广告策划书

中国的广告策划书

委托商：资生堂丽源化妆品有限公司 撰写人： 日期：

欧珀莱均衡补水眼霜

目录

一、 前言 .................................................................................... 3 二、 市场分析 ............................................................................. 3

(一) 企业经营状况 ......................................................................................... 3 (二) 争者分析 ................................................................................................. 4 1. 竞争者介绍 .............................................................................................. 4 2. 总结 .......................................................................................................... 5 3. 该产品竞争情况 ...................................................................................... 6

三、 产品分析 ............................................................................. 7

（一）品牌理念： ........................................................................................ 7 （二）目标人群： ........................................................................................ 7 （三）产品定位： ........................................................................................ 7 （四）产品功能： ........................................................................................ 7 （五）特点： ................................................................................................ 7

四、 消费者分析 .................................................................................... 7 五、 广告定位 ........................................................................................ 8 六、 广告战略 ........................................................................................ 8

(一) 竞争者广告宣传分析 ............................................................................. 8

(二) 广告目标对象 ......................................................................................... 9 (三) 广告创意 ................................................................................................. 9 1. 广告主题： ............................................................................................ 9 2. 报刊广告： ............................................................................................ 9

七、 广告媒体选择 .............................................................................. 10 八、 广告预算及其分配 ...................................................................... 11 九、 广告效果评估 .............................................................................. 11

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欧珀莱均衡补水眼霜

一、 前言

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。欧珀莱化妆品是由日本资生堂和北京丽源购买好似共同推出的西系列产品。曾几何时，欧珀莱已悄悄跻身于中国广大白领女性的生活中。每当你步入琳琅满目的大商场化妆品专柜时，目光总能被那华贵而又高雅的欧珀莱化妆品所吸引。欧珀莱一上市，就以其高品质、高服务、高形象得到了广大消费者的认可，尤其受到了时尚一族的青睐，其销售量在中国稳定增长。欧珀莱面向的是中国的时尚白领，并正对他们作息时间不规律，长时间面对电脑等情况，推出欧珀莱均衡补水眼霜。

眼睛是心灵的窗户，窗户经过风吹日晒需要保养，眼睛在工作了一天之后更是需要保养。欧珀莱均衡补水眼霜缓解眼部疲劳，淡化黑眼圈。为欧珀莱均衡补水眼霜解决时尚白领们的美丽烦恼，我们将对化妆品眼霜市场、产品、销售等方面进行调查、分析、研究，欧珀莱均衡补水眼霜制定广告、媒介战略，谨以协助北京资生堂丽源化妆品有限公司拓展销路，提高销售业绩。

二、 市场分析

(一)

企业经营状况

资生堂丽源化妆品有限公司是北京丽源公司和日本资生堂株式会社合资成立的一家化妆品企业。公司创建11年来，在中日双方的共同努力下，经济效益逐年提高，欧珀莱产品遍布全国，深受消费者青睐。

成立伊始，公司即展开了为期两年全面而深入的市场调查工作。在充分研究过中国不同地区的女性的肌肤特点后，并结合中国的环境与气候特征，中国消费品市场的状况，公司

即将发展目标确定为成为国内高档化妆品界的著名品牌。在此基础之上，公司在北京经济技术开发区建设了一期工厂，引进日本资生堂的先进技术，采用一流的生产设备，于1993年实现了产品的生产，1994年1月，正式销售专为中国女性开发的“欧珀莱/AUPRES”系列化妆品！

自1994年正式销售以来，由于实施了高品质、高服务、高形象的三高经营方针，致

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使企业发展很快，欧珀莱产品的知名度、信誉度与日俱增，深受广大消费者的信赖和欢迎。4年中，产品销售均以30%以上速度与日递增，由于经济效益突出，合资公司连续3年被评为北京市优秀外商投资企业。

在销售方面，1998年至2002年，国家信息中心对北京能够市亿元商场占有率进行调查，欧珀莱产品取得零售额第一名的佳绩。据国家统计局中国行业企业信息发布中心统计，欧珀莱在2000年以来均在全国护肤品销售额排名中位居第二。

