老字号传统品牌经营策略探究

Marketing and Communication Forum老字号传统品牌经营策略探究

华维慧

　　【摘　要】老字号作为历史悠久、被消费者广泛认可的我国自主创立的知名品牌，创立与发展在一个缺乏经商安全与经商秩序的环境中。老字号的经营者通过加强宗族血缘之间的联系来增强自身力量，通过不断的钻研和创新获得了独特的竞争优势，同时，对儒家文化的坚守，以及对各项品牌策略的灵活创造与应用，成就了他们的不凡事业。而战争兵燹、以及老字号的自身原因，又使得它们的生存现状不容乐观。作为中华民族的优秀遗产，老字号亟须实现品牌的重新回归。

　　【关键词】老字号　历史背景　经营特点　品牌策略

　　作为一个历史悠久的文明古国，在千百年的经济和社会发展中，我国孕育出了众多带有民族特色、享誉国内外的老字号。这些老字号的创立与经营代表了我国商业文化的精髓，是我国民族工商业的骄傲。老字号经营者在创建和发展过程中体现出的技艺才华、眼界学识，无一不让人敬佩、赏识。

始终没有改变。

　　在这样的环境下，商人唯有在夹缝中求生存。他们克勤克俭，温良恭谦让以求和气生财；他们抱“以末起家，以本守之”的观念，或是用资金培养家族子弟读书以求仕途，或是将所赚之钱用来购置田产，因此，资本的出路甚为狭窄。甚至，他们为了改变商贾轻贱的名声，常常倾尽全力行善举义，哪怕损失经营资本也不足惜。由此可见，在封建社会，老字号的经商环境绝不是自由、合理和公正的，老字号的经营者伴随着的、强大的社会成见主动探索出了富含特色的商业发展之路。

老字号成长的历史背景

　　我国的字号经营可以追溯至北宋。通过将宋朝与唐五代时期的招牌进行对比，可以发现，唐五代时期，商家的招牌多以姓氏为主，而北宋时则开始注重内涵与独特性，唐代的商家集中于官府统一管理的市场内，而宋朝时则遍及城乡。自北宋以降，历史的车轮已行驶过一千多年，在这漫长的时代沿革中，老字号的荣辱沉浮，成为了我国经济史、生活史、文化史等皆可参观的生动写照。

　　我国是世界上商业兴起最早的国家之一，但自先秦以来，我国屡有重农抑商的言论，认为农为本，商为末，商业过度膨胀将使农业人口流失从而影响国力，并且商人财富的过度累积，也将对政权造成威胁。在漫长的封建社会中，商人不仅屡受官府的盘剥，地位也始终处于四民之末。即使在明代中后期及清朝前期，随着商品经济的发展，为商人正名的言论有所抬头，拜金现象在富庶地区有所流露，可是从商之人被歧视的境地

老字号的经营特点与品牌策略

　　通过考察中国近世社会商人的经营活动以及老字号的发展历史，可以发现在一个缺乏经商安全和社会秩序的环境中，老字号的经营者通过加强宗族血缘之间的联系来增强自身力量，通过不断的钻研和创新获得了独特的竞争优势，同时，对儒家文化和仁义诚信的坚守，铸就了他们的商业精神。　　（一）老字号的经营特点　　1. 重视宗族血缘关系

　　在明代以前，我国商人的经商活动，处于单个而分散的状态，有商而无帮。明代中后期，随着商人经营范围和活动范围的增大，商人的足迹遍布天下，生存的竞

【作者简介】华维慧（1980-），女，南京邮电大学讲师

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广告大观理论版 2010.4争也日益激烈，商人们开始重视宗族之间的联合。这不仅可以帮助商人消灭竞争，形成垄断，也可以帮助商人扩大经营规模，形成庞大的贸易体系。例如，清朝时期上海形成了九家著名的钱庄资本家，其中宁波人就占了五家，基本控制了上海的钱庄业。　　2. 成立行会、公所

