综合论坛２０１３年９期（中） 中医养生旅游开发的制约因素及对策研究 朱琳 （郑州旅游职业学院河南郑州４５００００） 摘要：中医养生旅游作为多产业融合的新型旅游产品，从高端小众的旅游项目向大众旅游发展。由于早期的中医养生旅游产品都是基于概念型的发展状态。因 此在实际开发中存在一系列的问题，本文针对中医养生旅游开发的制约因素进行深入分析，并提出相应的对策，以期对中医养生旅游的开发具有一定的借鉴意叉。 关键词：中医；养生旅游；制约因素；时策 养生旅游的概念最早起源于２０世纪３０ 年代的美国、墨西哥。目前．国内外对养生 旅游的概念界定还尚未统一，但主要是将传 统的养生理念和现代中西方科学养生观植 入旅游活动，根据养生理论。安排旅游活动 的内容和进展，从旅游节奏的快慢、饮食、 交通、娱乐、住宿等方面促使旅游者保持身 体机能平衡，养护身心健康，达到理想养生 效果的旅游活动。 在中国。中医“治未病…‘消未患”的 理念最早出现在战国至秦汉时期的《黄帝内 经》，直到２００９年举国上下掀起一股“养生 热”，这一古老文化才引起国人的关注。中 医养生旅游是将旅游与中医养生文化理念 实现融合的产物。但中医养生旅游开发过程 中，受到了多种因素的制约。 一、中医养生旅游开发的制约因素分 析 中医养生旅游开发过程中。容易受到多 种制约因素的影响。 （一）需求角度 １．市场认知度低 “养生”一词出现在中国已经有着上千 年的历史。但是不可否认“养生旅游”却是 从西方流传回来的“洋名词”。以“ｗｅｌｌｎｅｓｓ ｔｏｕｒｉｓｍ”进人中国旅游界。与西方相比．中 国的养生旅游仅仅是处于一种概念型的发 展状态。而“有名无实”的养生旅游产品更 让中国的旅游消费者对养生旅游的认识是 “一头雾水”，养生旅游在中国的发展则更 加虚无缥缈。２００９年，一股养生热潮席卷中 国大地。旅业闻风而起．从赫赫有名的 旅游城市到名不见经传的小县城，纷纷加入 到养生旅游开发的行列。但即便如此，人们 对养生旅游的认知度并不高，根据对养生旅 游市场的问卷调查分析，不了解或者完全不 了解养生旅游的被调查者占了６９．４％。由此 可见，对养生旅游的认知度低是制约人们选 择养生旅游的关键因素。 ２．对中医养生认知的偏差 虽然中医养生文化历史悠久，但人们对 中医养生的关注也是最近几年的事。大多数 人对中医养生基本知识和基本原理的认知 有限，对于众多养生专家的说法和做法不具 备判断力，甚至有人打着养生的旗号，采用 上的理论研究还是空白。科学的理论体系支 欺骗的手段，用着极端的、片面的、违反中 撑和指导，是养生旅游快速发展的根基。而 医基本原理的方法指导人们养生。这种对中 由于缺乏科学的理论指导，中医养生旅游的 医养生文化不实的传播，造成了大众对中医 发展势必会受到。 养生认知的偏差，使人们对中医养生不再信 ４．缺乏专业复合型人才 任。因此，人们对中医养生的误解是制约他 中医养生文化博大精深，中医养生旅游 们选择中医养生文化为核心的养生旅游的 项目的推广和建设都需要专业的服务人才。 主要原因。 如果要将养生的内涵和外延在旅游产品中 （二）供给角度 表现出来，并准确无误地表达给游客，就需 １．缺乏资源整合的有效途径 要有中医药知识、中医养生知识、旅游服务 气候资源、空气资源、森林资源、中草 专业知识和技能的复合型人才。中医养生旅 药资源、中医养生文化资源等资源较为分 游的产业化之路，复合型人才是关键。但由 散，分属于不同的行业、部门和领域。同类 于目前中医养生旅游人才严重匮乏，在岗的 的旅游资源相互掐架，低层次的恶性竞争影 服务人员缺乏专业的中医养生知识和服务 响了发展。