此外，该公司对中国体育事业的发展也极为关心。早在2000年悉尼奥运会期间就与中国奥委会密切合作过，作为“第27届奥运会中国体育代表团专用防晒护肤产品”，欧珀莱产品优秀的品质赢得了运动员们的喜爱。在继2000年悉尼奥运会期间与中国体育代表团密切合作的基础之上，再次与中国奥委会携手支持中国体育事业，成为中国奥委会赞助商，也即第28届奥运会中国体育代表团赞助商、第28届奥运会中国体育代表团唯一专用化妆品。

1994年AUPRES欧珀莱品牌创立，其高品质、高服务、高形象迅速得到了消费者的认可，销售额以每年平均30%以上的惊人速度保持增长，行销网络遍及全国百余大、中城市的700余家大型商场，有效会员数超过130万人。

2006年AURPES欧珀莱护肤霜荣获国家质量监督检验检疫总局授予的中国名牌产品称号。

2007年AUPRES欧珀莱护肤品荣列国家统计局发布的全国市场同类商品销售额第一名。同年获得《COSMOLITAN时尚伊人》与百度共同评选的百度搜索引擎大奖。

(二)

竞争者分析

1. 竞争者介绍

1) 欧莱雅水清新眼霜

欧莱雅水清新眼霜是欧莱雅集团研制，专为娇嫩脆弱的眼周围肌肤定制，能减淡细纹并均匀肤色，使周围肌肤更加润泽。质地柔滑，渗透快速，其无香精制配方经过眼部专家测试。黑眼圈和眼部细纹被淡化，眼部疲态也一扫而光，让你容光焕发。2008年3月，美国《财富》杂志公布了“2008年度全球50家最受赞赏公司榜”，欧莱雅名列第三十七，是唯一上榜的法国公司，同时，欧莱雅在法国最受赞赏公司单榜中名列第一。

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2) 雅诗兰黛多层次瞬透保湿眼霜

雅诗兰黛多层次瞬透保湿眼霜由夏威夷海藻精华和雅诗兰黛创新的“生态模拟水宇宙”，促使眼部形成自身的水循环，显著改善眼部肌肤干燥、浮肿，水润感觉持久不变。2010年9月，EL再次将DNA的惊人修复力及防护科技，与20项全球专利 ，注入全新DNA眼霜，小棕瓶家族再推新品：全新即时修护眼部精华霜。

3) 兰蔻青春优氧眼霜

兰蔻青春优氧眼霜是欧莱雅集团旗下的产品，针对大部分白领女性由面对电脑并且熬夜的习惯，推出兰蔻青春优氧眼霜，其最大特点是能够为眼部肌肤提供完美的优氧环境，形成一层保护膜，令眼部肌肤不受环境的侵害。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百四十五。

4) 雅芳新活弹力眼霜

雅芳新活弹力眼霜重建肌肤弹力架构，收紧、提升眼周松垂肌肤； 增强肌肤弹性，抚平皱纹； 瞬即滋润眼周细嫩肌肤； 舒缓眼部疲劳、倦怠感；令眼部肌肤紧致饱满。2004年1月，雅芳护肤类产品获中国国家质量免检产品称号。2004年7月，中国雅芳广州生产基地以其出色的环境管理体系获得中国质量认证中心颁发的ISO14001:1996认证。 2. 总结

各大品牌的眼霜都独具特色，外资品牌已占中国化妆品总销量的50％以上，而销售额却占到70％以上。资生堂仅占了2.60%。

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欧珀莱均衡补水眼霜

全球十大化妆品公司市场份额图

产品对比

欧珀莱均衡补水眼霜(15ml) 80 85 150 欧莱雅水清新眼霜(20ml) 85 90 88 雅诗兰黛多层次瞬透保湿眼霜（15ml） 85 90 400 雅芳新活弹力眼霜（15g） 90 85 150 兰蔻青春优氧眼霜(15ml) 100 90 425 知名度% 美誉度% 价格（元） 3. 该产品竞争情况

