供需匹配视域下乡村旅游供给侧改革路径研究
供需匹配视域下乡村旅游供给恻改革路径研究
----基于对成都市6个乡村的考察
张敏敏傅新红
(四川农业大学管理学院，四川成都611130)
摘要：乡村旅游在改造城乡二元结构和增加农民收入等方面发挥着重要作用，厘清乡村旅游的内在供需矛盾有助于合
理研判供给侧改革的发展方向。文章基于对成都市乡村旅游业供需特征的考察和旅游产品供给对新兴市场需 求满足程度的测度，构建的供需评价模型为测评旅游产品及服务的市场匹配程度提供了一个可参考的分析框 架，期望通过理论创新的实践应用来推动乡村旅游业的提质升级，同时为成都市乡村旅游的供给侧改革提供有 效的发展建议。关键词：乡村旅游;供给侧改革；供需匹配；成都 中图分类号:F592.7
文献标志码:A
文章编号=2095 -7211 (2019 #03 -0051 -06
在乡村振兴战略全面推进和人民群众消费不 断升级的背景下，乡村旅游的功能和作用日益突 出。目前我国乡村旅游的供给总量已达到空前规 模，但乡村旅游目的地在旅游供给结构和供给质量 上也突出地存在供需不平衡和量质不匹配的双重 特征。因此，正确分析乡村旅游的供需差异并合理 安排其供给侧改革的推进路径，对促进乡村旅游产 业的转型升级和有效解决“三农”问题尤为必要。
通过对已有文献梳理后发现，现有研究内容主 要集中于改革的问题、内容、方式和策略上。产品 结构单一、同质化现象严重等是学者们普遍提及的 现实问题1-]，学者们提出的改革内容主要着眼于 乡村旅游在产品结构、产业结构、生产要素、消费环 境等方面的改进与提升%+<，改革的方式集中聚焦 于对旅游供给要素的调整和旅游供给模式的优 化%9 <0]，改革的策略侧重于优化供需对接、提升服 务质量、转变发展方式、完善管理体制、强化人才培 养和发展旅游新业态等%11 _ 16]。上述研究的思路和 观点激发了学界对乡村旅游供给侧改革问题的深 入思考:乡村旅游的供需差异反映为哪些方面、各 差异间的内在联系是什么？供给侧改革的方向应 怎样聚焦、改革的推进路径应如何安排？这些问题 亟待从理论层面得到厘清，从实证层面加以论证并 从实践层面予以解决。由此，本文在借鉴前人研究 成果并结合成都乡村旅游发展现状的基础上，系统 地探讨成都市乡村旅游的供需特征，并构建了乡村 旅游供需匹配评价模型用于测评其现有旅游产品 供给对新兴市场需求的满足程度，进而提出推进成 都市乡村旅游供给侧改革的实施路径。1
成都市乡村旅游的供需特征
作为中国乡村旅游的发源地，成都市基于“一 区两带”的旅游地理条件形成了多组分、三圈层的 乡村旅游产业发展格局，当前成都市乡村旅游的供需特征主要表现为供给特征和需求特征两个方面。
1.1成都市乡村旅游的供给特征
1.1.1以都市为中心多圈层环状的空间分布
成都市乡村旅游的空间布局以平原都市区为 中心、西至龙门山前山带、东至龙泉山沿山一 带%17]，形成了车程在0.5 ~1.5h范围内的都市乡 村旅游圈、都市近郊乡村旅游圈和都市远郊乡村旅 游圈等三同心圈层环状供给的分布格局，其空间布 局由从前期农村散点分布逐渐发展为整村集群开 发的斑块分布和多村联合开发的带状分布，其空间 辐射也由城市近郊向城市远郊拓展并形成了连通 乡村和都市的旅游廊道。
1. 1. 2以中低端休闲观光产品为主的供给模式
成都市乡村旅游缺少一定规模的集体经营组 织，其产业联合程度不高，旅游经济体的“散、小、弱、 差”特征仍较为突出。在旅游产品供给上，主要围绕 餐饮、喝茶、打牌、唱歌和住宿等活动展开，同时辅以 采摘垂钓、园林观光、宗教朝拜、民俗活动等观赏型 旅游项目，产品类型单一、层次低端、结构雷同、管理 粗放、消费低廉是成都乡村旅游在产品供给上普遍 存在的问题。既缺失乡村文化内涵和地方特色，又 缺乏环境保护与资源循环利用意识，成都市乡村旅 游的可持续发展能力在一定程度上受到制约。1. 1. 3供给时段受游客季节性波动的制约
