顾客满意与贴心服务

第一讲 将顾客服务视为企业的核心竞争力

前 言

从中国加入ＷＴＯ以来，整个国内市场的开放程度越来越高，企业之间的竞争完全以市场为导向。在营销挂帅的背景下，越来越多的企业开始接受这样的观点：服务与营销密不可分，服务就是营销。如果没有服务或服务不够专业和完善，顾客将拒绝购买你的产品，营销也就无从谈起；如果服务水平高，将有助于开源节流，为企业带来更多的客户。

竞争策略有两个方面：价格因素竞争和非价格因素竞争。价格因素竞争必然导致利润降低，最终谋求非价格因素竞争；非价格竞争就是产品差异化、服务的差异化和深度化。21世纪企业经营成就的重要指标之一就是能否让顾客满意。服务顾客并使之满意，等同于达到了营销的终极目标，而没有服务能力的企业最终会被市场所淘汰。

如图1－1所示，经济社会经历了旧经济时代和新经济时代，现在已经步入了后经济时代（ｎｅｘｔ ｅｃｏｎｏｍｙ）。后经济时代的顾客导向竞争策略，已经被定为提升企业核心竞争力的主要策略之一。在当前阶段，企业存在的价值就是要让顾客满意，顾客对服务的满意程度成为影响企业获利的重要因素。

图1－1 顾客导向竞争策略的发展过程

有机性市场的改变及其掌控技巧

市场的有机性

经济社会的快速发展促使各企业树立市场不断改变的观念：市场是有机性的，它会跟随很多影响因素产生变化，不同的市场环境决定不同的竞争结果。例如，消费者的思想、需求和行为在发生改变，竞争者也在发生改变。在形势迅速发展变化的情况下，企业应该考虑如何制定一个能够提高竞争力的竞争策略，而服务正是其中一个很重要的部分。

因此，企业中从事顾客服务策略规划或顾客服务技术执行的人员一定要努力提高对市场变化的敏感度，随时关注市场环境的改变，并多观摩其他行业的服务，预测潜在的竞争对手，及时而又准确地判断市场变化的方向。

因素影响造成市场不断变化

造成市场不断变化的因素可以归结为两大类：外界环境影响因素和市场竞争因素。这两大类因素可以细分为因素，如图1－2所示。

图1－2 造成有机性市场变化的因素

1．外界环境影响因素：政治、法律、经济、科技、社会、ＷＴＯ

外界环境影响因素包括政治、法律、经济、科技、社会、ＷＴＯ等六项。例如，上的松紧、法律法规的调整将会影响企业所能经营的范围，必然带来服务策略的调整；经济状况的好坏，顾客需求的高低，也会引发服务质量的改变；社会因素也将影响服务的质量和方式。此外，加入ＷＴＯ后，外企的参与将使国内企业面临强大的竞争压力。

2．市场竞争因素：同行、非同行

在开放度越来越高的市场条件下，如今的企业已经很少能够完全垄断整个行业，它们必须面临同行业内众多企业的激烈竞争。此外，由于市场关联程度的提高，其他行业企业的经营行为，往往也会对本行业造成直接或间接的冲击，同样不容忽视。

【案例】

在当今的市场中，激烈的竞争促使企业千方百计地从各个方面来提高自己的服务水平，以便在同行业中保持领先地位。在美国银行的服务体系中，对顾客的服务由三个层次来提供：网络银行、电话银行和传统服务方式。其中，电话银行和网络银行都不需要人手直接面对顾客，科技水平对这些服务质量的高低有着至关重要的影响。其余的市场则通过柜台、前台等传统的服务来提供，这时候服务质量的水平取决于人。 企业不但要面临同行的竞争，还会同非同行产生竞争。麦当劳在市场中逐步成长，但后来开始出现衰退，原因并不是因为肯德基、必胜客等快餐联盟的竞争。真正的竞争来自于便利店。传统的便利店提供的盒餐只需要拿回去用微波炉加热一下，就可以在办公室中食用，十分便利。由此可见，非同行也会造成市场的萎缩。

【自检】

请根据要求，给出适合的回答。

一般说来，顾客的收入越高，就越想购买更舒适的车、更大的房子，这属于哪一类影响因素？另外，您认为对您的企业核心竞争力影响最大的是哪些因素？它们是如何发挥影响的？请结合实际分别加以简述。

___________________________________________________________

__属于经济因素__________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参1－1

掌控市场的技巧

企业的核心价值是为顾客服务，那么服务的目标就是要掌控市场。任何企业都不希望失去市场。服务与管理、服务与营销是结合在一起的，因此，企业用于掌控市场的相应策略主要有：需求管理和顾客管理。

1．需求管理

进行需求管理的目的是了解市场中目标客户的需求。通常的技巧是实施行销细分化，针对每个客户的不同需求，分别用多元化的产品组合加以满足。因此，做好顾客需求管理的关键在于掌握目标客户的消费心理和行为。

2．顾客管理

通过需求管理了解了客户的需求后，才能开始执行服务。如何使顾客对服务满意，不但要注意行销细分化，还必须对顾客的需求加以分类，使顾客需求与企业所能提供的服务或产品相对应。这就是通常所说的顾客管理。

服务营销新观念与4Ｒ策略

《全面顾客服务》的观点

在戴维陶的《全面顾客服务》一书中，作者认为当今企业之间的战争已经转移到新的领域：从最初的只注重产品生产，逐步发展到21世纪的由顾客是否满意来决定竞争的最终结果，如表1－1所示。

表1－1 不同时代中市场竞争的不同特征

时间 20世纪60年代 20世纪70年代 20世纪80年代 20世纪90年代 21世纪

特征 “制造”成为热门话题 “竞争”就是行销 一切“品质”至上 “服务”成为竞争的法宝 “顾客满意”决定胜负 21世纪衡量企业经营成就的指标

如表1－2所示，21世纪衡量企业经营成就的指标有三个方面：3Ｓ指标、3Ｃ服务和企业竞争力。其中，3Ｓ指标中首先要做到让自己的员工满意，然后才能做到顾客满意，直至社会满意；3Ｃ服务是21世纪服务很重要的成功因素，即计算机技术、自动化的控制和与客户之间互动关系的沟通渠道；企业竞争包括形象力、信息力等7项能力。

表1－2 21世纪企业经营成就指标

企业经营成就指标 3Ｓ指标 3Ｃ服务 具体内涵 员工满意（ＥＳ）、顾客满意（ＣＳ）、社会满意（ＳＳ） 计算机技术（ＣＯＭＰＵＴＥＲ）、控制（ＣＯＮＴＲＯＬ）、沟通（ＣＯＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯＮ） 经济力、生产力、商品力、销售力、形象力、服务力、信息力 企业竞争力

顾客服务成为企业核心价值的发展历程

顾客服务并不是一开始就被认可为企业的核心价值的，它经历了一系列的发展过程。如图1－3所示：在大家开始经营的时候，生产、销售、人力资源和财务是四等分，企业注重生产，看不到服务和顾客的概念。

图1－3 顾客服务成为核心价值的过程

随着市场竞争的加剧，企业意识到营销的重要性，开始把整个企业经营的重点放在行销上。后来的观念是把行销当作核心，所有的生产、财务、人力资源都为行销服务。如今，人们有了更为成熟的看法：生产、财务和人力资源是为行销服务，而行销是为了让顾客满意，即行销就是服务。

【自检】

请根据要求，给出适合的回答。

“服务就是行销，行销就是服务”。你认为这种说法是否正确？你对此有何独到的见解。请结合你的实际体会，简单加以阐述。

___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参1－2

运用4Ｒ策略、核心能力创造顾客满意

为了能够让顾客满意，企业就应该呼应顾客心灵深层的需求，建立与顾客同样的品位等级，与顾客建立深层认同关系，透过电子化快捷渠道提供自主性服务销售，从而使得采购成为愉快的过程。在后经济时代，4Ｒ策略即是让顾客满意的服务策略。

1．4Ｒ策略与核心能力

所谓4Ｒ策略，指的是关系策略、节省策略、关联策略和报酬策略，每项策略对应有两项核心能力，如表1－3所示。

表1－3 4Ｒ策略与核心能力

4Ｒ策略 相应的核心能力 关系（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ1．服务：主动服务的态度与服务质量 ｈｉｐ） 2．经历：被服务的过程与体验 节省（Ｒｅｔｒｅｎｃｈｍ1．技术：ｅ化的信息网络与采购通路 ｅｎｔ） （卡友园地购物网站快递） 2．便利：简化采购流程与物流作业 1．专业：焦点技术（信赖认同惯性） 2．商品：商品反映顾客内心的需求 1．品位：商品品位与客户定位的结合 2．时间：Ａ．节约时间（顾客不耐久待） B．所用时间应有价值

关联（Ｒｅｌｅｖａｎｃｙ） 报酬（Ｒｅｗａｒｄ） 2．4Ｒ均衡矩阵的运用

只有当顾客认同了企业所提供的服务的价值，才可能感到满意。为了做好服务，它所涵盖的层面很宽广，如图1－4所示，从左边的关系开始，到右边的节省，再到下方的关联，最后到上方的报酬。

要让顾客满意，首先要发展一个比较亲切的、能够被快速接受的良好体验的合作关系，接下来要有效地帮助顾客节省成本、时间和方便性，然后再通过这两种服务与之建立长期的关联性，之后要懂得去反馈报酬。这是为提高服务能力所要诉求的四个策略。

图1－4 4Ｒ平衡矩阵

【案例】

技术和便利是企业核心能力的一部分，通过统一的采购网络和通路的设计，能够将产品快速地送到顾客手中，使得整个采购的作业流程大大简化，这些便利化的措施可以让客户更加满意。例如，中国移动通信公司的自助服务：用户可以通过上网查询服务内容、输入电话号码可以查询话费和积分、预约开户、设定停机以及恢复开机等。这些自助服务让用户足不出户就可以享受到优良的服务，赢得了顾客的好评。 商品必须反映顾客的需求，企业集中自己的技术能力，让技术与众不同，可以让顾客取得信赖认同，而且习惯采用这种服务。对此，中国

移动通信公司的国际短信，可以发送到五大洲，满足了顾客与国外经常互动的需求。

【本讲小结】

随着全球经济一体化的发展，尤其是中国加入ＷＴＯ以来，国内的企业面临着更加激烈的竞争。通常，竞争有两大策略：价格因素竞争和非价格因素竞争。愈演愈烈的价格竞争，使得很多企业获利迅速下降，竞争不得不向提高产品的差异化、服务的差异化和深度化方向转变。 当前，企业的核心价值已经逐渐从营销切换到让顾客满意。提高企业的服务能力，对21世纪企业的发展至关重要。

因此，企业应该花更多的精力用于4Ｒ服务策略的制定并致力于自身核心能力的提高。

【心得体会】

____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第二讲 21世纪顾客服务的新观念

顾客与厂商的关系

1．传统关系

在传统的顾客与厂商关系中，最明显的特征是卖方市场（ｓｅｌｌｅｒ’ｓ ｍａｒｋｅｔ）。在卖方市场下，市场竞争不激烈甚至几乎没什么竞争，厂商生产的产品供不应求。消费者的消费意识完全是被动的，只要有钱买到产品以满足一定的生活需求就已经很满意甚至对厂商十分感激了。因此，顾客不可能拥有价格决定权，价格由厂商一手操控，并且顾客的信用完全是由厂商来决定的。

【案例】

14年前，国内的商品供应还很紧缺。某天王先生在上海的一个百货公司看上一种陶土制的磁化水杯，喝了这种杯子中的磁化水对人体有好处。于是，王先生便好奇的向服务员询问这种水杯的使用方法。结果，服务员连头都没抬，扔过来一张纸，说道：“自己去看说明书！”弄得王先生尴尬不已。由此可见，卖方市场下顾客根本就谈不上享受厂商的服务。

卖方市场顾客的遭遇

2．现代关系

随着经济社会的发展，市场上的产品种类和数量越来越丰富，消费者的消费意识逐渐高涨，顾客与厂商之间的买卖关系逐渐变为买方市场（ｂｕｙｅｒ’ｓ ｍａｒｋｅｔ）。为了使企业在激烈的市场竞争中不被淘汰，厂商开始以顾客为导向，考虑如何保护消费者的权

益。这时候，顾客已经成为厂商的衣食父母，可以讨价还价，并可以理直气壮地要求获得更好的服务。

由此可见，在现代的顾客与厂商关系中，买卖双方的地位已经发生了彻底的改变，厂商只有提供更好的产品或服务，才能引起顾客的兴趣。顾客与厂商之间的关系变化如表2－1所示。

表2－1 顾客与厂商的关系发展

传统关系 买卖关系 卖方市场 消费者意识 低落 供需双方 顾客感谢厂商：提供产品满足我的生活所需 导向原则 生产导向：顾客没有选择权 价格决定权 厂商定价，顾客没有议价权力 关系信用 客户信用，厂商选择顾客 服务品质 销售员管理顾客

现代关系 买方市场 高涨 厂商感谢顾客：我的企业得以存活 顾客导向：顾客拥有采购选择权 顾客有议价权力 厂商品牌，顾客选择知名信用好的品牌 顾客是衣食父母、顾客是上帝 服务的创新价值

1．传统价值

在传统的服务价值观里，为顾客提供优良的服务是为了更好的销售产品。因此，服务是一种促销手段。在传统的理解之下，服务就是个人的礼仪，还有亲切的微笑、礼貌的问候以及热忱的态度等。

2．现代价值

按照当前的服务价值观，顾客就是上帝，服务本身就是商品。专业程度、速度、如何帮助顾客节省开支、人性关爱、品位、资讯、品牌等都属于考察服务质量的范畴。此外，企业本身的文化氛围，以及视觉的、听觉的感受，都已经扩展为服务的价值。

现在，服务的价值层次正在不断的扩展。服务已经成为厂家进行营销时不可或缺的强有力武器。服务水平的高低，直接影响着企业形象的好坏。因此，服务已经当之无愧地成为企业的核心竞争力。

【案例】 贩卖欢乐的麦当劳

在过去的服务观念中，行销学者之间流行着4Ｐ的说法，即：产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、地点（Ｐｌａｃｅ）和发扬（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。而著名的快餐企业麦当劳在推行其品牌服务的过程中，逐渐超越了4Ｐ概念，形成了新的4Ｃ概念。这4Ｃ分别是：价格（Ｃｏｓｔ）、方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。

