，省优11种，获部科技进步奖3个，省4个、市1个。全部产品一检合格率一直保持在98％以上。产品疗效高，其中化痰片的疗效高达98．5％。这些数字，显示了白云山拥有一流的产品。

白云山的服务，更受人称赞。他们除了送医送药上门之外，还通过邮诊和邮购扩大服务的覆盖面。邮购组每年要处理几万封来信，他们工作认真细致，做到有信必答，对症寄药。遇到本单位没有患者需要的药品时，还会主动代向其他单位联系，真是服务到家。安徽省东至县一位患肝病的学生，在给市场科医生的感谢信中写道：“你们寄来了希望，寄来

了光明！”这封信，道出了无数受益者的心声。

广告、商标、厂旗、厂歌也是白云山塑造形象的主要内容。

广告，是公关工作的重要手段。白云山总产值1％的信誉投资，除了部分用于赞助文体和社会公益事业外，大部分用作广告开支。该公司做广告，十分讲究策略。广告与市场相对应，市场确定后，广告先行。要开拓一地市场，他们往往通过电视、电台、报纸发动全方位的广告攻势，力求做到家喻户晓；广告又与公关活动紧密结合，把广告的宣传目的，隐藏于公关活动之中，使人们在参与或娱乐之中，不知不觉地接受了宣传，加深了印象。在广告词的撰写方面，更煞费苦心。为了写好广告词，他们不惜重金买妙语。其“白云山，白云山，爱心满人间”公关广告，获首届全国医药广告语评选二等奖，产品广告语“感冒清，感冒必清”和“痰多不愈，不可大意，化痰止咳，化痰片能帮助你”获优秀奖。此外，他们还注意控制广告的频度来加深公众的印象。“白云山，白云山，爱心满人间”广告反复出现，回荡在神州的上空，感染着大地的人们，几乎没有人不能背诵这则广告，从自发老翁到年幼的学童，几乎都能脱口而出。广告为提高知名度，促进产品销路，立下了汗马功劳。

商标，是白云山的宝贵财富。它是信用的象征和品质的保证。白云山商标设计得体大方、寓意深长。几座紧靠着的山峰，呈现出“山”字形结构，象征着白云山内外的紧密合作，宽阔的山脚显示了白云山有坚实的基础。中间的主峰穿透云层，直冲九霄，反映出白云山事业蒸蒸日上，表现白云山人敢上九天揽月的英雄气概和敢于拔尖、争当第一的豪情壮志。商标中既有云、又有山，与白云山三个端庄大字互相辉映，情景交融，既做到画龙点睛，又富有诗情画意，更便于强化记忆，是一个十分成功的商标设计。

白云山还制作了厂旗、谱写了厂歌，旗歌相济，起到了鼓舞士气的作用。

传播媒介是企业与公众沟通的主要渠道及公关工作的依靠力量，是双重公众。白云山人清醒地看到这点，始终与新闻媒介保持密切的关系。

白云山发挥媒介的作用，不是依赖请客送礼，而是靠领头人及企业的品格、产品质量、品种、效益和多姿多彩的公关活动，由于企业不断涌现新闻，因而，吸引着如蜂似蝶的记者、作家、诗人、演员、领导和贵宾的到来。

他们率先设立公关部，进行信誉投资，《经济日报》如获至宝一样进行报道，并配发了社论。承办广州足球队、组建白云轻歌剧团又是一种新生事物，引起了媒介的广泛兴趣。送药给东方歌舞团，歌舞团为了回报，团长王昆亲自带队到厂演出，又是一大新闻。在社会上大胆挖掘人才，重才，爱才，不断提高，产品质量，推出新品种，提高效益，关心社会，关心孤寡老人，捐资助学，捐赠灾民，兼并企业，实行股份化改制，文体外交，为退休老工人修房子，组织军乐队欢迎孟丽昭，安排孟与青工座谈及与中国足球队见面等都为记者们提供了有价值的素材。尤其是孟丽昭救人、受伤、住院期间，凡与之有关的一举一动，都成了新闻的“热点”。白云山又是外地率先慰问孟丽昭的第一个厂家，在请她到南方参观考察时，又邀请上海各大报社记者同行，从而，把关心英雄的活动推向新的高潮，吸引着新闻媒介争相报道。与新闻媒介合办有奖问答、竞猜、良药赠劳模、忘不了的母爱、母女相似竞风华等活动，又进一步密切了与新闻媒介的关系，增进了感情。据不完全统计，1992年，中央、省、市和全国各地的报刊杂志、电台、电视台报道白云山达2000多次。此外，他们还自编了《白云山医药》杂志和《白云山医药信息》小报。强有力的宣传网络，使白云山的美名传遍海内外，使白云山的形象深入人心。

