哈尔滨工程大学硕士学位论文摘要随着我国零售业市场的全面开放，国外大型超市纷纷抢占国内零售业市 场。面对激烈的竞争，我国超市如何因地制宜，合理定位，选择它的竞争战略，在夹缝中寻求自身的生存和发展机遇，是目前我国超市迫切需要解决的问题。本文研究目的旨在通过客观分析目前我国超市内外部的竞争环境，将关 系营销等现代营销理论应用于我国超市的实际经营中，为其提出行之有效的、操作性较强的营销战略和策略，以帮助我国超市在激烈的市场竞争中不断发展壮大。文章首先通过运用ＳＷＯＴ分析法对我国超市的内外部环境进行分析，客观 分析了我国超市所面临的内部优势和劣势、外部机会与威胁，从而提出了我国超市的四种经营战略．而超市的市场营销定位战略是实现总战略目标的保障，因此本文通过制定我国超市的自身定位战略和我国超市的ＳＴＰ战略来对我国超市进行战略研究。 在我国超市自身定位战略中，运用竞争战略中竞争对手分类理念，并结合中国超市行业中各个竞争者的实力，将我国超市中实力相对较强的大型、综合性超市定位为市场挑战者，将我国超市中实力相对较弱的中小型超市定位为市场补缺者。同时运用ＳＴＰ战略详细描述了我国超市市场细分与定位的整个过程和相关原则，构建了我国超市市场细分变量表，最后得出我国超市应从同质产品价格的差异化、产品的差异化和服务的差异化三方面进行市场定位，从而为制定营销策略提供依据。基于“关系营销”的理念，从我国超市与消费者的关系、与竞争者的关 系、与供应商的关系、与影响者的关系及与内部员工的关系等方面提出了我国超市的营销策略。在以上分析的基础上，对中央红超市学府路分店进行实证研究。关键词：超市；营销战略；营销策略；关系营销哈尔滨工程大学硕士学位论文ＡｂｓｔｒａｃｔＷｉ ｔｈ ｔｈｅ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｏｐｅｎｉｎｇ ｏｆ ｒｅｔａｉｌ ｔｒａｄｅ ｍａｒｋｅｔ ｉｎ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｙｒ， ｔｈｅｏｖｅｒｓｅｓ ａｌａｒｇｅ－ｓｃａｌｅ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ ａｒｅ ｓｅｉｚｉｎｇ ｔｈｅ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｒｅｔａｉｌ ｔｒａｄｅ ｍａｒｋｅｔ ｉｎａｂｕｎｄａｎｃｅ． Ｆａｃｉｎｇ ｔｈｅ ｋｅｅｎ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ， ｈｏｗ ｔｏ ａｃｔ ｓ ａｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ ｐｅｒｍｉｔ ａｎｄｇｅｔ ｔｈｅ ｅｒｓａｏｎａｂｌｅ ｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ， ａｎｄ ｃｈｏｏｓｅ ｉｔｓ ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｔｈｅｎ ｔｏ ｓｅｅｋ ｉｔｓｏｗｎ ｓｕｒｖｉｖａｌ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｉｎ ｔｈｅ ｃｒｅｖｉｃｅ， ａｒｅ ｔｈｅ ｕｒｇｅｎｔ ｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ＇ｓ ｎａｔｉｖｅ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ ｔｈａｔ ｎｅｅｄ ｔｏ ｂｅｅｎ ｓｏｌｖｅｄ ｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ ａｔｐｒｅｓｅｎｔ． Ｔｈｅ ｐｕｒｐｏｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｉｓ ｔｏ ｈｅｌｐ ｔｈｅ ｎａｔｉｖｅ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ ｔｏ ｄｅｖｅｌｏｐ ａｎｄｂｅｃｏｍｅ ｓｔｒｏｎｇｅｒ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎｔｅｎｓｅ ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ， ｂｙ ｐｕｔｔｉｎｇ ｆｏｒｗａｒｄ ｓｏｍｅｅｆｅｃｔｉｖｅ ａｎｄ ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ａｎｄ ｔａｃｔｉｃｓ， ａｎｄ ａｐｐｌｙｉｎｇ ｔｈｅ ｍｏｄｅｍｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｓｕｃｈ ｓ ａｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， ｔｈｒｏｕｇｈ ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｌｙ ａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅ ｉｎｔｅｒｉｏｒ ａｎｄ ｅｘｔｅｒｉｏｒ ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｆ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｙ＇ｒｓ ｎａｔｉｖｅｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ．Ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｆｉｒｓｔｌｙ ｕｔｉｌｉｚｅｄ ＳＷＯＴ ａｎａｌｙｓｉｓ ｍｅｔｈｏｄ ｔｏ ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｉｏｒｓｕｐｅｒｉｏｒｉｔｙ ａｎｄ ｉｎｆｅｒｉｏｒｉｔｙ， ａｎｄ ｔｈｅ ｅｘｔｅｒｉｏｒ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ａｎｄ ｔｈｒｅａｔ， ｔｈｅｎ ｐｒｏｐｏｓｅｄｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｔａｒｇｅｔ ｏｆ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ＇ｓ ｎａｔｉｖｅ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ． Ａｎｄ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｗａｓ ｔｈｅ ｓａｆｅｇｕａｒｄ ｏｆ ｒｅａｌｉｚｉｎｇ ｔｈｅ ｔｏｔａｌ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｇｏａｌ， ｓｏ ｔｈｅｐａｐｅｒ ｃａｒｒｉｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｏ ｆｏｒｍｕｌａｔｅ ｉｔｓ ｏｗｎ ｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄ ＳＴＰ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｙ＇ｒｓ ｎａｔｉｖｅ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ．Ｉ ｎ ｔｈｅ ｎａｔｉｖｅ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ＇ ｓｅｌｆ－ｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ， ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ａｐｐｌｉｅｄ ｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ＇ ｃｌｓａｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｉｄｅａ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｄｅｃｉｓｉｏｎ， ａｎｄ ｃｏｍｂｉｎｅｄ ａｌｌｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ＇ ｓｔｒｅｎｇｔｈ， ｔｈｅｎ ｐｏｓｉｔｉｏｎ ｔｈｅ ｓｔｒｏｎｇｅｒ ｍａｒｋｅｔｓ ｓ ａｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｌｌｅｎｇｅｒ， ａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎ ｔｈｅ ｗｅａｋｅｒ ｍａｒｋｅｔｓ ｓ ａｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｖａｃａｎｃｙ－ｆｉｌｌｅｄ． Ａｔ ｔｈｅｍｅａｎｔｉｍｅ， ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｕｓｅｄ ｔｈｅ ＳＴＰ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｔｏ ｄｅｓｃｒｉｂｅ ｔｈｅ ｗｈｏｌｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ａｎｄｒｅｌａｔｉｖｅ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ ｏｆ ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ ａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｎａｔｉｖｅ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ，ａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｓｕｂｄｉｖｉｄｉｎｇ ｖａｒｉａｂｌｅ ｓｔａｂｌｅ， ａｎｄ ａｔ ｌｓａｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｔｈｅ哈尔滨工程大学硕士学位论文 二二二二二二二‘二二二二二二二二‘二二二二二‘‘二二二二二二二二二二二二二一二一二一‘一ｎａｔｉｖｅ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｄｉｆｅｒｅｎｃｅ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ， ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅｓ， ａｎｄｐｒｏｖｉｄｉｎｇ ｔｈｅ ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃｓ．Ｂａ ｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｉｄｅａ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃｓ ｏｆ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｙｒ＇ｓ ｎａｔｉｖｅ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ａｓｐｅｃｔｓ ｏｆｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ， ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ， ｓｕｐｐｌｉｅｒ， ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ａｇｅｎｔ． Ａｎｄ ａｔ ｌａｓｔ ｔｈｅｐａｐｅｒ ｃｏｎｄｕｃｔｅｄ ｔｈｅ ｒｅａｌ ｄｉａｇｎｏｓｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｏ ｔｈｅ ＂ＸｕｅＦｕ＂ ｒｏａｄ ｓｔｏｒｅ ｏｆ＂ＺｈｏｎｇＹａｎｇｈｏｎｇ＂ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： Ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ， Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ， Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔａｃｔｉｃ， ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａ ｒｋｅｔｉｎｇ哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者（签字）：日期：｝０７年６月／３日哈尔滨工程大学硕士学位论文第１章１．１论文研究的背景及意义１．１．１论文研究的背景绪论近年来，我国宏观环境发展呈现出良好的态势，这就为我国零售业的发 展提供了广阔的发展空间。美国著名企业管理顾问公司麦肯锡发表的研究报告指出：中国加入世界贸易组织后，最大的冲击将发生在商业领域。实际上，一些世界商业巨子如沃尔玛、家乐福、麦德龙等早已拉开了抢占中国商业市场的序幕。世界零售巨头抢夺中国市场份额之争将会愈演愈烈，势必对中国的零售业尤其是超市业形成巨大的冲击。我国加入ＷＴＯ虽然给零售业带来了一定压力，但也为零售业的健康发 展注入了一些活力。就机会而言，一方面，外国零售业的经营方式、经营品种及购物环境的设置，为我国零售业的发展提供了示范作用，使我国零售业得以直接借鉴国外先进的经营方式和管理模式，提高经营管理水平，繁荣和活跃零售市场；另一方面，加入ＷＴＯ意味着我国消费品市场的全面开放，我国的基本消费品和家电类、汽车的高关税将大幅度调低，这无疑将会引入丰富多彩的商品和多样化的消费方式，为我国的消费品市场开拓出广阔的空间。这也将为我国零售业的发展提供良好的发展契机。一些大型零售企业集团在激烈的市场竞争中纷纷探索符合自身特点的发展之路。 但是同外资企业相比较，国内超市业总体上还处于明显的弱势地位。外资企业在资金、人才、经营和管理等诸多方面都具有显著的优势，而国内企业普遍存在以下问题：首先，我国超市的规模较小。就规模来说，在我国现阶段所谓的本土零售业巨头和国际零售业巨头相比可以说根本不是一个级别。规模偏小的缺点致使我国零售企业采购成本高，从而影响企业的竞争力。其次，价格优势不明显。我国超市的总体价格依然偏高，与其他业态的零售企业相比，价格优势没有得到体现。另外，自有品牌开发落后。对零售商来说，商品是吸引顾客的原动力。因此，销售特色商品、自有品牌商品是赢得顾客的主要办法。国外不少大型超市零售商都经历了从以一般品牌为主逐步哈尔滨工程大学硕士学位论文发展为以自有品牌为主的过程，有的大型超市零售商的自有品牌达到２０％至２５％。超市可以利用无形的附加值与形象创造品牌，比起同类产品，更能激发购物者的忠诚度，并使超市企业的规模化发展呈现出纵向化发展趋势，为公司带来更多利润。面对世界零售巨头的冲击，我国的超市企业应如何认清形势，直面国际 竞争，同时要采取什么样的营销策略才能与国际商业的巨子搏杀以求得生存和发展？１．１．２论文研究的目的及意义超市零售业是商业的重要组成部分，是一国经济发展的晴雨表，它的销 售额和从业人数是促进经济发展的重要因素，其发展趋势通常能反映一个国家总体的经济走向。超市零售业是近年来中国发展最快、最具生气的行业之一，但我国目前的超市零售业仍处于起步发展阶段，商品的品种和质量、超市企业的管理水平和经营方式与先进的企业相比都有很大差距，因此分析我国超市业的发展特点并借鉴国外的先进经验，对于促进我国超市业的发展具有重要的现实意义。本文将对国外超市业及我国超市业的现状进行分析、研究，探讨我国超市企业的优势与不足，得出我国超市的营销策略，为我国超市业的发展与壮大提供引玉之砖。市场营销的理论与实践是现代企业管理的核心内容和重要支柱之一，研 究我国超市的营销策略对我国超市的发展具有重要的指导意义：Ｉ．可以使超市确立以消费者为中心的经营观念。我国经过近３０年的改革 开放，许多企业的经营理念发生了深刻变化：企业只需生产或经营产品而不必操心销路与经济效益的时代己经一去不复返了，处理好企业与消费者之间的关系或者说如何使消费者满意是企业生存与发展的关键。而我国的超市一向认为，顾客所要消费的（以及商家向顾客卖出的）是产品和空间，因此，它们往往不分清红皂白地以大量商品来填充营业面积，并且不断对铺面和店堂进行豪华装修。其结果是，一方面商家经营成本居高不下，商品积压严重，另一方面顾客望而却步或难以称心如意。造成这种尴尬局面的原因，从根本上说是一些商家自觉不自觉地从经营者本位出发考虑问题。商家应尽快识别、纠正这种认识上的错位，把力气花在全方位地为顾客服务上。哈尔滨工程大学硕士学位论文 石曰二石二石石二石奋二二石石石石 ２．指导我国超市在激烈竞争的市场环境中求生存、谋发展。面对国外超市纷纷登陆后带来的市场竞争，我国超级市场也必须要采取一定的措施和手段，以在竞争中取胜。这些措施和手段包括：选择适当的目标市场定位、正确地进行超市的选址和目标市场布局、以优质和有特色的商品与服务策略吸引顾客、用各种促销策略刺激顾客购买、科学地进行商品定价等等。３． 有助于我国超市在吸收国外先进经验的基础上开拓创新，建立有我国特色的超级市场发展模式。我国超市目前仍处在吸收、学习国际超级市场发展的先进理念与实践的过程中，但永远亦步亦趋地跟在别人屁股后面进行初级的和外在的模仿，尤其是国外商家的一些店铺形式、商品布局，模仿某些营销手段和技巧等等是没有出路的。２１世纪我国超市与外国超市的竞争很大程度上取决于我们能否建立起有我国特色的、成熟的超级市场发展模式，在世界上创出我国超市的品牌。而要做到这一点，我国超市必须善于运用各种市场营销策略和手段，并结合我国的国情加以创新。１．２国内外研究现状１．２．Ｉ国外研究现状对于超市营销理论的研究与超级市场的实际发展状况密切相关。从世界 各国超市的发展状况来看，由于美国、日本、欧洲等国家和地区超市起步早，发展成熟，其研究理论也较为成熟。但由于美国、日本和欧洲的超级市场发展模式存在很大差别，其理论也 存在一定差异，这种差异主要表现在：一是对超市的定义有差异：二是连锁经营方式有差异；三是超市的业态分类方式有差异。这些差异性导致各国在业态选择即市场定位上也就存在一定差别，例如：即使同是综合超市，日本是生鲜超市和百货公司的结合，主体是百货公司；美国是生鲜超市与综合化百货商店结合，主体是超市：欧洲是生鲜超市和折扣店的结合。尽管超级市场存在这样一些差异性，但其本质特点却相同。超市的营销 战略理论研究也具有相同的理论基础，即在战略管理理论、营销管理理论、物流管理理论、连锁经营理论、超市经营理论等相同的基础上构建起超市营销战略的理论体系。国外对于超市有关理论的研究较多，主要有如下几个方面：哈尔滨工程大学硕士学位论文１ ．零售业态变迁理论超市起源于２０世纪３０年代的美国，随后传到欧洲、日本等发达国家。 西方发达国家对零售业发展的理论比较成熟和完善，就零售业态变迁而言，主要有零售轮理论、手风琴理论、自然淘汰理论、辩证过程理论、生命周期理论和零售攀升理论，这六大理论切合现代零售组织发展的基本情况，被多数人所接受。从零售业态变迁的动力来看，主要来自两个方面：消费需求与工业生产。在买方市场上，商业己不仅仅是“桥梁”和“渠道”，而是起着一方面开发需求，另一方面引导生产的作用。这正是零售业不断演进变革的真正动力和规律。２．商圈分析模型及理论 新建超市时，首先要对准备开设的网点所在商圈加以分析。商圈分析的理论主要有雷利法则、哈夫模型、中心地带理论和零售饱和理论。这四大理论对于超市企业划定商圈有重要的指导意义，被大多数国家所运用。但是，每一种理论都有其局限性，不能作为超市企业计算商圈的唯一依据。雷利法则、哈夫模型和零售饱和理论都是用数学公式计算出来的商圈大小，计算过程中会忽略许多其它的因素。１．２．２国内研究现状国内对于超市的研究主要始于２０世纪８０年代末，主要体现在以下几个 方面：１经营战略、对策 随着我国零售业市场的全面开放，超市的竞争将更加激烈，一些学者对 超市的经营战略、国内超市的竞争对策等进行了比较深入的研究。贾玉柱将我国与国外发达国家的零售业相比，认为我国在超市经营理念、技术设备及管理等方面，还存在较大的差距。必须加强宏观引导，走规模化经营之路。李永峰针对我国目前连锁超市经营中的规模和管理问题，进行了分析，提出了规范运营、扩大规模、政策扶持的建议。王清、贺和平和肖怡、曹艳爱等分别研究了沃尔玛、家乐福、麦德龙等跨国超市集团的经营战略，并提出国内超市发展的一些战略建议。沈青针对中国连锁超市行业和企业存在的问题，认为战略是关键，外部环境是基础，经营管理创新是保证三方面分析研究，￣二二‘二二二二二‘二二二二‘二‘‘二二二‘‘‘‘二二‘‘二哈尔滨工程大学硕士学位论文 提出了较为可行的建设性对策。