第16讲_价值链分析

第二章+战略分析

第二章 战略分析 第二节 企业内部环境分析 二、价值链分析 价值链分析是波特提出来的用于分析企业竞争优势的理论。该理论认为，企业的竞争优势归根结底来自企业为顾客所创造的超过其成本的价值，即竞争优势=价值-成本。价值是指顾客所认同的利益，成本是指企业为满足顾客利益而付出的各种支出和费用。因此，企业要想提升其竞争优势，必须从创造价值和降低成本两方面入手。 波特认为，每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种活动类别构成的。具体是指内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务五种基本活动和采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种支持活动。这些活动对企业的相对成本地位都有贡献，同时也是构成差异化的基础。一个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源。对此，波特强调指出：“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。”显而易见，波特的“价值链”理论对于提高企业竞争优势具有现实的启发意义。 （一）价值链的两类活动（★★） 价值链分析将企业的生产经营活动分为基本活动和支持活动两大类。 1.基本活动 基本活动，又称主体活动，即一般意义上的制造业企业的“生产经营环节”。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务五种活动。 基本活动 阐释 又称进货物流，是指对资源的接收、储存和分配活动，是为企业下一步内部后勤 生产经营活动所做的准备工作。如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆（原材料供应） 调度和向供应商退货等。这一活动的本质，是对生产的输入 生产经营 （生产加工） 外部后勤 （成品储运） 市场销售 （市场营销） 服务 （售后服务） 将投入的各种资源转化为最终产品的相关活动，如加工制造、组装、包装、质检、设备维护等。这一活动的本质，是输入向输出的转化过程 又称出货物流，是指与最终产品的集中、仓储和调配有关的活动，为产成品的销售做准备。如产成品库存管理、产成品搬运、订单处理、送货车辆调度等。这一活动的本质，是产品的输出 促进产品在市场上销售的各种活动，如促销、定价、销售队伍管理、渠道选择与管理等。这一活动的本质，是产品价值的实现 为增加或保持产品价值而向顾客提供的各种服务活动，如安装、维修、培训、咨询、零部件供应和产品调试等。这一活动的本质，是产品价值的保值和增值 2.支持活动 支持活动，又称辅助活动，是指用以支持基本活动而其内部之间又相互支持的活动，包括采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础设施。 支持活动 阐释 购买用于企业价值链各种投入的活动。这里的采购是广义的，既包括原材料的采购，也包括其他资源投入的购买与管理。例如，企业聘请咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、管理信息系统设计、法律咨询等都属于采购管理 每项价值创造活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。这也是一个广义的概念，既包括生产性技术，也包括非生产性技术。例如，决策技术、信息技术、产品技术、第1页

采购管理 技术开发

管理技术等 第二章+战略分析

涉及所有类型人员的招聘、雇用、培训、提拔和退休等各项管理活动。人力资源管理 人力资源管理不仅对基本活动和支持活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链 企业组织结构、惯例、控制系统以及文化等。企业高层管理人员往往能在这些方面发挥重要作用，因此高层管理人员也被视作基础设施的一部分。企业的基础设施包括企业的总体管理、计划、财务、法律支援、质量管理等，还包括企业与政府以及公众的公共关系 基础设施 【提示】基础设施，也称基础体系（企业运营中各种保障措施的总称），是指企业履行基本管理职能的各种活动，包括企业的总体管理、计划、财务管理、会计核算、法律管理、质量管理、企业与政府以及公众的公共关系等诸多方面的活动。企业的基础设施支撑了整个企业价值链，如财务管理就是通过对整个企业的资金管理来履行其职能的。 【例题·单选题】根据波特的价值链分析理论，下列各项中，属于企业支持活动（或称辅助活动）的是（ ）。（2017年） A.聘请咨询公司实施广告策略 B.物流配送产品 C.生产设备的维修 D.通过互联网进行广告宣传 【答案】A 【解析】支持活动中的采购管理是广义的，既包括原材料的采购，也包括其他资源投入的购买与管理。例如，企业聘请咨询公司为企业进行广告策划等，选项A正确。选项B属于基本活动中的外部后勤；选项C属于基本活动中的生产经营；选项D属于基本活动中的市场销售。 【例题·单选题】东湖公司为了提升公司的信息化管理水平，聘请某著名咨询公司为其开发一套管理信息系统。东湖公司的上述活动属于价值链支持活动中的（ ）。（2016年） A.采购管理 B.人力资源管理 C.公司基础设施 D.技术开发 【答案】A 【解析】“聘请某著名咨询公司为其开发一套管理信息系统”属于采购管理，选项A正确。 【例题·多选题】甲公司是一家复印机生产企业。关于甲公司的价值链，下列表述正确的有（ ）。 A.进货材料搬运、部件装配、订单处理、广告、售后服务等活动属于基本活动 B.运输服务、原材料采购、信息系统开发、招聘等活动属于支持活动 C.价值链的每项活动对甲公司竞争优势的影响是不同的 D.公司的基础设施包括厂房、建筑物等 【答案】ABC 【解析】基本活动，又称主体活动，一般可以分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务五种活动，选项A正确。支持活动，又称辅助活动，是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，包括采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础设施，选项B正确。虽然价值链的每项活动，包括基本活动和支持活动都是企业成功所必经的环节，但是，这些活动对企业竞争优势的影响是不同的，选项C正确。对价值链定义的落脚点在“活动”上，公司的厂房、建筑物等属于固定资产而不是一种活动，选项D错误。 【例题·多选题】按照波特的价值链理论，企业的下列各项活动中，属于支持活动的有（ ）。 A.书店提供网络在线销售服务 B.家电生产企业利用自有仓库储存其产成品 C.快递公司重整其人力资源管理，提升员工的服务能力 D.制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产的研究 【答案】CD