在顾客关系4Ｃ概念中，价格（Ｃｏｓｔ）观念是“高贵不贵、值得不贵、需要不贵、想要不贵”。通过创造服务价值，麦当劳让顾客觉得价格不是问题。因此，服务的品质创造了品牌价值，影响了顾客对价格的接受度。对于方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），麦当劳的做法是通过柜台编号和套餐编号来实行快速交易。据统计，麦当劳这种设有“得来速”柜台的分店业绩，就占总业绩的40%以上，这就是便利性创造的服务价值。

顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）观念要求给顾客美好的体验，建立良好的顾客关系，藉由服务满意来创造主动性顾客。此外，服务是一种沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），对不同的顾客族群，则有不同的

沟通目的。例如，父母亲关心有没有让小孩快乐，小孩子关心是否可以玩耍、是否有玩具、好吃的食物、舒适的环境和游乐园。通过不同的沟通方式，获得不同的需求，从而相应的加以满足。欢乐式的沟通方式，如麦当劳的“深海奇遇生日会”，让麦当劳成为了欢乐贩卖者。

ＥＲ—ＧＡＰ矩阵：服务满意理论

如何才能让顾客感到满意？这对每个顾客来说，标准是不同的。因此，商家要学会一个很重要的观念，即：服务没有统一的标准，必须根据不同的顾客需求，确定相应的服务标准。因此，测知顾客需求是服务满意的前提。

在服务满意理论中，ＥＲ—ＧＡＰ矩阵有着重要的地位。如图2－1所示，矩阵的横坐标是厂商回应（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ），纵坐标是顾客的期望。厂家在做市场调研的时候，要明确顾客的期望，然后制定服务的标准，这样顾客才能满意。

在矩阵的第一象限中，厂家测知了顾客的期望，并做出了快速回应，提供了质量优良的产品或服务，顾客感到满意；在第二象限中，顾客可能希望明天就收到货物，但实际却等待了三四天。这时候，顾客期望与厂商回应之间产生了落差，顾客就会产生抱怨。

假如顾客并没有很高的要求，顾客期望在矩阵中处于横轴的下方，此时厂家的回应比较差或慢，顾客一般不会产生意见，即如第三象限所表示的；但是，如果此时厂家的回应超出了顾客的期望，顾客就会获得很大的惊喜，正如第四象限所表示的。

图2－1 ＥＲ－ＧＡＰ矩阵

【案例】

中国移动通信公司为了满足不同族群顾客的消费需求，推出了三种个性化的产品：全球通、动感地带和神州行。其中，“全球通”产品能广泛的与世界各国进行良好的沟通，因而让目标客户很满意；“动感地带”和“神州行”则属于预付费业务，用户可以购买手机充值卡来进行消费，并有利于节省电话费用。其中，“动感地带”是为年轻人量身定做的，很符合年轻人追求时尚的特点。

遇心服务与知心服务技巧

服务可以分为几个种类，如遇心服务和知心服务：

1．遇心服务技巧

要使顾客满意，贴心服务是必需的。贴心服务再上一个层次就是遇心服务，即：无论在天涯海角，只要客户需要，就可以为其提供满意的服务。一般说来，遇心服务的服务对象是数量庞大、要求不高的一般性客户。因此，遇心服务的重要特征就是全面性，对所有的客户一视同仁地提供基本的服务。

遇心服务所倡导的服务还具有一致化、标准化、品质化的特点。例如，对于银行来说，上海分行、北京分行和广州分行所提供的服务都是一样的，不会由于地区、人员的变化而有服务程度的差异。为此，要做到遇心服务，就需要对员工进行培训使服务品质一致化。在这方面，麦当劳、肯德基和必胜客等企业做得很出色。

2．知心服务技巧

遇心服务针对的是用户群，而知心服务则是针对特殊市场的独特性，开发出数量有限、要求很高的ＶＩＰ服务对象，所提供的服务具有精致化、尊贵化、特殊化的特点，如个人商务酒店、贵宾理财银行和飞机头等舱等都是知心服务的典范。

由于知心服务是量少的、贵宾级的服务，服务要实施区隔化、差异化，分组来进行满足。以信用卡的金卡用户为例，金卡会员收到账单的印刷品质都是高于普通会员的，并且提供了进一步的专业咨询服务：用户可以查询详细的支出账单，银行甚至还为客户制定了理财的规划，帮助用户减少不合理的花费，而这些特殊的服务是普通会员享受不到的。

【自检】

阅读下文并回答问题。

如果您现在是某个歌剧院的经理，准备针对一些ＶＩＰ客户推出一项知心服务：贵宾包厢。为了体现这项服务的区隔化和差异化，使之有别于普通的包厢，您打算做哪些规划？

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建立一套顾客满意机制

1．顾客满意的服务诀窍：行为区隔（ＢＤ）

实现行为区隔（Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ），将有助于厂家创造自身独特的竞争力，进而提高顾客对服务的满意程度。行为区隔（ＢＤ）的本质是创造服务的差异性，就是要让顾客觉得厂家和其他同行不一样。

行为区隔的实施范围非常广泛，常以细微之处制胜。以快递公司为例，电话接线员在电话中声音和态度、公司的物流体系反应的快速性、送货时的亲切态度以及在结账时的态度，都是实现行为区隔、创造差异性的环节。

2．建立ＱＲ快速响应机制

外送的Ｐｉｚｚａ三个钟头了都没到、电话服务中心的电话没人接听、投诉了好久都没个处理结果„„很多顾客产生抱怨都是因为商家的回应太慢了。

因此，商家一定要建立一套快速回应（Ｑｕｉｃｋ Ｒｅｓｐｏｎｓｅ）的机制，确保顾客的任何要求、建议、抱怨都在一定的时间内得到回应，超过时间的服务人员则应该受到相应的惩罚。

在麦当劳，快速回应的机制已经建立在整个服务制度之中。麦当劳要求服务人员在接到顾客的抱怨电话时，就应该立刻给予回应，否则将被视为违规行为。另外，麦当劳要求服务人员完成一份早餐的时间不得超过45秒钟。

3．建立满意保证ＳＧ制度

商家不仅仅要做到顾客满意（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ），而且要进一步建立满意保证（Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｇｕａｒａｎｔｅｅ）制度，从制度上对满意服务做出坚定、持久的保证。这样，商家的竞争力更强，顾客满意度更高。

有些百货公司专柜会遇到少数恶意退货的顾客，但这样的顾客仅仅是个案，商家不应该因此而对满意保证制度产生动摇。只有坚持实施满意保证制度，才能持久地维持高水平的服务，保证顾客的满意。

【本讲小结】

在过去市场不发达、商品供不应求的条件下，消费者的消费意识和消费要求都比较低下，厂家由于处于卖方市场的地位而不用担心产品卖不出去。但是，随着市场的发展，消费者消费意识的持续提高，厂家不

得不转变角色，甘愿承担一定的风险来招揽顾客。这时候，服务水平的高低已经成为竞争能力的体现。

当今的服务已经不仅仅是个人的礼仪、亲切的微笑和礼貌的问候，服务本身就是商品。厂家必须提高服务能力，才能赢得顾客的满意。为此，厂家必须测知顾客的需求，实施差异化的服务，并建立满意保证制度，从而确保竞争力。

【心得体会】

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第三讲 建立全面顾客服务的策略

策略概述

随着市场经济的持续发展，顾客满意已经成为企业的核心价值。企业所能提供的服务水平的高低，直接影响到自身的竞争力。因此，制定顾客服务策略至关重要。顾客服务策略整体架构的确立，为后续的技术执行确定了方向。

那么，怎样才能做好顾客满意服务制度的规划呢？简而言之即要达到“全员行销，全面服务”这八个字的策略目标。在以服务为导向的企业中，即使是处于第二线的员工，或者是从来不与客户见面的员工，也要具备行销的观念，具备服务的观念。以下将详细地介绍建立顾客满意制度的步骤，如图3－1所示。

图3－1 建立全面顾客服务的步骤

策略分析

1．环境评估

环境评估是为了了解企业在市场中所处的地位和环境，包括认知消费意识、竞争信息、顾客心理和顾客需求等几个方面。除了有机性市场的几个环境变化因素，例如政治、法律、经济、科技、社会以及同行的竞争等，还有评估企业所做的策略和规划。

服务的策略与制度需要领导的支持，凡是服务让顾客满意的企业，它的领导肯定意识到了服务的重要性。否则，制度和质量目标很难得到有效执行。因此，企业的领导平常应该搜集各种信息，下定决心把服务做好，把服务当成企业竞争的核心价值。

对于处于一个广泛的市场和不同阶层的客户，企业在进行环境评估的过程中还应该充分考虑到客户的消费水平、品质要求、品牌期待和对服务的期待，如服务的态度、速度、包装、舒适度等多个方面。

【案例】

环境评估是对竞争信息、消费意识、顾客需求、消费心理和消费行为的广泛调研，是规划和决策的基础。

在上海和苏州之间，有很多的商人频繁的往返。在过去，从上海浦东机场下飞机以后，旅客如果要赶往苏州，则需要改乘普通大巴。但是，

普通大巴采用的行车路线要花费很长的时间，这对于时间就是金钱的商人来说，无疑是难以接受的。后来，根据旅客们的需求，有关部门对环境进行了新的评估，并迅速做出了改善措施：在机场建立快速巴士，直接到达苏州。这样，大大节省了旅客的宝贵时间，旅客感到非常满意。 在日本和中国地区的百货公司中，一般都会在电梯中安排服务小姐。当电梯门开的时候，服务小姐向顾客们问好“您好，欢迎光临”；当电梯关门的时候，服务小姐则礼貌地提醒顾客“请注意安全”；当电梯内的服务人员和电梯外的服务人员进行交接的时候，两人互相敬礼，并说“麻烦您了”。

另外，电梯每到达相应的楼层，服务小姐都会向顾客介绍该楼层主要销售的商品信息，如：二楼是日用百货，三楼是儿童产品，四楼是贵妇人产品、五楼是绅士产品。一旦百货公司建立这样的制度，很多顾客都非常喜欢享受这种服务，这些行销手段都值得我们的百货企业学习和模仿。

2．策略规划

策略规划的含义是寻找企业独特的资源，创造领先的服务优势。企业应该善于利用自身的资源，创造服务的差异化。例如日资企业，可以利用其优势来发展日式服务；还可以采用策略结盟来扩大服务基础，例如交叉行销行业。

此外，ＢＤ差异优势可以实行行为区隔，提供贴心服务，还可以充分考虑自然资源和环境来深化服务优势，例如太湖周边的企业可以充分利用太湖的星级酒店，深化服务优势，使大客户满意。提供Ｅ化服务，能够简化流程，提供大量信息，速度也加快。美容业还可以利用年轻行业有活力有朝气的特点，创造品味独特的优势。

【案例】

日资企业通常专门发展日式的服务，然后利用策略联盟，企业与企业之间实现交叉式的行销。日系百货公司的服务，其环境的色系非常清爽，看起来永远能给人很舒适的感觉。在东南亚，日系百货公司的服务体系也完全是一样的，让人觉得“服务是一种天职”、“服务是一种高尚行为”、“让顾客带着满意的笑容离开，是我生命存在的价值”。因此，日系服务的特色是从始至终面带微笑，给顾客的感觉非常好。 国内服务业的水平也在迅速跟进，并有较大的成长空间。如：太平洋百货集团（ＳＯＧＯ），非常重视每位顾客的权益，无论服务人员的应对礼仪、作业制度的规划及各项硬件设施的设置与维护，完全是以消费者的安全舒适为着眼点，努力营造消费者“最亲切、最体贴”的百货公司形象。

中国移动通信公司非常注重挖掘企业资源，努力树立起良好的社会形象。它以“爱心沟通，贴心服务”为口号，推出了“8858捐款短信”活动，形成了与社会的沟通。还利用通信网络来对抗“非典”。因此，对于企业来说，赢利并不是惟一的目标，还应该追求一定的理念，承担起社会责任。这些都是对社会的回馈，有助于提高企业形象，提升顾客满意度。

【自检】

请您阅读下文，回答相应的问题。

大排档是南京餐饮业的一大风景。在南京大排档中，餐厅服务员以年轻女性居多，因为年轻、靓丽的服务员能让顾客眼前一亮，有助于招揽顾客。但是，有一家大排档店却反其道而行之，这家餐厅的产品口味都很古老，而且聘用的服务员以老年男子为主。这些老年男服务员戴着瓜皮帽，穿着布褂，走起路来很轻，给顾客的印象非常深刻。这家餐厅的老板认为：老年男子对工资的要求低，而且这些老年人找到工作时感到很满意。

阅读上面案例，你认为这家反其道而行之的餐厅为什么会取得如此大的成功？他们主要发掘了哪些独特的企业资源？你对此还有什么高招？请认真分析该案例之后，简单叙述你的观点。

___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参3－1

3．领导决心

领导者的决心，是成功建立全面顾客服务的必要保证之一。服务策略和制度的建立，必须在领导者的重视下才能得到有效的执行。因此，企业的领导必须理解全面顾客服务的重要意义，下定决心贯彻满意服务。

此外，预算的编制、人才的培养等也都需要领导的大力支持。领导者有必要经常开会加以强调，建立服务制度、设立推行单位，经常进行顾客满意度调查，并定期监测制度的落实情况。

4．人事

优秀的人才是改善企业服务，真正落实各项制度和机制的保证。如何培训优秀的服务人才，可以按照图3－2所示的几个步骤进行推行：首先从总公司和分公司来甄选理想的服务人才，作为种子师资加以培训，设定教材和课程，定期举办服务技术培训；然后这些种子师资回到他们的具体岗位，落实培训的服务技能，并变成一种运动来加以推行。

图3－2 培养服务人才的步骤

接受培训的员工应该成为服务标杆和推手，要建立服务的观念，了解服务的重要性，完成思想和观念的改变后，才能达到行为上的转变。回到岗位以后，落实服务的过程也是推动服务和服务再造的过程。如果设定3个月为改造期，这3个月中每个工作日至少要进行20分钟的行为演练，慢慢养成新的习惯，这就是服务建立的技巧。