除了对全国层次的研究外，杨升和毛杰分别对深圳和合肥市的超市的发展趋势和战略进行了研究。曾普则从品牌角度提出品牌管理在现代零售业中的重要意义，如何营造品牌以及我国零售业品牌如何面对入世后的挑战。２．顾客购买行为 陈锐在《零售企业销售问题研究及调研实例》中指出销售问题和消费者 的关系，提出影响消费者购买行为的因素，分析了销售问题是由企业自身、竞争者、消费者三者引发的。并在此基础上提出解决销售问题的方法：会谈、分析资料和问卷调查。俞海峰从消费选择行为角度来研究影响超市生鲜经营的因素，并运用Ｌｏｇｉｔ模型进行计量估计，分析影响方向和影响程度。周应恒、卢凌霄和耿献辉采用叙述统计分析，以次数分配和百分比来阐述消费者对超市和农贸市场购买生鲜食品的不同偏好及原因。３．物流、配送 随着竞争的愈趋激烈，连锁超市之间的竞争己扩展到供应链管理的竞争。 梁武提出超市的供应链管理理论，通过采购、供应、存储、配送、零售等供应链职能的分工与合作，以资金流、物流和服务为媒介实现整个超市供应链的不断增值。与传统的订货配送系统相比，建立超市快速反应系统可以减小批量效应，现代商业企业进入电子商务开展物流配送服务，适应了市场需求的新动向和顾客的新需要。４． 规划、选址 超市经营成功的秘诀在于选址，理想店址应该满足四个条件：未来十年以上的持续经营力、存在规模上的目标顾客群（数量、职业、收入、消费偏好）、进出通畅的道路、卖场面积的合理确定。大型综合超市还必须满足相对较低的地价的条件。要开办超市，必须根据区位情况及竞争实力来选择业态类型，业态不同，选址也不尽相同。因此，对不同模式的超市都应采取规避性选址策略。分店开发是连锁超市经营发展战略中的核心部分，店址仍然是分店开发成败的关键。建立分店除了要遵循方便顾客购买的原则，还必须遵循有利于配送中心供货的原则和与企业的长期规划相适应的原则。哈尔滨工程大学硕士学位论文１．３论文总体思路与研究方法１．３．１论文的总体思路本文在现有的营销理论研究成果的基础上，通过对我国超市与国外超市 进行系统、全面地比较，从而对我国超市进行内外部环境分析。在ＳＷＯＴ分析的基础上，本着差异化的原则，提出我国超市的营销定位战略，并从两方面进行定位战略研究：一方面，将我国超市进行自身行业定位：另一方面，将我国超市所要服务的市场进行市场细分与定位，最后结合我国超市发展现状，针对其存在的问题，提出了高效的营销策略，使我国超市能够在激烈的市场竞争中提高自身的竞争力。１．３．２论文的主要内容绪论及相关理论支撑我国超市经营的ＳＷＯＴ分析国内外超市比较分析内部环境分析我国超市营销战略研究基于关系营销的我国超市营销策略研究中央红超市实证研究 图１．１论文的研究框架哈尔滨工程大学硕士学位论文 二二‘‘二二二二‘二二二二二‘二论文框架如上图所示。论文共分为五部分： 第一部分是绪论及相关理论部分。这一部分主要阐述了论文研究的背景、意义，以及战略管理理论、营销等有关理论，为后面的研究打下基础。第二部分主要对从内外部环境角度对我国超市经营进行了战略分析．首 先对国内外超市的发展现状进行了比较分析，并运用ＳＷＯＴ分析模型对我国超市发展的优劣势、机会与威胁进行了研究。第三部分提出我国超市的营销定位战略，并从两方面进行定位战略研究： 一方面，将我国超市进行自身行业定位；另一方面，将我国超市所要服务的市场进行市场细分与定位。第四部分在关系营销理论的基础上，结合我国超市的实际情况，提出了 我国超市的营销策略。第五部分对中央红超市学府路分店进行了实证研究。 １．３．３论文的研究方法本文在研究过程中使用了定性和定量相结合的方法。 运用ＳＷＯＴ分析法对我国超市的营销环境进行了定性分析，在实证研究部分，对南岗区大型综合超市的市场潜量进行了定量研究。并且写作过程中采用文献阅读与实地调查相结合的方法来研究我国超市的具体营销策略。在研读了大量市场营销、零售业营销、超市营销等方面书籍的基础上，采用了访谈、问卷调查等多种市场调研的方法进行数据采集。１．４论文创新之处１．通过对我国超市和跨国超市的比较分析，结合我国超市行业中各个竞 争者的实力，将我国超市中实力较强的大型综合性超市定位为市场挑战者，将我国中小型超市定位为市场补缺者。２提出我国超市具体的市场细分与定位方法并构建了市场细分变量表。 ３．关系营销的核心是建立与发展企业与消费者、供应商、竞争者等公众 的良好关系，这一理论是在４Ｐ． ４Ｃ营销理论的基础上提出的，本文将关系营销理论应用到我国超市的营销策略研究中。４．结合我国超市发展现状及存在的问题，对中央红超市学府路分店的营 销策略进行了实证研究。哈尔滨工程大学硕士学位论文第２章２．１市场营销相关理论２．１．１市场营销理论的发展１．经典的营销理论４Ｐ 论文相关理论１９６０年，杰罗姆・ 麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界。麦卡锡套用了营销组合（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｉｘ）理论，并将营销组合中的主要因素定义为４Ｐ，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）．渠道（Ｐｌａｃｅ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），以及它们的组合。这便是后来人所共知的营销４Ｐ理论，其理论价值及实践意义在营销界具有举足轻重的地位。也就是说，企业只要能生产出质量上乘的产品，即可根据成本设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常进行广告和促销，企业即能顺利发展成长。２． ｌｏｐ理论是４Ｐ营销理论的发展进入８０年代，随着科学技术的进步和市场竞争的日益激烈，当代市场营 销学集大成者菲利浦・科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ）提出了新的市场营销组合概念，即公共关系或公共舆论（ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｏｒ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎｓ）、政治或权力（ｐｏｌｉｔｉｃｓ ｏｒ ｐｏｗｅｒ），加上４Ｐ，形成了“大市场营销”的概念。１９５６年他又提出了探查（Ｐｒｏｂｉｎｇ）、分割（Ｐａｒｔｉｔｉｏｎｉｎｇ ）、选优（Ｐｒｉｏｒｉｔｉｚｉｎｇ ）、定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）形成了ｌｏｐ。他认为４Ｐ是市场营销的战术，其目的是在己有的市场上提高本企业产品的市场占有率；而ｌｏｐ组合的目的则是要打进和占领新的市场，所以在４Ｐ基础上再增加的６Ｐ是市场营销的战略，从４Ｐ营销战术组合到ｌｏｐ营销战略组合的发展，是市场营销在理论上的重大突破，也是整体营销思想的反映。３． ４Ｃ理论１９ ９０年，美国学者劳特朋（Ｌａｕｔｅｂｏｒｎ）教授提出了与传统营销的４Ｐ相对应的４Ｃ理论，即消费者的需求与欲望（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｎｅｅｄｓ ａｎｄ ｗａｎｔｓ），把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品：消费者愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ），暂时忘掉一一一一哈尔滨工程大学硕士学位论文 二二二‘二二二二二‘二二二二二二‘‘二‘二二二二定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），最后请忘掉促销，正确的新词汇应该是沟通。４． ４Ｓ理论４Ｓ营销组合是战略营销观念在互联网市场上的具体表现形式，它是指范 围（Ｓｃｏｐｅ），网站（Ｓｉｔｅ），协同（Ｓｙｎｅｒｇｙ），系统（Ｓｙｓｔｅｍ）。其中，范围是指确定网络营销的战略目标、进行内部分析和确定网络营销的战略角色。网站，是企业和顾客的交互界面，是网络营销中最基本的交流工具和场所。协同，是指为了实现网络营销目标而实施的必要的流程整合，包括前方整合、后方整合和第三方整合。系统，包括网络营销中的技术问题和网站的服务问题。 网络营销自２０世纪９０年代以来随着计算机的普及得到了很大的发展，它是企业以现代营销理论为基础，利用互联网（包括企业内部网和企业外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从“营销”的角度，我们给网络营销下的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非 常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特特点即信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在互联网上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别，有着自身显著的特点，比如跨时空、交互式、整合性、经济性、多媒体等。哈尔滨工程大学硕士学位论文 ５．关系营销理论 关系营销的研究始于２０世纪７０年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派 （Ｎｏｒｄｉｎ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）和产业营销学派（Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄＰｕｒｃｈａｓｉｎｇ）。它们倡导关系导向，但并采用关系营销这个概念。关系营销（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ））一词是１９８３年由白瑞（Ｂｅｒｒｙ）在一篇服务营销的会议论文中首先引入的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”。１９８５年，巴巴拉・本德・杰克逊（Ｂ ＂ Ｊａｃｋｓｏｎ）在产业营销领域提出这个概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系，ｏ’关系营销主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范 围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应商市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值， 通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保留一个老顾客费用的５倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。