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【解析】书店提供网络在线销售服务，属于基本活动中的市场销售，选项A错误。家电生产企业利用自有仓库储存其产成品，属于基本活动中的外部后勤，选项B错误。快递公司重整其人力资源管理，提升员工的服务能力，属于支持活动中的人力资源管理，选项C正确。制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产的研究，属于支持活动中的技术开发，选项D正确。

【例题·多选题】按照波特的价值链理论，企业的下列各项活动中，属于基本活动的有（ ）。 A.甲公司对产品加工设备进行检修 B.乙公司对员工进行强化职业道德培训 C.丙公司加大产品的营业推广力度

D.丁公司聘请某会计师事务所进行内部控制有效性审计 【答案】AC

【解析】选项A属于基本活动中的生产经营，选项C属于基本活动中的市场销售；选项B属于支持活动中的人力资源管理，选项D属于支持活动中的采购管理。 （二）价值链的确定（★）

在对企业价值活动进行分解时需要把握的原则： 1.具有不同的经济性

2.对产品差异化产生很大的潜在影响

3.在成本中所占比例很大或所占比例在上升

【提示】对企业价值活动进行分解时需要把握的原则：

（1）具有不同的经济性，意思是各项“活动”的经济性不一样。活动的经济性不同是指决定它们效率的因素不同。例如，一项活动的效率与规模（规模经济）有关，另一项活动却与经验（学习曲线）有关。区分开这些活动的目的是利用不同的经济性来提高效率、降低成本。

（2）对产品差异化产生很大的潜在影响，就是有助于实现差异化的意思。例如，某化妆品公司的技术部门研发出某眼霜的抗氧化功能，极大地提高了产品的差异化，那么这个研发抗氧化功能的活动可以单独分离为一项价值活动。

（3）在成本中所占比例很大或所占比例在上升，就是对于实现低成本影响较大的活动。例如，某公司一年的成本费用总额是2000万元，其中网络技术部的系统开发维护费用达到300万元，且近三年平均增长率达到8%，那么应该认为这项活动对于降低成本具有重要影响，应将其分离为一项单独的价值活动。 （三）企业资源能力的价值链分析（★★） 企业资源能力的价值链分析要明确以下几点：

1.建立和强化支持企业建立竞争优势的关键性活动（战略重点聚焦）

价值链的各项基本活动和支持活动对企业建立竞争优势的贡献程度是不同的。企业在建立竞争优势时，要结合自身实际情况，集中企业资源重点发展具有一定优势的关键性活动，并使其成为企业的核心竞争力，而放弃一些劣势环节。

2.优化企业内部价值链各种活动之间的联系方式

价值链中基本活动之间、基本活动与支持活动之间以及支持活动之间存在各种联系，选择或构筑最佳的联系方式对于提高企业价值创造和战略能力是十分重要的。

【相关链接1】自1999年起，海尔开始进行流程再造，实施了“并行工程”（产品及相关支持流程并行），使海尔“美高美”彩电在产品设计上打了一个漂亮的速度战。按原有的开发程序，产品从设计到整体投放市场需要6个月；按国际最快的产品开发程序，需要3个月；而海尔“美高美”彩电仅用了2个月。这是海尔公司优化各种活动之间的联系所带来的优势。

3.优化价值系统中各项价值活动之间的联系方式

【相关链接2】宜家公司是一家家庭装饰用品零售企业，非常注重发展自己与顾客、供应商之间共同创造价值的关系，它不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。 【例题·多选题】下列各项对企业资源能力的价值链分析表述中，正确的有（ ）。 A.选择或构筑价值链各项活动之间的最佳联系方式，有利于提高价值创造和战略能力 B.支持企业竞争优势的关键性活动是企业独特能力之一

C.价值活动的联系既存在于企业价值链内部，也存在于企业与企业的价值链之间 D.价值链分析适用于多元化经营企业对企业资源能力进行考察

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【答案】ABC

【解析】价值链中基本活动之间、基本活动与支持活动之间以及支持活动之间存在各种联系，选择或构筑最佳的联系方式对于提高价值创造和战略能力是十分重要的。所以，选项A正确。支持企业竞争优势的关键性活动事实上就是企业的独特能力的一部分。所以，选项B正确。价值活动的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业与企业的价值链之间。所以，选项C正确。价值链分析有助于对企业的能力进行考察，这种能力来源于独立的产品、服务或业务单位。但是，对于多元化经营的公司来说，还需要将企业的资源和能力作为一个整体来考虑。所以，选项D错误。

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