5．服务设计

服务设计的宗旨是瞄准目标客户，设计针对性的服务策略，包括制定服务礼仪规范和服务区隔化，针对目标客户分别做出相应的满意规划。例如，为重要的大客户提供尊贵贴心的服务，为大众化的客户提供积极主动、亲切的服务等等。

行销要立足于企业资源选择适合的服务对象，这些人被称为目标客户，要针对目标客户来设计服务的内涵。例如在麦当劳，孩子是主要目标，父母亲是带孩子来消费的，所以它的一切设施、服务、策略都是围绕孩子来设计的。再比如一个汽车维修厂，可以为繁忙的重要客户预约停车位，或者针对女性客户设计一些特殊的服务，如环境设施等等。

6．基础建设

基础设施包括服务的硬件和软件。做好整个基础设施规划的目的是让顾客感到满足。例如，商场应该给开车来购物的顾客设计停车位等。常见的基础设施建设规划及方法如表3－1所示。

表3－1 基础设施规划和建设方法

相应的方法 法规革新 修改服务规定，免除担保 组织革新，增强服务能力 企金业务、消金业务 流程革新，简化作业手续 向下授权，改革不当法规，手续适当放宽、改变 营业厅设计 服务线；洽商桌椅；叫号机；音乐；饮料区；书报杂志等等 网络服务信息 无线上网设备

规划 7．衡量标准

一个卓越的企业应该规划衡量标准——具体的服务内涵，与其服务需求和服务策略相对

应。在服务挂帅的前提下，很多企业也在向服务业靠拢，设计出相应的服务内涵。例如福特汽车把自己的宗旨定义为“从制造业走向服务业的汽车企业”；尼桑汽车则打出“就是为你用心”的口号，提供预约维修、保养，还有局部的装饰等服务以方便顾客节省时间。

此外，还有一些美发沙龙，通过提供一些高低调整椅和洗发按摩椅，令顾客感到舒适，同时播放音乐，提供书报杂志和电视节目，以及咖啡、茶水等。

这些措施旨在改善基础设施和规划服务质量，都可以使顾客在等待和享受服务的同时身心舒畅，使企业更加卓越。

8．管理考核

现代化的企业必须注重管理，有管理才有绩效，才能完成设计的目标，以体现服务的作用，呈现业绩使企业获利。建立追踪管理、明确的奖惩制度，保证管理发挥效能，才能实现良好的服务品质。

一般说来，服务项目总体检的项目包括：设定检验项目、检验标准、检验时间、检验方法以及明确的奖惩办法。通过实施服务项目总体检，就可以保证达到预先设定的服务目标。

【本讲小结】

顾客满意是任何企业的核心价值，企业只有努力提供自身的服务能力，才能提高市场竞争力。服务能力的提高，有赖于顾客满意服务策略和制度的规划与执行。没有全面顾客服务制度的建立，相应的技术执行也就失去了方向。

一般说来，建立全面顾客服务制度需要完成八个步骤：环境评估、策略规划、领导决心、人事、服务设计、基础设施建设、衡量标准和管理考核。其中，环境评估所获得的信息是规划决策的基础，领导决心是制度成功建立的保证，而有效的挖掘出企业的独特资源往往是企业创造服务差异化的制胜法宝。

【心得体会】

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第四讲 全面服务成功案例与服务人才培训

企业的必须标准化与制度化，否则，再好的做法也会因为缺乏严格的执行力而恢复到旧有的状态。

成功企业案例

以下通过一些知名企业的实际案例进行分析，旨在强调服务意识的重要性和培养技巧，讲述重视企业的服务和人才培训的方法。

Ｉｎｔｅｌ的核心价值观

全球知名的Ｉｎｔｅｌ公司有着自己独特的企业文化，称为Ｉｎｔｅｌ的六大价值观，分别是：客户至上、纪律严格、质量为本、冒险精神、良好的工作环境和注重结果。企业文化是全体员工共同追求的目标。

Ｉｎｔｅｌ的第一价值观就是顾客至上，让顾客满意，这是企业生存、发展、有序经营的基础。接下来才是管理纪律要严格，强调品质标准等等。勇敢的冒险精神，是企业创新能力的保证。有了人才，还要提供良好的工作环境，大家才会满意。最后一条是注重结果，Ｉｎｔｅｌ公司重视结果管理，让个人自由发挥自己的创意，公司只关注结果，这就是绩效管理。

Ｉｎｔｅｌ公司之所以能有今天这么高的竞争力，是因为它有坚定的信仰，即顾客至上的原则。

ＧＥ的企业文化

ＧＥ公司前总裁韦尔奇说，创新是必胜能力。他希望他的员工勇于创新，有前瞻意识。其含义是，不守旧，不过度保守，追求未来。因此，ＧＥ公司的人才培训宗旨是：觉醒——展望——重建。

ＧＥ公司同样是注重服务品质的典范。服务做得好才会得到顾客支持，企业才有未来，才能活在明天，永远充满希望。如何使每个员工都产生这样的服务意识，提高其工作绩效呢？这就需要经过一个觉醒阶段，此时体现的就是培训的作用。

ＧＥ公司注重通过培训促使员工觉醒，使他们了解：过去ＧＥ做过什么，现在正在做什么，明天有什么计划。员工觉醒之后就会展望：假如我能够做得更好，那我的未来会怎样？这对员工的成长、公司的发展都是大有好处的。

台积电的企业文化

台积电的企业文化可以概括为四个信条：坚持高度的职业道德，维护企业机密，忠于职守，专注于积电制造服务本业。这四个信条的核心含义是：忠于顾客、忠于企业、忠于专业、忠于自我。

现在的制造业都在向服务业靠拢，台积电也把自己定义为服务业。因为只有制造和生产没有服务是不行的，这是观念上非常大的突破。在国际化的时代，大家都要拓宽视野。因此，他们放眼世界，注意长期策略，追求有序经营。

客户是企业的伙伴，台积电不再把与客户的关系看成单纯的买卖关系。他们重视长期的合作关系，将顾客当作事业上的伙伴。只有从这个角度来看问题，才有办法把服务做得贴心而细致。

品质是工作服务的原则，只有讲究品质，才能把服务和工作做好。他们鼓励创新，营造具有挑战性、有乐趣的工作环境，同时，还要营造出那种服务至上的氛围。

台积电采用开放型的管理模式，展开主动、积极、热忱、开放的服务，摒弃被动、消极、冷漠、保守的服务态度。此外，兼顾员工福利，照顾到股东的权益，努力反馈社会，也是台积电的企业文化之一。这些企业文化为台积电塑造了良好的企业形象，奠定了顾客满意的基础。

海尔的价值观

海尔家电的价值观是“一切为了顾客”。还有一些引申的承诺，如：“确实落实”、“我给你保证”。海尔在实际生活中是如何落实这一宗旨的呢？

2000年7月，沈阳市一个商场根据当地消费者个性，要求定做500台银色的6公斤级别滚筒洗衣机。海尔的生产线上当时没有这种规格。一般的企业可能说，区区500台而已，没有办法单独定制。但是海尔的宗旨就是为了让顾客满意，所以他们采取的做法是根据定单进行研发和生产并保证按时交货。

“客户的难题就是我们的课题”服务要想做得好，就必须具备这样的观念和理念，没有这种理念、心态和气度，服务肯定是做不好的。

人才培训方法

强化员工的服务意识

1．服务是为了维持工作权

在工作中，强化员工的服务意识是最重要的。可以围绕“做好服务是为了什么”这个问题展开专门的讨论，员工们就会意识到：如果服务做不好，就会失去客人，公司效益不好就会裁员，自己就会失业。因此，做好服务的目的是为了维持自我的工作权。简而言之，服务不仅仅是为客户，也是为了自己。

服务的动力来自内心，而不是外在的强迫。让员工产生自立意识和危机感，进行自主管理。此外员工之间还要形成自发的竞争。

2．服务是企业存在的价值

从企业的角度来说，顾客是企业生存的基础，是企业利润的源泉，是企业的衣食父母和发展的动力。因此，不要把与顾客的关系当成买卖关系，而要把顾客看作企业的事业伙伴。企业应该敞开心胸，广泛接纳客户的建议，把服务做得更好。

从服务的角度出发，顾客是服务人员的导师，是鞭策者。没有顾客不断升级的要求，服务就会老化和落伍。所以顾客的要求越苛刻，越是一种鞭策，服务才能改善和革新。顾客就是服务人员成长、突破和创新的动力。

【自检】

请根据要求，回答相应的问题。

在很多传统的企业中，工人的服务意识和危机感都不高，紧迫感不强。对待工作往往马马虎虎。针对这种情况，您认为应该采取什么样的措施来加以解决？请简要阐述您的想法。

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对员工进行激励

怎样激励员工？在管理学中有个“海豚理论”：海豚往下潜得越深，就跳得越高。如何让自己的生命成就更高？怎样才能升迁？怎样才能获得更好的奖励？如果员工们认真考虑这些问题，那么他们就要好好努力，争取潜得越深，跳得越高。

中国有句古诗“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”。因此，企业利用海豚理论来对员工进行恰当的激励，用象征性的方式鼓励员工向上发展。发展并不是口头的表达，而需要好好研究，下苦功夫学习。服务也是一样，只有不断地演练与学习，才能更成熟、更精致。

建立服务价值观

服务是一种行销，是员工的价值观，可以带动业绩，创造口碑和企业形象。服务是自信的表现，没有自信心不能把服务做好。服务人员要深刻理解服务的内涵：服务不是点头哈腰低人一等，恰恰相反，服务是一种优越感。当你通过服务帮助顾客解决问题，让顾客觉得满意的时候，你是在创造更高的生命价值。帮助别人解决问题就是创造生命的崇高价值。

服务也是整个企业团队精神的体现。服务做得好，不用再去做广告，人家就会来支持企业的业务。良好的企业形象是无形的资产，也是开源节流。

强化服务技巧训练

做好服务技巧的强化训练，要从以下几个方面入手：

1．情景体验的方法

服务是一种感受，服务人员把这种感受反馈给客户。通过情景体验式的服务训练，可以强化被培训者的感受和价值。强化训练要使受培训者达到这样的认识：服务不是依靠强制执行的东西，而是发自内心的体验和经验在实际行动中的转化。

2．仪态训练

由于在实施服务的整个过程中，客户的眼睛时刻会注意到服务人员的仪态。良好的仪表能给客户带来轻松和愉快的心情，反之，则会令客户感到厌恶。因此，加强对服务人员的仪表训练是一项重要任务。

3．标准服务流程、标准礼仪与行为的训练

客户登门拜访、不同形式的接待和送客的全套礼仪都有规范化的标准。因此，需要用标准服务加强对服务人员的训练，这对大幅度提高服务水平是很有帮助的。此外，对服务人员进行标准礼仪与行为方面的训练，同样也是不可缺少的步骤。

4．ＥＱ管理

服务有时候令人疲倦，因此在培训中要考虑员工的抗压性训练和压力管理。顾客抱怨的时候，工作量太大的时候，员工都要具备一定的抗压能力，具备一定的ＥＱ。服务培训的范围要拓展到广义的范畴，不只是对顾客服务的品质追求，还有对服务人员的人文关怀。

【案例】

阿里巴巴门户网站是电子商务的一个交易平台，主要使用电话进行服务。因此，公司需要强化训练电话中心的服务人员。公司委派这些服务人员到各地去感受服务，回来以后总结被服务的感觉。怎样服务使人印象良好？服务不好有哪些情况？主要的弊端在哪里？这样训练之后再回到工作岗位，这些服务人员的声调变得柔和，犹如客户就在眼前，交流起来亲切有礼。

【本讲小结】

服务的过程是顾客与服务人员之间产生互动的过程，如果缺少服务人员的参与，服务将难以展开。因此，加强对服务人才的培训，是提高企业整体服务水平，促使顾客满意的必要环节。

在对服务人才的培训过程中，最重要的是加强员工的服务意识，使员工们认识到服务的价值是为了维护自己的工作权。只有这样，员工们才会自觉、主动、发自内心地进行服务。此外，建立服务价值观、加强服务技巧的训练，同样也是必不可少的。

【心得体会】

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第五讲 建立全面参与植根式服务文化的技

前 言

全面顾客服务制度的规划与建立，属于策略规划范畴。在日常工作中，企业的服务人员更多接触到的是服务规划和执行技巧的落实，即如何建立全面参与的植根式服务文化、落实顾客满意服务。这些执行技术的实用性更高、针对性更强。

从备受肯定、服务品质名扬金融业的玉山银行建立植根式服务文化的成功经验来看，全面落实满意服务品质的执行技术必须包括以下三项策略：领导重视、经营者主导；规划贴心的服务质量；定期进行服务质量的检测。

植根式服务文化及技术概述

什么是植根式服务文化？植根是指深植于员工的脑海、内心，植根式的服务是指全身心的服务，里里外外、上上下下，总公司、分公司，所有的神经末梢全面参与服务，而绝不是那种根本与实际情况不符的、停留在表面的服务。

建立植根式服务文化，在执行上要求全面参与，而不是部分人参与，规划着眼于对企业整体，包括服务观念、技术等各方面的全面性带动。建立植根式服务文化过程中，顾客满意是策略的根本。

所谓植根式服务的技术，就是采用贴心服务的具体技术来达成这个策略目标的方法。贴心服务又有区隔，针对不同的客户予以分别满足，包括知心服务和遇心服务。其中，知心服务即贵宾式的服务，是针对少数的ＶＩＰ客户的；而遇心服务则是大量化的服务，针对一般化需求的客户。

一般说来，在建立植根式服务文化的过程中，可以采用的技术有以下五项：培养组织气质、利用会议与激励建立服务共识、提升服务者的心理素质、建立贴心服务的质量标准，以及定期对服务体系进行检测。

培养组织气质

建立植根式服务文化的第一项工作是培养组织气质。组织气质就是企业文化，是指一个公司或企业内80%以上人员的共同价值观，包括共同的想法、心态和行为，表现在气质、谈吐、做事情的方法等各个方面。例如，培训班成员的组织气质表现为听课、记笔记和积极向教师提问等。

通过培养组织气质，创造一个组织的氛围，让员工具备与企业相同的特色理念和追求目标，塑造企业的服务形象。培养组织气质需要对各级主管、服务礼仪师和普通员工进行必要的教育训练。

