联动营销，现代银行业务销售融合之道 艾明垫 中国建设银行股份有限公司天津市分行天津３００２０３ 【摘要】实施联动营销，整合资源，集中优势，对外满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，对内提高客户产品覆盖度和综合贡献度，对加快转变发 展方式，提高银行核心竞争力具有重要意义。本文阐述联动营销的路径，并从思想认识、组织领导、业务培训、渠道建设、激励机制等方面提出解决 联动营销深层次矛盾的具体措施。 【关键词】联动营销意义措施客户 中图分类号：Ｆ８３２．２文献标识码：Ａ文章编号：１００９—４０６７（２０１３）１６—１５３一Ｏ１ 近年来，国际上先进的商业银行在营销实践中提出了“整合营销” 的理念，他们纷纷提出要把自己的银行建成“金融超市”或“金融百货 第四，利益共享原则。通过联动营销和服务工作，促使客户、信息、产 品、人员等业务资源共享和参与部门利益共享，制定合理的收益补偿办 公司”，努力为客户提供“一站式”的全方位金融服务。应当说，整合营 销理念反映了当前客户的需求日益复杂多样且不断更新的现实状况；与 此同时，为了适应这种变化的形势，银行内部的分工也更加细化，每一 种金融产品、每一个部门，都成为金融价值制造链条上的一个环节。单 一的业务品种、可能在局部上会使业务部门获得发展，但在整体上很难 确立竞争优势。只有通过各业务部门联动营销，为客户提供综合解决方 案，切实提高市场竞争力，才能在市场中占一席之地。 一、联动营销的重要意义在于它对银行提高市场竞争能力 与经营业绩有正向的推动力 首先，联动营销可以有效满足银行客户多样化、综合化的金融需求， 有效地留住客户以此提高自身的市场竞争能力。根据统计分析发现，客 户在同一家银行拥有产品数量，与其和银行保持客户关系的平均年限呈 正比关系。其中的道理显而易见，客户在一家银行拥有产品越多，享受 到这家银行提供更多的便捷服务，在资金转账、融资信贷、投资理财产 品转换上愈加方便，因此客户就会更依赖这家银行，强化了银行与客户 的粘性连接，进而提高银行市场竞争能力。 其次，联动营销能与优质客户建立更为紧密的伙伴关系，实现了银 行整体收益最大化。每家银行中各业务条线的客户资源经历了多年积累， 已经具备相当的规模，通过业务联动营销可以有效地进行资源整合，实 现银行内客户资源共享，以最便捷高效的方式获取增量目标客户信息。 同时充分利用客户对银行部分优势产品的依赖，实现客户价值最大化， 节约拓展行外客户的营销成本，提升营销的效率，实现银行整体收益最 大化。 再次，联动营销提高银行的风险管理能力。通过联动营销使客户拥 有同一家银行的多种产品，银行对客户使用各产品的风险信息易于了解， 便于掌控。原因很简单，例如：客户在银行办理了信用卡业务，就可以 通过其信用卡透支额增减、逾期情况、大额取现以及消费波动等信息， 准确地预期客户现有业务的风险水平。由于银行对客户的资信状况十分 了解，因此对客户违约风险管控，能够及时做到“早甄别、早处置”，提 高银行风险防范与处置能力。 综上所述，银行对同一客户销售的产品越多，客户对银行的依赖度 更强，其对银行业务产品价格敏感度反而下降，进而银行的议价能力因 此得以提升，业务产品销售成本降低，客户对银行的利润贡献持续增大。 联动营销重要意义容易理解，但各家银行实施的效果大相径庭，那么银 行如何有效组织联动营销开展，在联动营销中需注意哪些问题？在此简 单总结一下，与读者商榷。 二、银行业务联动营销有效组织开展应坚持以下原则 第一，以客户为中心原则。及时掌握客户信息和市场信息，提供差 别化产品和服务，通过联动工作方式切实为客户提供满意的服务；第二， 团队协作原则。充分发挥联动营销团队等合作团队的作用，促进业务联 动＿Ｔ作取得成效；第三，效率优先原则。联动＿Ｔ作、联动项目要紧贴市 场，遵循市场规律，减少无效环节，提高快速反应能力，保障联动效果； 法，体现各部门、各分行对于联动＿Ｔ作的贡献。 在联动营销过程应注意协调好对公、对私经营部门之间的联动关系； 经营部门与产品部门之间的联动关系；经营部门与综合管理部门之间的 联动关系；经营部门与支持保障部门之间的联动关系。协调处理好上述 四层关系，应做实以下工作。 一是加强对公对私产品组合营销，探索公私捆绑授信机制。银行要 通过建立合理的自身业务考核机制，将客户拥有的产品数量、产品渗透 率等联动营销监测指标，纳人考评体系中，发挥激励机制的传导效应， 提高对公、对私客户经理联动营销的积极性和主动性，对公客户经理加 强对基本结算户、代发工资户公司中高层人员的营销力度，同时，对私 客户经理通过综合定价，为重点公司客户中高层人员提供优惠价格和优 质服务。 二是建立产品部门与经营部门定期协调制，实行产品经理与客户经 理关联考核。产品部门把工作重点转移到为前台营销提供服务与保障上 来，把握市场的趋势、客户深层次的需求，加强对产品的研发和维护。 产品经理与客户经理实行同计划、同布置、同分析、同营销、同考核、 同检查。 三是建立综合管理部门与经营部门共同负责制。强化风险管理是整 个信贷经营中一个环节的观念，加强管理和内控；加强与审批部门的协 调沟通，提高审批效率；加强计划财务部、规划发展部等政策制定部门 对经营部门的支撑、指导、考核，提高对宏观政策的把握能力，提高计 划的准确定、科学性。 四是加强后台支持部门的主动服务。科技部门转变观念，由传统的 内部管理向对内服务管理转变，主动与经营部门联系，有力支持经营部 门的业务需求；会计部门在做好结算工作的同时，积极做好柜面营销， 提供优质、便捷、高效的服务。 中国银行业前期处于跑马圈地、粗放性经营，但随之市场接近饱和， 现在已经过渡到需要精耕细作、提升管理服务的阶段。联动营销作为一 个深化客户服务、防范金融风险、提高银行盈利水平的一个重要手段， 值得银行业工作者思考和借鉴。 参考文献 ［１】林江鹏，Ⅸ金融营销学》，中国金融出版社，２０１１年ｉ ２月第１ 版． ［２】万会武，郑红娟，Ⅸ用好利益分配机制、提高联动营销效率》， 《湖北农村金融研究》，２０１ ０年第７期． ［３】朱建辉，《推进联动营销加快转变发展方式》，Ⅸ现代商业银行导 刊》，２０１１年第４期． ［４】黄勇，《零售业务联动营销研究》，《现代金融》，２０１１年第１１ 期． ［５］高万里，潘赢之，《商业银行公私联动营销探析》，《农村金融研 究》，２０１２年第７期． ２０１３・１６ 中国电子商务．一１５３