２．１．２ ＳＴＰ理论ＳＴ Ｐ指的是市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）、目标市场的选择（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和市场定位（（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），它是营销战略的核心内容。市场细分的概念由温德尔・史密斯１９５６年正式提出。根据ＳＴＰ的概念，市场是一个综合体，是多哈尔滨工程大学硕士学位论文层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在 细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客。购买者是一个庞大而复杂的群体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置的差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过市场调研，将购买者分成需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并根据市场定位制定周密的营销战略。因此，掌握市场细分方法，选择目标市场，制定市场定位策略是正确制定市场营销策略的前提和基础。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场定位，另一方 面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重要程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成自己的市场定位。市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。企业可以采用不同的市场定位策略使其为市场提供的产品与竞争者相区 别，这些策略大致归纳为四种：产品差异化策略、服务差异化策略、人员差异化、形象差异化。２．２零售业营销相关理论２．２．１关于零售业态的划分 建立一套科学合理的零售业态划分标准是对零售业进行科学化管理基本前提，对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略哈尔滨工程大学硕士学位论文 二二二二‘‘二二二‘二二二‘二二二‘二二‘二二二二‘‘二等确定。 关于零售业态的分类，我国先后发布过三个标准，在１９９８年６月５日发布了《零售业态规范意见（试行）》，随着中国零售业的迅速发展，新的零售业态不断出现，在２０００年６月我国发布《零售业态分类》。国家标准化管理委员会于２００４年７月２０日批准，自２００４年１０月１日起实施《零售业态分类标准》，新标准在原有标准的基础上进行了修订。新标准的主要差异在于增加了折扣店、无店铺销售等业态并对购物中心的种类进行了细分。新标准按照零售业态分类原则将零售业态分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、家具建材商店、购物中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等１７种零售业态。另外，还对各个业态的基本条件进行了细化。按照我国零售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：百货店、超市、专业（专卖）店和其它。下面给出这些业态的具体解释： 工．百货店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。其基本特征是：（１）商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；（２）以柜台销售为主，明码标价；（３）注重店堂装修及橱窗展示。这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的‘旧用百货零售业”，而是指经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。 ２．超市，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售形态，其基本特征为：（１）商品结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；（２）采取自选销售方式，明码标价；（３）结算设在出口处统一进行。这表明超市首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活必需品为主，种类繁多。统计时将各种类型的超市、仓储式商场和会员式超市列入该类。３．专业（专卖）店，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满 足消费者对某类（种）商品多样性需求的零售形态。其基本特征为：（１）商品结构专业性较强，各种不同的规格、品种及品牌汇集，选择余地大；（２）销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；（３）采取定价销售哈尔滨「程人学硕十学位论文 石币奋奋石石石石石石石石石石石石奋石奋石石面面面面面面面面函函币石舀石石石石石石石石和开架囱售方式。将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，其实专业店与专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或某类商品，如时装店、鞋店、食品店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经营某种品牌的系列商品，如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装专卖店等１０］， 其他业态，指上述未包括的其他业态形式（如便利店、仓储商店、杂货店、无店铺等）。２．２．２超市１ ．超级市场的概念概括地说，超级市场是指采用顾客自我服务的方式，经营日常生活必需 品，实行薄利多销，一次结算的零售业态。超级市场不断发展变化，超级市场的概念也不断地变化。（１）理论学者的定义 当代著名市场学权威菲利普・科特勒博士在他的《营销管理》一书中对 “超级市场”是这样定义的：“一种相对规模大、低成本、高销售量、自助服务式，为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品的种种需求服务的零售组织”。超级市场的经营利润仅占其销售额的１％．（ ２）我国关于超级市场的定义我国国家内贸局发布的《零售业态分类规范意见（试行） ）中，对超级市场的概念作了如下描述：超级市场是指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售店。２．超级市场的特征 与其他零售业态相比，超级市场的特征主要表现在：商品构成是以食品、衣服、日用杂货等常用必需品为主；实行自我服务和一次集中结算的售货方式：薄利多销，商品周转速度快；商品新鲜洁净、明码标价，并在包装卜注明商品的质量和重量；实行商品经营管理制度，按部门陈列商品；设有停车场〔６，。超级市场的优势在于由于低价销售，对消费者有较大的吸引力，促进批 量购买：由于大量采购，并从厂商直接进货，减少了中间环节，因而进货成一一一一一一一龚婴理璧掣连擎坚一本较低；采用自我服务，可节约人工费用，加上无送货制度，可节约送货费用；商品开架陈列，既发挥了商品实体的诱惑力，刺激顾客购买欲望，又方便消费者的选购。 世界超级市场发展的历史表明，超级市场生存的条件是：人均国民收入１０００美元以上，电冰箱普及率在５０％以上，千人拥有小汽车１００辆以上，生产包装达到标准化，电脑技术得到一定范围的应用。２．３战略管理相关理论战略是为企业创造近期和长远竟争优势的计划和策略。战略决策涉及高 层的参与因而值得特别关注，战略的实施需要与企业日常业务决策相结合，这就使战略管理即战略制定、决策和实施不再是一种一次性活动，而是日常经营管理的一部分。 弗雷德・Ｒ・戴维在《Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｃｏｎｃｅｐｔｓ》中认为，战略管理可以被定义为：制订、实施、和评价使组织能够达到其目标，跨功能决策的艺术与科学。战略管理是战略制定、战略决策、战略实施和战略评价的整个过程。战 略制定是指战略计划的形成过程，战略决策是指战略的选择和批准过程，而战略实施是企业日常业务决策同战略决策相结合而形成的一系列经营管理任务，战略评价是战略管理过程的最后阶段，主要包括二项基本的战略评价活动，即重新审视内外部因素、度量业绩、采取矫正措施。 战略管理的分析方法有很多，在这里主要介绍一下ＳＷＯＴ分析法。ＳＷＯＴ分析最早由美国旧金山大学韦里克（Ｗｅ ｉｈｒｉｃｈ）教授于２０世纪８０年代初提出的。所谓ＳＷＯＴ分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，Ｓ是指企业内部的优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）， Ｗ是指企业内部的劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）， Ｏ是指企业外部环境的机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）， Ｔ是指企业外部环境的威胁（Ｔｈｒｅａｔ ｓ）．企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般反映在企业的资 金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准：一是单项的优势和劣势。例如：企业资金雄厚，哈尔滨工程大学硕士学位论文 二‘‘二二二二‘‘‘二二二‘‘二则在资金上占优势；市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要因素加以评价打分，然后根据其重要程度通过加权确定。 企业外部环境的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者的关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价的能力增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。 