1．主管级的教育训练

培养组织气质要实现全面参与，首先要做好主管级的教育训练。一个企业在建立新的服务制度或改制、革新的时候，必须改变自身的经营惯性来实现创新管理，提高竞争力。决策层的领导下定决心以后，首先要对主管人员进行培训，获得他们的支持，使他们理解服务的重要性，具备服务的理念，然后逐级向下传达、贯彻执行。

2．服务礼仪师的教育训练

其次是选拔服务礼仪师，也可称为行销服务师或总讲师进行培训。他在分支机构主管的管理下工作，进行全员教育训练。服务礼仪师的存在是必要的，他往往能够起到企业文化传承的作用。

3．全体员工的教育训练

第三是全员教育训练。全员参加教育训练是最终培养企业组织气质的基础。由于各个分支单位的训练成本太高，因此这个层次的培训可以采用灵活的方式：将几个单位的员工集中起来由顾问师或内部讲师自己来做培训，从而让大家具备相同的理念和追求目标。

提升服务者的心理素质

服务是一种行动，是做出来能够使顾客感受得到的东西。提升服务者的心理素质，使他们主动、积极、热忱、开放，才能为客户提供贴心服务。通过潜能激发训练可以提升服务者的心理素质，包括观念、心态和行为技术的改进和提高。

提升服务人员心理素质的培训过程是一个组织的氛围，创造这种热忱的氛围，需要参与者互相激励，带动对方的热情。只有激发服务者的热情，让他们敞开心胸，才能够热情对待顾客。

建立贴心服务质量标准

贴心服务的质量有明确的衡量标准。服务者的热忱要通过一定的规划，使之能够被客户感受得到。人员、电话和业务服务过程中都存在服务礼仪。一般的礼仪对应要达到礼尚往来、宾至如归这样的质量目标。

1．人员服务礼仪

人员服务的一般应对礼仪，要包括如何引导顾客、奉茶、介绍导购，或者送客、安排乘车等。有“礼”走遍天下，这是最基本的质量标准。另外，企业代表和服务员如何在大厅中第一次见到客户时给他留下深刻的印象呢？服务员应具备淑女和绅士一般的动作仪态和优美的肢体语言。每个动作和眼神，都能给客户提供贴心的感觉，自然就会令其深刻难忘。

2．业务服务礼仪

当客户亲临企业的时候，如果该企业内为接待式的前台服务，接待人员要表现得亲切而有效率，让客户觉得可靠，值得信赖，能够热心帮助他们解决专业问题。通过确立这种质量标准，让大家去追求和具体执行。

3．电话服务礼仪

电话服务要做到声声入耳、口齿清晰、口气轻柔、态度热忱、用词礼貌、主动服务。要体现出服务者的专业精神，使客户在讲完电话时有余音缭绕的感觉，甚至有要认识电话服务者的冲动。

定期检测——顾客服务的总体检

1．定期检测的方式

建立定期检测制度，是对服务体系的一个总体检。定期检测的服务项目有多种方式。如，采用驻点观察来对业务进行评核，即在每个营业分支机构，设立代表专门观察服务情况。日系的百货公司会采用督导方式，督导人员按照规定的服务标准来监测服务员的执行情况，这就是驻点观察的方式。

电话测试也是一种检测方式。对于电话服务人员，在应征的时候就需要跟他讲清楚工作的条款。公司要通过监听来掌控电话服务的品质，可以录音，或者随时抽查监听，这样的高级制度有助于维持服务品质的一致化。此外，还可以进行顾客满意度调查和市场意见的反应调查。

2．活动与奖励

合理的奖惩制度是服务得以落实和执行的有效机制。对表现出色的员工，企业内部可以举办一些活动来表扬和激励他们。表扬要在正式的场合进行，由全体同仁来推选服务楷模，而不是由领导或主管来进行选拔，要对优秀员工给予物质或精神方面的奖励。

在美国和日本的餐厅，墙壁上有本店店长和最佳服务人员的彩色照片。这种激励和表扬方式能够鼓励员工在他们职权范围之内参与改善服务。他的意见被采纳了，工作会更投入。这些措施都能有效地提升服务的主动性、积极性。

【案例】

服务品质的管理也是有技术的，要讲究方式方法。在同一街道相互临近的位置，坐落着两家自助餐厅Ａ和Ｂ，这两家自助餐厅都期望能够通过顾客填写意见调查表，来了解顾客对服务是否满意。但是，由于他们采用的方式不同，产生的效果也就不相同。餐厅Ａ把调查表悬挂在墙上，大部分消费者在用餐后离开时才能看到，多数不可能重新返回填写意见，因此调查实际上无法落实。

同样是自助式的餐厅Ｂ，却选择在顾客用餐接近尾声的时候，由服务员询问顾客要什么饮料。在给顾客奉上饮料的同时，服务员端来一个非常精致的小盘子，上面放了两颗薄荷糖果，并奉上意见调查表。这时候，顾客会备觉温馨，一般都会愉快、认真地填写顾客意见调查表。两家餐厅采用的方式不同，因此造成的结果差异也就非常大。

【本讲小结】

服务不是强制性的行为，它是发自内心的，自愿、自动、自发、主动性的行为。因此，必须创造一个组织氛围，来代替高压式的服务行为。植根式的服务文化正是满足了这种需求，其规划着眼于对企业服务观念、技术等各方面的全面性带动，严格强调全面参与。

作为植根式服务文化的规划者和管理者，企业领导尤其要以身作则，教育员工、激励员工，不断有意识地去做示范，来代替管理他们。这是在企业中落实优良服务、让顾客满意的一个技术性做法。

【心得体会】

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第六讲 企业进行服务革新培训方法与问题

本讲主要探讨企业改善服务的培训方法和问题。通过银行、皮尔卡丹、医院服务、ＧＥ公司和海尔公司等企业进行服务革新培训案例，来分析企业所面临的问题，寻求相关的解决方法。

企业革新服务培训案例与方法

银行

银行性质属于公营银行，有7200多名员工。为了提高竞争力，银行决定改制成股份制。那么，如何帮助这个企业进行培训咨询呢？在整个培训流程中，首先要让经理接受相应的观念，让经理痛下决心，在所有的市场、所有的支库和支行都要做好自己的服务；支行的经理形成这样的观点后，再进行行销师资的培训，接受这一级别培训的约有四五十人，最后再对全体普通员工进行培训，这样就自上而下地逐渐建立了服务观念。

需要强调的是，要改变如此大型的机构，使之向现代化服务转变并不是件容易的事情。人人都有惯性和惰性，要想改善公司服务的品质，使它符合现代化的顾客需求，在培训过程中就必须牢记最重要的原则，那就是改变惯性和惰性。

1．改变员工的惯性

如果不能成功地改变惯性，那么企业服务的改革在经历一段时间以后就会回到从前。举例来说，如果要求一个人双手交叉，然后审视他的习惯，在没有特定约束和要求的前提下，他会将左手或者右手自然而然地放在上面，这就是惯性。喜欢怎么做就怎么做，没有标准化，这就是人的惯性。改善服务最大的障碍就是员工的惯性。

人们在改变惯性的时候会觉得不舒服和不习惯，潜意识会不由自主地回到从前。如何来克服这种情况呢？例如，藤本身具有很强的弹性，在制作藤椅的过程中，需要用火烘烤藤，使之慢慢变形，在压力的作用下，藤才会真正变成所期望的形状。

同样道理，要改变员工的惯性，就必须在培训过程中施加适当的压力。否则，员工们就无法适应习惯的改变，总要恢复到从前的状态，那么培训就失败了。所以适当的施加压力是培训的重要手段。

2．克服员工的惰性

第二要克服的是员工的惰性。该做的不认真做，不动脑筋，这就是惰性。培训过程中要想办法克服员工的惰性，否则服务就不能得到提升。

实验提示打破惯性的过程需要动脑筋。动脑筋才能创新，创新是行销的原动力，创新是服务和管理的原动力，不创新就没有突破，没有竞争力。培训的过程能否良性发展，主要看

一段时间之后员工能否克服惰性、养成新的惯性。这样他们就逐渐消除掉不舒服的感觉，转而适应新的习惯而不再需要督导，此时培训就成功了。

3．合理利用内外压力进行规划和培训

企业面临着重重压力：一方面来源于外来要求，如果所能提供的服务不能改善，就会被其他竞争者取代，外在压力使企业寻求改变；另一方面的压力源于自我要求，内在压力促使自己表现更好、服务更好。因此，成功者都有很高的自我要求。两方面的压力使企业谋求发展，寻求突破，提升服务的质量，自主性地追求改善。

提升企业服务所做的规划和培训，要合理地运用这两种压力。培训不是单纯地发挥口才和理论，而在于合理地使用技巧。因此，必须把培训当成一种运动，着眼于整个服务的改良，而且服务的革新是一个动态的过程。

接受咨询辅导的银行很快以崭新的面貌出现在媒体上。这使员工感觉备受关注，潜能得到了进一步开发。每天早晨，银行内部从主管开始带头在营业厅欢迎顾客到来，这样的做法引起《商业周刊》等专业杂志和各大报纸的连锁反应。

运用媒体的传播力量，进一步刺激银行员工产生荣誉感，同时也在社会上形成很高的期待。这种期待又进一步要求银行改进服务，这种相互需求和相互改进，形成一个良性的循环。运用这种方式从内在、外在两个方面把企业进行了整体的改造。

【自检】

请根据要求，回答相应的问题。

众所周知，钻石和木炭的化学成分是相同的，都是碳。但是，这两者之间的价值差异却非常大。这是因为木炭在一个稀松的环境中成长，而钻石在高压之下生成，高压铸就了钻石高贵的品质。

阅读完上面一段文字，结合本讲的内容要点，您能从中得到什么样的启示？请仔细分析后给出简要的阐述。

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皮尔·卡丹

为了提高服务的品质，皮尔·卡丹服饰连锁集团也接受了改善服务的培训：全部连锁店的店长集中起来，有计划的按照既定的规划流程进行培训。培训结束之后，这些店长觉得大有收获，掌握了很多新的服务技巧。

例如，在顾客买衣服的时候，服务人员帮助顾客选择配饰。培训过程中，专门进行了现场的实际情景演练，随机抽取几位店长上台做演练，告诉客户如何搭配服饰以及一些相关的建议和搭配的原则，然后调查客户的满意程度。

那么这样的训练结束之后，接受培训的人员的惯性是否真的发生了改变呢？据了解，总经理将全部市场四十几个专柜统和起来举办服务竞赛，最后出现了意想不到的成果。那些接受培训的人员开始自发地自费接受培训，因为他们发现培训很有意义，能够帮助他们成长。

皮尔·卡丹服饰连锁集团的服务培训是个成功的培训案例，它让员工把培训当成乐趣与生命一起成长，让生命去积极追求成功。利用这种团队氛围的方式，使得所有接受培训的人员放开自己，是一种很好的培训方法。

医院服务

对医院服务的基本要求是：希望医院能够把病人当成顾客。例如，有家医院的环境空间很艺术化，灯光温和。整个医院仿佛是个贵宾招待所，这与传统印象中医院冷冰冰的形象大不相同。

医院的电梯设施达到了五星级宾馆的水准，并且进行健康检查和通往其他楼层的电梯是分开的，使得病人和家属都能分别得到最好的服务。病人在医院的电梯里通常心存这样的问题：要去哪一层楼？往哪个方向走？

这家医院的每部电梯里都有相应的指示地图，这种服务让病人对医院的满意度大为提高。

这家医院在病人挂号的过程采用了类似银行编号等待的方式，避免了相互拥挤的状况。在医院里还设有销售咖啡和点心的地方，提供茶几椅子以便休息；还设有画廊，让病人和病人的家属能够放松心情。

此外，病人在等待过程中可以通过医院的商务中心上网，收发电子邮件，从而掌握和监控自己的工作情况。在儿童病房还设有比较矮的、让小孩子可以打电话的座椅。这些良好的服务与规划使这家医院在竞争中脱颖而出。

ＧＥ公司的策略

全球知名企业ＧＥ公司的策略是：他们把赌注压在员工身上，要把服务做好，先要让员工觉得自身受到重视；然后根据组织的生命图，分析每个员工的潜能和能力，帮助他们做职业规划和职业冲刺。

此外，ＧＥ公司还专门成立专业的教育成长学院：柯罗顿学院。通过柯罗顿学院，公司不断对员工进行教育培训，促进员工的成长。这样，员工感到受到了充分重视，他们自然会主动把服务做好。因此，重视员工是实现ＧＥ公司良好服务的重要基础。

企业进行服务革新的困难与解决之道

企业在改善服务的过程中，往往会遇到很多实际问题，甚至会难以推进下去。很多企业在培训之后，服务水平又很快回复到原来的水平。造成这些问题的原因总体而言可以归结为员工不能够充分的配合。

服务革新面临的困难：员工不能充分配合

员工不能充分配合的根源是缺乏危机意识。如果问题是整体性的，就需要和员工进行整体性的沟通，强化整体的危机意识；如果是个别性的问题，可以进行个别的沟通，了解所发生的问题，随后通过行为训练使员工能够放开，从而跟上整体节奏。

此外，影响员工之间配合的因素还包括人性的局限性，即：惯性、随性和惰性。对于惯性，要使用培训技巧让员工参与实际演练，还要创造一个团队氛围。个体随着团队走，人就逐渐改变惯性，并且不断地强化到后来形成新的、良好的惯性；对于随性，可以组织集合、检验和检讨；对于惰性，则要严格奖惩制度，批评、处分、奖励要得当。这样，三性问题就会迎刃而解。

海尔集团的解决之道

在改善服务水平的过程中，海尔集团创造性地采取了一系列的措施，来帮助克服员工的惯性、随性和惰性等弱点。

1．ＳＢＵ创新管理策略

ＳＢＵ是英语Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｕｎｉｔ的简写，其含义为“策略业务单位”。采用这一策略使得来自市场的压力向下释放。海尔集团通过将市场契约关系引入各个环节之间，把市场定单转变成一系列内部定单，在企业内部模拟市场交易原则，最终使“企业”概念缩小到每个人身上，从而使得“海尔就是3万个ＳＢＵ”。这样，每个流程、个人收入都来自于自己服务的市场和对象。服务有效，按合同索酬；服务无效或效果不好，对方可以索赔。

