衣恋手绘服饰营销策划书

第三届营销策划大赛一一手绘服饰营销策划方案

北华航天工业学院 市场营销策划大赛

手绘服饰

――营销策划方案

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第三届营销策划大赛一一手绘服饰营销策划方案

零零九年四月

团队介绍

团队名称：七狮(Seven Kings) 团队口号：吼出风采，做我自己

团队目的：汲取知识，锻炼自己，树立团队意识，提高综合素质 成员简介:

队 长：李洋

主要任务：课题制定、活动策划、市场调查、讨论研究 队 员：何庆美

主要任务:市场调查、资料搜集、讨论研究

姜宏鹏

主要任务:市场调查、讨论研究、资料的整理与修改

孟德佳

主要任务：市场调查、资料搜集、讨论研究

魏国武

主要任务：市场调查、讨论研究、资料的整理与修改

田高强

主要任务：市场调查、资料搜集、讨论研究

黄亚州

主要任务：市场调查、讨论研究、资料的整理与修改 团队名称由来：

“七狮”以骑士为谐音，我们团队的每个人都有骑士的精神， 坚韧不屈；在困难面前我们又如七头勇武是狮子，精诚合作，精 益求精。《人与自然》这一节目中有这样的一个画面：一群狮子 猎杀了一头重达数吨的大象。而我们“七狮”队同它们一样，无 论前方是多么艰巨的任务， 还是多么难以逾越的鸿沟， 都会齐心 协作，共创佳

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绩。

一本店及产品介绍 ..............................................

二、市 4..

场

状

况

1内部微观环境 .............................................. 4..

1.1市场定位 ............................................ 4.. 1.2市场需求 ............................................ 5. 1.3 竞争 ............................................... 6..

1.3.1相关行业 ........................................... 6. 1.3.2替代品行业 ......................................... 7. 1.3.3潜在进入者 ........................................ 7.

1.4消费人群特点 ........................................ 7.

2宏观环境 .................................................. 8.. 三、 ................................................. 核心竞争力

9. 1技术 ...................................................... 9.. 2管理 ...................................................... 9.. 3企业文化 .................................................. 9.. 4完善的销售体系 ........................................... 10 四、 .............................................. 营销策略方案 10

1产品策略 ................................................. 10

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1.1打造自己的品牌 ..................................... 10 1.2注重加工的策略 ..................................... 11 1.3实现产品的多样化 ................................... 11 1.4产品周期策略 ....................................... 12

2价格策略 ................................................. 13

3营销渠道策略 ............................................. 14 4促销策略 ................................................. 15 五、广告策划 ................................................ 19 1广告效果 ................................................. 19

1.1广告在消费者认知方面的效果 ........................ 19 1.2广告投入效益 ...................................... 1.9

2广告策略 ................................................. 21

2.1结合市场目的和目标 ................................. 21 2.2完成目标的基本思路 ................................ 21 2.2.1投入力度 .......................................... 21 2.2.2地域范围 .......................................... 22 2.2.3基本方法 .......................................... 22 2.2.4时间范围 .......................................... 22

3广告诉求策略 ............................................ 23

3.1诉求对象 ........................................... 23 3.1.1诉求人群 .......................................... 23

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3.1.2诉求人群特点 ..................................... 23 3.2广告诉求对象的需求 ................................ 23 3.3诉求策略 ........................................... 24 3.3.1理性诉求策略 ..................................... 24 3.3.2情感诉求策略 ...................................... 24

3.2广告表现策略 ....................................... 24

3.2.1 报刊： ........................................... 24 3.2.2 电视： ........................................... 25

4广告促销方式 ............................................. 26

4.1电视广告 ........................................... 26 4.2平面广告 ........................................... 26 4.3礼品广告 ........................................... 27 4.4短信促销 ........................................... 28

八、 ........................................ 投资风险和方案调整

32 九、 .................................................. 市场前景

33 十、附录 .................................................... 34 1问卷调查 ................................................. 34 2市场调查报告 ............................................. 35 2.1.序言 ................................................... 35

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2.2 .调查目的 .............................................. 36 2.3调查区域，分析比较 ..................................... 36 2.4 .调查问卷分析 ......................................... 36 2.5 .调查局限 .............................................. 38 2.6 .执行总结 .............................................. 39 3参考书籍 ................................................. 6

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本店及产品介绍

廊坊衣恋手绘专卖店，位于河北省廊坊市爱民西道

，由

多名专业画师组成.承接服装手绘、服饰手绘、手绘鞋、烫 珠、手工钉珠等业务。秉承“更富个性，既新潮又高档”的 手绘理念，遵循“诚信和质量为本，创造生活艺术，享受艺 术生活”的宗旨，真诚为服装、皮包、鞋帽等各类行业客户

