大学生对网络购物的满意度调查
经济管理学院 工商管理系 小组成员
组长： 成员：
山东科技大学
1.前言
顾客满意度是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而前沿的话题。从世界范围看, 瑞典于1989 年建立起顾客满意度指数模型, 美国于1994 年建立了自己的ACSI。1999 年欧盟11个国家也分别在本国试点调查, 计算本国的顾客满意度指数。对顾客满意度的研究有利于提高服务水平。
1.1调查目的
通过实际调查，并对数据的处理，学习并运用满意度指数模型，同时，通过对大学生关于网络购物满意度的市场调查，了解网络购物存在和急需解决的问题，并识别大学生隐含的、潜在的需求，利于网络购物的创新和持续的改进。同时利于使网商从“卖方”市场向“买方”市场的转变，确立“顾客就是上帝”的经营战略，从提高顾客满意度、追求顾客忠诚度的出发点上提高经济效益。
1.2问题分析
根据满意度模型，从六个方面入手，进行满意度调查： 1.顾客对产品期望 2.顾客对产品效果的感知 3.顾客对产品价值的感知 4.顾客对产品的满意程度 5.顾客对产品的抱怨 6.顾客对产品的忠诚度
1.3调查设计
1.明确调查目的，以调查目的为核心。 2.以山科大在校生为主要调查对象。 3.以抽样的方式随机抽取调查群体。 4.本次调查发放160份调查问卷。
5.运用excel，spss，amos等相关软件对数据进行处理，分析。
2.调查实施
本次问卷调查以随机抽样为原则，随机抽取同学做问卷调查。问卷当即回收，当天
晚上统计数据并记录。共发放160份问卷，回收130份，其中4份数据不全，剔除。本次调查共发放160份调查问卷，回收后剔除无效问卷，共126份有效问卷，有效率78.8%。
3.统计分析
3.1基本资料
表1 受访者的基本资料
项目 性别 类别 男 女 年级 大一 大二 大三 大四 网购经历时间 是 否 少于1年 1~2年 2~3年 3年以上 每月网购次数 1~2次 3~4次 5~6次 6次以上 支出比例 10%以下 10%~20% 20%~30% 30%以上 频数 57 69 29 34 31 32 124 2 28 44 33 21 85 24 11 6 58 41 22 5 百分比 45.2% 54.8% 23.0% 27.0% 24.6% 25.4% 98.4% 1.6% 22.2% 34.9% 26.2% 16.7% 67.5% 19.0% 8.7% 4.8% 46.0% 32.5% 17.5% 4.0%
从调查的资料（表1）可知，受访者的性别，年级分布较均衡，绝大多数大学生都有过网络购物的经历，每月网络购物次数主要为1~4次，支出比例主要为20%以下。大
学生成为了一支数量、力量巨大的网购大军。 3.1.1大学生网购网站
从图1可知，大学生主要的网络购物平台是淘宝网和天猫商城，拉开第三名很大的距离。除了淘宝网和天猫商城，大学生对其他网购平台使用情况相当，且使用率较低。天猫跟淘宝都是阿里巴巴旗下网购平台，当下网购状况呈现一家独大。 3.1.2大学生网购内容
大学生主要从网上购买服装，但是从调查（图2）来看，大学生从网上选购的商品涉及学习生活诸多方面，网上购物已然成为大学生的一种生活。 3.1.3大学生喜欢网购网站原因
图3所示，大学生喜欢这些网购平台的原因呈现多元化，但是价格还是最主要的原因。大多数大学生还不能自己赚钱，选择购物时价格成为了一个影响的主要因素。其次是商品质量，支付方便程度和搜索方便程度。这四项构成了影响大学生选择网络购物网站的主要原因。服务态度，物流服务跟界面设计虽然比前四项影响力低，但是比重也很大。所以，影响大学生选择网络购物平台的因素是多方面的。
3.1.4大学生网购满意的地方
图4 大学生网购满意的地方
图4示，大学生网络购物过程中最满意的方面是商品价格。价格因素既是影响大学生选择的因素，也是大学生网购满意度的评价因素。支付方式在满意选项中占据第二位，且比例很高，网购网站达到了安全购物，方便购物的要求。大学生对商品质量，客服服务和物流服务方面满意程度相当，对邮费金额明显较低。 3.1.5大学生网购不满意的地方
图5 大学生网购不满意的方面
大学生网购过程中感觉最不满意的方面是商品质量，其次是邮费金额。这与满意方面反映的一致，质量跟邮费也是影响网购平台满意度的重要因素，且是当前网购平台亟待解决的突出问题。物流服务虽然是第三位，但是感觉不满的大学生比例很高，调查中有31.0%比例的大学生对物流服务不满意。 3.1.6网购中的问题
图6 网购中的问题
质量差，宣传跟货物不符，这是大学生网络购物最经常遇到的问题，说明购物网站普遍存在虚假宣传的问题。退货不方便也是大学生网购过程中遇到的突出问题。服务态度差，物流服务差，商品有损坏和购物不安全在大学生网购中出现的比例较低，但也应该重视。 3.1.7提升的地方
图7 需要提升的方面