城市居民是成都市乡村旅游的主要消费群 体，其参与乡村旅游主要集中在双休日和节假日， 加之成都乡村旅游多以自然资源的开发和利用为 主，因此在游客闲暇时间与自然节气双重因素的 作用下，成都乡村旅游的供给时段受制于游客季 节波动性大的因素。对单纯依靠观光旅游的乡村 景区（点）而言，旅游旺季的游客接待量超负荷并 出现交通堵塞、停车困难、接待服务质量下降和环 境破坏等问题，而旅游淡季则有大量设施闲置和 部分“农家乐”关门停业。
作者简介：张敏敏，女，四川农业大学农林经济管理博士后流动站博士后，研究方向：乡村旅游、民族地区生态旅游与资源经济。
傅新红，女，四川农业大学管理学院院长、教授、博士生导师，研究方向：农村发展理论与政策。
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1. 1. 4供给规模随时间推移而不断扩大
成都市乡村旅游始发于1987年，先后经历了 自主发展（1987—1991年）、规模发展（1992—2002 年）、规范发展(2002—2008年）和提升发展（2008 年至今)4个历史阶段。乡村旅游产业从无到有、 档次从低到高、经营业态不断丰富并逐渐向专业 化、规模化和品牌化的方向发展。成都乡村旅游的 总收入从2003年的5. 4亿元快速增长至2016年的 260. 91亿元，供给规模实现大幅度提升。1. 1. 5 +旅游+ ”的产业融合成为供给发展的新趋势
成都市乡村旅游以农家乐为起点，如今早已超 越农家乐形式而走向集观光、休闲和度假于一体的 复合型发展模式。伴随农家乐逐渐向乡村景区发 展，乡村旅游产品也日趋创意化和精致化。目前成 都市的乡村旅游已初步形成包括休闲农场、乡村营 地、乡村公园、乡村庄园、乡村博物馆、乡村艺术村、 市民农园、高科技农园、教育农园、文化创意农园和 乡村民宿等延展性的业态形式和产品内容，由农至 旅、由单一产业向多产业叠加的跨界融合正成为成 都乡村旅游供给发展的新趋势。1.2成都市乡村旅游的需求特征 1.2.1游客的出游距离适度延伸
随着城市化进程的不断加快，成都的城市空 间结构发生了较大转变，公共交通的通行能力因 地铁、公交和快铁等交通工具的使用得到大幅提 升。成都市目前私家车的保有量居全国第二，同 时，有803的乡村旅游景点已基本实现城市公共 交通系统全覆盖，城市居民旅游出行相对便捷，市 民的出游距离由此不断扩展，其出游意愿也随其 寻求回归自然、放松身心和体验田园牧歌生活方 式的心理诉求而日渐强烈。
1. 2. 2旅游需求趋于多元化与个性化
从历史角度看，人们的旅游需求是不断升级 的，从最初的“吃农家饭、喝农家茶、住农家乐”发 展到后来集观光采摘、农事体验和度假休闲于一 体的消费诉求，人们的乡村旅游需求在范围和深 度上不断扩充，家庭旅游、研学旅游、休闲游憩等 旅游诉求得到发展。与此同时，互联网的快速发 展加速催生了多元化、碎片化和个性化的乡村旅 游需求，越来越多的市民希望能近距离感受康体 养生、山地运动、渔家文化和民宿体验等乡村旅游 新业态，通过消费创意升级的乡村旅游产品以满 足自我实现的心理需求。
1. 2. 3旅游消费日趋高端化与精品化
伴随生活条件的逐步改善，成都市乡村旅游 消费相应提升，主要体现为人均花费额度以及对 乡村旅游产品品质与服务品质高端化需求的增 加。当前成都市乡村旅游已不拘泥于一般化的休 闲体验，更高端的参与型、体验型或度假目的地的 需求已经出现[18]，部分中高端游客的差异化旅游 需求带动了乡村旅游产品精品化的现实发展，游 客的人均消费支出保持了稳定上升的态势。
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1.2.4旅游的健康诉求不断提升
生活水平的提高促使现代人对旅游健康问题 给予更多关注，追求健康成为都市人开展乡村旅 游活动的重要动机。乡村旅游休闲活动能有效满 足游客利用短期假日实现身心放松和自我修复的 健康目的，同时也有利于促进个人情绪改善和身 体恢复，因此游客对乡村旅游的健康环境、健康活 动以及健康 提 高 的 要 。 年来，成都市郊依托温泉资源、森林资源和山地自然 景观开发的健康型乡村旅游项目得到众多游客的 青睐，依托乡村环境的栖身旅游度假、养生美食和 体育休闲项目得到蓬勃发展。1-2.5基于“乡村性”的旅游需求呈非正态分布