I

提供手绘商品。

服装服饰手绘，适合各类时装、布鞋、皮鞋、手提包、 枕头、恤衫、牛仔裤、唐装、丝绸、毛织、皮革、针织等各 种面料，及窗帘、丝巾等日用品上，色彩艳丽，不掉色。

i

服装手绘，通俗的讲，是指在衣服上画画 （手工绘画），

目的是让衣服从整体上更加美和更加个性化，由于是手工绘 画，从而也就变得独一无二了，适合做服装手绘的面料，一 般是纯棉质地的光板衣服，也有不是光板和用其它面料的，

i

如丝绸、毛织、皮革、针织等等。

衡量服装手绘的质量一般有：手绘出来的图案漂不漂 亮，如用笔是否讲究颜色搭配是否合理等；二是衣服的款式 和质量能不能满足顾客

I

的需要，在服装上画画不能把衣服当

画布，图案是为衣服整体服务的， 绘者要具有绘画的基本功， 并且对

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服装设计有所领悟，才能把手绘衣服做的更美。

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服饰手绘不只是年轻人喜欢，不少中老年人也很喜爱这 类服饰。年轻人青睐张扬个性的动漫画卡通类图案，中老年

i

人则喜欢较典雅的图案。

服装手绘主要特点：

1随需而绘，不同于绣花、花机、印染、丝网印刷，开 发潜力大；

i

2采用活性环保颜料，专业颜料，水洗不掉色，符合人 体安全卫生标准，手感好，能保持衣服的柔软性， 穿着舒适；

i

3手绘与绣花，缝珠片，烫钻等互相搭配，效果极佳； 4纯手工绘制，具有颜色浓淡，层次变化，线条晕开等 效果，达到机器所达不到的效果；

5制作工艺独特，不易褪色，符合崇尚个性的潮流； 6服装服饰再不必担心撞衫（与他人相类同），切合现代

i

人彰显个性的意愿。

I

i

手绘颜料：

手绘颜料是采用工业专用色浆等原料调和而成，实践表 明：这样配制出来的颜料是手绘鞋、手绘服装服饰的最佳颜

i

料选择，它无须加水稀释、快速干透、不用吹干、可调各种

!

颜色、不会开裂、防水不褪色、用量少、成本低。关于这种 颜料的具体配制方法（即采用的色浆等原料名称），丙稀、

纺织颜料是被广泛采用的美术颜料，但用之于手绘鞋却有着 画面开裂、

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i

i

i

i

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i

I

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易褪色等诸多不足，因为它并非专业的手绘鞋颜 料。

!

图案：手绘服饰及搭配，纯手工制做，亲自提笔为您特制; 采用欧

洲活性环保颜料，在时装、休闲服装、个性化服饰上 直接绘画，洗不褪色，颜色艳丽，手感柔软，无毒无味，有 独特的艺术韵味和人情味，每一件都是独一无二，图案可以

!

任选或自供。

店面设计介绍:

A区为机印室，提供机器印制图案到服装、鞋帽、杯子 等物品上。 B区为DIY室，顾客可以在其中自行设计富有个性的服 饰。 C区为专业绘制室，为专业人员设计、绘制服饰所用。 D区为商品陈列区，摆放中高档手绘服装。

E区为“店长推荐”区，透明玻璃柜内放置本店最具特 色，彰显尊贵身份的高级精品手绘产品。

F区为两排长形衣架，摆放中低档及特价服饰。 G区为收银台。 H区为试衣间。

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I区为商品陈列柜（双面），摆放左（鞋）、右（包）、 上（帽）；店面装修的风格以（企业文化）：简洁大方为主， 内置专业手绘服饰，凸显专业特色。

二、市场状况

1内部微观环境

1.1市场定位

I

本店选址位于廊坊，廊坊被誉为“京津走廊上的明珠” 具有得天独厚的地理条件，融文化与时尚的和谐魅力城市。 人口也由2004的383万攀升到2008年408.33万，随着廊

坊高新区的发展，廊坊的经济发展欣欣向荣，人民的消费水 平也在不断的提高。一些品牌服饰店也在廊坊经济发展的浪 潮中分得了一杯羹。本店初期面向人群主要是追求时尚、个 性的新一代年轻人，因此店面初步定于廊坊市爱民西道，他 周围有廊坊师范学院，石油学院等众多高校以及一些小村 落，有广大的消费人群，市场需求量大。

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人口增长

□人口年份

1.2市场需求

初期本店主要在爱民西道拥有广大消费人群，众多高校 分布于此，新时代年轻人追求个性、 时尚与本店“更富个性， 既新潮又高档”的经营理念不谋而合，本店也正顺应了当前 的市场潮流蕴韵而生。

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廊坊市中心有华联、华森、明珠、林美等大型服装市场， 然而其中的服饰大多是流水线作业大批量生产，难免有“撞 衫”现象，据调查只有 9%的群众对服装的图案满意，这与现 代年轻人所追求的后现代主义风格，如风趣、傲慢、不墨守

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成规等背道而驰。本店提供的服饰使得 “世界只有一个你” 将带给您一个全新感觉的季节。

这样的服装装饰店在南方，尤其港澳台地区相对成熟，

北方仅有少量的大城市有，所以这一行业在北方还相对空

I

白，尚未形成规模，所以本店发展空间较大。

市场服装的满意度

1.3竞争 1.3.1相关行业

i~

此种经营装饰服装的店面在南方兴起，并在港澳台掀起

i

浪潮，但在北方还相当空白。在爱民西道调查后，只看到一 家手绘坊，但店面冷清，经营不景气，难以对本店构成威胁

1.3.2替代品行业

在市中心有华联、华森、明珠，周围有保龙仓，沃尔玛

i

等大型服装商场，品种齐全，价格低廉。由于进行大批量的

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订购，成本低，毛利润丰厚，是我店强有力的竞争对手，但

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本店可以与之合作，比如为其绘制服装，不仅提高产品的附

i

加值，而且可以为本店做宣传，满足中低层消费者的需求；

!