虽然中医养生旅游的开发为资源 技能，服务质量低，效果无法保障，直接影 的整合提供了契机，但如何依靠和市场 响了养生旅游者的满意度和忠诚度。 的双重力量突破行政壁垒对资源整合的制 （三）行业法规 约，如何突破利益部门化等一些和机制 １．行业标准不健全 的影响探寻养生旅游资源整合的新途径，如 旅业标准是旅游产业科学发展的 何在众多养生资源中筛选、整合或嫁接实现 重要支撑，也是其走向成熟的重要标志。行 养生旅游产业纵向的延伸和横向的融合。这 业标准化管理制度的建立和实施，可以有效 些悬而未决的问题，都制约着中医养生旅游 提升旅游服务质量、规范旅游市场秩序、强 的发展。 化行业监管力度、维护旅游经营管理者和游 ２．缺乏相关配套设施 客的合法权益，增强企业市场竞争力，优化 目前，相关配套设施只是一般性的接待 产业素质，完善产品体系。促进旅游业发展 设施，不能凸显中医养生特色。以中医养生 方式的转变等。但是中医养生旅游作为一个 为主题的酒店、饭店在市场上几乎是一片空 新兴的旅游方式，产业化规模尚未形成，更 白，养生旅游产品的设计和养生旅游纪念品 没有相关的行业标准。而中医养生旅业 的研发还仅存在于旅业。缺乏中医养生 标准的缺失正严重制约着行业的发展。 专家的指点，没有匹配的养生保健中心。养 ２．法律法规不完善 生旅游服务设施的相对滞后和欠缺。制约着 在全世界养生旅游趋势的带动下，中国 中医养生旅游的健康发展。 养生旅游的发展势头十分迅猛。但是，养生 ３．缺乏科学的理论指导 旅游尤其是中医养生旅游。涉及中医药产 由于养生旅游在中国的发展处在初级 业、养生产业、旅游产业，综合性强，涉及 阶段，尚未引起更多学者的关注。只是由于 范围广，产业界限模糊。难以明确彼此间的 近几年养生旅游的“风生水起”，一些学者 权利和义务。如果没有行之有效的法律法规 才开始触及养生旅游的研究。现有的一些研 出台，没有完善的法律可依，一旦出现纠纷， 究成果虽然为养生旅游的发展提供了一定 旅游者和旅游经营管理者的权益将无法得 的研究基础，但是许多问题研究的深度不 到保障。 够，一些重要的问题被忽视或者被回避。养 二、中医养生旅游开发对策研究 生旅游的基础理论研究薄弱，难以形成科学 （一）确立发展新思路 的养生旅游理论体系；个案研究较多，而且 自古以来，中国人就有养生的传统，养 在分析上往往雷同。而在中医养生产业与旅 生产业在中国也是规模巨大的朝阳产业，年 游产业的融合机制、融合路径以及开发 产值近３０００亿元，如果将养生与旅游结合 ３７６ 综合论坛２０１３年９期（中） 在一起，势必给中国旅游业带来新的活力。 中医养生旅游兼容了中西方特色，既融合入 集餐饮、娱乐、休闲购物等多种业态为一体。 有药膳餐馆、药膳ＤＩＹ、中医养生体验馆、 中医养生技艺学习馆，养生博物馆或科技 馆，电影院、各种养生旅游商品展销厅等。 旅游一样，在饱受争议、声名狼藉之后如过 眼云烟一般销声匿迹。只有创新产品，凸显 中医养生特色，让游客切身感受到这种新的 旅游方式带给身体、生活方式甚至思想上的 了传统中医养生，又体现了国际上的高端旅 游体验、疗养保健、美容抗衰老等元素，走 出了一条新路子。中医养生旅游要发展，首 先要确立发展新思路。 营造多感官的养生体验环境。 中医养生旅游主题园。以中医养生为主 变化，才能促进中医养生旅游可持续健康发 展。因此，要逐步建立并完善中医养生旅游 产品体系，从城市养生氛围的塑造，到饮食、 住宿、交通、服务等方面均能体现出中医养 生的特色。