乡村旅游是对乡土一人性结构的回归与重建， 而“乡村性”则是乡村旅游的核心。从实际调查可 知，随着成都市乡村旅游开发的进一步深入，为迎 合现代社会需求的“伪”乡村形象已成为发展乡村 旅游的主流并引导着人们的价值诉求。传统的乡 村生活方式无法得到普遍的社会认同，探新求异型 游客占比较大但其对乡村旅游的“乡村性”事项并 不关心，而异化的乡村旅游产品促使乡村游客进一 步调整自己的需求和目标，最终使基于“乡村性”的 旅游需求呈现出非正态分布特征%19]。2
成都市乡村旅游供需匹配度分析
乡村旅游供需特征分析既能客观地反映出成 都市乡村旅游业的现实发展水平，同时也有利于发 现乡村旅游的供需因在数量、质量、时间和结构上 存在不匹配而产生的矛盾，为合理优化乡村旅游的 供给侧改革指明方向。旅游供给侧结构性改革的 核心是要实现旅游各要素的最优配置进而提升旅 游经济增长的质量和数量%20]。因此，本研究着眼 于对成都市乡村旅游市场进行细分，通过评估其现 有旅游产品供给对消费需求的适应能力和匹配程 度，进而提出成都市乡村旅游供给侧的改革路径。 2.1研究的理论基础
国内外学界从市场细分角度考查旅游供需关 系问题的研究尤为缺乏。本文将参考LubbeB等 人对出游活动的细分方法和Sung[21&对游客的分 类方式以及Nyaupane%22&等人对旅游动机的细分 范式，从游客类型及其人口学特征、消费行为和出 游理念等维度综合构建基于细分市场的成都市乡 村旅游供需匹配评价模型，以此作为探寻成都市 乡村旅游供给侧改革路径的前提与基础。本研究 根据对成都市乡村旅游市场调查得出的数据，首 先将乡村旅游市场细分为5种类型（如表1所 示），然后从旅游的不同方面（包括价格、服务、交 通、环境、游客体验、吸引物、事件、信息和营销 等）评估成都市乡村旅游市场的现有产品供给对 需求的满足程度。选取成都市6个乡村（即锦江 区三圣乡，郫都区友爱镇农科村、三道堰镇青杠树 村、唐昌镇战旗村，崇州市街子镇古寺村和彭州市
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供需匹配视域下乡村旅游供给侧改革路径研究
龙门山镇宝山村）为代表，确定其乡村旅游产品 与不同类型细分市场需求的现实差距，以便提出 具有针对性的乡村旅游产品发展建议。以上选取 的6个乡村既覆盖了成都市“三圈层”旅游圈又
表1
涵盖了乡村旅游的不同模式（如表2)，其均被成
都市旅游局列入特色旅游乡村名录，因此可视为 成都市乡村旅游发展的典型代表。
成都市乡村旅游细分市场
出游类型
0情侣游
人口学特征
年龄:20~28岁为主 收人:3 000 ~5 000元为主 人次:2人年龄:29~38岁为主 收人:4 000 ~6 000元为主 人次:3~4人年龄:35~48岁为主 收人:4 500 ~7 000元为主 人次:4~6人为主
年龄:22岁以上
3 000 ~6 000元为主 同伴游收人:人次:5~8人为主年龄:各种年龄
集体游收人:各种范围
: 10 及 以 上
表2
出游特征
次均停留时间:1~2天
年均出游率:8~12次 人均花费:100元以下次均停留时间:1~2天 年均出游率:10~20次 人均花费:&0~150元次均停留时间:1~2天 年均出游率:6~12次 人均花费:60~120元停留 : 1 天 年均出游率:8~15次 人均花费:50~120元停留 : 1 天 年均出游率:5~10次 人均花费:50~80元
出游理念
出游有助于增进彼此感情，发现新的人、
地点和事物，远离单调生活出游有助于增长孩子的见识(增进对自然 的理解、融洽亲子关系出游有助于促进身心健康(增进家庭成员 间的感情（留下美好生活记忆出游有助于巩固(增进和拓展现有社会关 系，同时放松身心（品味美食和美景出游有助于增进团队凝聚力和集体归属 感(联络感情(获得愉悦与自我放松
B.亲子游
:孝心游
D.