每个策略业务单位，就是一个个人管理单位。每个员工都会思考他的个人事业发展目标和竞争的策略，了解每天的工作价值。管理者要了解他的职工，要掌握他的方向。员工之间会建立这样的观念：他是大机器上的一枚螺丝钉、或是润滑油、或是按钮，他必须了解自身的功能，以及在整个事业运作中的关键作用。

当每个员工了解他的工作价值后，就会去努力实现。从小单位来完成个人的工作价值，也就会完成部门大单位的价值以及最终企业价值。ＳＢＵ理念使得每个企业都要面对竞争环境，调整竞争策略。当企业面对环境挑战必须调整策略时，每一位员工很快也能机动性调整而整合成一个新的战斗力。

采用ＳＢＵ策略，就好像机体的每个细胞都处于活跃状态，随着整体进行快速的调整和适应，来应付外来的危机。这种整体战斗的团队，不只是单纯的服务，其他的绩效要求也容易达到。

2．不平衡动态发展的管理策略

海尔的管理模式打破了静态的平衡，采用竞争上岗制度，鼓励员工间展开竞争。这里所说的平衡是相对的静态。员工必须有好的表现才有机会升迁和得到更好的待遇。经常性的企业重组变成组织生活的一种方式，这种重组和变化会驱除企业的疲倦感，从根本上提高服务意识。这种管理策略建立在管理理论中的斜坡球体理论之上，如图6－1所示。

员工本身是有惰性的，就像处在斜坡上的球体，它会自然下滑。要让员工克服惰性，主动向上把服务做得更好，就必须遏制惰性，就像找到力量来阻止球体下滑，这就需要阻力和拉力。从这个角度去思考员工的管理、人力资源的运用和服务的落实，都需要两手策略：一方面是阻止员工下滑的策略，另一方面是拉动他们向上的动力。

图6－1 斜坡球体理论

3．三工并存、动态转换

所谓三工，就是在全员合同制基础上把员工的身份分为优秀员工、合格员工、试用员工（临时工）三种。根据工作态度和效果，三种身份之间可以进行动态转化。三工动态转换与物质待遇挂钩。在这种制度下，工作努力的员工可及时地被转换为合格员工或优秀员工，不努力工作的员工就会由优秀员工被转换为合格员工或试用员工，甚至丢掉工作。工作不是永久性的，要看员工的表现才能决定去留。

三工转换采用“绩效管理，计量到位，绩效连筹”的原则。这种管理方法能够促使员工产生竞争心理，从而提高工作效率。竞争会促进和改善生存质量，要让员工产生不安定、不安全的危机意识。为此，员工必须争夺工作机会，工作起来就会更认真。

【自检】

请您阅读以下案例，并回答相关问题。

从前，渔民抓捕到的沙丁鱼回到渔港时全部死掉了，而活沙丁鱼的价格是死鱼的三倍。因此，渔民要想办法让捕到的沙丁鱼活着回到渔港，可惜试用了很多方法都失败了。后来，有个渔民想到了一个方法：他在船上的水箱里面放了几条鲶鱼，捕获沙丁鱼以后把它们倒进水箱。这样，就出现了一个有趣的现象：沙丁鱼意识到水箱里还有异类，就会和鲶鱼

争夺生存空间，所以一路上不停地斗争。回到渔港的时候，人们发现沙丁鱼还活着。

这就是鲶鱼效应理论。读完这个故事，您受到了哪些启发？请结合本讲有关内容，简要阐述您的观点。

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4．人人是人才，“赛马不相马”

在人力资源管理方面，海尔集团主张为每个海尔人提供公平竞争的机会和环境，尽量避免“伯乐”相马过程中的主观局限性和片面性。在工作过程中让员工成长，而不是直接找到最好员工。因为最好的员工可遇不可求，但企业有能力在整个组织过程中，让有潜能的员工成长为人才。这样，员工的价值就体现在依靠自我的努力，快速成长，得到更好的升迁机会。主要强调的是，这一过程中组织公平和公开原则是非常重要的，人力资源的考核制度也必须严格、统一、公正。

5．塑造企业文化

彼得·圣吉在《第五项》一书中提出的“第五项”理论：第一，要求员工能够达到自我超越，只有精通“自我超越”的人，才能够不断实现他们内心深处最想实现的愿望；第二，要改变每个员工的思维模式；第三，要建立共识，努力改善团队的服务精神。此外，还包括国际学习和国际思考。

只有做到这些，才能促进整体的学习氛围，把服务的品质做得更好，更一致化。员工才会进一步系统思考，这些服务的过程应该怎么建立，怎么完成这个目标„„持续下去就会建立起一个有系统的企业文化。

【本讲小结】

顾客满意是企业存在的价值。只有加强自身的服务水平，才能真正提高企业的核心竞争力。本讲中所介绍的银行、ＧＥ公司和海尔集团等案例中，各家企业都致力于提高自身的服务水平，发展核心竞争力，成功地从服务满意中发展市场行销，其经验值得其他企业借鉴和学习。

【心得体会】

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第七讲 区隔服务才是硬道理

每个顾客对服务的要求和标准是不一样的，因此，在服务过程中要注意因人而异的服务技巧。例如，有的人口渴的时候喜欢喝白开水，有的人则喜欢或冷或热的咖啡，这些都属于个人爱好。又如，在餐厅吃饭的时候，有的顾客可能不吃辛辣、冰凉、油腻的食物，而选择清淡的饮食。餐厅的服务人员了解到这些后，在点菜或者主动安排的时候就应推荐相应的食物。这些就是因人而异的服务。

能够针对不同的客户要求，提供差异化的服务，从而分别满足各种客户的需求，这就是因人而异的服务。通过实行因人而异的服务，经过一段时间后，企业就将拥有一批相对固定的客户。这就是因人而异服务的成果。

区隔服务的理论基础

1．一种产品不能满足所有的需求

在日常的社会活动中，为了满足不同阶层、不同个体的需求，要实行产品的多元化。单一的产品不能满足社会各阶层的总体需求，因此产品要区隔化。同样的道理，服务也要区隔化。前面讨论过个人对饮食和住宿的要求存在差别，分别予以满足就是因人而异的服务，即区隔服务。一种服务标准不能满足所有的顾客要求，区隔服务才能让不同顾客分别得到满足。

【案例】

中国联通在推出了短消息业务以后，有些用户觉得只看到屏幕上的文字进行沟通不方便，希望能够听到声音。于是，中国联通又推出了短音讯服务。“看短信不如听短信，拨10158短信听”。这就是创新产品，产品的多元化满足了不同顾客的需求。

在通讯服务方面，中国联通也针对不同的客户推出了多种不同的产品服务：有些用户的生活空间以本地为主，针对这些用户推出了“本地王”这项服务；有些用户常常离开本地，那么就使用漫游通信。中国联通的业务包括长途、漫游、“接听王”、“本地王”、“省内王”等各种不同项目。

由此可见，单一的产品不能满足所有顾客的消费需求。因此，企业必须实现产品的多元化，使之符合各个消费阶层的需求。产品本身具备差异性，并实现行销细分化，才能使顾客满意。

2．一种服务标准不能满足所有的顾客

产品的多元化，对达到顾客满意具有重要的意义。同样道理，单一的服务标准也不能满足所有的顾客。因此，要根据顾客需要对服务标准进行区隔划分。例如时下流行的足浴，师傅会询问顾客水的温度如何：顾客觉得烫就加点冷水，顾客觉得水冷就加点热水。这是提供差异化的服务。

又如，在进行足底按摩的时候，师傅会针对按摩的力度征求顾客的意见，针对不同的要求采取不同的服务标准。此外，一般的酒店设有标准间、商务间等都是为了分别满足顾客的不同要求。

【自检】

请阅读下文，回答相应的问题。

一般说来，观光饭店选择的行销定位是个人商务酒店，它的客人是个体化的。因此，酒店将服务定义为因人而异的差异性服务，这就需要充分考虑客人的国籍、地区、特殊习惯等因素，如：有的客人习惯住高楼层，有的喜欢面对湖面。

如果您作为一家观光饭店的经理，为了向客人提供差异化的服务，您将如何做？请简要阐述您的设想。

___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参7－1

顾客的功能性满足与心理性满足

所谓顾客满意，就是设定因人而异的标准，然后满足顾客因人而异的个别需求。顾客满意有两种含义：功能性的满足和心理性的满足，如表7－1所示。

表7－1 顾客满意的类型

功能性的满足 Ａ．产品功能令人满意 Ｂ．服务质量令人满意 Ｃ．服务制度令人满意 心理性的满足 Ａ．从众心理的满足 Ｂ．品牌地位的满足 Ｃ．尊贵感受的满足 Ｄ．关系认同的满足 Ｅ．空间服务的满足

1．功能性的满足

功能性满足有以下方面：第一，产品本身的功能令顾客满意；第二，服务人员的服务质量令人满意，表现专业、效率高，对产品的阐述正确，态度亲切且有耐性，让顾客感动等；第三，服务制度本身令顾客满意，具有严格的服务标准，快速活跃的机制，保证的制度等。例如在餐厅用餐时，食物符合口味使人感到满意，或者食物本身没有特别之处，但餐厅的服务态度非常好，也使顾客感到很满足。

2．心理性的满足

有的产品本身没有特别的地方，但是功能性结合整体服务让使用者得到心理上的满足。例如，可以是满足消费者的从众心理，或者追求品牌时尚；也可以是服务本身令客户产生尊贵的感受，或者顾客关系的认同，都能带来满意的效果。此外，如果整体服务的硬件设施、空间氛围等环节发挥得当，也能使客户的满意度提升。

区隔服务的应用案例

区隔服务在实践中怎样具体应用呢？知心服务和遇心服务怎样开展呢？以下将通过一些案例，对知心服务和遇心服务进行比照说明。

1．飞机服务：经济舱ＶＳ商务舱

商务舱与经济舱之间有很大的差异。商务舱的乘客用餐、阅读杂志和报纸等有多元化的选择：座椅的脚部可以抬高，位置宽敞，服务生随叫随到，而且会直呼姓名。这些服务在经济舱是享受不到的，因此商务舱的票价是经济舱的1．4倍，这就是差异化的服务带来的分别满足。

2．银行服务：一般服务ＶＳ贵宾服务

银行会提供一种贵宾服务：只要顾客的存款余额达到一定数值，就可以享受贵宾服务。一般的客户都在大堂里面坐着等候叫号码，而贵宾服务则在另外的营业空间，一进去就有漂亮的柜台和礼貌的欢迎。每人一个小房间，一个资深银行员为顾客服务。这种服务称为Ｏｎｅ Ｔｏ Ｏｎｅ，即一对一的服务。

由于ＶＩＰ客户对银行的贡献度高，而且还有理财、投资、外汇等各方面的业务，会给银行带来巨大的收益，因此银行给予特殊的服务，以便把客户固定下来。这种服务的深度和广度是为了切合顾客的身份和地位，与重要的顾客建立很好的关联性。

3．百货公司：一般客户ＶＳ贵宾会员

百货公司会采取会员卡制度：当客户购买的商品累计到一个额度，就会得到一张贵宾会员卡，在公司周年庆典时向会员发放赠品。赠品很精致，每年到这个时候就会提醒这些客户，是某某百货公司的会员。即使是不贪小便宜的人士也会很高兴，认同这个百货公司。这是一种有效的经营策略。因此，通过与一般客户相区隔，这对吸引一些重要客户是很有帮助的。

4．冰柜设计：北京市场ＶＳ上海市场

北京市场和上海市场冰柜设计师设计的产品具有差异性，也是为了适应市场的不同需求。北京市场比较大气，所以冰柜的设计简单、朴实大方，而上海市场由于人多拥挤以及个人的爱好不同，所以上海的冰柜比较细腻，有各种花边，满足上海市场的需求。

农村相对贫困，店铺经营不稳定。因此，针对农村客户设计了两层型的冰柜，有两个分离式的压缩机，省电的时候使用上层，里面的结构非常简单，降低成本和价格。这就是服务的策略，产品的设计能够满足顾客的细分化的技巧。

5．自助无人员服务

有些自助式服务是无人服务，不像小店的老板说你要什么我拿给你，如超市。超市是开放式的，顾客要什么可以自己去拿。这种服务让客户感到自由自在。因此，服务不一定需要人，自助式服务同样很有效。还有24小时的自助银行，自动提款机，自助餐等都是类似的例子。

6．玩具城的服务规划

在玩具城的卖场应该避免设置桌子等物品。因为桌子有棱角，小朋友玩的时候如果不注意就会碰得头破血流。这样，小孩子以后再也不会来，而且还告诉街坊邻居和亲朋好友不再来了。因此，安全性是玩具城服务规划的重点，要提供安全的建筑和设备，尤其不能伤害到孩子。

【案例】

南京和宁波的襄阳渔港餐厅，虽然拥有一千个座位，依然常常座无虚席。这个餐厅是从宁波开始发展的，餐厅非常大。由于客户非常多，点菜需要等很久。因此，餐厅的一楼不设餐桌，让顾客自己去看所有的海产和料理，自己点菜。服务人员站在顾客旁边，配有遥控器。产品有编号，顾客要什么，服务员输入编号，通过电子传信通知厨房。厨房就开始工作了。这种传统餐饮业的资讯化管理大大提高了效率。 上海有一家在淮海中路的巴黎婚纱店。他们在拍结婚照的时候，会问客户拍外景的吗？拍外景要在哪一种别墅？要不要白马陪伴新人呢？他们的摄影组合分为Ａ套，Ｂ套，Ｃ套，都有很好听的名称，例如百年好合，万年富贵等。这样按照一定的规格，满足顾客追求的不同目标。

在一些咖啡店，服务生会询问顾客的名字。人多的时候服务生就会喊着顾客的英文名字，把咖啡拿给他们。这种沟通的感觉非常美好，是一种感情互动。这是蛮有趣的一个服务规划，感觉很自在，符合喝咖啡的文化的服务特性。所以服务规划要符合产业的特性，照顾服务对象的层次，呼应客户的内心需求，这也是一种乐趣。