人格和品格，对领头人和企业十分重要。贝兆汉的成功，离不开可贵的人格。一位名叫吕雷的记者，在他的“白云魂”中写道：“贝兆汉极善于运用他身上焕发出来的人格力量，以辉煌的前景、沉稳可靠的策划，把眼光或长或短、才智参差不齐、境界高低不一的人们

聚在一起，用理想之火点燃大家的希望，让大家发热、放光！”贝兆汉的人格力量，成了该公司公关工作的策动力。

向社会奉献一片爱心，是白云山制药股份有限公司的品格。这种优良的品格，为企业树立了高大的形象，为企业内求团结、外求发展铺平了道路，有助于克服种种困难而使企业腾飞起来，为国内企业公关实务工作树立了—面光辉的旗帜。

任感这是一切公关的原点。乱中取胜“白云山’’CrisiSnategy0fPublicRelations——“非典型性肺炎事件”中白云山的公关策略●文／许咏怡公共关系在企业发展进程中能产生什／厶样的作用?广帅l_非典型性肺炎事件”中的大赢家白云山中药厂的负责人在做客新浪聊天室时谈到：“要说我们这次赚到什／厶钱，确实是没赚什／厶钱，不过从长远来说，我们确实获得了许多无形资产，我们三个承诺市民反映很好，我们在品牌价值方面，在企业美誉度方面赚了不少，这不是多少钱可以买来的。”曲度在广东及周边地区造成社会恐慌日的非典型性肺炎事件t．．g-fi_E~埃落定。作为全国最大板蓝根生产基地的白云山中药厂深孚远见借机进行了一场富有成效的公关活动成为此次事件的最大赢家公关节奏在此次突发事件中白云山中药厂反应十分迅速主要措施有：●2003年1月．该企业针对广东地区春季容易出现流行性感冒的特点及早进行了部署。不但储备了大量药品同时还在媒体上发布广告提醒市民注意预防流感。●2月8日该企业接到发现非典型’性肺炎患者的消息立即召开专题会议，决定当天就实行三班生产。同时．在《广卅1日报》等各大报纸媒体及新浪网上发布防治病毒感染良药白云山板蓝根献爱心主题广告。●2月I1日上午该企业免费为一线交警送去板蓝根口炎清等预防性药品下午又联合《羊城晚报》送板蓝根到广卅l火车站免费派发给车站干警工作人员及部分旅客。●2月I2日《羊城晚报》报道了此次公益活动。白云山又为广卅l市老人院送去板蓝根等药品。鉴于当时板蓝根脱销部分商家擅自提高价格白云山郑重承诺一、秉承白云山爱心满人间的企业宗旨执行国家规定的价格体系．不提价，=保证质量；三加班加点赶制板蓝根．尽量满足市场需求。●2月l4日该企业负责人做

客新浪嘉宾聊天室回答网民有关非典型性肺炎及用药的问题．并重申了该企业的三个宗旨。白云山制药的知名度和美誉度由此得到很大提升，其板蓝根成为市民的首选药物．仅3天销售额就突破l000万元。其股票则逆市上扬表现耀眼。公关秘笈白云山的些经验值得中国本土企业学和借鉴：●未雨绸缪。早在1月份白云山就针对广东疾病流行特点及早储备了大量药品并发布广告提醒市民。因此事发时市民首先想到的就是白云山的药品。●反应迅速。获悉事件消息后企业立即加班赶制药品并从2月9日起以最快速度在广卅l各大平面媒体最显眼的广告版位连续预订了一周左右的促销版面。·决策正确。作为全国最大的板蓝根生产基地的白云山中药厂在高于平日十余倍的高价利诱面前仍坚持每袋(20小包)5元左右的出厂价不变显示出了个知名企业的风格和气度大大提高了企业的知名度和美誉度更为今后建立和谐的政府关系及社区关系打下了良好的基础●信息一致。白云山的广告投放和公关活动并非各自为战而是相互配合秉承了爱心满人间的企业宗旨。美中不足此次白云山的公关活动取得了一定成效但也有美中不足：没有充分发挥集团优势。白云山制药股份有限公司是个大型的企业集团在这样的突发事件中单靠白云山中药厂这家企业的力量来承担所有的生产销售广告公关等任务．不免显得势单力薄。公关宣传活动专业化程度不够。其公关活动太少形式过于单一事实上此次突发事件对于制药企业来说原是大有文章可做的比如与当地的电台、电视台合作举办专家访谈讲座指导市民如何预防传染为人流密集的公共场所进行免费消毒与政府部门合作打击不法商贩稳定药品价格等等，最重要的是要与新闻媒体保持紧密的联系在服务社会的同时达到提升企业形象的目的。如果条件允许企业内部应该设立专门的公关机构或者聘请外部的公关公司专门负责企业日常的公关事务以及应对突发事件的危机公关。If：：