ＳＷＯＴ分析的指导思想就是在全面把握企业内部优劣势与外部环境的机会和威胁的基础上，制定符合企业未来发展的战略，发挥优势、克服不足，利用机会、化解威胁。 ＳＷＯＴ分析是企业竞争情报分析的重要手段。企业高层管理人员根据企业的使命和目标，通过ＳＷＯＴ法分析企业经营的外部环境，确定存在的机会和威胁；评估自身的内部条件，认清企业的优势和劣势。在此基础上，企业要制定用以完成使命、达到目标的战略，即进行战略选择，实施战略计划。２．４本章小结超市营销作为市场营销的范畴，同样符合市场营销的规律，而市场营销 的理论也就同样可以对超市营销进行指导，是超市营销的理论基础。因此，无论是４Ｐ理论还是关系营销理论，也就都有可能成为我国超市制定营销策略的指导。同时，超市作为零售业态的一种，同样也适用于零售业营销的相关理论。 本章同时介绍了战略管理相关理论，为后文对我国超市进行战略分析打下了理论基础。哈尔滨工程大学硕士学位论文第３章我国超市经营的ＳＷＯＴ分析３．１我国超市的产生与发展纵观中国大陆的超级市场的发展历程，可以将其概括为以下几个阶段： １ ．引进阶段（１９８１－１９８５年） 中国大陆于２０世纪８０年代从国外引进了超级市场这一先进的零售经营方式。１９８１年上半年，广州友谊商店开办了中国大陆第一家超级市场（当时称为自选商场）。此后，广州、上海、北京和天津等城市的地方政府将一些原有的副食店和菜市场改建为食品自选商场（即不规范的超级市场），通过行政命令下拨了一些收款机和冷冻柜等。这些自选商场享有一定的政策优惠，出售部分紧俏商品，在当时买方市场没有形成的条件下，的确繁荣了一段时间。这一阶段以食品超市为主要业态的模式，由于规模较小，只有大规模超常规发展分店才能够生存发展，才能形成规模化采购数量，才能消化总部和配送中心的成本，从而产生效益。在这种情况下，促使中国一些大的连锁超市发展壮大了起来其中，北京的发展速度最为迅速，北京共有自选商场５１家，而全国当时总共才有１５５家。２．调整阶段（１９８６ －１９９０年底）２０世纪８ ０年代后期，随着国民经济的持续高速发展，居民收入水平有了较大幅度的提高，我国消费品行业出现了大规模的买方市场，超级市场这种现代化的零售经营形式又在上海、广州等地悄然兴起。由于许多自选商场为了迎合潮流，匆忙开业，在商品供应、加工包装、技术软件等关键方面没有做好充分的准备工作，于是带来了许多明显的不足：（１）消费大众的消费水平不高，还适应不了分捡后的小包装商品：（２）经营设备跟不上，例如收款机、岛式冰柜等；（３）规模小、投资大、成本高。大批自选商场倒闭后，超级市场的发展陷入困境。许多零售企业结合自身的实际情况在不断的探索新的发展道路。３．发展阶段（１ ９９１年至今）１ ９９１年６月，原商业部在广州召开了“开架零售与市场营销经验交流会”哈尔滨｝ 一程大学硕十学位论文标志着我Ｗａ大陆超级市场步入了新生和快速友展的阶段。随后１９９２年５月，上海联华超市商业公司宣告成立，标志着中国超市的兴起。与８０年代自选商场以单店的形式出现相反，９０年代超市的发展以连锁经营为主。如美佳超市开业以后，每年以新开６家分店的速度扩张：联华超市开业之初，就以每月１家分店的速度快速发展。随着各大商业公司的介入，超市在中国真正发展起来。经过十多年发展，目前中国超市的营业额己占社会商品零售总额的５％１８１。在这一阶段，随着国外商业资本如家乐福、沃尔玛等进入中国开设大型综合超市和仓储式商场取得了骄人战绩，中国商业看到了大型超市的利益和发展前景，因而中国超市以大中型综合超市的模式继续超常规发展。目前，综合国内超市的竞争实力，以及地理位置，还有应对挑战的能力， 沃尔玛、家乐福等外资大型超市，联华、华联等内资大型超市、内资中小型超市足我【ｈｌ零售超市业的三大主导力量。我［［＋１的大型超市与因外的大型超市经营业绩不相厂卜，各有所长，但单｝ｄ规模明Ｉ小于外资大｝ｆ，ｊ｝超Ｉｌｉ ．这ＪＪＬ囚内外的大型超市大多分布在我国的大、中城，卜的中心商业区和社区内。我国小型超市企业虽然弱小，但数量众多，遍布大中小城市的各个角落ｔ４－至农村乡镇地区，在提供社会消费品和缓解我国就业压力等方Ａ发抨了人型超市企业难以比拟的作用‘）３Ｉ。然而，自２００４年１２月，中国零件行业全面对外）ｆ放以来，随着国外零售巨头的进入以及外闲大型超市在国内的全面扩张，我囚超市的生存空间急剧缩减，仅２００５年一年就倒闭上百个。３．２国外超市的产生与发展世界上第一家超级市场于１ ９３０年８月产生于美国，下面以两个典型的发达国家美国和日本超市的产生与发展来介绍国外超市的产生与发展。３．２．１美国超市的产生与发展１ ．引入期与成长期１ ９３０年８月，具有几十年食品经营经验的美国人迈克尔．库仑（ＭｉｃｈａｅｌＣｕｌｌｅｎ ）在美国纽约州开设了第一家超级市场一金库仑联合商店。当时美国国民生产总值大幅度下降，居民购买力也大幅度下降，在这样的条件下库仑开设的超市一经产生，就以其销售价格低、经营品种多、营业面积大、选购商己｝，方便而赢得了消费者的青睐。至１９３２年，美国的超级市场发展到了３００哈尔滨１程人学硕十学位论文 石奋石曰石石石石石奋奋石奋‘‘‘家，１９３９年达到了５０００家，１９４１年发展到８０００家」。 如果说超市的产生是市场竞争的内在要求，那么超市的进步发展有以下两个原因：一个原因是经济发展。到３０年代，美国经济已相当发达，出现了高度城市化现象。这种变化带来最明显的矛盾是商业服务设施跟不上，市民感到购物十分不便。此背景下，以品种齐全，价格低廉，主要经营食品及其它Ｆｉ常生活必需品的超市便应运而生。另一个原因是超市的一次性购齐原则为消费者节省了大量时间，适应了生活节奏加快，消费水平提高的需要。１９５０年，超市出售了美国全国３５％的食品，而工９６０年更是创纪录地达到了７０％０２，成熟阶段 超市经过不断创新和快速发展阶段后，到６０年代进入了成热期。这时， 表现在超市门店数的卜降和销售份额的下降，但至１９８４年超市门店数仍占食品杂货店总数的１６．４％，销售额仍占食品销ｆ，，的７５％，这表明超Ｉｌｉ成为零售业中的常青之树。现在，超级市场已遍布于美国的各大、中、小城市和乡镇。它是美国零售业的一种主要经营形式，已成为消费者购买食品和生活用品的理想场所。２０世纪８０年代以后，美国超级市场发生了明显变化，主要表现在以下 几个方面： （１）日益向大型化发展。一此超级市场的背业而积已超过了１００００平方米，超级市场销售的商品种类繁多，一般超过了１２０００种。近年来，随着美国经济的持续发展，美国出现了巨型超级市场，营业面积在７４００－２０４００平方米之ＩＨＩ，其经营的商品品种超过了一般例行采购之物。（２）出售的商品和服务多样化和综合化。超级市场出现时，只能满足食 品方面的一次购足，消费者购买的日用百货时必须到其他的零售商店。现在美国的大型超级市场，日用尹Ｅ活用品无所不包，非食品类产品已占超级市场总销售量的２５％。许多超级市场正在将其经营范围扩大到家庭川具、唱片、运动用品、园艺Ｌ一具、甚至照相机、电视机等家用电器，希望能找到高利润的产品线，以提高盈利率。 （３）在经营业态上更加专业化和细分化。例如：包含了专业化的影像制品店、书店、洗衣店、食粼；商店、酒店、妇女川品专卖Ｊｊ；等的Ａｌ品和丁１Ｒ务。哈尔滨｝程人学硕十学位论文美ｉ ｑ超级市场经过七十多年的发展，己成为美国岑售业中的种经营形式。据有关资料统计，目前，美国超级市场的食品与生活必须Ａ（ＩＩ：的销售额比例己达美国总销售量的６５％，超级市场己与居民生活密切相关。３．２．２日本超市的产生与发展 １．引入期１ ９５３年１２月在日本东京青山区开设了全日本第一家超级市场，名叫纪国屋。以后又相继出现了经营食品、服装和家庭用品的超级市场。１９５７年大荣药店开设以廉价、自选为主要销售方式的“主妇之店大荣”，标志着日本进入了超级市场时代，但发展速度并不太快。作为新生事物的超级市场在引入之初，受到保守零售商的抵制，但山于政府推进政策的引导和大量的资本进入，超级市场在日木还是慢慢的发展起来。ＩＺ－Ｉ２．成长期 伴随着６０年代日本“经济起飞”，日木超市匕跃发展，规模越来越大， 商品种类更加繁多，发展速度远远超过自货店。到１９７９年超市己占日本零售商业销伟总额的１４．９％，２００４年各类超市总店已近３０００家，店铺数达到了２００多万个，销件额，片零售总额的５０％，仅次于美国。表明了超级市场在日本具有广阔的发展前景。卜１本超级市场虽然起步较晚，但发展迅速。其间虽然经历经济危机，但 仍表现出勃勃生机，主要是由日本超级市场建立了富有竞争力的采购系统和稳定的配送体系：（１）连锁化是日本超级市场普遍采用的发展战略，多分店规模趋势使！！ 本的超级市场具有较强的团体购买力，这就为超市公司在与供应商进行价格谈判时赢得了有利地位。 （２）随着出售商品品种的增加以及产品线的扩大，不断增强了超级市场对消费者的吸引力，同时也降低了对单一供应商的依赖，使许多供应商转而依附于超市来实现商．ＩＡｌｌ：价值的转化，这种稳定的配送系统大大减少了超级市场的商品库存量，加快了资金的周转速度，为超级市场实施低价格营销策略奠定了基础。哈尔滨工程大学硕士学位论文３．３国内外超市发展比较１．组织形式不同 跨国超市自其产生以来，就多以连锁经营的组织形式出现。连锁经营的本质就是把现代化工业大生产的原理应用在超市中，实现商业活动的标准化、专业化和统一化，使其产生巨大的经济效益。连锁经营造就了超市的规模经济，它可以降低进货成本，节约采购费用，为超市的低价经营打下基础。相比之下，我国超市自其产生就多以独立面目出现。虽然，在政府的扶持下建立的世纪联华等几个零售企业己经拥有了连锁超市，但大多数还是分散独立、个体经营，因而竞争能力相对较弱。２发展历程不同 国外零售业的发展是伴随经济的发展而不断的自发完善的，是有其特定 的规律性。从历史的角度来看，西方发达国家零售业的演变轨迹有着一条十分清晰的线索可循。１９世纪以前是一般零售店铺一杂货店时代；１８５２年出现了世界上最早的自选商店；１９３０年出现了世界上第一家传统超市；到了５０年代超市成为了世界上最为流行的一种零售业态，同时出现了折扣商店；６０年代出现了便利店；７０年代出现了购物中心等。与此相比，在过去的１０年里，我国零售业走完了国外零售业１５０年的商业历程，西方发达国家历经８次零售革命形成的２０余种业态几乎全部在我国出现。由于我国长期处在商品短缺时代，商场一直处于短缺状态，长期以来得不到发展，观念、管理方式、技术水平十分落后。改革开放以后，由于西方先进的管理思想的传入以及与外资企业竞争的压力，我国零售业经历了一场迅速的发展，此时超市也随之引入。我国的商业系统是由中央和地方政府建立起来的，而且超级市场这种新兴的零售业态是在政府行政干预之下以一种速成的方式产生的。３规模不同 从２００５年美国１ ００强零售业态构成看，大型综合超市和超级市场共占有３０％的份额，百货商店只有６％。