　　行会与公所是商人以行业为基础自发或自觉建立的组织形式，并在清朝乾嘉年间大量出现。其建立的目的主要有两个方面：一是对外保护本会成员的利益不受侵犯；二是对内约束本会成员的经营行为。因此，行会与公所了本行业内部的竞争，同样也维护了本行业商人的正常经营活动，增强了本行业商人的竞争力。因此，老字号想要取得良好的经营环境，加入行会与公所是必要的。光绪十八年，修葺面业公所时立的碑刻上，在揖助者的名单中，列第一位的就是苏州有名的老字号松鹤楼。

　　3. 跨地域经营以增强竞争实力

　　明朝中后期以及清朝，我国的商业资本曾经达到了相当发达的程度。老字号企业跨地域经营、跨地域设分店的比比皆是。许多老字号在鼎盛时期，在国内甚至国外有十几个、几十个分号，经营范围涉及相关行业或不相关行业等多个领域，产品多达几十种。

　　如北京著名的老字号瑞蚨祥创始人孟鸿升以经营土布开始创业，生意兴隆，逐渐在上海、青岛、天津等地设立连锁店，经营规模逐渐扩大，经营品种也日益增多，甚至增加了绫罗绸缎、皮货等高档消费品。　　而瑞蚨祥最大的竞争者谦祥益经营地域也十分之广阔，清末民初，谦祥益在上海、济南、天津、烟台、苏州、汉口、青岛等地开设绸布店20余处，形成了一个庞大的谦祥益系统，资产与开业之初相比增加了百倍。　　4. 重视员工管理

　　近代社会，我国商人按照地域、行业的不同在管理方面有较大的差异，如徽商的经营管理分为四个层次：代理人、副手、掌计、店伙或雇工，强调各管理层次对商人的忠信；晋商则不同，明清时代，晋商先后创立了伙计制、联号制、经理负责制、学徒制、股份制等一系列制度。总的来说，老字号的管理经验大多从实际操作中总结而来，经验管理的成分多，科学管理的成分少。但是，大多数老字号都在探索中建立和完善了各种规章制度。

　　老字号瑞蚨祥在鼎盛时期共有16个分号，分布于6个城市，瑞蚨祥的铺规对店员的一举一动都有严格的规

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定，所有店员都必须遵守，如有违犯，轻则受到申饬，重则被辞退。这些铺规和店规都对老字号的发展和壮大产生了积极的影响。

　　5. 有独特的、世代相传的秘方或技艺

　　老字号之所以能够为广大的消费者所认可和喜爱，主要原因在于其提供的商品有着不可替代的特色。而制作这些商品的秘方和技艺，虽然不像当今的专利产品那样受到保护，但是由于他们的保密措施相当成熟，很难被竞争者或追随者所仿冒。

　　《道咸以来朝野杂记》记载了在北京城享有“乾隆酱汁传百年，慈禧腰牌通天下”之美誉的天福号酱肘子：“西单有酱肘铺名天福斋者，至精。其肉既烂而味醇，其他肉食类毕备，与其他诸肆不同，历年盖百余年矣。”与其他诸肆不同的原因，当然就在于天福号的独特秘方了。末代皇帝溥仪在《我的前半生》中提到，他在特赦后的第二天就亲自骑车到西单去购买天福号的酱肘子了。

　　独特的秘方或技艺是老字号在竞争中胜出的关键，也是老字号能够永续经营，长盛不衰的根本原因。　　（二）老字号的品牌策略

　　品牌的作用在于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品或服务区别开来，“老字号”即是在竞争中脱颖而出的被消费者广泛认可的品牌。一般情况下，任何一个强有力的品牌总是由不同种类的相关要素构成，如产品特点、服务理念、管理模式、营销方法等，我国近代社会“老字号”企业的、经营模式尽管与现代企业有较大差异，但是对“品牌”的重视程度却丝毫不亚于今人。其品牌策略表现为：

　　1. 重视商业信誉——以诚服人

　　信誉是老字号经营过程中最宝贵的无形资产。它不仅能给商人带来巨大的商业利益，也可以帮助商人摆脱社会的刻板成见，为自己树立良好的形象，获得宗族、社会的认可。

　　北京老字号同仁堂，自创始以来就恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。

　　“北有同仁堂，南有庆余堂。” 浙江老字号胡庆余堂同样崇尚诚信经营，著名的“戒欺”匾额是胡雪岩亲笔所写的店训，它告诫属下：“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺”。戒欺的理念，