和明珠等高档商场合作，不仅绘制再搭配以刺绣，钉珠片（缝

i

珠片），烫钻等工艺，既令服装富有个性，又高档独特，吸

!

引高收入者。

j

133潜在进入者

本店一部分采用机印，极易被其它店效仿，从而切断顾

i

客来源，造成店面难以维持下去。但本店质量过硬，服务周

! !

至h手绘精细，手绘技术先进，获得消费者的好评。我们可 以允许其他店加盟，对其进行技术培训，标准的服务、管理， 从而取得规模效益，又解决了规模和消费分散间的矛盾。

1.4消费人群特点

本店面向的消费人群主要为青年人，青年人可分为学生

i

;

和上班族，还有中年人可分为家庭主妇和上班族。

青年人人群数量大，而且青年人追求时尚、个性，其外 在表现为服装的新奇个性，本店从消费者的消费需求出发，

i

经营服装装饰行业，满足青年人的需求。因而本店会赢得广 大青年人的

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青睐。廊坊市区有众多高校，学生量庞大，但消 费能力低，本店采取“薄利多销”；上班族人群少，但消费 能力高，可以米取精制作。

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中年人人群数量也比较大，消费能力高。她们偏好优雅 高贵的服饰，本店为她们量身定做，满足这部分消费人群的 需求。

2宏观环境

全球金融危机，导致大学生就业压力大。因此本店雇用

I

的手绘工作者是刚毕业的美术生，他们文化水平高，个性十 足，创新能力强，本店不仅为他们搭建展示自我的平台，也 为本店注入新鲜的血液。

i

今年3.15晚会的主题是“消费•发展”，在促国 内消费，加大国内市场投入的同时，本店经营服装装饰必定 会掀起消费浪潮，在一定程度上推动了廊坊的的经济发展和 扩大国内市场的外延。

1、核心竞争力

1技术

I ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- j

手绘：采用植物颜料，专业颜料，水洗不掉色，符合人

!

体安全标准，质地一般为棉质，绘制后手感好，能保持衣物 的柔软性，眼色浓淡搭配，层次变化，效果良好。与刺绣， 钉珠片（缝珠片），烫钻搭配后，令服装富有个性，高档独

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特。由专业人员绘制，更富美感更有艺术气息。无论您长得 怎么样，我们总能让您与众不同，气宇非凡。机印：购入先 进的机器，让顾客从容的来潇洒的去。既可以为单人设计简 单的图案，又能为团体设计统一的图案。

2管理

「

内部形成一个完善强有力的核心领导集团，在店内实行

[

〒

I

人性化、制度化管理，适时适度的激励工作人员， 借鉴海尔、 惠普公司的“日落”原则，多倾听“上帝”的声音，及时对

I

顾客的意见、建议进行反馈，在售后服务中完善管理的漏洞。

i

3企业文化

本店为“诚信和质量为本，创造生活艺术，享受艺术生 活”为宗旨，奉行“微笑服务”，培养员工的礼仪，以及与

消费者沟通能力，处理土方事件的能力。本店执行以“人”

为本的理念，关注工作人员的权利，定期举办员工文化娱乐 活动，活跃气氛，为工作人员搭建既有平等的沟通平台，逐 步提咼工作人员的文化水平和综合素质能力。

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i

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4完善的销售体系

本店与多家供货商建立良好的合作伙伴关系，严格把关 服饰、鞋等的质量；有独特的店面实体为消费者提供更加个 性化的服务；随着互联网用户的增多， 网上购物也逐年攀升， 本店将搭建完善的网络购物平台，与廊坊大型物流公司进行 合作，为网民提供更便捷的服务。

四、营销策略方案

1产品策略

1.1打造自己的品牌

i~

品牌工作是一门艺术，是营销的基石，实行品牌战略可 以为本店树立良好的形象，打开知名度。

本店运用体贴入微的版型剪裁，美轮美奂的纹饰，丰富 的图案花样，细腻的精秀，吉祥美好的意蕴，无不衬托着内 在的高尚品味和外在的独特的风格，这种创意新，极富个性 的装点，只有打造属于自己的独特品牌，才能将本店做大做 广，同时，品牌战略可以保护本店的技术，知识产权，在市 场上更具有吸引力，从而受到顾客的关注和青睐。

1.2注重加工的策略

质量在消费者心中具有举足轻重的位置，只有把好质量 关才能让

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第三届营销策划大赛一一手绘服饰营销策划方案

本店立于不败之地。对于一些原装进口的新型绣花 机，染色剂要严格通过本店的考核和实验，面料，染料这些

i

新产品材料要符合国家各项质量指标，承接国内外各种刺 绣，加工为一体，并配有专业打版，专业加工绣花，制版， 试版，特别是要聘请有专业水平的手绘画师，用独特，高超

I

的画功征服消费者。

1.3实现产品的多样化

“衣恋”要走出传统的样式、图案，而要以时尚优雅的

!

