浅析消费者购买网络虚拟商品的消费心理

浅析消费者购买网络虚拟商品的消费心理

作者：王绪睿

来源：《现代交际》2014年第02期

[摘要]随着网络游戏产业的迅猛发展、互联网商业应用的普及，网络虚拟社会逐渐形成，进而网络虚拟产品应运而生。本文将从消费者行为学角度、从网络虚拟商品的定义、特点、分类，以及消费者购买网络虚拟商品的消费心理来等方面来研究虚拟产品消费者的消费心理以及消费行为，并在文章最后给网络虚拟商品开发者一些建议。 [关键词]网络虚拟商品 消费者心理

[中图分类号]F224.33 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）02-0179-02 王绪睿（1992-），女，山东潍坊人，吉林动画学院学生。研究方向：市场营销。 网络虚拟商品是指在网络游戏特定的虚拟环境中，用来交换、能够满足人们需求的产品。它只有在特定的虚拟环境中才能发挥作用，只要脱离了这个环境，人们对它的需求就会丧失。 一、网络游戏虚拟商品的主要特征 （一）虚拟性

网络游戏中的虚拟商品不是以实体的形式展示的，而是一种看不见摸不着的虚拟的东西，虚拟性就成了虚拟商品和其他有形产品一个最大的区别。 （二）弥补性

由于现实生活中好多人郁郁不得志，如果迷恋上游戏，那么在游戏中会不惜重金为自己的角色配备最好的装备、道具等，以此来满足自己的虚荣感，弥补现实中的挫败感。因此网络虚拟商品具有很强的弥补性。 （三）期限性

期限性是指网络虚拟商品的有效使用时间有一定的期限，是不能永久存在下去的。并且它会随着某款游戏的经营状况、经营成本以及市场需求等因素的变化而变化，也就是说任何一款网络游戏都不可能无限期运营下去。 （四）个性化

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当生活条件提高了，人们关注更多的不再是自己有没有衣服穿了、有没有食物吃了，而是这个衣服和食物是否能够彰显自己的个性。而网络虚拟商品就是面向消费者，直接服务于顾客，由于它能够把对人的关注、人的个性释放以及人的个性需求的满足推到一个高层次，所以消费者会选择购买或者消费虚拟商品，并且这样会在极大程度上满足消费者突出个性、张扬个性的消费心理需求。 二、消费者群体及其特征 （一）消费群体

网络虚拟商品针对的主要消费者群体是80后以及90后，这个年龄段的人们出生在中国改革开放之后，同时也是信息时代飞速发展的时期，他们作为跨世纪的一代，对于新事物的接受能力很强，并且对于网络也算是最先体验者。 （二）消费者的特征

1.敢于尝试新鲜事物。由于80、90后有着完全不同的成长环境、思维方式、生活理念和消费环境。所以比起前人来，他们更敢于尝试新鲜事物，并且崇尚新奇消费。

2.从众心理较强。对于网络游戏虚拟商品针对的主要消费者群体而言，由于他们心智不是很成熟，基本的价值观和人生观还未完全成熟，那么他们的从众、跟风心理会很强烈，会盲目的进行追风。

3.炫耀性消费。80、90后从小生活在中国较为发达的时代，喜欢向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，因此富裕的生活使得他们的消费具有很强的奢侈性和铺张浪费性。 三、对消费者购买网络游戏虚拟商品原因的分析

在调查问卷中，我们针对消费者的购买原因进行了调查，一共设置了四个主要的原因，分别是使游戏更好地进行下去、尝试新鲜事物、从众心理作怪以及炫耀性消费，以下就是我们对这四个原因的分析与解释。 表1 使游戏更好地进行下去

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 非常同意 36 26.5 27.1 27.1 比较同意 44 32.4 33.1 60.2 一般 33 24.3 24.8 85.0

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较不同意 5 3.7 3.8 88.7 非常不同意 15 11.0 11.3 100.0 Total 133 97.8 100.0 Total 136 100.0

通过表1可得：大约有60%的玩家之所以购买网络游戏虚拟商品，是为了使游戏更好地玩下去，只有不足1/5的游戏玩家不同意这个说法。也就是说大部分游戏玩家购买虚拟商品都是比较理性的，是为了满足游戏的需求。 表2 尝试新鲜事物