调查显示，网购平台需要从消费者反馈，商品管理，交易安全，物流提升方面提高服务质量，从而提高大学生网购的满意度。
3.2满意度模型
3.2.1调查问卷的信度检验
表2 可靠性统计量
Cronbach's Alpha
.942
项数
34
对所有数据进行可靠性检验（表2），显示Cronbach's Alpha系数为0.942，说明调查所使用的数据具有较好的信度。调查中对每个变量的信度分别检验见下表3：
表3 潜变量的信度检验
潜变量 可测变量个数 Cronbach's Alpha
顾客期望 9 0 .910 质量或服务 11 0 .893 价值感知 5 0 .841 满意度 2 0 .804 顾客抱怨 3 0 .754 顾客忠诚 4 0 .715
其结果均在0.7以上，所以调查所得的数据可靠性较高。 3.2.2建立满意度模型
表4满意度模型
变量名 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 调查问卷测量指标 新度和完好度期望 购买流程方便的期望 网商发货速度期望 商品物流速度期望 产品性价比的期望 售后服务的期望 网站客服人员的服务期望 网购安全性的期望 网上购物的总体期望 查找商品的便捷程度 产品排列的视觉评价 产品分类的合理度 产品种类的齐全程度 网商售后服务 商品的可靠性 质量或服务 潜变量 顾客期望e Y7 Y8 Y9 Y10 Y11 Y12 Y13 Y14 Y15 Y16 Y17 Y18 Y19 Y20 Y21 Y22 Y23 Y24 Y25 网商服务态度 商品物流速度 网购安全性评价 满足需要的程度 服务或质量的总体满意度 同类商品网购商品的档次 质量高低的评价 价格的评价 网购商品性价比 总价值的评价 网购体验达到期望的程度 网购的总体评价 抱怨出现的频率 投诉的频率 投诉处理的效果 网购频率 继续网购的愿望 推荐朋友网购的可能性 对涨价的忍受能力 顾客忠诚 顾客满意度 顾客抱怨 对价值的感知 顾客满意度模型的检验：
=·+e+
------对的系数，表示作为起因的变量对作为效应的变量的直接影响程度
------顾客期望e对的系数，表示作为起因的变量e对作为效应的变量的直接影响程度 -------模型的误差
度量模型：
=e +
=
------顾客对第i项指标的评价 ------顾客对第i项指标的评价 -----第i项指标的加权系数 -----误差项 -----误差项
·+
我们对有效的126份问卷进行了模型的估计，见图8（为方便查看，已经处理）：
图8 满意度模型
结果显示，除了顾客抱怨对顾客忠诚度的系数不显著外，其他系数均为显著，所以满意度指数模型中变量的关系与假定基本符合，问卷中设置的测评指标能有效地反映顾客的满意度指数。 3.2.3顾客期望
调查问卷的统计信息来看，大学生对网络购物的期望很高，也就是要求很高，约有80%的大学生期望在4分以上。 3.2.4质量或服务满意度
通过图10可见，当前网购平台质量或服务的现状是总体满意，但是还有将近四分之一的同学感觉到不满意，已经分析到，当前大学生网购遇到的最突出的问题是商品质量的问题，这就使得这方面顾客的满意程度较低。 3.2.5对价值的感知
大学生网购过程中影响选择的重要因素是价格，对商品性价的直观感受会直接作用于网购满意度。当前约96%（图11）的大学生对网购价格评价为满意，这也解释了为什么会有如此多的大学生加入到网购大军来。价格方面的优惠是一个主要影响因素。对于
追求性价比的大学生来说，网络购物更是一个不错的选择。
3.2.6满意度评价
总的来说，现在大学生对网络购物的评价为满意，47%的大学生感觉很满意，21%的大学生感觉非常满意。10%的大学生感觉不满意或者非常不满意。
从满意度模型来看，顾客期望对质量服务、价值，满意度的贡献为负值，即产生负面影响。这表明现有的网购平台面对大学生的高期望要求，还不能打到要求。期望一旦不能得到满足，便产生了不满足感。产品或服务对价值和满意度的贡献为正值，质量或服务的水平对顾客满意度产生了好的积极的作用。价值的感觉对满意度的影响高达1.64，是作用最显著的要素。这也与调查分析结果一致。顾客抱怨作为拉低大学生满意度的因素，值得网购平台运营方注意。价值导向的大学生网购选择，必然会使大学生对某一商家，某一品牌的忠诚度不高。同理，只要价格因素不是左右大学生购物选择的主要因素，那么大学生的网购忠诚度也会不高，忠诚度的作用对顾客满意度的影响作用小很多。
4．结论
1.如今大学生已然成为一支网上购物的生力军，网络购物也逐渐成为日常购物的主流。然而网络购物平台呈现天猫、淘宝一家独大的现象，不利于市场竞争机制发挥作用，也不利于卖方站在买方的角度考虑问题，以至于不利于提高顾客满意度。
2.价格与商品质量是影响大学生网购选择的重要因素，从而使得商品的性价比作为影响顾客满意度的最大因素。容易购买，搜索方便，效率高，也是吸引大学生的地方。随着社会步伐的加快，生活节奏的提高，网购对人们的吸引会越来越大。