而在２００５年度中国零售业百强前１０名中，虽然有上海联华超市、华联超市等新兴业态为主的８家零售企业，百货店只有２家，但整个百强企业中有百货店６４家。这表明我国以超级市场这种新型业态为主的零售企业多数规模偏小，难以进入零售百强，传统百货店尽管处哈尔滨「程大学硕十学位论文 石石石石石石石石石石石石石石石于衰退期，但仍是我国零售业中的主导业态，这与世界零售５０强和美国零售１００强的业态结构形成鲜明的对比。４．目标顾客不同 美国第一家超市是在经济危机的背景下产生的，其成功的秘诀就是以低 价格深深吸引了购买量小又需求廉价食品的众多美国消费者。因此，最初的超市将目标顾客定位于生活不太富裕的普通市民，进而长期实行低价政策，所提供的商品也定位在中低档、大众化。直至目前，在发达国家的市场中大部分的超市依旧有着同样的市场定位选择。但是，中国大部分消费者属于低收入人群，而且由于几千年流传下来的消费传统的影响，他们更习惯于到集贸市场中购物。超市中所提供的小件包装和精包装商品，无论如何让利，价格也会高于集贸市场。因此，我国超市的目标顾客定位在中、高收入的消费者当中，而所销售的商品也均以中、高档为主。５选址不同 很多跨国超市的经营者选择地价相对便宜的郊区开设，由于国外消费者 的私家车普及率相对较高，所以这种做法也是可行的。与此相比我国超市的地域分布却呈现出“三多三少”的现象即东南部多，西北部少；大城市多，中小城市少；市中心多，市郊和农村少，ＩＮＪ。东南部沿海地区经济较为发达、人口密度较大，超市大部分集中在这一地区，而中西部一些地区如宁夏、西藏，新疆等地几乎还处于真空地带。另据中国连锁经营协会的资料显示全国有４８％的超市集中在上海、北京、武汉、深圳和天津５个城市，可见超市的布局多么不平衡；而且，集中在这些大中城市的超市很少将分店开设在市郊，更别说是广大的农村了。３．４我国超市内部的优劣势分析３．４．１优势分析 １．我国超市享有政府政策扶持的优势自从改革开放以来，虽然我们在很多行业上同国外的企业进行合资合作， 但是零售业一直是国家严格控制的领域，１９９２年之前，我国禁止外商在中国Ｔ办独资或合资的零售企业，直到１Ｊ９９２年７月，国务院出台了《关于商业零售领域利用外资的批复》的文件，批准在北京、上海、天津、广州、大连、哈尔滨＿「程人学硕十学位论文 石奋曰奋石言石石孟石石石石石石币青岛等６个城市和５个经济特区进行中外合作零售企业的试点，首）｝几我国零售市场对外开放的先河。但是，这种开放是十分有限的，国家对外商投资在商业存在形式、市场准入条件以及政府审批程序上，都做出了严格的限制。１９９５年６月，经国务院批准，国家计委、经贸委、对外经济贸易合作部发布了《外商投资产业目录》，明确规定商业零售为“限制外商投资产业”，或者说只允许有限度地吸收外商投资。１９９７年１２月，有关部委对《外商投资产业目录》进行了修订，商业零售继续列入“限制外商投资产业目录”，并明确“不允许外商独资”，合资企业必须“由中方控投”。但是到了２０００年，中国政府发布《外商投资商业试点办法》，规定外资可以办单店，也可以办连锁店；在北京、上海、天津、重庆则允许对批发业进行合资、合作试点；外商投资比例限制也有所松动，原来外资企业不可以控股，现经国务院特批后，控股可超过５１％。加入ＷＴＯ后，３年内我国将在商业领域取消所有限制，５年后除个别商品外逐步全面开放。在全面开放零售业的问题上留出几年的缓冲期，其目的也是为本土零售企业的发展壮大留出时间。这一系列政策的实质是中国政府希望在可能的时间、可能的空间、可能的手段ｈ约束外资零伟商，扶持本土零售业的发展壮大｝４｝ ｏ２．本上优势 本土优势主要体现在以下一些方面： （１）对消费者消费文化的把握。零售企业和消费者接触最频繁、最直接， 我国零售企业在自己的土地上经营多年，有着深厚的本土文化基础，切实了解我国消费者的消费文化取向和变化趋势。比如在中国人勤俭传统基础形成的中国人的储蓄偏好趋向，就具有典型的中国特色。（２）对消费者消费牙惯的把握。不同的地方有不同的习俗，形成不同的 消费习惯，因而会形成不同的消费特色。例如江浙饮食偏甜，而四川、湖南嗜辣，同样是方便面，联华超市在江浙铺货以笋干老鸭、鲜虾鱼板等清淡口味为主，而在成都、长沙、武汉等城市以泡椒牛肉、酸辣牛肉、红油爆椒等重日味为主。在这方面，外资商业很难深刻领会。（３）特色优势。在长期的商业经营中，我国的许多零售企业具有悠久的 历史和地方特色，也形成了一些自己的经营特色，如武汉中百超市的农加超模式。‘二二二二二二二二二二‘二二二‘二二二二二二二‘二二二二哈尔滨工程大学硕士学位论文 ３．门店地理位置优势 对零售企业而言，门店地理位置是形成零售企业市场竞争能力的一个重要因素，门店地理位置的优劣往往决定客流量的高低、商品销售额的多少。在我国大中小城市乃至县城、镇以及繁华商业区、居民小区、旅游景区等较好的商圈内，百货店、超市、便利店等零售业态的门店绝大部分为我国商品零售企业所有，外商零售企业进入这些商圈的空间有限。４．占据农村市场优势 ０我国有将近７％的人口在农村，农村市场隐含着巨大的市场潜力，同时还有广阔的西部地区，就目前来说，农村市场和西部不发达地区市场还相对薄弱，我国的零售企业应尽快在一些经济相对来说较富裕的乡和镇建立连锁店，在这块市场占据先机。国际零售巨头沃尔玛就有其独到的成功经验，在２０世纪６０年代美国传统的观念认为零售店只能在１０万人或以上人口的城市中才能成功时，山姆・沃尔顿不同意这种看法并决定在西南部小镇上开店，最终这些小店成功了，并逐步成为“地方垄断者”。在大城市开店面临着其他零售商的激烈的竞争，压低了价格和利润。而在一些小城镇，市场往往被忽略，只要占据先机，就会取得“先行者”利益，形成其他零售企业无法比拟的竞争优势。 外资零售企业在中国发展的战略重点大多放在经济较发达的大中城市市场，即使外资零售企业向农村市场发展，由于国内部分超市己经把连锁门店开到了县城，有的门店还开到了经济富裕的村、镇，不仅在门店继续延伸方面具有硬件便利条件，而且在服务、企业形象宣传、文化色彩等软件方面已经先入为主。例如湖南步步高超市积极响应“万村千乡市场工程”进驻小乡镇，并取得了不错的成效。３．４．２劣势分析１ ．我国超市硬件、软件设施相对落后 跨国超市通过一系列先进的硬件和软件设施来进行经营管理活动，如应用电子收银机（ＥＣＲ）、销售点管理系统（ＰＯＳ）、管理信息系统（ＭＩＳ ）、电子数据交换（ＥＤＩ）和电子订货系统（ＥＯＳ）等。而我国超市的硬件和软件设施相对落后，虽然有些超市引进了国际上的先进设施，但并未得到充分完哈尔滨工程大学硕士学位论文全的利用。例如，一方面，一些超市中管理信息系统有名无实，电子订货系统不能发挥作用；另一方面，由于超市实行的是开架售货，因此商品被偷窃和遭破损己成为影响正常经营的一个顽疾。据不完全统计，目前我国超市每年的损失大约占销售２．０６％，其主要原因就是大多数超市的监控系统和安装防盗设备尚不到位。 ２．规模经济效应差，集约化程度低，竞争力弱我国零售业属于典型的原子型企业，产业高度分散，单店及整体规模小。 ２００６年世界最大的零售商美国沃尔玛公司销售额为２６３０亿美元，占美国当年全社会消费品零售总额的比重达７．６％。而我国批发零售业前１００家企业２００６年的销售额才４１２９．８亿元，虽然比２００２年的前１００家增长了４２．７％，但只占全社会消费品零售总额的９％。我国最大的流通企业上海百联集团２００６年销售额９２１亿元，仅相当于沃尔玛公司当年销售额的４．２％。从连锁业来说，２００６年我国限额以上连锁企业在社会消费品零售总额中的比重只有８．０４％，显示出连锁化程度仍然比较低的现状。我国目前还没有出现全国性的零售企业，主要是一些中小型零售企业在竞争，尚缺乏具有规模经济和国际竞争力的大型零售企业，最大的零售企业一联华超市也只是在以上海为中心向周边地区发展。虽然跨地区发展己成为一个趋势，但目前还仅仅是开始，多数企业并没有找到跨地区扩张的有效途径，这也是产业分散的根本原因。３在商品价格上我国超市明显处于劣势 一方面，国外超市本着“低价采购、低价销售”的经营原则，采用买断 方式进货，数量大，又降低了供应商的风险，从而使成本较低，加之绝大部分商品采取全球采购，价格优势更为明显。而我国的超市在买方市场的条件下，超市拥有绝对市场优势，供货商不得不忍受种种不公平待遇，以代销形式供货，独揽所有的风险，因此只得将风险转移到商品的价格中，直接导致了我国商品零售价格的居高不下。另一方面，国外零售业巨头通过现代先进物流网络体系的构建来降低流通成本，沃尔玛的优势就在于先进的物流体系大大降低了交易费用，从而以低价换取市场份额，进而取得同等条件下的优先发展。４．超市与供应商之间缺乏合作 我国超市与生产厂家缺乏长期良性合作关系，一方面是韶市理ｑ ｅ产品后哈尔滨工程大学硕士学位论文 二二二二‘‘‘二二二二二二二二‘次价高，标准化程度低；另一方面，厂商抱怨超市门槛高，难进，零售商与供应商之间成了竞争关系而非合作关系，不能形成从消费者到零售商，再到供应商之间的信息反馈系统，缺乏对市场需求变化的灵敏反应。而纵观世界超市成功的经验，其中与供应商的合作就是很重要的一条。他们一般通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以及时了解零售商的销售与库存，安排生产与运输，从而降低超市库存成本，保证货源的及时充分。同时，也便于供应商掌握市场需求的变化，调整生产，提高对市场需求反应的灵敏度。５选址布局欠合理，区域发展存在不平衡的现象 零售业又可称为选址产业，足以见得选址对超市的经营有着十分重要的意义。在我国超市选址时，各商家往往过分关注某一区域的发展潜力，而忽视了这一区域激烈的竞争，导致大型综合超市一般选址在城市商业中心地段、居民消费水平较高的居民区，造成这些地段大型综合超市密度太高，甚至出现大型综合超市扎堆并相互间恶性竞争的状况，使大型综合超市的投资回报率较低：而在有些地段，综合超市数量很少，其服务半径很大，造成居民日常购物不便，影响了居民生活质量。大型综合超市这种不合理的布局造成了宝贵的商业资源没有得到合理有效配置，浪费了社会资源。３．５我国超市经营的外部机会与威胁分析３．５．１我国超市经营的外部机会１． 宏观经济形势良好 改革开放以来，中国经济一直处于高速增长时期，长期保持着高于８％的增长率，即使自从１９９８年以来受东南亚金融危机以及整个世界经济萎靡的影响，中国经济仍然保持着高于７％的增长率。同时近几年国家实行积极的财政政策和稳健的货币政策，发行国债推动基础设施建设，并以此为拉动点鼓励群众消费，扩大内需，社会消费品零售总额也保持着１０％左右的高增长率，这对我国零售企业的发展无疑是个利好的形势。 ２．大型综合超市长期获利呈上升趋势有调查显示，我国目前恩格尔系数为０． ５，这一结果表明我国居民收入将近一半的比例将花费在食品消费上，而食品是大型综合超市销售的主要商品，加上其它民生类商品，大型综合超市在我国正有着深厚的生长土壤。一一一一一一一类些理鳖壑些垫望组 随着消费者习惯的转变，会有越来越多的消费者转变购物场所到大型综合超市购物。