Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｌ市场营销 基于网络营销的通信运营商市场开拓研究 ——以北京移动海淀分公司为例 陈道志北京联合大学 １ ００１０１ 周 宇 北京移动海淀分公司 １ＯＯ１０１ 摘要：随着移动通信市场竞争的日益激烈，市场无论从数量还是质量上均具有重要的战略地位。如何在传统校园营 销模式的基础上找到一种高效和差异化的营销手段和市场占有模式，成为所有移动运营商值得思考的问题。无疑 网络营销已经成为企业营销中越发重要的部分，谁重视网络营销并运用得当，谁就能在市场竞争中占得先机。本论 文在分析高校市场特点的基础上，研究整理出移动运营商高校网络营销的三大策略，即双线整合营销策略、网络立 体化传播策略和校园活动网络营销闭环策略。结合北京移动海淀分公司近年来高校营销活动实践，验证了三大策 略在运营商高校市场开拓中的有效性。 关键词：高校市场；网络营销；整合营销；立体化传播 在这几年的高校市场营销过程中，几乎所有的运营商都是采 取租用学校场地，开展现场促销，以优惠等方式吸引新生用户入 网并维系老用户，竞争已经出现严重的同质化，并造成我们竞争 成本的不断增加。这时，我们采用传统的营销手段已经不能完全 实现占有新用户、维护老用户的目标，必须结合高校特点，采取 种全新的营销策略。 网络营销具有互动性、高效性、整合度高等特点，而且企业 在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。采用网络营 销策略，通过线上线下整合营销，网络立体化传播和网络营销闭 环策略，运营商可以“量身打造”最佳的营销方案，塑造企业形 象，推广企业品牌，有效发展目标用户，以达到开拓市场的目的。 一１、双线整合营销策略 整合营销传播（ＩＭＣ）这一观点是在２０世纪８０年代中期由美国 营销大师唐・舒尔茨提出和发展的。ＩＭＣ的核心思想是：以整合 企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为， 充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。可以看出 整合营销传播是协调企业内外部资源和多元化传播渠道向消费 者传递一致信息的营销策略。我们需要更加充分利用公司的现 有资源，整合线上和线下资源的利用率，双线整合，为统一的营销 目标服务。 （１）管理体制整合。管理体制的整合和“重组”是整合营销 中非常重要的部分和核心理念之一，也是保障以消费者为中心的 整合营销能够达到效果的基础。在高校整合营销工作中，整合好 公司内部资源，打破传统的部门和职责界限，要根据目标市场整 合和客户关系整合，形成跨部门高校整合营销项目组，建立内部 沟通和决策机制。 （２）目标市场整合。高校管理机构成为能否进入校园主战场 的最大门槛，为高校集团客户提供整体信息化解决方案，并融合 学生的通信需求，成为撬动校园市场的杀手锏。高校中的个人客 户市场和集团客户市场互相影响。个人客户市场包含学生、老 师。集团客户市场包含各职能部处、各学生社团组织等。按照 整合营销理论，以及高校的关系营销基础，有必要将高校的个人 客户市场和集团客户市场进行整合考虑，制定与学校的整体服务 与合作方案，达到双赢目的。 （３）市场行为整合。按照整合营销理论，对所有产品、所有市 场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。在 高校整合营销策略中，根据目标市场、管理体制的整合策略，针 对高校客户特点，市场行为方面的整合主要体现在营销渠道的整 合方面和持续传播方面。线上各类渠道宣传和线下推广统一，坚 持“一个观点，一种声音，一类关系、一套方案 的原则开展工 作。 一、移动运营商市场现状 高校市场具有较强的独特性和独立性，其目标客户具有集 中、成长性强、增值业务传播快的特征。高校人数众多，人员变 动有规律、学校组织结构和职责复杂，不同机构的决策链也不尽 相同，尤其是各类消费群体对于移动通信产品的需求差别很大。 按照４Ｃ营销理论，以客户需求为导向的营销策略要求我们必须系 统地、完整地掌握高校的市场特点和客户特点，才可能制定出有 效的营销策略和方案。 当前高校的主体已经是９Ｏ后，互联网已经深入到学生生活的 方方面面，从过去的ＰＣ电脑上网，发短信、打电话等沟通交流， 已经转变成为终端上网，刷微博、微信等更加便捷和互动的方 式，大家可以随时发表自己的意见和主张，并在一定的圈子内迅 速传播，信息的传播和时效大大增强。运营商如果继续采用传统 的营销手段将不能完全实现占有新用户、维护老用户的目标，必 须结合时代和高校特点，采取一种全新的营销策略。移动运营商 从事相关网络服务有着先天的优势，它们的大多数产品和服务都 可以通过互联网来进行。结合网络营销，提供差异化的创新营 销，形成一套完整具有可操作性的高校市场营销策略成为可能。 二、运营商开拓市场的网络营销策略 结合近年来运营商高校市场的特点以及网络营销发展的特 性，笔者归纳出一套基于网络营销的运营商高校市场开拓策略， ２ 网络立体化传播策略 随着竞争的进一步加剧，如果仅仅局限于现场促销的功能的 话，很容易受制于人，积极的营销手段与创造性的策划方案，全方 位立体的传播，才能更充分的掌握市场的话语权，因此，笔者提出 “点、线、面”立体传播的策略。以口碑营销、微博营销、微 即通过双线整合营销策略，网络立体化传播策略和校园活动网络 营销闭环策略等创新营销策略来开拓高校市场。 信营销、ＢＢＳ营销、ＱＱ营销、搜索引擎、Ｅ－ＭＡＩＬ营销等形式