风格体现其自己的高尚品位。可以说“衣恋”的重点是“装

!

点”，打造自己的服装。但是鞋帽、手提包以及各种首饰物

i

品都可以“随心所欲”的装点上富有创意的精美图案。并且 纹饰的艺术性要强，覆盖的范围要广。以“美好、亲和、高 尚”的形象深入人心，从而突出本店的特色。

“衣恋”要想占领消费市场，并在竞争中处于本优势， 就必须经用新原理、新技术、新材料、新思想。打造全新产

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第三届营销策划大赛一一手绘服饰营销策划方案 品，并

在性能、款式、花色、品种上作出改进，从而扩大市 场占有率。

1.4产品周期策略

产品就如同认的生命肌肤一样有一个诞生，成长到衰退

i

的过程。它对于企业了解产品在市场上的经营状况即使推陈

i

出新具有极为重要作用。根据市场的调查研究，本店创造的 一般产品在市场上的生命周期可以比喻成 而我们对此拟定了一下营销策略。

4个花期（如图），

1.4.1花蕾期花蕾期（流行启蒙期） ：这时新产品刚刚

投放市场，无论是企业的生产批量还是花色品种，都有所局 限性。一般消费者都是出于好奇心购买，因此本店采用快速 渗透策略，即从低价格和高促销推出新产品，给本店带来最 快的市场渗透率。

1.4.2花放期花放期（流行追做起）

：花放期即为产品

的成长期。本店的核心是尽可能延长产品的成长期。本店重

:

点是提高质量，加强促销环节，树立强有力的形象，增加新 的销售渠道，选自适当的时期调整价格开拓市场。

1.4.3花红期花红期（攀顶期）这个事情由于竞争加剧、 市场饱和、企业虽较为成熟，但各销售渠道的增长率可能停 滞或下降。而本店最主要的是实行市场改良，寻求新是细分

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市场。产品的改良包括品质改良、特性改良、式样改良和附 加产品的改良。在原基础上进行不断创新。

1.4.4花败期花败期（跌落期）：由于销售量迅速下降， 本店在此产品上以天利可图，企业要降低成本，减少 附带服务，消减促销预算，以维持降低水平经营

产品

额售销 花蕾期

花放期

花红期

花败期

2价格策略

由于价格与产品及服务的形象及定位有着不可分割的 关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴 求而非实际需要付出的代价。由于本店主要面向于廊坊市工 薪阶层的上班族学生和退休老人所以要以高贵的品味，中价 的产品或服务概念实施轰炸性营销，据调查本产品属于有弹 性的产品消费者对价格十分敏感，价格适量下降会带来更大 的收益，当然机器刺绣上色价格可以偏低廉大部分控制在五 到十五元，而手绘服饰或突出本店有特色的新工艺可以把价 格提升到二十至四

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十元

i

i

3营销渠道策略

宗旨：选择渠道扁平化尽量减少中间环节。

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本店主要以固定的商店零售为主，但是为了招揽更多的

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顾客，打开知名度，加深本店印象，扩大本店影响

!

要以下营销渠道为辅

i

I

展销：在比较热闹的活动场所和街道旁展示商品或提供

i

服务并运用海报传单小赠品类吸引顾客到场，增加与顾客交

流的机会，免费为顾客装饰服装物品等以增添买卖气氛与成 交机会。可以在一个比较大的广场，先请一些专业

I

model穿

着本店设计的服装进行 T台走秀，然后再现场请一些穿着时 尚的男孩，女孩搭档走秀，只要敢于上台就赠送本店的服装。

直销：

为增加下岗员工再就业的机会可以雇佣下岗员工直接

到顾客家中或企业单位公司进行宣传和销售或利用大学生 放假时期组建营销队伍

媒体销售：

通过广告网上销售，报纸，广播电视户外广告等打开市 场，寻求最佳切入点而网上销售，可以说是当今企业销售方

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式的亮点（本店的产品和服务在网上销售时，价格可减为普 通零售价格的70%本网站包括本店的产品介绍技术优势价 格优势以及完整的销售体系和诚信质量保障更充分搜索引

!

擎互惠连接等方法简单快捷的注册手段将网站进一步推广。

i !

中国网上购物用户人数发展变化

网上购物人数

4促销策略

① 拍摄并制作一些专题画册，进行推广使用。 ② 对光顾本店的顾客，建议他们办理会员卡，凭此卡 在本店购买装饰衣物可以享受 9折优惠。

③ 在大型节假日期间，举办歌舞等文艺或有奖征答， 抽奖，猜谜活动。

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I

第三届营销策划大赛一一手绘服饰营销策划方案

情人节当天，本店以平时六折的优惠为情侣们在单色 恤上手绘出顾客自己设计出的图案。

计划在明年三月，在华航举行“手工制作”大赛，该比

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T

!