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Marketing and Communication Forum反映在经营上，首推的是“真不二价”，即做生意讲诚信，不能有丝毫掺假。“戒欺”是胡庆余堂以“江南药王”饮誉百年的立业之本。　　2. 重视广告宣传——以巧赢利

　　明清以来，弃儒就贾造成了大批士人沉滞商人阶层，商人文化随之兴起，介绍经商知识、技巧的所谓商业书籍也纷纷出现，如《士商要览》、《商贾遍览》，书中所述都是基于经商经验之上的经营思想，但是经商发展为一门专业学科，并形成专业的系统知识，在中国近代社会是远未达到的。但是尽管如此，老字号的经营者却从不缺乏广告宣传意识，在宣传技巧上也能够贴近消费者的需求，洞察人心。

　　清·许仲元《三异笔谈》记载了清初新安汪氏巧妙经营益美字号的故事，文中提到：“新安汪氏设益美字号于吴阊，巧为居奇，密嘱衣工，有以本号机头缴者，给银二分。缝人贪得小利，遂群誉布美，用者竞市……十年富甲诸商，而布更遍行天下……二百年间，滇南漠北，无地不以益美为美也。”汪氏巧妙利用小生产者“贪小利”的心理，仅花二万两银子，却取得了增息二十万贯的销售成果，因此得以十年富甲诸商。　　广州老字号陈李济也十分会做广告。过去，参加科举考试的考生们为应付考试动脑费神，必买成药定精、提神、以防身体染恙，考试完毕，还带一些成药回到家乡。陈李济于是就派员到考场附近，或卖药、或半赠半卖、或人手一丸全部赠予，并送上印有宣传的纸扇。与此同时，还派专人跟踪揭榜，如某人中举或当了进士，则大肆宣传：某某考生服用陈李济养心宁神丸，精神爽利、笔走龙蛇……可以说，陈李济的宣传推广方式已经可以与现在广告代理商所采用的策略相媲美。　　3. 重视知名度的扩大——以名传名

　　俗话说“酒香不怕巷子深”，但是好店铺如果能够借力于社会名人来进行口碑传播，那必定是锦上添花之事。在许多老字号的典故中，我们都可以找到皇宫贵族、、社会名流、才子佳人的身影。

　　北京城著名的老字号“都一处”店名出自乾隆皇帝，“一条龙”扬名于光绪皇帝微服私访，“六必居”得益于店主人巧思赚得严嵩真迹的故事。不论这些与社会名流相关的奇闻佳事是老字号有意为之或是无心巧遇，它们都已成为了老字号经营历史中的传奇，并时刻为其品牌魅力添光加彩。

　　不仅如此，“老字号”还积极采用一些朗朗上口、易懂易唱的俗语为自己进行口碑传播，“同仁堂，八

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广告大观理论版 2010.4大祥，不胡吹，不乱诳” ，“吃到松鹤楼，着到乾泰祥”，“北有王麻子，南有张小泉”等都是老百姓口耳相传的“消费宝典”，这种知名度的推广方式既廉价又高效，实在是品牌经营中的上策。　　4. 重视美誉度的培养——以德立身

　　尽管在传统社会中，奢侈无度的富商大贾不乏人在，但是在史志中热衷于助赈助饷、修桥补路、抚孤恤贫，兴办义庄，建设祠堂的商人也是比比皆是。清沈垚曾经对明清之际的商和士做过比较研究，他评价“其业则商贾也，其人则豪杰也……为士者转益纤啬，为商者转敦古谊。”

　　1900年，北京老字号“瑞蚨祥”毁于八国联军的洗劫，不久后重新开业，瑞蚨祥向老客户公告：“凡瑞蚨祥所欠客户的款项一律奉还；凡客户所欠瑞蚨祥的钱物一笔勾销。”老企业的忠厚与良善使得瑞蚨祥再度誉满京城。