E.
选取乡村的旅游发展模式及其所获荣誉
序号
123456
乡村名称成都市锦江区三圣乡成都市郫都区友爱镇农科村成都市郫都区三道堰镇青杠树村成都市郫都区唐昌镇战旗村成都市崇州市街子镇古寺村成都市彭州市龙门山镇宝山村
旅游发展模式综合型乡村旅游农家乐型乡村旅游
型乡 旅游
生态田园型乡村旅游
乡镇型乡 旅游休闲度假型乡村旅游
所获荣誉国家AAAA级景区国家AAAA级景区中国十大最美乡村全国文明村国家AAAA级景区国家A级景区
2.2研究方法
研究将以表1中对各细分市场出游需求的文 字表述为评判标准，使用定性和定量相结合的方 法研究上述6个乡村现有旅游产品对细分市场出 游需求的匹配程度，评价内容将从乡村旅游的产 品价格、产品类型、产品组合、交通通达性、旅游安 全性、旅游季节性、旅游承载力以及游客对旅游活 动的体验感、旅游活动功能作用和旅游促销等方 面展开。研究首先根据评价内容的需要对上述6 个乡村的旅游产品供应进行信息采集，通过问卷 调查，搜集现有旅游产品供应与细分市场客观需 求的现实差距;受访者的亲身经历和主观感受将 作为本次信息采集的重要来源。受访者包含景区 管理或工作人员、景区的个体或集体经营户、景区 游客、身边认识的人（专指曾去过其中一个或几 个乡村并在当地拥有旅游经历的人）、四川省旅 发委和成都市乡村旅游协会的部分旅游专家。研 究采用滚雪球抽样法总共挑选出227名受访者并 X对其发放由结构化和开放式问题组成的调查问 卷，问卷内容包括游客来源、人口统计、旅行动机 及其对旅游地的季节性特征、物价消费水平、交通 通达性、旅游接待服务质量、旅游产品/活动的体 验感受、旅游景点在事件推广和市场促销等方面 真实感知。此次调研总共发放问卷227份，实际回收问卷227份，均为有效问卷;通过对有效问卷
的定量问题(对该类问题的回答可用于对乡村旅 游产品的充分性加以评级）和定性问题（对该类 问题的回答旨在更为全面地引出当前乡村旅游产 品和服务存在的缺陷和问题，并由此获得改进的 意见与建议）进行梳理，最终得出成都市乡村旅 游供需两端的客观差距。22数据分析
研究 用 性 分 理结构
题中获取的定量数据;对通过系统性调查中开放 式问题获得的定性数据，研究拟从内容分析的技 术视角来揭示不同受访者间对成都市乡村旅游供 需感受的共识和差异，即通过对其语义内容的编 码和分类以有效分析访谈结果。研究将遵循以下 步骤来获取尽可能多的信息！
A.对问卷中每个问题的目的进行评价，确保 提出问题的有效性。*对细分市场的相关需求 标准制定合理的评级体系。：对定量结果进行 分类和分层评价。D.参照个人游客和旅游经营 户的个人资料，对其在乡村旅游产品、现实旅游体 验和旅游经营效益等方面提出的意见进行全面评 估。E.对旅游专家和景区管理/工作人员所提出 的乡村旅游产品发展意见进行全面评估。F.对 乡村旅游产品供应情况和游客实际需求感知等内
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容的提炼均以不同研究区的乡村旅游产品与服务 供应情况和游客感知的同质性信息作为参考来 源，忽略其间个体差异性信息的因素影响，以确保 研究标准的统一性。
根据5个细分市场的需要对6个乡村旅游产 品供需进行评价:将每个细分市场的需求对应于 每个乡村的旅游产品供应情况进行评价（如表3 所示），再根据6个乡村的供需评价透视其供求匹 配的程度。
表3中:S列的代码表示当前旅游产品的供 应，D列中的代码表示不同的细分市场对旅游产 品的需求。供应侧中的+意味着供应足以满足市 场的需要，X意味着供应不能满足市场的需求，其 原因可能是没有匹配的产品，或者有匹配的产品 但产品本身存在缺口。需求侧中的+意味着对乡村旅游产品有公认的需求，X意味着根据市场对
________________________________________表4
评'内容
>+-1^1
情侣游 SD
亲子游 SD
产品的需求量不大，或者可能有未开发的市场 潜力。
表3
乡村旅游产品供需评价标准
评级结果____________供应(S)_________需求(D)现实供给满足需求 现实供给不满足需求 有限供给与有限需求 当前供给与未开发需求
+
X X
++
X
+_________________X
2.4模型建立
根据供需评价内容，研究对不同细分市场的 供应适当性进行评价，并用表格反映每个乡村 (即表2中序号1-6对应的不同乡村）在旅游产 品供应与特定细分市场之间的关系，表4反映了 各乡村现有旅游产品供给对每种细分市场的吸引 力结果。其中+表示匹配，X表示不匹配。
成都市乡村旅游产品供需匹配评价
孝心游
SD
同伴游 SD
集体游
SD
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>产品价格
XVVVVVvxxxv vvvvvv vvvvvv v
X
VXXXVVXVV VVV