赛由华航女生部承办。

具体要求：

! !

a拉横幅。横幅为两个，东西校区各一个；悬挂期限为

i

i

7天。

I I

! J

b出宣传海报，东西校区各一份，内容须有：我店经营 理念、主打产品及良好的服务形象。

I

I

c在现场比赛期间，以播放幻灯片等形式进行宣传，从

:

:

而提高我店知名度。

d发放传单，凭此传单到本店消费可以享受九折优惠， 并可获精美礼品。

I

I

e我店要收藏两到三份获奖作品。 f本次活动预算：

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i

为手工制作大赛提供活动经费， 800元左右，先付500

根据宣传效果付余款（小于 300）。另：该活动的手绘材料 及奖品由我店提供。

④ 实施捆绑营销，建议顾客购买全套服饰（既上衣、

裤子、鞋甚至背包）进行合理搭配。这样不仅使顾客的到了 整体上的满意和价格的特殊优惠，且本店可以在储存方面节 约成本，无形中提高利润。

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:

⑤ 统一包装设计本店的手提袋款式，凡从本店购买服 饰、鞋帽等均为白色底，印有本店的商标的纸质手提袋，这 样有助于打响品牌。

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⑥ 广告促销：通过广告信息密集的轰炸方式在目标地 区的消费者心目中初步建立企业品牌的知名度和好感度。促

i

进并保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后营销打下良

i

好基础，以此为契机，由点带面吸引其周边市场的经销商。

⑦ 服务策略：随着产品和各类服务普遍区域类似相关 服务的品质机器多元化，将日渐成为决定抢占市场份额成败 举足轻重的因素，一个微笑友善热情愉快的购物环境可以说 是本店的制胜法宝；

营销人员的着装统一整洁，态度谦和，热情礼貌，谈吐 大方，真诚沟通（为使销售人员提高其与顾客交流所需素质， 激发其积极性和创造性，个人的业绩于月末奖金成正相关）

i

营造“顾客至上“的经营气氛创造优质服务体系；

I

开通热线电话，为消费者提供电话咨询，保证优质的售 后服务，使顾客及时反馈对产品和服务的意见和相关评价；

网络营销时，要注意文字的规范化，方便消费者搜索所 需的信息，勿滥发广告，以消费者需求为基准，对用户资料

i

进行保密。

⑧ 公共关系策略：公共关系策略是本店为适合环境， 让消费者

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更深入的了解本店的品牌及生产情况加深公众对 广告宣传的理解，为本店创造一个“天时，地利，人和”的

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经营环境，有利于实现长远的销售目标。

⑨ 公关内容：安排一个庄重而又热烈的开业典礼，可 为本店创造良好形象扩大影响力，增加知名度；

i

举行系列专题展示会，撰写各种新闻稿件如产品介绍人

i

物特写邀请记者参观本店等，旨在获得媒体的关注支持，有 利于上市后的销售全面展开；

参与有影响的社会公益活动不仅使本店尽了社会责任 也有利于本店在销售事业的发展；赞助地方大型活动举办； 赞助文化教育慈善机构等。

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⑩ 强化公关广告：致意性广告对消费者在节日时表示

I

致庆；倡导性广告率先提倡某种新观念新思想增强消费者的

:

艺术性审美观；解释性广告对本店有特色的服务或产品向公 众进行介绍宣传。

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五、广告策划

1广告效果

1.1广告在消费者认知方面的效果

通过广告策划将本公司经营理念“诚信与质量为本，创 造生活艺术，享受艺术生活”与主要的经营工作向消费者介 绍。经过市场调查，我们可以分析出消费者对服装图案的看 法。对于消费者消费的特性不同，我们全方面做出适合不同 消费者需要的服务，同时推出我们自己的服务理念，从而促 进消费者对我店服务的认知，了解和信任，从而提高本店的 知名度。

1.2广告投入效益

广告投入会消耗本店的一定财力，人力。但广告投入的 I 效果却对消费者具有一定的影响。据网络调查广告宣传的作 用。

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广告宣传的作用

首先心理效果，广告经过不断的传播极大的影响并引导 了目标受众的消费心理，表现在目标受众心理上的反应如：

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注意思维记忆兴趣欲望态度动机和行为等。从而使消费者能 够从心理上接受本店的经营理念和经营方式；

I

其次经济效果，广告投入本身就是一项经济性极强的商 业性活动，所以本店进行广告投入，必然带来一定的服务及 利润的变化，以及由此而引发的市场中经济活动的变化；

第三，社会效果，通过本店广告推出，可将本店的一些

:

关于创新，进取的良好的消费观念渗入到社会，符合社会主 义市场经济所提倡的理念，从对消费者习惯，价值观念 的引导，

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相对的改变了消费者对广告的认知，从而在社会上 产生一定的社会效益，不仅仅提高了本店的知名度，也会为 广大群众所接受。

I L

2广告策略

2.1结合市场目的和目标

广告的目的的本身就是一个企业期望从广告活动所获

|

得的结果的陈述。

!

本公司通过市场调查发现有

i

9%的人对市场上服装图案

23%的

不满意，8%对市场上的服装持无所谓的态度，而只有

i

人对市场上的服装图案比较满意。由此本店的市场目的就是

通过本店不断的服务及努力创造本店的知名度，促进消费者 对本店的知识与兴趣，树立本店良好的品牌态度，激发消费 者对本店服务态度的需要。

I

2.2完成目标的基本思路 2.2.1投入力度

I

通过对本店切身实际的考虑，本店决定将广告的推出放 在报刊与电视媒介上投入一定的人力、物力对报刊、电视进 行分析及制作，具体

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第三届营销策划大赛一一手绘服饰营销策划方案

方式我们全在广告表现方式上介绍。

222地域范围

本店初期目的是占领廊坊市市场并立足，从而波及环渤

!