有些国家中小型的餐厅有一个开放的厨房。厨师在那里煎炒烹炸，顾客可以自己选择配菜，然后由厨师来烹饪，顾客可以在旁边观看整个

操作过程。这种感觉就是跟厨师形成了交流和互动。在日本吃生鱼料理也有这种服务规划。顾客可以自行挑选，填好点菜单，由顾客自己去拿。这种自助式的服务很方便，使顾客感到满足。

【本讲小结】

一种产品不能满足所有的需求，一种服务标准不能满足所有的顾客，这就是区隔化贴心服务的理论基础。企业在服务过程中要注意因人而异的服务技巧，即了解顾客的不同需求，针对每个顾客要求和标准为其提供差异化的服务。因人而异的服务是企业吸引客户尤其是重要客户的必要策略。企业在实际的服务规划中要对此加以重视。

【心得体会】

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第八讲 礼仪口才PERFACT技巧

服务满意是一种相对性的感觉，分理性与感性两部分。理性属于功能性的满足，感性属于心理性的满足。虽然有些服务是通过网络或电话来传达的，但服务最终还是需要人员之间互动，并依赖人员去执行。

为了能将服务人员的热忱通过适当的途径和技巧表达出来，使顾客能够充分感受到服务的品质，就必须培训服务人员的礼仪和口才，使服务过程中的应对达到期望的品质，让顾客印象深刻，觉得服务很贴心，达到满意的效果。礼仪和口才引导客户产生良好的印象与感受。因此，服务人员掌握礼仪口才技巧十分重要。

服务体验现场演练

1．演练操作方法

在学习各种服务技巧的过程中，可以通过实际操作让接受培训者亲自感受服务的体验，这将有利于加深受训者对服务意义的理解。简单的演练方法是：将接受培训的人员每两位分成一组，让他们互相交替帮助同伴按摩太阳穴以及捏捶肩膀，同时交流学习服务的体验和感受，以解除双方在学习过程中的疲劳。

在动态培训的过程中，学员应该主动、积极、热忱、开放，服务的时候充满自信，要让对方感到满意，掌握使顾客满意的标准，那么培训就取得效果了。这些方法都可以带动服务人员具体服务水平的提高。

2．演练的目的

现场服务体验能够使接受培训的人员充分交流自身的感受，缓解疲倦，在愉快的过程中加深对服务的理解。这样，他们的学习意愿也会大幅度提高。这种做法也能促进换位思考，使服务人员能够站在客户的角度评价服务。

需要注意的是，学员要勇于展示自己，相信自己。因为只有能够说服自己才能说服别人。一定要相信培训对服务的改善是有帮助的，自身的服务使别人满意，是一种奉献，奉献使人找到生命的价值。顾客满意的笑容，就是员工存在的价值。

ＰＥＲＦＡＣＴ概念解析

口才，顾名思义是指口头表达的能力展现。讲话内容清晰、逻辑严谨、见解独特的人，通常较容易取得别人的信赖并达成共识。口才是掌握人际沟通中相当重要且可直接感受到的关键因素。在人员服务的内容里面，除了口才的培养，还需要培训服务人员具备高雅的仪态和肢体语言，并且熟谙接待的礼仪等几个项目。

想与顾客进行良好的人际沟通，要懂得运用公关技巧。下面将详细介绍ＰＥＲＦＡＣＴ礼仪口才技巧（与英语的“完美ｐｅｒｆｅｃｔ”仅差一字，相当好记）。

ＰＯＬＩＴＥ——建立有礼貌的服务形象

在与客户进行沟通时，最基本的一条是礼貌，应对要符合礼节。有礼貌让人感觉不急躁，急躁的情绪会让对方产生怀疑心理；应对符合礼节，顾客就会消除戒心。

常说敬语、尊称、谦让语是重要的表达技巧。对方看到你彬彬有礼，也会回敬以礼，双方可以提高接受度。常用的谦让语是“请、谢谢、对不起、麻烦您、不客气、是否可以”等。

具体的技巧有以下几条：

1．注意修辞

企业应该设计一些在工作中常用的修辞，并对修辞进行标准化。例如有电话打进来，接电话的人员会说“您好，××公司，我姓„„很高兴为您服务”等等。有的公司服务把这种服务规范化、标准化。例如对方找公司的主管，但是主管不在，公司针对这种情况设计了标准的应答；或者是对方的要求本公司无法做到，也设计出标准的回答。修辞的标准化，是互动的对应技巧。设计要符合公司的特色，与公司的业务形象、服务的质量要求紧密相连。这样客户会觉得很满意，对公司有良好的印象。

2．注意声音表情

服务要做到精致化，声音表情也是非常重要的。一般来讲会选择声音甜美、语调亲切、耐心细致的人来提供声讯服务。普通人在面对亲人的时候，情绪和感情会显得亲切、饱满、有诚意。如果能够把这种情绪体现在行销工作中，那么取得的效果就会大大增强。因此，要树立这样的观念“顾客是衣食父母”，让客户听到真诚的声音，看到亲切的表情。因此，企业的服务要树立良好的观念，然后再精致化服务内容。

3．注意体态语言

服务过程中涉及到各个环节、每个细节。即使没有面对面的语言交流，行销人员具备优雅的姿态和绅士淑女的风度，也能够在短时间内给顾客留下深刻而美好的印象。因此，行销人员在工作过程中也需对自身的体态语言加以重视。

4．注意眼神

人们常说“眼睛是心灵的窗口”，眼神传达的是微妙细致的情感。目前国内服务或多或少存在服务不够精致化的缺陷，就是在眼神、声音表情等等细微方面，没有落实到真心的贴心服务。因此，如何让企业的服务能够落实到细致入微的程度，是更深层次培训的目的。

ＥＶＡＬＵＡＴＥ——塑造顾客价值

服务人员要懂得肯定、塑造顾客的价值，让顾客感到他的作用和地位。称赞、肯定、感谢顾客的配合都是很好的技巧。在行销人员和顾客之间建立良好的关系，最好的方法就是塑造对方的价值，彼此认可、相互激励。

赞美别人需要勇气与肚量。一般人为了保护自己的面子与满足优越感，不太愿意赞美别人。但是要做好行销服务，就要掌握肯定和赞美别人的技巧。这种称赞是发自肺腑的，而不是虚情假意。

要让顾客购买产品，首先要建立信任和良好关系，然后推销的商品才会比较容易为顾客所接受。例如，当一位母亲带着孩子到童装部购买小孩衣服。如果营业员赞美小孩很可爱，那么母亲的心理就会得到满足，接受建议购买衣服的可能性就会增加。因此，销售之前要先建立关系，建立关系最好的方法是塑造对方的价值。

【自检】

在很多百货商店的化妆品专柜中，服务小姐经常会拿出一些化妆品让顾客试用：如教顾客涂抹指甲油，在顾客的耳朵边喷洒一些香水等。

这些做法显著提高了顾客的购买冲动。请您结合本讲的内容，简要分析一下这些做法的意义。

___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参8－1

ＲＥＳＰＥＣＴ——尊重顾客的不同意见

每个人都希望被尊重，这是人性沟通最重要的部分。尊重顾客的不同意见，不能跟客户争执，不能批判顾客。服务有个守则：顾客永远是对的。即使顾客确实错了，也要采用比较柔软的处理方法来纠正顾客的错误。但是，在态度上要尊重顾客，承认顾客永远是对的，顾客是永远的上帝。

工作的方法有很多种，人的想法也有很多种。因此，尊重别人的观点与做法是很有意义的。一定要牢记不能“心中一把尺，量尽天下事”。能够包容不同意见，是行销人员高服务素质的体现。

ＦＡＭＩＬＩＡＲ——建立亲切熟稔的顾客关系

行销服务最大的障碍是顾客与服务人员之间的陌生感、警戒心与排斥心理。如何运用适当的沟通技巧来克服以上障碍呢？与顾客拉近距离、建立熟稔的关系是最为理想的方法。具体的沟通技巧有以下五种用法：

讲相同的母语。如果可能的话，尽量与顾客使用相同的母语，可以迅速瓦解对方的陌生感，拉近彼此的距离。

讲顾客感兴趣的话题。与对方交流使他感兴趣的话题，对方就会如数家珍，侃侃而谈，忘了陌生与排斥。

讲顾客关心的话题。顾客对过多自己不关心的话题会感到厌倦。讲顾客关心的话题，有助于打开对方的心扉，引发行销人员与顾客之间的互动。

讲顾客专长的话题。每个人都有专长，谈论自己专长的话题有助于找到成就感与满足感。因此，讲顾客专长的话题能使顾客乐于讲话，消除彼此间的陌生感。

与顾客保持同样立场。当遇到顾客心存排斥感的时候，可以通过表达相同立场的方式来排除。

在与顾客进行沟通的过程中，出现双方意见不合的情况时，不要与对方马上起冲突，应该表示赞同使对方产生共鸣，降低敌意。待对方情绪控制好时，再提出相应的意见和合理的建议。切记讲话要细腻，有建设性。

ＡＴＴＲＡＣＴＩＶＥ——充满吸引力的沟通品质

与顾客进行沟通的时候，除了内容有吸引力之外，服务者的人格特质也要有吸引力。会说话的人，听他讲三天三夜都不会疲倦。因此，服务人员在平时就应该注重培养自身的人格魅力，增加沟通的吸引力。

ＣＡＲＥ——关怀顾客的利益

随时表示对对方的关怀，关怀他人利益和感受，都会让客户感到温暖，服务的效果会更好。爱要勇敢说出来，关怀也要时时挂在嘴上，特别是顾客可能存在不顺心的事情或遭遇情绪低潮的时候，适当的关怀会取得事半功倍的效果。

ＴＨＡＮＫ——感谢顾客的支持

对顾客的感激之情，要溢于言表。过去传统的买卖是卖方市场，对于现在的服务业来说，是买方市场。因此，把顾客称为“衣食父母”并不为过。用一颗感恩的心与人相处，常常对人说出感激的话，对方会给你更多的回报。这也是沟通与服务的技巧。

【自检】

请根据要求，回答相应的问题。

有一家百货公司，里面有餐饮、咖啡厅、文化中心，并且已经把所有的名牌专柜化。整个百货公司的空间很大，硬件设施非常好。这家百货公司在服务制度方面模仿日系的百货公司，但是形似神不似：服务人员在经过客户很多的地方时，老是以为顾客在看他们，因而对顾客报以傻笑。这让顾客感到非常不舒服。

阅读完上面的小段案例，您认为这家公司服务人员的问题出在什么地方？应该采用什么样的措施来克服这些问题？请简要阐述您的见解。

___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参8－2

【本讲小结】

让顾客满意，是企业和服务人员存在的价值。而顾客对服务是否满意，很大程度上跟顾客在接受服务过程中的心理感觉有关。因此，服务人员应该掌握一定的服务技巧，让顾客切实感受到服务的贴心。 服务需要服务人员的执行。为了以适当的方式表达服务人员的热忱，使顾客能够充分感受到服务的品质，就必须加强对服务人员的礼仪和口才的培训，使服务过程中的应对达到期望的品质，让顾客印象深刻，达到满意的效果。

【心得体会】

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第九讲 服务人员应展现的美姿美仪

顾客服务要做好，必须从头做起，从心开始。从头做起是重视仪表，让顾客的视觉有赏心悦目的效果，服务人员藉由仪表展现专业形象。从心开始是发自内心真诚为客户服务的态度。服务人员的真诚与否将呈现在声调、表情、眼神、态度、沟通的修辞用语上。客户常常依据服务人员所制造的第一印象决定是否下订单采购。

静态服务的美姿美仪

美姿美仪是一种整体表现，包括容貌、气质、谈吐、服饰、反应、姿态、精神面貌等等多个方面。静态服务是一种隐含的服务，体现了员工的自我服务意识和追求。总体来说，静态服务可以从下面几个方面进行努力：

1．仪表

仪表包括服务员工的仪容和穿着。目前，有很多公司都要求员工穿着整齐的制服。但是，还应该注意到配套的皮鞋、发型等多个方面，才能体现出整体性。例如空中服务人员，基本上都梳着相似的发髻，看起来神采奕奕，整洁清爽，给乘客舒适、愉快的感觉。

2．配饰

服务人员应该表现出整体的精神面貌，他们的服饰看起来应该简单、高雅和大方。为了避免分散顾客的注意力，服务人员在工作过程中要尽量避免穿金戴银，或者佩戴奇形怪状的饰品。

3．配色

除了整体着装和配饰的要求，配色也是很重要的细节问题。例如，领带和外套的搭配、服饰和鞋子的搭配等等要讲究配色，要体现出品位和优雅，具有整体性。如果条件允许的话，在企业的第一线窗口服务的人员应该统一着装，让客户第一眼可以看到，专业感会更强。真正重视服务的企业一般都统一着装，这些方面从细微处反应了企业的精神。

4．鞋袜

如果追求服务的精致化，那么服务人员的鞋袜和整体服饰的搭配是不能忽略的细节。越是细微之处越能体现追求卓越的品质。因此，期望提供高品质时尚服务的企业，尤其要重视这些细节问题。

服务人员站姿现场演练

站姿

员工站立服务的时候，要讲究站姿。站姿是静态服务礼仪的重要组成部分之一。按照国际礼仪标准，男性服务人员的站姿要注意：制服的扣子要扣得很整齐；将重心分注两足，左右均衡，挺胸收腹，上半身要保持挺直，下巴内收；双手交叉，左手轻轻握住右手的虎口，然后轻贴在小腹处。

对于女性服务人员，标准的站姿同样要做到挺胸收腹。女性可采用丁字步，身体重心移注一足，左脚跟部位于右脚鞋底的三分之一的位置。这样，当目光迎向顾客的时候，顾客能够产生被欢迎的感觉。

服务人员的走姿

坐姿

优美的坐姿应该让人觉得安详舒适，端庄稳重。正确的坐姿是上半身挺直，两肩放松，下巴内收，脖子挺直，胸部挺起，双膝并拢，双手自然地放于双膝或椅子扶手上。在回答顾客询问的时候，应站立或身体微微前倾，体现出对顾客的尊重和服务的诚意。

走姿

在工作过程中，服务人员不可避免的要到处走动，因此，走路姿势也是需要加以注意的一个方面。走路的时候，服务人员要抬头挺胸，不要驼背。尤其需要注意的是，服务人员一定要穿大小合适的鞋。