产品类型
vvvvvvVXVVVVvxxxxx
VXVV VVVXVV VVVXVV VV
vvvvvvVXVVVV
VXVV VVV
vvvvvvVXVVVV
vvvxv vV
vvvvv vV
123456
WWW
123456
产品组合
交通通达性
X
VV VVvvvvvv xvxxxxXVV VVvvvvvv xvxxxx
XVV VVVXVVVV
12345
vvvXVXV VV VvVvVvvvvXVVVV
旅游季节性
vvxxxxxvvvvx
1+2+3+4+5+6+
1 2 3 4 5 6
vvxxxxxvvvvx
1+2+3+4+5+6+
1 2 3 4 5 6
vvxxxxxvvvvx
1+2+3+4+5+6+
1
vVvvXvXvv
VVV
1+2+3+4+5+6+
1
6
vVvvXvXvv
VVV
++++
旅游安全性
++++++++++++++++
XX>>>>>>XXVXVVVV
XX>>>>>>XXVXXVVV
1+2+3+4+5+6+
1
XXXVXXVV
>>>>>>>>>>>> 2 3 4 5 6
>>>>>> 2 3 4 5 6
>>>>>> 2 3 4 5 6
>>>>>>旅游承载力
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四川旅游学院学报
结构和消费结构加以调整并提升乡村旅游产业的 结构效率、创新旅游发展模式并促进乡村旅游产 业的体制革新。
(3)乡村旅游的供给侧改革要求优化资源配 置和提升资源整合效率，以此适应市场需求并有参考文献：
效促进消费结构的改善和提升消费过程的品质。
应实施从要素端、产品端和需求端进行推动的改 革路径，完善要素配置、加强业态创新、促进产业 融合、协调区域发展、强化制度监管、优化供需对 接、保持供需平衡，提高供给效率。
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Study onthe Pathof Supply-side Reformof Rural Tourism
from the Perspective of Supply-Demand Matching
----An Investigation of Six Rural Areas in Chengdu
ZHANG Minmin FUXinhong
(College of Management, Sichuan Agricultural University, Chengdu 611130, Sichuan, China)
Abstract: Rural tourism plays an important role in transforming the dual structure of urban
the increase in farmers’ income，and it is very helpful to determine the development direction of supply-form by clarifying the imbalance between supply and demand of rural tourism. Based on an investigsupply and demand characteristics of rural tourism in Chengdu and the measurement of tlie of tlie supply of tourism products to the demand of emerging marl^ets，this paper puts forward a mand evaluation model to provide a reference analysis frameworl^ for evaluating the marl^et matchintourism products and services. The study aims to promote the upgrading of rural tourism through theoretical innovation and practical application，and at tlie same time to provide effective development suggestsupply-side reform of rural tourism in Chengdu.Key Words:rural tourism/ supply-side reform； matching of supply and demand; Chengdu
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