　　上文提到的陈李济也同样一家美誉度颇高的“老字号”，陈李济身处广州闹市中心，门前过客成千上万。在饥民、难民较多的旧社会，常有行人晕倒，不省人事，“陈李济”的员工见状必定出门营救施药，并代其通知家人。“陈李济”还在人行道设茶缸，为路人免费供应茶水。更令人尊敬的是，这些举动并非只是短时间内经营者某种好心的冲动，而是写入店铺条规的要则，延续了几百年。

　　5. 重视文化内涵的传递——以文会友

　　在我国这样一个重儒轻商的社会，商人们总是乐意在自己的商品或服务中添加一些文化气息，以摆脱“俗气”，提升店铺的品味。明清时期，越来越多的知识分子摆脱传统价值观的束缚，加入到商人的队伍中来，或是通过为商人服务而获取一定的报酬，这也使得明清时期的广告宣传更具有文化性。商人们以儒雅的形式为自己招徕顾客，吸引顾客的认可。如清朝时期一茶馆对联：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。”平实的道出人生之无奈与辛苦，颇得大众共鸣。戏园对联：“凡事莫当前，看戏何如听戏好；为人须顾后，上台终有下台时。”以看戏之名暗指为人处世之道，引人深思。　　6. 重视品牌长期管理——以识谋业

　　研究华商历史的郭德利指出：“在史籍中并不乏有关从商致富的记载，但是几乎毫无例外，过去几个世纪以来，商人最后总是倾向于把累积得来的财富或过剩的资本投资于购买土地，或供应下一代有闲沉浸于传统典

籍，参与科举，以便进入官僚行列，即使有人终生以商贾为业，仍会要求其下一代尽可能转向科举。因此，我们可以说，引发人们营商致富的动机中，实已包含了否定或摧毁商业企业发展的因素。”

　　尽管这是不得不叫人认可的事实，但是纵观商贾史，我们还是可以发现，商人并不都是将经商作为一项短期赢利的事业来对待，他们同样在经营的过程中诚心诚意的期望能够永续经营，并能够按照市场和的变化、目标消费者认知和需求的变化及时调整营销策略，可以说，老字号的经营者具备了一定的品牌长期管理理念。具体而言，可以体现为以下几点：

　　（1）重视人才以及人才的培养。中国自古就有得人才者得天下的说法，老字号经营者深谙此道，一些技术专家、理财能手往往被重金委以重任。全聚德烤鸭店创立后，店主高薪聘请了曾在清朝宫廷御膳房工作过的一位烤鸭师傅，开张不久就名扬京城。此类案例在老字号中不胜枚举。老字号同样注重对人才的培养，创办了“都一处”、“六必居”等老字号的晋商在明清时期就已设立了学徒制，学徒制规定，凡学徒须有亲友介绍、作保并经面试后方可进号。入号后，总号派年资较深者负责对学徒的培训。培训分为业务技术和职业道德两方面。学徒期满还要假意考察，然后量才录用。由于学徒制的执行严格，为晋商培养了许多经营人才。

　　（2）重视消费者需求。一个品牌的成功度取决于消费者对该品牌的了解和认知的程度，因此，创立和经营一个成功的品牌必须保证产品和服务能针对消费者的需求，能把消费者的想法、感受与品牌联系起来。苏州老字号朱鸿兴面馆创立之初就着力于按照消费者的口味和需求创新求变，致力于提供丰富的面食选择，并能够按照消费者的个性需求做出不同的面点，在此基础上，朱鸿兴面馆最终获得了“京沪驰名”的金字招牌。可以说，“老字号”在经营的过程中无不细心洞察消费者之所思所想，并以满足其需求为根本宗旨。

　　（3）重视灵活调整品牌策略，积极创新。环境的变化、消费者需求的变迁都需要品牌管理者适当的调整策略以保证品牌的稳定发展。老字号之所以能够持续经营，与他们的品牌管理能力有着极大的关系。初年，许多人剪去长辫，摘下瓜皮小帽，脱去长衫之后都想换上适合潮流的新式服饰与鞋帽，北京老字号盛锡福看准社会潮流，开始生产欧美式的“时帽”并受到人们的欢迎，成为当时的畅销货，盛锡福也因此在帽业中脱颖而出。及时调整产品结构、拓展品牌组合，是盛锡福