专注

员工在整个服务过程中必须保持精神专注，时刻准备着为顾客服务。举例来说，有些营业场所会有老人光顾。在老人进来的时候，因人而异的服务应该怎样体现呢？精神专注的员工就会注意观察，有的老人行动不便，所以不能走太远。这时候可以在门口附近放置一把椅子供老人使用。这些都是因人而异的服务的技巧。

自信心与热忱

在服务过程中，员工应该时刻体现出自信的风采。一方面是对企业的自信，一方面是对自身素质的信任，相信自己能够代表整个企业的形象，能够很好地为顾客服务和解决问题。自信与热忱的结合会造就良好的服务。

【自检】

请您按照本讲所讲解的静态服务过程中应注意的技巧，观察一下自己的仪表、配饰、配色、鞋袜和精神面貌等是否符合服务的要求。请您各抽出十分钟练习坐姿和走姿，并记录下练习的成果与感受。

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动态服务的美姿美仪

服务过程是个动静结合的过程，动态礼仪是相对静态礼仪而言的，主要体现在服务人员的行动、语言和动作等方面，下面着重介绍动态服务过程中应注意的走路姿势、手势以及手部修饰与保养等方面的技巧。

1．走姿

走路姿势是动态服务过程中重要的服务技巧之一。行走时脚尖应向着正前方，脚跟先落地，脚掌紧跟落地。走路时要收腹挺胸，两臂自然摆动，节奏快慢适当，展现出一种矫健轻快、从容不迫的动态美。

除了行走的姿态和速度，服务人员在走动的时候要时刻注意服务的礼仪。比如说跟顾客在一起走，要注意引导在前，陪同贵宾的时候上、下楼梯要注意引导贵宾，进、出电梯要为

顾客开门关门。此外还要注意服务人员的鞋子大小要合适，否则走起路来会发出令人不悦的响声。

2．手势

手势是会见客户过程中的重要环节之一。初次见面的时候，服务人员应主动递送名片，与顾客握手。介绍产品、陪同参观的时候应该用手势引导顾客，指示方向，或者展示商品、介绍目录以及引导座位等。

例如，导购人员在向顾客展示衣服的过程中，他可以抖着衣服说这件衣服质量很好，但是抖动衣服的动作要细腻。再如，推销人员卖汽车时，要用细致、优雅的动作向客户充分展示车子的线条，内部的装饰和材料，以及车子整体造型的优越之处。

3．手部的修饰与保养

服务人员要注意手部的修饰和保养。手伸出来要干净、整洁，与人握手的时候力度和时间适中，握手要表达诚意和温暖。陪同参观和展示商品的时候手势要简练、准确。此外，还要充分研究客户心理，体现服务的内涵。

【本讲小结】

服务人员应该从头做起，从心开始，展现出容貌、气质、谈吐、服饰、反应、姿态、精神面貌等多方面的美姿美仪，还应动静结合，注意走姿、手势以及手部修饰与保养等方面的礼仪和技巧。

【心得体会】

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第十讲 迎宾送客的服务礼仪

服务本身有区隔性，一种服务标准不能满足所有的顾客。但是，在接待客户的场合中，人们总结了一套礼仪，称为“迎宾送客三步曲”，它在绝大多数场合都是比较恰当和贴切的。

这三步分别是指迎宾服务、引导服务和送客服务。这三个阶段的服务到位，就会给客户留下美好的印象，让他们喜欢来此接受服务。

迎宾的服务礼仪

在通常的理解中，迎宾就是例行性的说“您好，欢迎光临”。在现代商务礼仪中，说“欢迎光临”的时候要求服务人员融入感情，眼神要流露出欣喜。此外，迎宾的服务礼仪还有“五步目迎、三步问候”等要求。

1．五步目迎，三步问候

在开放式的服务空间中迎接宾客，例如酒店、餐厅、销售网点等，要记住“五步目迎，三步问候”的原则。目迎就是行注目礼。迎宾的人员要专注，注意到客人已经过来了，就要转向他，用眼神来表达关注和欢迎。注目礼的距离以五步为宜，在距离三步的时候就要问候“您好，欢迎光临”等。

2．15度鞠躬

为了表示对顾客的尊敬，很多服务场所的人员都会向顾客行鞠躬礼。日本式的礼仪对于敬礼的和鞠躬要求达到30度。但是，按照一般的惯例行15度的鞠躬即可，这样比较符合中国的国情，

3．三分笑

所谓和气生财，服务人员在迎接客人的时候要始终面带恰到好处的微笑，表现出礼貌、亲切、含蓄、妥帖等等。但是，笑脸也不能过头，切忌不合时宜的大笑，否则会让客人感到莫名其妙，从而产生排斥感。

4．注目欢喜的眼神

精致化的服务能够贯彻到眼神和表情。眼神呆若木鸡，服务就会显得生硬。服务要整体表达出真情诚意，眼神也要流露对顾客的感情，这样才能令客户感受深刻。眼神的表达要经过系统训练，除了喜、怒、哀、乐这四种基本表情之外，还要表现出贴切、真诚、热忱、关注等感情，努力做到“眼睛会说话”。

【案例】

丰田汽车的博物馆位于日本靠近乡村的地方，客户不是很多。但是，那里的迎宾人员依然非常自信，愉快地迎接客人。当客人走过来的时候他们会行注目礼，用目光迎接客人，快到入口的时候他们就开始说“欢迎光临”。

服务人员一般都会认真核实参观的票据是否正确。在撕开参观票以后，双手奉还，并说声“谢谢”。这个动作让顾客觉得还没有进去看这个汽车博物馆，就感觉到很受尊重，对服务人员训练得非常品质化。 博物馆里面陈列着很多古董车，每个楼层都有一位服务人员站在一个角落等着为客人服务。如果客人存在疑问向服务人员走过去的时候，他用眼神余光看到客人过来，就会立刻把身体转过来准备服务。

由此可见，丰田汽车博物馆的服务做得非常到位。从最开始的“五步目迎”，到了三步距离就会问候“您好，请问需要什么服务吗”？服务人员讲话的时候身体向前倾，眼神充满关怀，客户对这种服务评价非常高。

引导的服务礼仪

1．迎宾的礼仪

在迎接客户的时候，通常应该说“您好，欢迎光临，里边请”等话语。在引导顾客的时候有一系列细微的肢体语言礼仪。礼貌的服务和明确的引导手势，会让顾客感觉到更贴心。迎宾与引导有标准的礼仪手势，手不是完全张开的，虎口微微并拢，平时手放在腰间。

在引导过程中，女性的标准礼仪是手臂内收，然后手尖倾斜上推“请往里面走”，显得很优美；男性服务员要体现出绅士风度，手势要夸张一点，手向外推。同时，站姿要标准，身体不能倾斜。

引导顾客上楼，手要向上比，眼神也要看到手指向的方向。然后再拉回来跟客户说明，要去的办公地点所在楼层，要走的方向，或者搭乘的电梯。引导的礼仪动作要配套、完整，仪态优美，声音悦耳，使人感受到服务人员内在的精神和热忱。这样会令顾客感觉良好。

2．导购的服务礼仪

在导购向顾客展示样品等互动性的商务活动中，导购人员的服务礼仪非常重要。导购或向顾客展示产品的过程是买卖双方的社交过程，导购服务礼仪不到位，将对行销活动产生消极的影响。因此，服务人员在导购过程要坚持“主动、积极、热情”的原则。

3．招待会议室入座的服务礼仪

引导入座要注重手势和眼神的配合，同时还要观察客户的反应。比如说指示给客户某个固定的座位，说明之后，要用手势引导，在固定的位置处加以停顿，同时观察客户有没有理解。这个过程就体现出肢体语言的美。同时要说“请这边坐”等敬语。

4．奉茶时的引导礼仪

奉茶也是有技巧的，需要恰当的引导服务或肢体语言。在很多场合都可能用到，比如客户坐下来洽谈商务的时候顺便请他喝茶。奉茶给客户的时候，一种情形是放在桌上，另一种情形是顾客会顺手接过茶杯，这些过程都需要注意礼仪。

奉茶有个“左下右上”的口诀，即：右手在上扶住茶杯，左手在下托着杯底。这样，客户在接茶杯的时候也是左下右上，从而避免了两个人之间肌肤接触。这是个细微的礼节，但是重视细节可以避免引起不必要的尴尬。

【自检】

在下面的简图中，服务人员迎候在1楼大门口（Ａ处）。这时有一位客户要从此处前往3楼307房间（Ｂ处）洽谈业务。如果您现在是服务人员，请您用妥帖的服务礼仪，将这位客户引导到目的地。

请将您的做法记录下来，反复推敲，寻找是否有不合适之处，直到您感觉满意为止，并请在实际的服务过程中严格遵循。

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送客的服务礼仪

1．双手递交商品的服务礼仪

递交礼品、商品或资料给客户时，注意要双手奉上。应该也是左下右上，对方也可以左下右上，或者直接提走。注意到这些肢体语言的服务细节，能够让客户感到对方一心为他着想，自己受到了尊重。

2．文明的结账服务礼仪

在顾客结账的时候，服务人员应该尽可能采取站立姿态。迎接顾客要站起来，收钱之后，坐下来把账结完，然后再站起来，向顾客道谢，把和找给顾客的钱或者信用卡还给顾客。

3．取还信用卡的服务礼仪

还信用卡也要注意服务礼仪。使用完毕以后，要将单据、和信用卡一并奉还。最好是双手奉上，同时要礼貌道谢。肢体语言、体态语言也是服务的一部分，让顾客觉得舒适，他会很乐意再继续来这里消费，或者继续跟这个公司往来。服务本身也是一种公关和营销。

4．送别时的服务礼仪

送客的礼仪同样也很重要。送客的时候有规范的要求，要使用发自内心的敬语，诸如“谢谢您的光临，请走好”。还要用肢体语言表示感谢，鞠躬的角度达到30度以表示衷心感激，然后迅速直起身体来，目送顾客离开。例如，顾客在餐厅用餐已毕，结账离开的时候餐厅的服务员要流露出惜别和感激的表情。

【案例】

日本的服务是举世公认的。在送客的礼仪方面也有独到之处，表现得谦和有礼。有一批企业家去参观日本工厂，参观结束后坐大巴离开时，工厂的领导、员工等等都在门口恭送客人。每个人都是90度的鞠躬，很有礼貌。

尤其令人惊讶的是，参观团的一个成员看到：后面还有一个工人装束的人在鞠躬。这是一位接近退休年纪的老先生。此时所有的代表团成

员都在跟工厂的领导道别，这一切本来与这位老先生无关，可是他依然以厂为家，以公司为荣，用一样的礼仪欢送贵宾离开。

这就是服务精神所在，服务是一种天职。就算别人没有关注，也应该把服务做好。在整个社会大环境里面，每个人都是一份子，每个人都在为别人服务同时也接受别人的服务。一个高尚的人应该时时刻刻把服务做好，这是对自己的一种肯定。所以服务不光是做给别人看的，有时候也是自己本身的需要。

【本讲小结】

服务是企业和员工的天职。服务人员要树立这样的意识：服务并不是做给别人看的，而是自己的需要。因为高尚的生命情操要求自己时时刻刻把服务做好，提供良好的服务实际上就是肯定自己生命的价值。因此，服务人员应该注意迎宾、引导和送客等各个环节的礼仪，给顾客最为温馨的享受。

【心得体会】

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第十一讲 处理顾客抱怨的服务技巧

面对抱怨的心理建设

服务出了纰漏就会招致抱怨，关键时刻如果没有把握好就可能会造成前功尽弃。因此，企业一定要特别重视关键时刻的服务。即便如此，“智者千虑，必有一失”，服务的过程中面对形形色色的人和各种不同的场合，仍然不可避免地会出现意想不到的纰漏，导致顾客抱怨、苛责，甚至更严重的投诉。

为了以正确的心态面对顾客们有理或无理的抱怨，服务人员应该加强心理建设，将如下意识牢记在心头：

1．顾客有权要求我们把服务做好

顾客是我们的衣食父母，顾客是上帝。因此，顾客有权要求我们把服务做好。俗话说“没有不是的父母”，也没有不是的顾客。服务人员在服务过程中要时刻提醒自己：顾客永远是正确的。在态度上，服务人员一定要对顾客的抱怨毕恭毕敬地致歉：“我们确实错了。”然后在此基础上寻求解决问题的办法。

2．我们的存在是为了服务顾客

服务人员的存在完全是为了服务顾客，因此，企业和服务人员都有责任和义务帮助顾客消除他的抱怨，使顾客重新感到满意。在面对抱怨的同时，服务人员尤其不要慌张，要很冷静、很有自信地处理问题，坚信问题能够得到的解决。

3．引发顾客抱怨是服务提供者的惭愧

服务人员应该意识到：顾客满意是服务人员的生命之价值，能够为顾客提供备受肯定和赞扬的服务是服务人员自身价值的最好体现。因此，引发顾客抱怨是提供服务者的惭愧，必须采取补救措施重新赢得顾客的心。

4．成功处理可以让顾客重新肯定转危为安

当遭遇顾客的抱怨时，服务人员不能消极悲观，而应该坚信：成功处理问题可以让顾客重新肯定转危为安，如何解决问题才是最紧要的事情。服务人员首先应该自我检讨，承认顾客是对的，然后采用“回立标法”争取由被动转为主动，积极寻找问题的解决办法。

【案例】

为顾客提供差异化的区隔服务，能够让顾客感到备受重视，提高对服务的满意程度。例如，某机场对贵宾顾客和一般顾客做出区隔。当贵宾顾客搭机的时候，机场将特别发给一张贵宾招待券，贵宾可以凭借这张招待券到机场的贵宾服务室享受特殊的服务。这样的措施让顾客感觉特别尊贵，以后就算遇到一些不如意的地方也很难再生出抱怨来。 美国的花旗银行发行的金卡信用卡属于无限卡，贵宾用户可以凭卡不受地刷卡。对于这种贵宾用户，花旗银行每年都会提前一个月告诉顾客生日即将到来，并且附送一张生日蛋糕的礼品券。用户只要提前三天打电话给相应的蛋糕店，便可在生日当天免费获得一个做工精致、品质优良的生日蛋糕。这种优良的服务，使得顾客大感愉悦，因而对银行的不满与抱怨大为减少。