一方面，要尽快制定中医养生旅 中医养生旅游要注重激发潜在旅游需 求，既要深度整合资源，还要在创意上做足 文章，打造高附加值的旅游产品，为游客提 题的公园，自然环境适宜养生，主题园内设 温泉药浴养生区、运动休闲养生区、美容养 颜养生区等不同功能的主题园区。如中草药 植物观赏园将具有观赏价值的药用植物布 置在一定的园区内，打造中草药梦幻世界。 依据植物的不同特性分区，如清热解毒药材 区、活血化瘀药材区、益气补血药材区等， 方便游客记忆辨识。 中医养生旅游俱乐部。建立会员养生档 供全新的价值元素。用新形式实现资源开 发，势必拓宽中医养生旅游发展的新路径。 例如各地的养生文化，往往以一种静态的单 调的展示形式，其文化内涵和感染力不强， 如果将医圣张仲景、或药王孙思邈等古代名 人流传在民间治病救人、助人养生的故事以 游业的行业标准，提高准入门槛，严审相关 企业的资质；另一方面，学习国际养生旅游 的先进经验，利用现代化信息技术和心理测 量表，对养生效果进行科学衡量。 （五）扩大社会支持与保障系统 中医养生旅游的发展离不开的大 动态的方式演绎出来，使无形的养生文化转 化成游客可以体验的创意产品，便容易引起 案，定制养生旅游个性化产品。属高端旅游 项目。 力支持，离不开其他相关部门的鼎力合作。 但目前来说，中医养生旅游还缺乏相关的政 策支持和保障，对于中医养生旅游的关 注还较为薄弱。因此，应制定中医养生 旅游的中长远发展战略和导向，培养中 游客情感上的共鸣。在中草药观赏园区，可 以依据中草药的属性和特点，打造中草药迷 宫。在限定时间内走出迷宫的游客可以免费 获得多形式的中医养生体验一次。提高了中 医养生旅游的参与性和趣味性。 （二）创新发展模式 国际养生旅游的发展已颇具规模，很多 中医养生旅游节庆活动。通过开发养生 文化节，每一届设计不同的中医养生主题， 既可以提高中医养生旅游的知名度和影响 力，又可以传播中医养生文化，带动相关行 业的发展。 医养生旅游人才，引导市民积极参与养生保 健，营造良好养生氛围。 参考文献： （三）培育成熟的养生旅游市场 培育养生旅游市场的前提是要确定目 标市场。根据各细分市场的不同特点，制定 出不同的培育计划，注重各消费群体对中医 养生旅游的心理期待，而不是仅仅停留在价 格和旅游线路的设计上。具体是：细分市场， 制定不同的营销方案，但不管哪一种营销方 案，都要尽可能凸显产品所带来的附加值。 其次，建立畅通的立体营销渠道，将新媒体 ｆ１１全面推动旅游标准化建设是实现旅游业发 展战略的重要任务．豆丁网 ［２】赵云云．基于产业融合理论的养生旅游集群 发展研究『Ｄ］．浙江工商大学，２０１０． 【３】吴利，陈路．易丹．论养生旅游的概念内涵 边疆经济与文化，２０１０，（３）：７—８ ［４］胥兴安．养生旅游开发研究【Ｄ】．云南大 学，２０１０ 国家都有了独具特色的养生旅游产品，也找 到适合自己国家和地区的养生旅游开发模 式，如日本温泉养生、泰国美体养生、法国 庄园养生、瑞士抗衰老养生、美国养老养生 等。模仿或借鉴任何发展模式都不适合中医 养生旅游的发展，要进一步创新发展模式。 中医养生旅游综合体模式。在城市兴建 中医养生旅游综合体，产业规模小的时候以 养生一条街的形式，当中医养生旅游产业规 模更大时以国际养生城的模式发展。可以有 效提升城区旅游服务中心的综合功能。中医 养生旅游综合体，具有综合性的特征，往往 和传统媒体相结合，利用微博、节庆等将营 销活动持续化，使中医养生深入人心。 （四）完善产品体系 中医养生旅游不能作为噱头招揽游客， 作者介绍： 朱琳（１９８２…）女，郑Ｊ州旅游职业学院教师， 助教，研究方向：旅游规划、开发等。 如果“挂羊头，卖狗肉”势必会像其他概念 ３７７