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等老字号在竞争中脱颖而出的关键。

老字号在现代社会的品牌回归

　　朝代更替、战争兵燹从来都是企业经营的头号宿敌，明清时期的老字号在清末举国飘摇、外资强势进入的情况下，经营举步维艰，之后长期抗战，老字号又倒闭大半，建国初期，中国还存有老字号大约有8000家。1956年公私合营，打破了老字号以家族血缘关系传承技艺的模式和私有财产制度，老字号成为了国有企业，政企不分和产权归属不明晰等问题十分突出。1990年我国保留有老字号1600家。目前，仅存的老字号多数经营困难，部分企业长期亏损、面临破产，只有部分老字号企业已经在现代竞争中形成了品牌效应和规模效应，并且开始以集团化的力量重新出现在了商业竞争的大潮中。如北京便宜坊集团旗下拥有建于明永乐十四年的“便宜坊烤鸭店”、有建于清乾隆三年的“都一处烧麦馆”、有建于清乾隆五十年的“壹条龙饭庄”，还有“正阳楼饭庄”、 “功德林素菜饭庄”等一批中华老字号品牌企业。北京“六必居”食品有限公司旗下产品除了有470年历史的“六必居”老字号以外，还有同样历史悠久的“天源酱园”和“桂馨酱园”。

　　在老百姓心目中，老字号是质量与信誉的保证，具有独特的人文魅力，让人醉心其中，仰慕神往，每一个老字号的创立和经营都代表了中华商业文化的精髓，甚至部分老字号已经成为了各地风土文化的一种象征，成为了一个区域乃至中华民族文化与情感的重要载体。因此，老字号应该也必须实现品牌的重新回归。

　　在现代社会，营销环境更为自由和开放，但也更为复杂，老字号企业要发展，需要延续消费者的认可度和满意度，而不能仅仅靠招牌“倚老卖老”，如果不能进行合理的品牌强化与延伸，不能进行有效的品牌管理，那么老字号的无形资产必定会随着时间推移无限贬值。　　老字号价值在“老”，出路在“新”，进一步提高顾客对老字号品牌的回忆和认知，建立新的营销方案，改善与老字号相关的品牌联想的强度、偏好和独特性，是确保老字号企业在现代的市场竞争中继续高奏凯歌的可行之路。

　　（注：本研究为南京邮电大学青蓝项目：“中华老字号品牌经营

策略探究”，项目编号NY207102。)

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Marketing and Communication Forum【参考资料】

　　1 唐力行，《商人与中国近世社会》，北京：商务印书馆，2003年 　　2 田兆元、田亮，《商贾史》，上海文艺出版社，2007年　　3 陈培爱，《中外广告史》，北京：中国物价出版社，2002年

　　4 凯文·莱恩·凯勒著，李乃和、吴瑾、邹琦、高维和译，《战略品牌管理》，北京：中国人民大学出版社，2006年 　　5 王正志，《中华老字号认定流程、知识产权保护全程实录》，北京：法律出版社，2007年 　　6 胡晓芸，蔡娴，《看“中华老字号”行现代品牌传播》，《广告研究》，2006年第2期　　7 付勇，《中华“老字号”衰落根源辨析》，《中国经贸导刊》，2006年第20期　　8 蔡祥军、薛冰，《老字号传统经营理念探析》，《齐鲁学刊》，2009年第2期　　9 王成荣，《老字号的品牌转型与创新》，《现代企业文化》，2009年第7期

A study on the brand operating strategy of China time-honored brands

Hua Weihui

【Abstract】With a long history and wide acceptance by people, China Time-honored Brands, which have been created by Chinese people, have developed in an environment short of business security and commercial order. Their owners and operators consolidated their economic power by building up strong clan relationships and ties of kinship and achieved unique competitive advantage through constant and intensive study and creation. In the meantime, their holding fast to the Confucianism and as well as their flexible creation and use of different brand strategies helped to achieve the excellence of their brands. However, due to years of wars and battles, limitations in policies and some defaults in themselves, the present situation of these Time-honored Brands is somewhat gloomy. Consequently, it is urgent that these precious legacies of Chinese nationality revive their brand power.【Key words】Time-honored brands Historical background Operating characteristics Brand strategies

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