浅析新媒体直播带货的趋势

◎李薇

[摘要]新媒体是相对于传统媒体而言，新媒体有流量的优势直播带货是新媒体流量变现的重要方式在新冠疫情的 背景下，新媒体直播带货异军突起，逐渐成为流量变现的重要方式网红成为新媒体直播带货的直接主体，选品成为新媒 体直播带货的重要环节，供应链直接决定新媒体直播带货的成败

[关键词]新媒体直播带货趋势未来

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进 行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具 体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行 推介。直播带货肇始于电视购物。电视购物相比较传统的店 面销售更具有试听效果，对消费者更具有吸引力。但是，限 于电视传媒的时间和空间的限制以及严苛的准入退出和监 管机制，电视购物的规模效益无法凸显。消费者通过电视购 物消费只能在“规定的时间和规定的地点”进行，并且是一 种单向的信息流动。虽然消费者通过电视购物在试听效果 上具有一定的优势，但是相比较店面销售的互动效果来看， 电视购物的互动性略显不足，加之电视购物经营方良莠不 齐，电视购物的规模效益一直无法凸显。

新媒体相比较传统媒体，流量上的优势非常明显，究其 原因，新媒体借助信息化数字技术在时间和空间上能够做 到随时随地的进行信息交流。因此，新媒体在汇聚流量上先 天比传统媒体具有优势。新媒体在流量上的优势最终需要 通过商业变现来体现，因此新媒体的流量变现之路，相比较 传统媒体本质上没有太大区别，只是表现形式上新媒体的 流量变现更具有创新形式。除广告外，直播带货正逐渐成为 新媒体流量变现的重要表现形式。

一、新媒体直播带货的现状

1.新媒体直播带货的种类

新媒体直播带货，主要分为电商直播带货和社交媒体 直播带货。电商直播带货，顾名思义是在电商平台上就行的 直播带货。电商直播带货，萌发于电子商务平台中的电子商 铺商家从传统的“坐商”，向电子“行商”的一种转变。电商相 比较传统的线下店铺而言具有诸如成本低无房租负担、高 覆盖等优势，与线下店铺相比，电商天然的具有成本上的优 势。

一

时间，电商以低价的优势不断地攻城略地。电商的红

利，只是属于那些赶上了风口，第一个吃螃蟹的人。当大量 的商家涌人电商平台时，蜂拥而至的商家发现一个问题：面 对众多的商家和海量的商铺或服务信息，消费者如何找到 自己。这成为摆在电商商家面前的一个难题

面对此问题电子商务平台顺势推出了各种收费的推广 活动，即电商商家通过购买电子商务平台的各种服务，让消 费者在登录电子商务平台时更容易找到商家，更容易发现

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新闻前哨2021年第2期

商家的商铺或服务.电视商务平台借助此种方式，开始结束 了培育市场的烧钱模式，转而实现了盈利。电商平台的推广 模式，肇事之时对电商商家来说是具有相当的吸引力，最关 键的是其成本相比较电商商家的获利而言非常具有性价 比。但是，任何政策T.具的刺激是有边际的，当此种电商刺 激政策运用到一定时间段时，其成本和收益往往不成正比。 面对日益激烈的电商竞争，有的电商商家开始引入视频解 说的方式，提升消费者的体验感，进而演化出通过视频直播 的方式对商铺或服务进行间接，并且互动回答消费的各种 问题，取得了意想不到的效果。电商平台乘势而为，推出了 直播带货的内容。

2. 社交媒体直播带货

所谓社交媒体直播带货，是借助社交媒体的流量优势 而进行的直播带货社交媒体，是互联网上基于用户关系的 内容生产与交换平台。社交媒体是人们彼此之间用来分享 意见、见解、经验和观点的工具和平台社交媒体与生俱来 就具有流量的优势，社交媒体产生的根本原因在于人的社 交属性，通过社交而汇聚人，是社交媒体的根本逻辑社交 媒体汇聚人进而体现在流量的优势，社交媒体的变现更多 的体现在广告，社交媒体广告变现主要分为两个方面一个 是社交媒体本身的广告变现，

一

个是社交媒体上的网络红

人的广告变现前者是社交媒体自身的平台属性，通过汇聚 用户实现流量的汇聚，后者是社交媒体上的网络红人通过 自身的运营汇聚了大量的流量。二者都是通过流量变现，似 是限于社交媒体的社交属性，受众存无论是社交媒体平台 的广告还是对网络红人的广告都存在在一定的抗性。因此， 社交媒体的广告变现的尺度和力度，往往不及电商平台。对 于社交媒体平台而言，他们要做的是平台而不是单个的社 交，因此社交媒体的流量变现更多的是指社交媒体上的网 络红人的流量变现社交媒体网络红人的流量变现，本质上 也是社交媒体平台的流量变现。社交媒体网络红人流最变 现越容易，社交媒体平台的盈利能力则越强，越能吸引更多 更强的社交媒体网络红人入住，本身网络红人的变现，社交 媒体平台都能从中获利。