3.现在大学生网购呈现多元化，通过网络购买的商品用于生活学习的方方面面。 4.影响大学生网络购物的因素有很多，其中的突出问题是商品质量问题，邮费金额问题，退换货不方便和物流服务问题。 意见和建议
从满意度模型入手，针对影响大学生满意度的因素，提高服务水平，从而达到高满意度。
1.网购平台管理者和商家要严格把控质量关，不出售质量低下的，残次的产品。商品信息发布要以事实为基础，对虚假美化、宣传自己商品的商家严肃处理，毫不留情。提高商品的可靠性，即商品在一定时间内、在一定条件下无故障地执行指定功能的能力或可能性，也就是要求售卖货真价值的商品。
2.提升物流服务水平。面对现代迅速发展的网络购物，物流的发展明显滞后。快递丢件，范围不达，速度慢效率低的问题一直存在，甚至出现“夺命”快递，一方面快递行业内部发展缓慢，自律性不强，一方面监管机构检查不力，使得物流服务跟不上网购服务的步伐。加大加强物流服务水平，严格监管，确保物流服务健康稳定快步发展。
3.注意网购安全性。虽然现有网购安全系数很高，但也时有发生交易事故。作为商家，要诚信经营，作为消费者也要注意自我保护，从消费者，商家，监管机构多层次多方位确保网购购物的安全有序进行。
4.提高商品的性价比，售卖物有所值的商品。所谓薄利多销，只要商品质量过硬，价格优惠，自然会吸引更多的消费者，从而即使现在商家的利润，又实现了消费者的要求。
5.作为商家，要从满足消费者高期望为起点，减少顾客抱怨，提升商品性价比为途径，培养顾客忠诚度为方法，从而达到提高顾客忠诚度的效果，最终实现利润回报。
附件：
大学生对网络购物的满意度调查问卷
亲爱的同学：
你好。感谢您参加本次问卷调查，本次问卷只作为学术研究，不会用作商业用途，也不会泄漏你的个人信息。请尽量根据实际情况填写，谢谢参与。 请在你感觉最合适的选项上打“√”。 一、基本资料
1.性别：
□ 男 □ 女
2.年级：
□大一 □大二 □大三 □大四 3.是否有过网购经历？
□是 □否
4.你有多长的网购经历？
□少于一年 □ 1~2年 □2~3年 □3年以上 5你平均每月网购的次数是？
□1~2次 □3~4次 □5~6次 □6次以上 6.每个月用于网购的费用占总支出比例？
□10%以下 □10%~20% □20%~30% □30%以上 7.你比较喜欢的购物网站有哪些？
□淘宝网及其他店铺 □ 天猫商城 □京东商城 □苏宁易购
□凡客诚品 □当当网 □亚马逊书 □qq商城 □其他__ 8.为什么喜欢这些购物网站？
□商品质量相对有保障 □服务态度好 □支付方便 □发货快，物流服务好 □价格公平合理，性价比相对较高 □喜欢网站的界面设计 □搜索方便，效率高 □其他_____ 9.网上购物你最满意的地方是？
□商品质量 □客服服务 □物流服务 □商品价格 □商品品牌 □支付方式 □邮费金额 □其他 10.对网购最不满意的地方是？
□商品质量 □客服服务 □物流服务 □商品价格 □商品品牌 □支付方式 □邮费金额 □其他：____ 11.网购中常遇到的问题是？
□质量差，货跟宣传不符 □态度差，回复较慢 □物流慢，态度差 □ 商品损坏 □退货不方便 □ 钓鱼网站多，不安全 □其他___ 12.经常购买的商品是？
□书籍 □服装 □化妆品 □数码产品 □食品 □车票
□生活及体育用品 □电影票 □音像制品 □网游等虚拟物品 □其他__ 13.网购中需要提升的空间是？
□商品管理（如商品信息） □重视消费者反馈 □重视界面设计 □注意交易安全 □物流提升 □其他___
二、满意度调查表 项目 顾客 期望1 （分越高期望越高） 满意程度 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 质量 或 服务 （分越2 高评价越高） 价值 的感知 3 （分越高评价越高） 4 总体 满意度 抱怨和5 投诉（分越高评价越高） 顾客忠6 诚度（分越高越符合自己） 新度和完好度期望 购买流程方便的期望 网商发货速度期望 商品物流速度期望 产品性价比的期望 售后服务的期望 网站客服人员的服务期望 网购安全性的期望 网上购物的总体期望 查找商品的便捷程度 产品排列的视觉评价 产品分类的合理度 产品种类的齐全程度 网商售后服务 商品的可靠性 网商服务态度 商品物流速度 网购安全性评价 满足需要的程度 服务或质量的总体满意度 同类商品网购商品的档次 质量高低的评价 价格的评价 网购商品性价比 总价值的评价 网购体验达到期望的程度 网购的总体评价 抱怨出现的频率 投诉的频率 投诉处理的效果 网购频率 继续网购的愿望 推荐朋友网购的可能性 对涨价的忍受能力 再次感谢你的参与，祝天天开心，生活快乐！
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