海地区，产生连锁效果。

2.2.3基本方法

从全局入手，统筹本店的经营方式和服务方式，本店将 在广告中着重突出本店的服务态度良好，图案设计新颖，有

I

足够的能力创造出适合各种消费人群的图案。从长期入手。

:

本店在知足广告的同时，会注重青少年及少年划归本店长期 影响对象，会制作出不同年龄段的广告创意。

2.2.4时间范围

本店在推出广告创意的时候，会考虑到时间对本店广告

!

接受程度的影响，因此，本店会根据时间长投资少的特点对 报刊广告进行大力宣传，同时针对见效快但投资大的电视广 告进行短期以及间断式宣传。

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3广告诉求策略

3.1诉求对象 3.1.1诉求人群

本店的消费人群主要针对的时尚男女及广大青少年，

少年。

3.1.2诉求人群特点

广大时尚男女及青少年，少年喜欢追求个性以及比较乐 意接受一种新的消费方式，年轻的，关心自己外在形象的人 就是会追求一种标新立异的个性化服饰。

3.2广告诉求对象的需求

通过市场调查，我们发现廊坊市主要的消费人群对服装 图案设计的满意程度低，消费人群更喜欢接受一种独特的服 装图饰，而本店主要经营理念就是根据不同的消费者的需要 而制作出形象各异但符合消费者需求的图案设计。

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3.3诉求策略 3.3.1理性诉求策略

首先权衡市场服装装饰不可能满足所有消费者尤其是

I

年前人的需要，并且同一件服装时间太久，图案会给消费者 本身一种厌倦的感觉等特点，推出本店独特的服务态度即合 理的价格优势，让消费者从心里，理智上主动选择本店服务。

!

3.3.2情感诉求策略

本店将通过一些图案方面的广告策划，而唤起消费者相 关的感情，如爱情，友情，亲情以及一些美好的回忆，与消 费者达到共鸣。

3.2广告表现策略

i~

广告表现的材质及规格，制作要求（主要为报刊与电视

I

广告）

3.2.1报刊：

（1）优点：①覆盖率高，阅读率高，据市场调查及分

析廊坊市《消费广场》《廊坊日报》及各高校报刊，基本覆 盖了廊坊市的大部分青年与时尚群体。②信息量大，时效性

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强。再报看广告上，我店将具体的经营理念，服务模式，经 营模式详细的向消费者介绍。③易保存，可重复。由于报纸 的特殊材质及规格，报纸具有较好的保存性， 而且易读易放， 挈带十分方便，从而可以推广本店的经营理念。（

2）缺点:

印刷难以完美，表现形式单一，这是报刊的唯一的缺点，受 材质与技术的影响，报纸难以将本店的平面图像的精确度， 还原度得到有效的保证，且相对于其他的传媒方式单调的 多。

3.2.2电视：

本店市场调查分析研究《廊坊电视台》在廊坊人民大众 影响非常大。优点：（1）①简便、迅速、时效性强，通过 电视广告，我们可以以最快的速度将本店的理念向广大消费 者介绍。②覆盖面广、受众广泛、费用低廉。

面向全廊坊市广大人群廊坊市目前有居民

《廊坊电视台》 438万多人，市场

广大，并且对《廊坊电视台》投资广告费用比较低；从经济 方面考虑，尚在本店可接受范围。③具有想象力和感染力， 通过电视广告，我店可充分发挥想象力创作，即能达到很好 的效果。同时突出我店产品与众不同的特点，同时在情感方 面更可以达到一种渲染的氛围。（ 2）缺点：信息稍纵即逝

保存行差，这一点我店已经充分考虑， 所以我经过分析决定， 为避免这一缺点，可从两点方面入手。首先，就是要间断行

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播放本店电视广告其次是制作一个更具影响感染力与深刻 影响力的电视广告。

4广告促销方式

通过广告信息密集的轰炸方式，在目标地区的消费者心 目中初步建立企业品牌的知名度和好感度。促进、保证首期 服装销售任务的顺利完成，为今后营销打下良好基础，并以 此为契机，有点带面吸引其周边市场的营销商。

4.1电视广告

在本店开业期间，通过廊坊电视台在不同时间里对本店 及产品服务进行介绍、宣传。主要是采用理性、感性相结合 的诉求策略，并配有生活浓郁的颇具情调的优美画面，以情 感打动消费者，激起他们对品牌的注意和记忆，树立起“ 世纪新潮典范”的形象。

4.2平面广告

以报纸广告、宣传单、海报的使用设计为主。这些平面 广告的内容均应以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广 告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告）， 给受众人群一个统一、完整、明确的品牌形象。

4.3礼品广告

在本店花销的顾客们可以根据不同价位获得精美礼品 一份（在本

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店购买10-15元的顾客可以获得注有本店商标的 钥匙扣、钥匙链或胸针一个；购买 15-30元商品的顾客，本 店将赠送标有手绘或刺绣服饰等各种图案的扑克牌一盒；对 于购买30元以上的顾客，可以任选具有本店特色的宣传广 告杯或中国结一个）。