大型综合超市的规模效应也会随其门店数量的增加而凸显，日益提高效益・我国物流产业的进一步发展还有利于超市降低相对较高的物流成本，对于我国超市来说，还随着经营管理经验的增加而提高管理效率，并获得较高的利润。总体来说，大型综合超市长期获利呈上升趋势。３． ＂鱼效应”使我国超市在竞争中不断发展壮大 跨国超市刚刚进入我国市场时，我国的超市甚至于其他零售业态，有很多都纷纷倒闭。沃尔玛在深圳开设第一家卖场时，其周边商场的营业额立即下降了５％－１０％； １９９３年跨国超市开始试探性的进入成都市场，到１９９８年成都全市的十大零售企业中，外资企业占据半壁河山；当法国零售业巨头家乐福在上海开出第二家分店时，方圆五公里之内，三家国有的商业企业相继破产。因此，当时有很多学者及业内人士对我国超市的发展前景持极度消极的态度。但事实上，十几年来我国超市在与跨国超市一次次的对阵中，不但没有迅速衰退，反而是在不断的发展壮大，这就是“鳃鱼效应”在中国超市业中的明显体现。 经济学界的“鳃鱼效应”实质上就是一种负激励作用。对于我国超市，正是有了绘鱼一跨国超市的进入才发展的异常活跃。在２００４年全国商业连锁企业３０强排行榜中，我国的百联（集团）有限公司以６７６．３亿元人民币的销售额、５４９３家店铺的绝对优势，继续盘踞排行榜的首位，其销售额与店铺数分别增长２２．５％和２５．１％；其中家乐福（中国地区）排名第五。在３０强中，外商企业只占据８家，这８家企业的销售额总计为８６４亿元人民币，占３０强销售总额的２２．５％； ８家企业店铺数总计３４７８家，占３０强店铺总数的２５．２％，北京物美投资集团有限公司副总裁吴坚忠先生也曾表示，中国连锁经营企业在某些领域中会遇到来自外资企业的巨大压力，但是他更相信中国优秀连锁企业的发展速度。３．５．２我国超市外部威胁分析１．外资零售企业在我国的扩张速度加快 中国加入世界贸易组织（ＷＴＯ）之后，中国在世界零售行业中的地位越来越突出，影响力越来越大。这主要是加入世界贸易组织，意味着“双向的二二二二二‘二二‘二二二二‘‘二二二二‘二二二二哈尔滨工程大学硕士学位论文 市在资金、人才和信息网络等方面的优势迅速扩张，抢先在中西部发达地区占领市场成为市场的先入者，具有重要的战略意义。通过扩大的市场份额，获得充分的规模效应，短期来说是取得一定的经济效益，长期而言就是强大的市场支配地位和力量。２．劣势一威胁（ ＷＴ）战略（１）通过差异化竞争战略，塑造具有鲜明个性化的企业形象 主要体现在以下几个方面：①服务的个性化：全面提高顾客满意度，为客户创造价值。不断开发新品种，适应多层次顾客的消费需求；②经销产品的差异化：生鲜产品必须最有竞争力，品种更丰富，新鲜度更高，营养结构更合理，口味更好；③产品的差异化，加大科技投入，加大引进科技人员的力度，使自己生产的产品具有同样的品质，不一样的价格，或者不同的品质，不一样的价格。新产品开发上，要做到能最大程度地满足和适应不同地区、不同业态的需求。（ ２）加强公司基础设施的建设，提升公司的竞争能力主要体现在加强人力资源管理：进行人才储备计划，提高管理水，深化 和拓宽零售技术的应用，提升公司的竞争能力。在采购方面，实施全国采购的建网策略，力争形成一个全国采购网络，提高采购技术、采购能力，变坐商为行商；大部分产地采购，买断经营。３．劣势一机会（ ＷＯ）战略（１）实行差异化战略，提高企业的盈利能力。 （ ２）通过与供应商联手的双赢战略，优势互补，共同开拓市场。４优势一机会（ ＳＯ）战略（１）在全国实行扩张战略，在中西部主要城市开设门店，在西部零售业 发达地区还可以进行兼并和收购来迅速扩大规模。（２）同时利用超市的品牌优势和知名度开发生产自有品牌商品，提高各 门店的销售额与利润率．在以上的分析中，各类战略在细节上可能有重复的嫌疑，其根源是由于 一种现象或是一种趋势存在着两面性；一种优势从另一方面来看便是劣势，一种威胁也可能是一次机遇。因此，一个战略上的决策解决的不是某一个而是解决多个问题的协调与综合。哈尔滨工程大学硕士学位论文３．７本章小结 本章通过对发达国家超市的发展历程和我国超市的发展历程进行比较分析，发现二者在组织形式、规模、选址、目标顾客等方面存在差别，然后以一种从内到外的视角对我国超市内部经营的优劣势、外部环境的机会与威胁进行了ＳＷＯＴ研究。根据ＳＷＯＴ分析提出了我国超市的四种经营战略。哈尔滨工程大学硕士学位论文第４章我国超市的营销战略研究４．１我国超市的自身定位战略４．１．１我国超市的竞争地位根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场领先者、市 场挑战者、市场跟随者和市场补缺者（Ｏｕｔ。市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。它是市场竞争的领导者，也是其他超市挑战、效仿或回避的对象。市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低的地位）的超市。这些处于次要地位的企业可采取两种策略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；一是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的超市，都要根据自己的实力和环境提供的机会和风险，决定自己的竞争战略是“挑战”还是“跟随”。市场补缺者，就是精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的市场竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的超市。我国超市从经营范围及规模上划分，可分为大型、中型、小型三类，随 着我国城市化进程的加快及经济发展水平的提高，我国超市的整体规模有逐渐增大的趋势，现在零售业普遍承认的标准为：（１）大型综合超级市场：是指采取自我服务和集中式一次性付款的销售方式，以经营食品、日用品及百货为主，经营商品的品种上万种，营业面积在５０００平方米以上，并拥有供顾客使用的大面积停车场的自选市场；（２）中型综合超级市场：是指实行自我服务和集中式一次付款的销售方式，以经营食品、日用品为主。销售面积一般在１０００－５０００平方米之间。中型综合超级市场在发达国家一般也设有停车场：（３）小型超级市场：是指实行自我服务和一次性付款的售卖方式，以经营食品为主，销售面积一般在２００－１０００平方米之间。小型超级市场经营的食品以水果、卫生用品、营养品以及速冻食品为主，其地理位置一般选择接近居民区。小型超级市场包括美国及日本的便利商店、法国的次级市场等等。当前，超市界也有将单店营业面积在２００平方米到５０００平方米之间的超市称哈尔滨工程大学硕士学位论文 ＝＝二二二二二二二‘二一一二二‘‘‘二二‘二‘二为标准超市的说法。这里本文只是大致界定一下，并非严格划分。综合国内超市的竞争实力，以及地理位置，还有应对挑战的能力，国内 市场上在超市行业中有很多不同级别的竞争者，有实力强劲的跨国超市如沃尔玛、家乐福等外资大型超市，有发展迅速的本土超市领军人如联华、华联等内资大型超市，也有一些发展稍慢的本土的中小型超市。这三种类型是我国超市业的三大主导力量。因此，由于这种发展的不均衡，我国超市不能被界定在同一个竞争位置上。 目前，在中国超市行业中，与实力强劲的跨国超市相比，我国超市主要占据了次要的位置。但是，外资大型超市虽己开始进入我国市场，但多数仍处于探索和试探阶段，尚未大规模地在我国开设分店；我国的大型综合超市正在飞速成长，虽然无法与国外大型超市进行全面竞争，但在我国市场上双方基本旗鼓相当。在近几年与跨国超市的不断竞争中，我国超市中也产生了一些规模迅速扩大的企业，他们不安于现状，靠着自己的努力，不断与跨国超市争夺着市场份额，这些超市逐渐形成该行业中的市场挑战者身份。其中部分大型超市企业按销售额排名的基本情况见下表：表４． １２００５年中国百家消费品连锁零售企业基本情况排名１２３４５６７８企业名称 销售规模（万元）３８２８４７８２０８００００「７店总数（个） ３７８６７４１５０３６１５１５７２７８１９３７５６单店销售规模（万元） １０１１．２２２８１０８．１１１２０５．５９２８２７．５３１１１６．３５２２３５３．５９８７７．６５（ＸＸ有限公司）联华超市股份北京华联集团投资控股苏果超市物美集团１８１２０００１７３８９３２农工商超市（集团）家乐福（中国）管理咨询服务华联超市股份沃尔玛（中国）投资１７５４９００１７４３５８０１７０００００９９３３７０１７７３８．７５ 从上表可以看出，我国的大型超市与国外的大型超市经营业绩不相上下，各有所长，但单店规模明显小于外资大型超市。这些国内外的大型超市大多分布在我国的大、中城市的中心商业区和社区内。我国中小型超市虽然弱小，哈尔滨「程大学硕十学位论文但数量众多，遍布大中小城市的各个角落甚至农村乡镇地区，在提供社会消费品和缓解我国就业压力等方面发挥了大型超市企业难以比拟的作用。另一方面，在我国超市行业中，相当一部分本土超市将自己定位于市场 补缺者位置。这主要是由于跨国超市在中国市场中的经营模式和所选择的服务市场都是比较单一的，如它们主要是以大型综合超市和仓储式超市为主，又都是将黄金位置的繁华商圈作为选址地点。大卖场不可能通吃全部市场，中小超市仍将有适合自己生存和发展的土壤、气候和空间。大型超市与中小型超市将平分秋色，鼎足而立，谁也代替不了谁，谁也离不开谁。据２００４年中国零售业白皮书预测：未来５－１０年，中国零售市场中２５％的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约为１５％，百货店将占１５％的份额，其它各种零售业态可能总体不会超过４５％以上的市场份额。所以，一些自身实力相对较弱的超市也可将自身定位为市场补缺者，在跨国超市经营的盲点处即被外资零售企业所忽视的中国的社区市场或农村市场上经营。综上所述，我国超市在行业的竞争中可将自身定位于市场挑战者和市场 补缺者。下文将分别就两种不同定位的我国超市提出具体的对策方法。４．１．２居于市场挑战者位置的我国超市对策市场挑战者如果要想与市场领先者和其他竞争者挑战，首先必须确定自 己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。 Ｉ．选择攻击对象（ １）攻击位于市场领先者的跨国超市进攻这种对象风险很大，然而其吸引力也很大。虽然跨国超市与我国超 市相比具有巨大的优势，但也并非是无懈可击的。因此，作为市场挑战者的本土大型综合性超市要善于抓住机会，仔细调查研究作为市场领先者的跨国超市的弱点和失误，作为自己攻击的目标。（２）攻击经营不善、财务困难的我国超市 作为市场挑战者的本土超市还可以攻击本国超市中业绩不佳、财力拮据 的小型零售企业，其目标就是将它们逐出市场，设法夺取它们的市场阵地，从而使它们的竞争力不断增强。例如，２００３年北京物美集团与北京市崇文区副菜总公司和粮食局下式签订合约，共同注册成立北京崇文物美商业有限公哈尔滨ｉ ｓ程大学硕十学位论文司，此后ｈｉｌｌ菜总公司和粮食局Ｆ属的多家现有门店将全部被改造升级为物美便利超市。