3. 新冠疫情为直播带货的爆发提供了机遇

无论是电商直播带货，还是社交媒体直播带货，在新冠 疫情之前都是不温不火的发展。新冠疫情的出现，使得直播

传媒与社会

带货成为全社会关注的焦点。2020年伊始，新冠疫情使得 专业性和粉丝粘性的特质，决定了直播带货的主角只能是 我国经济生活陷入及其不利的状况。对众多的线下商家来 网络红人。

说，店铺无法开门，消费者无法出门，损失巨大，尤其是一些 2. 选品成为直播带货的重要环节

提供需要一定体验感的商铺或服务的商家，更是损失惨重。 从消费者角度来看，无论是从电商上采买商品或服务， 在此种特殊情况下，线上购物成为普遍百姓的首选。直播带 还是直播带货中购买心仪的物品，根本还是为了买到物美 货，相比较传统电商的货等人模式更具有吸引性，特别是社 价廉的商品或服务。因此，无论直播人是影视娱乐明星还是 交媒体直播带货，让直播带货成为普通民众日常生活中不 网络红人，直播带货的“货”不是消费者所需要的，并且具有 可缺少的组成部分。新冠疫情，为直播带货的爆发式_长提 普遍性，那么此直播带货的现实价值大打折扣。直播带货的 供了机遇。

发展趋势就是选品日益成为重要环节，直接决定了直播带 二、新媒体直播带货的趋势分析

货的成败。而选品是一个专业性相当高的事情。并不是所有 的商品或服务都适合直播带货的，就直播带货的特性来说， 1.网络红人成为直播带货的关键因素

标准化产品，使用不复杂的产品方便直播人解说介绍的商 直播带货的内核源自电视购物，电视购物可以说是电 品。对直播带货的运作方而言，复购率也是选品的重要参考 视表演，那么直播带货是否可以由电影或电视明星，甚至娱 指标。从长远来看，直播带货不仅仅是一个直播者在镜头前 乐明星来进行了。从现实的情况来看，影视明星，娱乐明星 对商品或服务的介绍，而是一个系统性的工程，需要团队化 进行直播带货，虽然他们具有较高的人气，流量也不错，但 运作。

是从直播带货的转化率来看，影视娱乐明星不一定是好的 3. 供应链是直播带货的成败所在

直播带货人选，网络红人才是直播带货的关键人物。直播带 消费者通过直播带货购买商品或服务，根本还是在于 货，本质是带货，不是一种表演。影视娱乐明星的特长在表 能够获得性价比。从目前的直播带货情况来看，直播带货的 演，并且影视娱乐明星的表演是一种程式化的表演。另外虽 爆款往往是全网最低价，完善的供应链直接决定了直播带 然影视娱乐明星有众多的粉丝，也是具有流量的群体，但是 货的“货”的价格，价格无疑是消费者考虑的首要因素。在价 他们天然与粉丝有距离感，保持偶像崇拜的距离。网络红人 格一定的情况下，直播带货消费者购买了 “货”，要解决的一 与影视明星的获取粉丝的逻辑有天然的区別。影视娱乐明 个重要问题是如何快速的将货物送达消费者手中，这些都 星获得粉丝是基于其扮演的角色，粉丝是对角色的喜爱进 是供应链要解决的问题。以目前较为红火的农产品直播带 而投射到影视娱乐明星本人。影视娱乐明星往往为了保持 货为例，农产品多为鲜活产品，传统的供销体系为农户一中 粉丝对其的喜爱，会注意与粉丝保持一定的距离。有的影视 间商一销售商一消费者，农产品直播带货直接演变为农 明星甚至为了保持粉丝喜爱，隐瞒自己的婚恋情况。这些都 户一直播带货一消费者。直播带货的农产品销售模式，减少 与影视娱乐明星的吸粉模式逻辑有密切关系。而社交媒体 了流动中间环节，消费者能够以较低的价格购买农产品。农 的网络红人，获取粉丝流量的途径是在于与粉丝交流沟通， 产品销售的症结在物流，特别是鲜活农产品经不起长途运 进而获得粉丝的信任，可以说社交媒体网络红人是以自身 输，存在一定量的货损，进而造成鲜活农产品的成本较高。 的“素人”形象呈现在粉丝面前。最为关键的是，直播带货的 鲜活农产品的物流供应链，成为重要的一环。当下第三方物 本质是带货，需要直播人对“货”有全面深入的了解，再全面 流发达，特别是冷链技术以及非常普及，不过对于农产品直 的介绍给受众。这就需要直播人花大量的时间来了解“货”。 播带货而言，选择一个完善的供应链是成败所在。虽然有众 从当下市场的趋势来看，影视娱乐明星介入直播带货，直接 多的第三方物流可供直播带货选择，但是从田间地头到消 原因是限于新冠疫情下的降维工作。网络红人具有带货的

费者手中，整个供应链存在多方的不确定性，直播带货的核 心是供应链。

参考文献：

[1]赵宇杰:《央视主播网络直播带货对传统媒体创新发 展的启示》，《视听》2020年第9期

[2】陈鹂：《透析新媒体“直播带货”现象背后的利与弊》， 《新闻潮》2020年第7期

P】赵明、詹林：《媒体直播带货的发展优势和思路》，《新 闻战线》2020年第10期

[4】梁斌：《关于新媒体下的直播带货分析》，《新闻传播》 2020年第5期

(福建省广播影视集团广播传媒中心>

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