（例如某公司宣传广告杯）

（其他公司的宣传品）

4.4短信促销

与廊坊市兴网广告有限公司进行合作，通过短息群发这 种快捷简便的方式，让用户在第一时间收到我们打折促销或 新产品推出的信息。{短信广告：假如您购买 150元短信，廊 坊就有2000左右的用户收到您

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的打折促销信息 （注：购买短

信费用，根据购买条数而定）短信条数发送越多，价格优惠越 多。一对一发送，节省广告费用，方便快捷的短信平台，周到 的服务，廊坊市兴网广告有限公司是您宣传自己产品

六、SWO分析

}o

S (） SO:发挥优势，利用 W WO:利用机会，克服劣 势。机会本店可以米取集中 化、本店应尽可能消除内部 劣势，最多样化以及垂直一体 化策略。头施过程中，可 严格控制成本，突出价格 和竞争作用。 大限度地把握外部 机会。 WT:减小若是，回避威 胁。- ST:利用机会，回避 本店采用保守性的防御 策略以避威胁。本店采取多样化战 略开威胁，在可能情 况下力争消除以尽可能地利用自身 优势，自身劣势。 分散环境带来的为 威胁。

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S:优势

i

i

① 机印图案随着复杂程度增高， 价格也在上涨，有71% 接受10— 50的价格，对于手绘的价格控制高一些。本店的 产品价格可谓“物美价廉”是消费者所追求的消费趋向。

加工价格

② 专利技术：采用先进的机印和传

统精美的手绘，集 优点与一身。

③ 人力资源：来自京津廊坊周围的高校的美术生，好 奇心强，创新能力强，可以为本队不断注入活力。

④ ⑤

企业文化：求同存异•新•理念。

规模经济：本店的规模要使产量增加比例》规模 增加的

比例，不可盲目扩大规模。

W劣势 ①

资金风险：廊坊爱民西道每

1平方米1天为2元，

本店初期店面为120平方米，一个月为7200元，一年为800 元，不加水电费，员工等其它费用，初期目标为保本。

②

经营此种创新型店面在管理和工作中会凸显更多问

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题，有待相关部门进一步完善

③

:

消费者对服装、鞋等装饰行业相对陌生，因此对此

不感兴趣。

I

O机会

① 随着廊坊各阶层消费水平提高及外来人口增多，增 加本公司的消费人群。

② 南方发展日趋成熟，北方尤其廊坊相对空白，同时鉴南方行业。

③ 本公司的宣传广告独特新颖能够扩大影响，增强了i

消费者对本产品的认识。

I

④ 有利的：鼓励大学生创业，为大学生贷款等优惠。

⑤

新顾客群：将本店打造成为廊坊的特色，吸引来廊:

坊的游客。

⑥

增加生产线满足用户。

i

⑦

实行的股份有限责任制，为核心人员分利润，留住创新人才。

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可以借提供了

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T:威胁

① 替代品抢占市场份额。

② 传统的服装、鞋等店经验丰富，竞争手段多样化。 ③ 易被其它店效仿。

④ 消费者对服装、鞋帽等装饰行业相对陌生对本店信

任度不够。

⑤ 消费者需求和偏好转移

七、预算 项目 费 用（元） 备注 房租 0 装修 000 进货 0.5 720 120平方米/月 100 装修公司 887 4月-9月 32

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905 0.5 机器 0 工人 工资（六

10月-第二年3月 290 一台，包括维护费用。 834 0 一名核心技术人贝 3000兀/月；两 名普通技术人员1500元/月；一名收银 员800兀/月；两名导购：底薪500兀/ 月，3%的提成。 名） 广告 0 开办 费

8300 电视一个月33000元；报纸40期50000 元，各包含制作费用。 5000 包括前期宣传费用。 ⑥ 注：开办本店首次投入215310.5元（4-9月内开店）， 4-9月的平均月利润为18369元；10-第二年3月平均月利润 为103元，按此计算一年内可收回成本。

i

i

八、投资风险和方案调整

产品投资风险来源：

系统性：利率风险、购买力风险、法规风险、政 治风险。

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外生性：消费者偏好，技术变化。 内生性：投资决策失误。

处理产业投资风险的方法：风险抑制、风险自留。

方法：①将风险损失计入成本， ②建立风险损失基金，③ 风险分散与结合，④风险转移，⑤保险。

投机风险与方案调整

① 本店设计新潮、时尚鞋帽、服饰等，满足消费者的猎 奇心理，一旦消费者偏好转移，本店的销售量就会减少，从 而影响经济利润。

② 由于手绘工作者一部分为刚毕业的美术生，技术把握 不好，还需进行短期培训，增加了成本。

I

!

③ 店老板由于市场信息的不完全性，投资决策失误。

[

方案调整

I

① 若出现滞销，本店可依据实际情况，若冬季服饰销售

i

不旺，可以主打鞋帽等；夏季主打服饰。

② 依靠诚信和质量，力争打响品牌。

九、市场前景

本店采取主要面向的消费人群为新一代年轻人，只在爱

!