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 非常同意 33 24.3 24.6 24.6 比较同意 35 25.7 26.1 50.7 一般 45 33.1 33.6 84.3 较不同意 9 6.6 6.7 91.0 非常不同意 12 8.8 9.0 100.0 Total 134 98.5 100.0 Missing System 2 1.5 Total 136 100.0 表3 从众心理作怪

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 非常同意 15 11.0 11.5 11.5 比较同意 17 12.5 13.0 24.4 一般 46 33.8 35.1 59.5 较不同意 16 11.8 12.2 71.8

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非常不同意 37 27.2 28.2 100.0 Total 131 96.3 100.0 Missing System 5 3.7 Total 136 100.0

分析表2：有90%以上的玩家对于购买网络游戏虚拟商品是为了尝试新鲜事物这一说法表示赞同，只有15%的玩家认为购买网络虚拟商品与尝试新事物无关。

由表3可得；购买网络游戏虚拟商品是从众心理在作怪，这个说法有半数以上的玩家是持认同态度的。但是有近40%的玩家并不是很同意这个说法。 表4 炫耀性消费

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 非常同意 7 5.1 5.3 5.3 比较同意 8 5.9 6.0 11.3 一般 35 25.7 26.3 37.6 较不同意 23 16.9 17.3 .9 非常不同意 60 44.1 45.1 100.0 Total 133 97.8 100.0 Missing System 3 2.2 Total 136 100.0

对于购买网络游戏虚拟商品是出于炫耀性消费目的这一说法，有近70%的消费者不同意，只有10%左右的玩家赞同这个说法，由此可看出消费者购买网络游戏虚拟商品并不是为了炫耀。

四、消费者购买网络虚拟商品的消费心理 （一）本着实用性原则，理性消费

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通过对上面的调研结果的分析，可以看出，绝大多数消费者在消费网络游戏虚拟商品时主要是为了游戏更好地进行下去，能够本着实用性原则，较为理性的消费。 （二）追求时尚、崇尚新颖

80、90后的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点都能够反映在消费心理上，他们更倾向于购买一些新的产品，尝试新的生活。对于网络虚拟商品，80、90后更容易接受，是因为他们就喜欢追求一些新颖时尚的商品，那么在他们的带领下，这种消费趋势也就会逐渐形成。 （三）盲目从众，热衷攀比

这个消费群体由于出生的环境以及受的教育、接触的事物都比较先进、优越，所以他们在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中就会产生一种独领风骚的不正常心理。就拿网络虚拟商品举例说明：也许他们角色的装备、武器都已经很先进了，但是如果看到自己的同学、朋友、游戏中的伙伴的武器更新了，那么他们会不考虑现实的去买到比其他人更加先进的武器、装备、以此满足自己的优越感。

这个消费群体的消费者，当看见自己身边其他人都在购买网络虚拟产品的时候，他们怕自己被别人看不起，怕自己不能与时俱进，那么自然而然的会跟风，从而去购买该类商品。从上图中可以看出，有一半的玩家之所以购买网络游戏虚拟商品，主要是因为他们的这种盲目从众的心理在作怪。

（四）张扬自我，炫耀消费

这种心理主要表现在对高品质的追求、对高价格的追求。在80、90后消费群体中，他们以在网络上拥有高等级和先进装备作为炫耀的资本，那么这就反映出一个现象，他们把在现实中的压抑转移到网络中，通过这个虚拟社会的虚拟性美化自己的形象，弥补现实生活中的失意，以此来满足自己的虚荣心。 三、对网络虚拟商品开发者的建议 （一）开发能够满足消费者需要的产品

消费者之所以要购买网络虚拟商品，是因为他们玩某一款游戏时需要升级，所以从成本、资金、市场份额的角度看，开发商就应该只生产能够在游戏中用到的，能够满足消费者需要的商品。

（二）生产能够满足消费者消费心理的商品

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在前文中，我们不惜笔墨将网络虚拟商品的目标顾客的消费心理进行了分析，那么对于开发商而言，就应该生产能够迎合消费者消费心理的商品，只有这样，才能让消费者享受的不只是一款网络虚拟商品，更是一种满足感。 【参考文献】

[1]杨相和.网络虚拟商品的特点和价值分析. 责任编辑：武聪