在中国市场，化妆品品牌繁多，欧珀莱均衡补水眼霜最具竞争力的有欧莱雅水清新眼霜、雅诗兰黛多层次瞬透保湿眼霜、兰蔻青春优氧眼霜、雅芳新活弹力眼霜。要稳定国内市场，欧珀莱的有利条件是：

1) 价格优势：欧珀莱进入中国市场，价格随着国产程度提高而降低，更适合国内市场消费水平。

2) 产品质量在同类产品中处于领先地位，并达到国际先进水平。 3) 企业忽悠完善的售后服务体系，顾客满意程度提高。

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欧珀莱均衡补水眼霜

4) 拥有自己的会员俱乐部，客服中心，建立多渠道交流。 不利因素有：

1) 产品知名度相对于其他同类产品较低。 2) 现有市场趋于饱和，打开新市场成本较高。

三、 产品分析

（一）品牌理念：

具有“伴你左右”含义的欧珀莱产品，秉承资生堂“高品质、高服务、高形象”的企业文化理念，引进日本资生堂的先进技术和科学的经营管理方法，旨在缔造一流的、具高知名度、高品质的“AUPRES/欧珀莱”美容品。

（二）目标人群：主要集中在年轻时尚的白领女性，年龄主要集中在18-30岁，其风格优雅而前卫、神秘而抽象。

（三）产品定位：中高档、时尚化妆品

（四）产品功能：冻蜜状的补水眼霜，能促进眼部肌肤的血液循环，具有优异的保湿功效，能改善因疲劳或睡眠不足引起的黑眼圈、眼部浮肿及细纹，使眼部肌肤紧致而亮丽。

使眼部肌肤紧致，保持清秀的明眸。提高表皮的新陈代谢功能，改善肌理，使细纹不明显。

促进肌肤的血液循环，使眼部肌肤亮丽，充满活力。

本品质感柔滑，清爽不腻，渗透性强，用后肌肤持续润泽，能迅速消除眼部疲劳感和上圈浮肿。

赋予敏感的眼部肌肤舒适而清凉的使用感。

（五）特点：深度补水、淡化黑眼圈、消除眼部疲劳

四、 消费者分析

1. 消费者定位：年轻时尚的白领女性，年龄主要集中在18-30岁

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2. 目标消费群体的特性：其风格优雅而前卫、神秘而抽象，这部分人群不仅亲和，而且具有活力，积极向上，重视自我表现和个性，具有独到的价值标准，他们的护肤品没有固定在一个品牌上，她们只选择适合自己的，而不一定是昂贵的国际大牌，这是一群知性的女人。

3. 目标消费群体的共同需求 ：非我莫属的，符合自我的美。

4. 消费者的总体消费态势：总体消费态势不断上升，尤其是18-35岁年轻女性消费者消费态势上升迅速。主要消费者心理细分：

（1）非理性消费 易受促销、广告等市场氛围的影响，易遭到人为氛围的影响爱美之心，人皆有之，而女性尤为较着。在一般环境下，女性比男的更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜老本儿，在化妆品上舍患上投入。咱们时常能瞥见很多化妆品发卖人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲患上头头是道，使女性消费者觉患上不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。

（2）情绪化消费 很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特别指定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此以外，另一种情绪化消费则表现在与泛泛情怀不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性至关多，在不比意时和开心时都会有行动。

（3）不言悔消费 有调研表明，在多种情绪化消费中，最使人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。

五、 广告定位

1. 欧珀莱均衡补水眼霜是由日本资生堂提供专利，北京力源化妆品公司生产。 2. 档次：中高档化妆品

3. 功能特点：是补水，缓解眼部干涩。

4. 广告受众：年轻时尚的白领女性及家庭主妇，年龄主要集中在18-30岁

六、 广告战略

(一) 竞争者广告宣传分析 1. 欧莱雅

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广告宣传主要以电视广告和杂志广告等，以电视广告为主。 2. 雅诗兰黛