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民西道开一家店，在爱民西道附近逐渐扩大市场影响，占领 市场。当规模扩大后，达到一定条件时，注册一家公司，名 为廊坊新思路股份有限公司，其它店加盟连锁，在大学城、

i

i

爱民市场以及消费水平较高的分散市场，均允许加盟连锁。

i

!

连锁经营的基本目标是追求规模效益，规模效益

I

=产品总量

i

增加/投入要素量增加。呈现此规律，因而规模不宜过大， 要适当。采用形式是自由连锁和特许经营，在经营活动中， 连锁店与总部有协商和服务关系，统一订货与送货，统一使 用广告宣传，统一制定销售策略，有整合效应、共享效应（共

i

I

享技术，扩大企业形象的宣传）扩张效应（较低投资风险， 标准化的扩张）总店获得好处。

1品牌授权金。

I

i ]

2定期权利金。

i

i

3保证金。

i

1

4其它费用，如广告费、培训费、保证金等。

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本公司经营日趋成熟，知名度在廊坊有质的提高，品牌

i

J

打响，资金和规模达到一定程度，把目标对准环渤海地区，

i [

i !

在该地区开展连锁经营，最终目标是产品面向北方市场。

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十、附录

1问卷调查

1•你的月生活费是多少？

□ 400元以下□ 400 — 600元口 600—800元口 800元以上 2•你平均每月花费在服装方面的费用是多少？

□ 100元以下□ 100 — 200元口 200—400元口 400元以上 3•你会为你的服装做装饰吗？ □是□否□无所谓

4•你喜欢什么颜色的服装？ □白色□黑色□红色□黄色□其它 5. 你喜欢哪种面料的服装？ □针织□棉织□雪纺□化纤□其它 6. 满意吗

□满意□一般□不满意□无所谓 7. 你喜欢服装上的什么类型图案？

□动漫卡通□自然风光□人物肖像□符号标志□其它 8. 如果给你的服装做装饰，你喜欢哪种方式？ □手绘□刺绣□装饰品□印图案□其他 9. 在市场上，你听说过经营服装的店面吗？ □是□否

你对目前市场上服装的图案？

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10. 装饰服装你可以接受的价格？

□ 5 —10 兀口 10 — 20 兀口 20 — 50 兀口 50 兀以上

2市场调查报告

2.1.序言

今年廊坊建市二十周年，经历了二十年的风风雨雨， 廊坊这所年轻的城市正和祖国同步踏上经济发展的高速 列车。第三产业占到 30%左右，服装行业也也蒸蒸日上， 在南方港台地区服装装饰掀起热潮，本公司在廊坊这颗

“京津走廊上的明珠”里也发现了服装装饰行业的发展契 机。

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2.2 .调查目的

(1) 市场需求分析

(2) 消费水平及花在消费服装上的钱 (3) 消费偏好

2.3调查区域，分析比较 地 占 八、、 优 势 师院附近 大学城 明珠附近 华航爱民市 场 消费人群 多 人流量大 学生追求时 尚、个性的 多，需求量 人流量大 消费地价低廉 人群多 样化。消费人群较 店铺林 立，可大 大。消费人群 产生集 群效较大。 消费人群单 一;人流量较 小

应。 地价高 人流量小，购 买力较低 劣 势 地价略高 2.4 .调查问卷分析

①月生活费： 400元以下占25%

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你的月生活费

② 花在服装上的钱：花在服装上的钱每月至少占生 活费的10%这说明大学生对于服装比较在意，所以市 场有巨大的潜力。

服装花费

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第三届营销策划大赛一一手绘服饰营销策划方案 ③ 愿意与否：31%的人愿意为服装做装饰，这说明 我们的公司创意的可接受性比较强，可以在

40%认为无

所谓的人群中发挥更大的空间，加大宣传力度使其接 受。

④ 价格：大部分接受10-50元价格，这部分人群服 装装饰可采用机印，而 11%人群采用手绘，外加烫珠之 类等手工艺。 ⑤是否听说过： %的人听说，对这一行情有了解；

46%尚未听说，加大宣传力度对本店有更好的了解。

听过这种店面

是 否

2.5 .调查局限

由于本店初期的消费人群主要面向大学生，

因而多数

调查问卷是在大学生中展开，少量一部分在大街上进行， 面向富有个性的年轻人。以及工薪阶层。

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2.6 .执行总结

结果：有一半的人对当前服装图案不是很满意； 装饰行业在北方相对空白；接受价格较低

结论：服装装饰在北方有巨大的市场潜力；初期价格定 位低价化

建议：对市场进行细分，深入研究各个消费区域的消费 水平；提高技术，加大宣传，提高知名度，尽量扩大消费人 群。

服装

3参考书籍

《营销调研策划》一范云峰（机械工业出版社）

《商务调研策划与实施》 一贾怀勤（对外经贸大学出 版社） 《营销师国家职业资格培训教程》 一中国就业培训技 术指导中心（广播电视大学出版社）

《市场营销策划》一尚晓春（高等教育出版社） 《现代市场营销策略与技巧》一吴友富 海外语教育出版社）

《营销理论与经营实务》一简明 版社）

《企业竞争力》一韩中和（复旦大学出版社） 《创业管理概论》一张光辉戴育滨张日新（东北财 经大学出版社）

杨晶（中国物资出

张梅芳（上

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