面对抱怨的积极态度

当面对顾客的抱怨和不满时，服务人员应该要有积极的态度，要勇于正视顾客的抱怨，把抱怨理解为顾客的一种权利。行销理论中有个原则“推销是我的义务，拒绝是顾客的权利”，这个原则也可以体现在服务的过程中。服务人员面对抱怨的积极态度至少应该做到如下几点：

1．抱怨是对服务人员的鞭策

努力工作是服务人员的义务。抱怨是对服务人员的鞭策，促使工作人员更加努力地提供更好的服务。但是，顾客可能会提出更高的要求，他永远有权利要求更好的服务。因此，服务人员对此要有积极应对的心理准备。

2．抱怨指出服务必须提升品质

抱怨指出了服务人员所提供的服务尚存在严重的不足，迫切需要设法努力提升服务的品质。从这种角度来看，顾客的抱怨是在帮助企业和服务人员改善工作。因此，要用积极的心态感谢顾客的抱怨，从而使抱怨向正面因素转化。

3．顾客是服务人员的老师

生活中常常面对各种压力，所以要努力学习，锻炼自己。学习和培训会传授很多技巧和方法来帮助人们学会缓解压力，解决问题。有能力就没有压力，有创造力就没有压力。持消极心态的人会把顾客抱怨想象为前进过程中的绊脚石，而持积极心态的人则把这块石头转变成垫脚石踩过去，获得更大的收获。

俗语说“不打不相识”，善用顾客的抱怨，解决得好，会加深这个顾客的印象，反而会成为主顾。掌握了这几条原则，在面对问题的时候，心理上主动、积极，处理起顾客的抱怨问题来会无往而不胜。

处理抱怨的服务技巧

处理抱怨的原则

1．面对抱怨要有正确的态度

服务人员要学会积极正面地去承受，不要用负面去思考，不要一直讨厌顾客，要感谢顾客的抱怨会帮助提升服务的品质，把顾客看成导师。有了正确的心态，再熟练地运用一定的技巧，面对抱怨的时候就不会显得惶恐不安了。

2．和能成事，敬能安人

这是处理顾客抱怨时要遵循的根本原则。发生问题的时候在态度上一定要讲究“和、敬”两个字。人们常说“和气生财”就是这个意思。当顾客不理性的时候，服务人员要忍耐，忍耐是一种ＥＱ，先跟顾客说对不起，同时保持微笑的表情和尊敬的态度，积极为顾客解决问题。

3．尊重包容——顾客是上帝

服务人员和顾客之间是一种互动沟通。“镜子原理”说明了顾客与服务人员之间的互动关系：你对镜子笑，镜中人就会笑；你对镜子哭，镜中人就会哭；你伸手打人，他也伸手打

人。因此，当顾客出现不礼貌的言行时，服务人员必须忍耐，否则双方争执不下，只会加重恶化事态。如果表现得非常理性、礼让有加，顾客就会平心静气，事态也会发生转变。

处理抱怨的技巧——ＯＨＳ基本策略

1．ＯＨＳ基本策略的概念

ＯＨＳ基本策略沿用了美国培训教程中的名词。在这个教程中，最基本的抱怨处理策略被称为“ＹＥＳ„„ＢＵＴ”理论，这是很多国际级的培训理论中广为利用的原则。其中，ＹＥＳ的含义是“是的”，ＢＵＴ则是一个转折“但是”。

根据“ＹＥＳ„„ＢＵＴ”理论，在遇到顾客抱怨时，不要立刻指出顾客错误，而应首先说“ＹＥＳ”，从语气上对他的抱怨给予肯定。ＹＥＳ表示你同意他的看法，是一种情绪疏导，如果说顾客抱怨如同山洪般暴发，说“ＹＥＳ”就是对洪水进行输导，如图11－1所示。

图11－1 ＹＥＳ……ＢＵＴ理论模型

中国古代有个大禹治水的故事：鲧治水采用“堵”的办法，结果失败了。大禹改变做法，开渠排水、疏通河道，最终获得了成功。这就是“先输导后控制”的办法。顾客产生抱怨的时候很生气，一开始跟他讲道理是没有用的。因此，必须先控制他的ＥＱ，安抚情绪，然后逐渐疏解。这就是“ＹＥＳ„„ＢＵＴ”理论中的“先ＥＱ，后ＩＱ”的基本策略。

ＯＨＳ三步曲

1．“一激二安三交代”

ＯＨＳ抱怨处理在具体应用中可以用“一激二安三交代”来概括：

“一激”

“一激”就是指第一步行动，先激励肯定客户，感谢对方。例如用“感谢您的支持，让您生气真不应该，请您不要生气了”此类的语句对顾客进行肯定，安抚客户的情绪。

“二安”

“二安”的含义包括“安其心”和“安其身”。先安其心，就是向顾客承诺一定给予完满的答复。然后安其身，可以把顾客引导到舒适的地方，让他坐下来喝口水，离开这个让他感到不满的环境，避免问题公开化与扩大化。

“三交代”

“三交代”是给顾客的答复和处理意见。所谓满意都是相对的，很难达到绝对的满意。但是通过合理的沟通，顾客就能够接受。因此，不管最后顾客能否满意，都必须要给予交代，不能不了了之。如果顾客对处理结果不满意，可以接着再做第二循环的沟通。

2．真心换真情

ＯＨＳ三步曲总结起来就是先做情绪疏导，再来面对问题，然后提出处理策略。真诚的态度是解决一切问题的基础，执行过程中要牢记“真心换真情”的三段处理法，如图11－2所示。服务人员要真心认错，口气轻快、柔和，承诺给顾客积极和热情的处理意见。

图11－2 三段处理法

处理抱怨的过程中最忌讳托词推诿，跟客户讨价还价，找理由来狡辩，例如说“工作很忙，难免会错，我又不是故意的„„”等推托的话语。因此，服务人员千万不要跟顾客争辩，赢得一时口舌之利，失去长期客户。

3．化单一问题为复合问题

解决问题的时候可以将问题展开，向顾客解释错误产生的根源。争吵永远解决不了实际问题，服务人员此时需要用积极热情的态度，耐心向顾客说明问题是由各种因素综合作用决定的。这样，大多数明白事理的客户都会表示理解。

4．品味法

品味法首先表达对顾客的推崇与保证，强调他意见的重要性，承诺一定让他满意。进一步承认顾客在问题方面的权威性，推崇并赋予他理解和认可。这样肯定客户对问题理解的正确性，有利于问题的最终处理，切忌讽刺顾客。

【自检】

请您阅读以下资料，并回答相关问题。

某货运公司找了一家船运公司，要求把出口的商品及时运送到美国西海岸去。由于船运公司要根据淡季旺季，走大船、小船，货物的重量级别等多种因素来决定货物运送的价格，结果双方在报价问题上产生了纠纷：顾客认为船运公司的报价过高，海运费太贵，而船运公司则坚持认为报价是合理的。

如果您是船运公司关于这一业务的负责人，请您运用三段处理法来处理客户的抱怨，获得客户的理解和支持，从而完成这项业务。请简明扼要地阐述您的观点。如果您还有其他处理方法，请一并列出。

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____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参11－1

【本讲小结】

任何服务都不可能是十全十美的，顾客对服务产生抱怨并不是可怕的事情，关键是要建立良好的心态，把顾客当成上帝，肯定顾客是正确

的，然后再设法寻求解决问题的方法。如果对顾客的抱怨不重视或者处理不当，极有可能造成前功尽弃的后果。

和能成事，敬能安人。服务人员应该掌握抱怨处理的原则和方法，应对自如的处理顾客抱怨。一般说来，“ＹＥＳ……ＢＵＴ”理论是处理顾客抱怨的基本技巧，服务人员应该对此深刻领会和掌握并在实践中熟练运用。

【心得体会】

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第十二讲 增值服务成功案例

增值服务成功案例

星巴克咖啡——无线上网服务

星巴克咖啡的核心客户群是25岁到40岁。经过长期的市场调研，星巴克发现这个核心顾客群每个月平均来星巴克喝18次咖啡。针对这种情况，他们制定了相应的策略目标：一方面是提高客户的上门次数，另一方面想办法让顾客每次停留更久，以便吸引他们喝更多的咖啡，提高业绩。

考虑到越来越多的年轻顾客会带笔记本电脑来喝咖啡，2002年8月星巴克推出服务策略，在一千家门市提供快速无线上网。顾客使用笔记本电脑或ＰＤＡ，即数码记事本，都可以无线上网、收信发信等等。

麦当劳——快速服务

麦当劳的目标客户群以孩子和年轻人为主，节奏比较快。他们成立了一个品质服务学院，专门来研究如何提高服务速度，如何满足不同口味，如何去寻找物超所值的儿童玩具。因此，如果条件允许，其他企业也可以成立一个品质服务学院，专门研究如何让顾客更满意，并把它变成一个机制。

海尔——真情到永远

海尔的经营理念叫做“真情到永远”，在这种经营理念的指导下，海尔人创造出一种一定要设法让顾客满足的企业文化。举例来说，客户提出这样的问题：

“这里气候潮湿，有没有可以强劲除湿的空调？” “登高擦拭不便，有没有可以升降的空调？”

“气候炎热，有没有耐高温、可以长期长时间保持运转的空调？” 对于这些问题，海尔的回答一律是： “有！我们很快为您设计制造！”

“行！也可以自己设计，我们帮助您生产。”

从海尔的案例中可以看出，没有解决不了的问题，自然就不会引起顾客抱怨。有能力就没有压力，想服务就不会觉得它是困难，服务者的心态和理念是很重要的。

还有一个例子，夏天市场上的洗衣机销售成为淡季。这是为什么呢？经过市场调研发现，不是夏天人们不洗衣服，而是因为衣服都比较短、薄、少，而且更换频繁。假如使用普通型的洗衣机去洗夏天的衣服，费水、费电，成本加大。所以人们倾向于把衣服集中起来洗涤，或者不使用洗衣机。

经过调研以后，海尔研发出一种新产品，小小神童洗衣机。采用水位三档调节，1．5公斤型的，一件衬衫也照洗，小孩子也可以使用这款洗衣机自己洗衣服。这种产品1996年上市之后，开发了12代，5年销量超过200万台。因此，产品设计主要是满足顾客为第一优先考虑，以服务导向来思考产品的设计。

另外，在四川有的客户投诉洗衣机常常出故障。海尔技术人员去查看以后，发现海尔的洗衣机品质没问题，是四川的消费者使用不当：他们没有衣服洗的时候，用洗衣机来洗土豆。这种情形一般的商家会说，我们没有错，是你们使用不当，所以我们不会赔偿。但是海尔不是这样，他们开始研发设计，如何开发新型的洗衣机，既能够洗土豆，又能洗衣服。这就是海尔的服务，对这种服务的理念只能用两个字来评价“可贵”！他们对于顾客服务满意度的追求有着可贵的执著。

玉山银行——贴心服务

玉山银行成立于1991年，业绩窜升很快，知名度也迅速提高。他们制定了很多真心贴切的服务制度。银行选择年轻职员站在门口，戴着白手套，欢迎顾客光临，提供咨询服务。日本的银行利用退休的中级骨干员工回到银行来提供类似的服务。

玉山银行采取走动服务策略，引导客户解决问题，增加所有的客户对银行服务的印象。独特的柜台设计，按照男女的平均身高设计双层柜台，这样不同身高的客户在填写单据的时候会比较舒服，也方便携带小孩的顾客。这样的设计让整个前台设计看起来直感视觉非常舒适，而且使用方便。玉山银行成立了顾客服务部，增加风险管理和安全管理，这些都是服务

技巧。玉山银行的存折，有四种个人风格的图案供顾客自己选择，比如鼓励孩子存款，适用于孩子的存折上面有可爱的卡通图案。这种个性化的卡片反映的就是精致化的服务。

福特汽车——贴心服务

福特汽车的客户以女性为主，他们设计的服务策略是从周边服务创造品牌的认同性，这些服务的设计让人感到温馨，体现出女性喜好的特点。比如说有咖啡厅可以喝咖啡，环境优雅温馨，还销售一些个性化的饰品。

ＩＫＥＡ——满意保证

在ＩＫＥＡ组合式的家具店，整个服务流程都是自助式的，服务的柜台设有服务满意保证的说明，什么时候有问题，多长时间可以回来换货，整个过程如何运作等等都介绍得一清二楚，是一流的国际化的服务。

衣蝶百货——意外体验的洗手间服务

衣蝶百货是一家百分之百只卖女性衣服的专卖店，他们的策略目标是用周到的服务来创造令人感动的经验。那么围绕这个宗旨他们做了哪些创新呢？他们的洗手间会给人喜出望外的体验，超出一般的满意想象：里面有高品质的护肤乳液和香精。洗手台有专职的人服务，清洁工作非常到位，没有水渍。为了防止马桶座垫不卫生，衣蝶百货为顾客提供了自动胶膜，还提供女性个人隐私使用的卫生棉，这是个少见的创意。

华纳威秀——五星级电影院

华纳威秀是世界闻名的五星级电影院。室内空间非常漂亮，但不准观众带自己的零食进去，只能买电影院提供的爆米花和可口可乐。座椅很舒服，很宽敞，扶手上专门设有放置零食的地方，不会弄脏环境，在这种地方看电影是莫大的享受。

综合以上的案例可以看出，要找到合适的切入点才能达到贴心服务的效果，这样也可以降低顾客的抱怨。顾客满意和贴心服务必定会成为21世纪企业竞争的重要武器。积极建立企业的新文化，一切为顾客，从高层领导到基层员工，所想和所为，一切制度，一切机制，一切服务都是为顾客着想。形成这样一个系统文化，企业的竞争力和经营绩效会更好。

【自检】

您所在企业是属于什么性质的企业？您认为您的企业提供的服务能否让顾客满意？如果满意，请您介绍您的经验；如果不是，请您现在为企业做一个服务策略规划，并在实践中具体执行，检验效果如何。

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【本讲小结】

21世纪是顾客至上、服务至上的时代，只有让顾客满意，企业和服务人员才有生存的价值。服务就是营销，服务需要创造力，服务将为企业提供巨大的创新价值。但是，服务的落实需要完善的服务满意保证制度，需要有“以客为尊”的企业文化。因此，完善服务制度，创建企业文化，改善服务能力，是当前企业急需解决的任务。

【心得体会】

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