以杂志广告和电视广告为主，海报为辅。 3. 兰蔻

电视广告为主，杂志广告为辅。 4. 雅芳

电视广告为主，网络广告，印刷广告为辅。 (二) 广告目标对象

主要： 时尚白领（18-30） 次要： 年轻家庭主妇 (三) 广告创意

1. 广告主题：让欧珀莱补水眼霜，滋润你的心灵之窗 2. 广告诉求：

1) 诉求对象：年轻的白领及家庭主妇 2) 诉求重点：补水，缓解眼部干涩 3. 广告创意方法：采用头脑风暴法 1) 议题：补水眼霜

2) 会前准备：准备相关材料及会场 3) 人选：8-12位广告专家

4. 广告表现方式：理性诉求广告策略和推荐式广告策略 5. 广告媒体：电视、杂志、报纸、海报 6. 脚本

1）印刷类广告：以杂志广告为主，海报、报纸广告为辅 主标题：熬夜，眼睛干涩怎么办？

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副标题：欧珀莱均衡补水眼霜，给你的眼睛补水 正文：今夜，又熬夜了 凌晨，该休息了

清早，你的眼睛干涩了没有？ „„

补水，让欧莱雅帮你„„ 2）电视广告

a. 广告主题：让欧莱雅补水眼霜，滋润你的心灵之窗 b. 广告时间：30秒 c. 脚本：

背景音乐：爱上你的美（羽泉组合） 美丽暗号（孙俪） 镜头一：阳关照着窗台上的花，花日渐枯萎（特写）

镜头二：深夜，白领在熬夜赶报告，时不时揉揉眼睛，做疲惫状 镜头三：早上：白领给花浇水 旁白：你的眼睛和花都需要补水

镜头四：阳光透进来，白领正在使用欧珀莱均衡补水眼霜（特写） 旁白：让阳光爱上你的美 镜头五：出现欧珀莱的标志 旁白：你的眼睛补水了没有？ 7.广告口号：美丽从眼睛开始 爱上你的美

七、 广告媒体选择

1. 总的媒介组合以电视为主，报刊为辅

2. 电视广告以全国性电视台为主，打开知名度，地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传

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3. 报纸广告以全国性报纸为主

4. 杂志广告以专业杂志、时尚杂志为主

八、 广告预算及其分配

1、广告的策划创意费用：10000元 2、制作费用：5000元 3、媒体费用：161000元

电视台一套今日说法后 81000元（30秒） 其他电视台：80000元 印刷类：20000元 4、其他费用：10000元 5.、总费用：206000元

九、 广告效果评估

(一) 事前

1. 方法：运用专家意见综合法。邀请有关广告专家、心理学家、营销专家进行评价，审查广告作品存在的问题，多方面、多层次的对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。

2. 邀请专家人数：10人

（二）事中：

1. 方法：市场试验法。

1) 2)

评估市场上各广告的表现；

分析整个眼霜广告策划活动及其策略的效果，并与欧珀莱均衡补水眼霜

以前的广告宣传活动或者与其他相同产品的广告活动作出比较； 3)

针对补水眼霜产品销售效果进行评估。

2. 对印刷类广告采用问卷调查法

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对电视广告采用家中测试或播放测试

（三）事后：

方法：要点打分法。请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。

广告心理效果打分表

打分项目 吸引力 认知力 说服力 行动力 传播力 综合力 打分的主要依据 吸引注意力的程度 对广告诉求重点的认知程度 广告引起的兴趣如何 由广告唤起的购买欲望 由广告文案的创作性而引起的传播程度 广告的媒体效果 该项满分 20 20 30 40 20 20 实际打分 效果表现：优秀（150-120）、好（120-90）、一般（90-60）、中等（60-30）、差（30-0） （四）回报分析

按1年预期目标计算： 年销售额：3000万元

产品成本：3000万元 ×50%=1500万元

市场推广、广告营销费用：3000万元×20%=600万元 税 收：3000万元×10%=300万元

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利 润：3000万元×20%=600万元

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