２选择进攻战略 在确定了攻击对象后，居于市场挑战者的我国超市还需要考虑采取什么 样的进攻战略，以下是几种可供采用的进攻战略：（１）正面进攻 正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的 强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、服务、宣传、价格等主要方面大大超过对手，其胜负取决于双方实力的对比。在中国超市业面对强大竞争对手的情况下，要加快中国超市业做强、做大的步伐，缩短成为世界级零售商的时间，必须不断扩大规模进而降低成本。因此，居于市场挑战者位Ｔｉ的我国超市应采用该种方法来兼并或收购那此攻击经营不善、财务困难的本土超市。与那些分散的小型零售企业结和起来，尽可能的集中一切优势资源，不断提高其本身的竞争能力。（２）迂回进攻 迁回进攻是一种最为间接的进攻方法，完全避开对手的现有阵地而进行 迁回进攻。具体做法有三种：第一种是发展无关的产品，实行商品多元化的经营；第几种是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化的经营；第三种是开发新技术、新产品，取代现有产品。居于市场挑战者地位的本土超市尚不具备与跨国超市进行直接的进攻能力，因此，采取间接的迁回进攻战略更为合适。例如，居于市场挑战者的我国超市可以通过提供跨国超市所不能提供的本土化的特色产品来吸引消费者以及把服务做精、做细、做到点上，贯穿销售前、中、后的全过程；形成自己的品牌，突出自己的特色。４．１．３居干市场补缺者位置的我国超市对策市场补缺者主要专心关注于市场上被大超市忽视的某些细小部分，在这 些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。居于市场补缺者的我国超市可以从以下两方面进行补缺：１．零售业态的补缺 消费需求的多样化要求商业功能、商品经营品种和商业服务形式史加细 哈尔滨！‘程大学硕十学位论文分化、丰富化、多元化。以沃尔玛、家乐福和麦德龙为代表的外资超市在我国主要发展日用品为主的大型综合超市和大型仓储式超市，在其他超市形式上的竞争还未展开，特别是专业连锁超市发展前景看好，而居于市场挑战者地位的我国超市也都选择大型综合超市作为竞争主力。因此，中小型超市相对来说有较大的市场空间，居于市场补缺者的我国超市应抓住这一市场机会，发展中小型超市等零售业态作为被忽略的补缺基点。中小超市逐渐演化为以社区为主、广域扩张的大连锁便利店。２．地理位置上的补缺 目前，我国超级市场从地区分布上看，主要集中在沿海城市和省会城市。 由于市场发育水平和经济发展水平的差异，上海、北京、广东等地的超市发展速度、规模和水平高于其他地区，跨国大型连锁超市也主要集中在这一地区。然而，中国超过６０％的人口分布在农村地区，从这个意义卜说，只有占领了农村市场才是真正占领了中国市场。而且农民购买力的提高是一个必然趋势，农村市场的潜力是无限的。其次，相对于大城市你死我活的惨烈商战，中小城市和农村存在着明显的竞争不足。第三，由于农村市场，消费者收入较低、消费观念保守，消费者还习惯于在农贸市场、杂货店等地方选购商品，一次选购商品的量小，超市的市场规模有限，对于业态的选择就应以中小规模超市为主。选择这种业态有以下儿个优点：一是与市场容量匹配，设店成本低，风险小，也容易取得成功；二是通过这些小型的业态熟悉消费者，对市场进行培育，逐步打开市场规模；三是虽然农村零售市场获利不多且费力劳神，发展起来慢，但竞争相对缓和，具有无限广阔的市场空间和消费潜力，顾客忠诚度较高。因此，如果能在这此地区建立市场基础，就能获得地区进一步发展的跳板。４．２我国超市的ＳＴＰ战略研究４．２．１我国超市的市场细分战略传统观点认为，战略决定策略，策略是为战略服务的，任何策略的制定 和实施都是保证战略的实现，因此，策略应该围绕着其战略目标来制定，ＳＴＰ指的是市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）、目标市场的选择（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和市场定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），它是战略性营销的核心内容，二。３７ 哈尔滨１ 一程人学硕十学位论文．．．．．．．．．．．．．．．．１．超市的市场细分变量 Ｊ 洽当的选择市场细分变量是进行有效细分市场的基础，我国超市所面临的顾客差异存在于无数个因素之中（如年龄、性别、宗教等），而每一个因素又都可以作为细分市场的一个变量，因此，有必要将繁多的变量进行划分。表４．２超［ Ｉｆ的消费者细分标准哈尔滨１程大学硕于学位论文 石石石石石石石石石二二二石石石奋一般悄况Ｆ，影响我困超ｄｉ 细分市场的变量主要ＰＩ被划分为四大类（见表４．２）。即人口因素、心理因素、行为因素和地理因素。我国超市在使用这四大类变量时既可采用单一变量，也可运用多个相关变量来进行细分市场。２．细分市场的程序 美国市场学家麦卡锡曾提出了细分市场的七个步骤，其对于市场细分具 有普遍的指意义。下面将根据这七个步骤，设计我国超市细分市场的程序。（Ｉ）选定我国超市的服务市场范闲。我国超市在进行细分时首先要确定 一个大致的服务市场范围，例如是服务乡村还是城市，是服务最发达的城市还是次发达城市。服务市场范围的确定主要依靠本土超市自身的规模及市场竞争的情况。（２）分析潜在顾客的基本需求。确定服务市场范围之后，本土超市经营 者就可以按照上述的地理变量、行为变：Ｒ、心理变录、人日变ｑｑ四大类细分变量，列举出服务市场范围内不同顾客的对丁购买商。Ｗ：和服务的基木需求。例如：消费者去该超市购物的主要需求有经济实惠、交通便利、环境幽雅等。（３）分析潜在顾客的不同需求。山于不同潜在顾客需求的侧一 秉点会存在差异，因此，我国超市的经营者们要在所列出的华本需求中进行差异比较，研究出哪Ｏｂ需求对于他们来说更加重要，初步识别出不同的顾客群体。（４）去掉潜在顾客的共同需求。在初步识别出的不同顾客群体的需求中， 可能会存在着一些类似甚至相同的需求，超市经营者们要将这此顾客的共同要求抽取掉，摘录潜在顾客的特殊需求作为细分标准，准备进行进一步细分。（５）为各细分市场命名。超市按照潜在消费者的特殊需求，完成进・ 步的细分，将其划分为不同的子市场，并赋Ｆ每一个子市场特定的名称。（６）确认细分市场特点。超市需对其命名的细分市场进行调查确认，借 助市场分析工具，通过对消费者的访问、历史资料统计研究等Ｊ找哪些因素刁是Ｊ洽当的细分市场，这些市场有何特点，是否可进行营销设计，设计的可行程度。（７）描绘细分市场的轮廓。在完成细分之后，我国超市还应估计每一细 分市场的规模，即在调查基础上，衡横出侮析。细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，３ｆ｝对细分Ｉｉｉ场上的竞争状况及发展趋势做出分哈尔滨工程大学硕士学位论文 ‘‘二二二‘二二二二二二‘‘二二４．２．２我国超市的目标市场确定战略１目标市场选择的原则 （１）目标市场的选择要与本超市所拥有的资源相匹配 目标市场范围过大，超市所拥有的资源无法满足，最终目标当然不能实现；若目标市场远远小于企业所拥有的资源，势必形成资源闲置浪费的现象。长期以来，我国很多超市不顾自身资源的限制目标市场的选择过大，仅２００５年就倒闭了数百个。（ ２）细分市场的规模与发展潜力 目前的销售量和预计的增长率是我国超市评估细分市场的规模和发展潜力的两项重要的指标。只有细分市场的规模和预计的增长率能够满足本超市发展的需要，该超市才会拥有进入该细分市场的驱动力。细分市场的规模和预期的增长率是相对于本超市自身实力而言的：实力雄厚的超市可以选择一些规模较大，增长迅速的细分市场，实力薄弱的超市适合选择一些规模较小，增长相对平缓的细分市场。如中国本土超市的领头军一上海世纪联华选择进入繁华商圈的大型综合超市这一细分市场，而天津的津工超市则选择进入社区的便利店这一细分市场。２．我国超市目标市场选择模式 我国超市的经营者们在完成对不同细分市场的评估后，就要开始决定进 入哪些细分市场和具体为多少个细分市场提供服务。目前，在中国市场上体现的主要有以下二种目标市场选择模式：（１）密集单一市场 最为简单的选择目标市场的方式就是选择一个细分市场进行集中营销。 在跨国超市没有大范围的进驻中国市场以前，我国很多超市都是选择该模式。在这些我国超市中，有很多都是实行单店经营，而非连锁制度，他们在自己选择的市场中不断渗透和发展。但是，密集营销有着较高的风险，一旦该市场不景气，或是有了更强劲的竞争者进入该市场，超市所处的境况就会变得十分危险。现在越来越多的跨国超市进入中国，他们的一再开疆扩土，使得中国超市行业竟争的激烈程度日趋深化，导致很多以单店经营的采用密集营销方法的本土超市相继倒闭。因此，目前更多的超市愿意投资于多个不同的哈尔滨工程大学硕士学位论文细分市场，以求分散风险。（２）有选择的专门化 该模式是要求我国超市选择为若干个不同的细分市场服务，其中每个细 分市场都符合选择目标市场的标准，同时各个不同的细分市场之间的相关性较小，但是，超市在这些不同目标市场中都可以获得盈利。这种模式优于密集单一市场模式，因为它可以在很大程度上分散超市的自身风险，即便在某个细分市场上失利，超市还可以继续在其他细分市场上获取利润。这种模式也是目前我国超市较多采用的选择目标市场的模式。例如，２００４年全国商业连锁企业３０强中第一名的上海百联集团就是采用这种模式。它通过经营大型综合超市（世纪联华）、超级市场（联华超市）及便利店（快客便利）这三大零售业态，进入不同的细分市场，满足了不同层次消费者的需要，也为自身分散了风险，获得了较大的收益。４．２．３我国超市的目标市场定位战略我国超市在目标市场范围确定后，就要在目标市场上进行市场定位。超 市定位战略的作用就是通过在消费者心目中独特的超市企业形象，建立良好的商业信誉，以求在顾客的心目中形成一种特殊的偏爱，从而增强我国超市在目标市场中的竞争优势。１同质产品价格差异化 居于市场挑战者的我国超市可以采用同质产品价格差异化的市场定位战 略。商品价格仍然是消费者在超市购物时首先考虑的因素，也是超市在竞争中能否取得胜利的关键。以沃尔玛为例，它的市场定位战略就是“天天是平价”。我国超市可以利用自身在技术、成本等方面的优势进一步降低商品的价格来获得竟争优势。２产品特色的差异化 产品特色差异化是差异化的一个常用工具，居于市场补缺者的我国超市可以通过开发特色产品来提高自己的竞争力。例如可以发展生鲜食品超市或在超市中加大生鲜食品的比重。因为目前国际零售业巨头在中国主要发展标准化的大卖场业态，而生鲜食品超市的发展由于它的地域化、便利性、差异化和个性化是我们能与大卖场进行竞争的重要卖项。根据国际上的经验，随哈尔滨「程大学硕十学位论文 着城市、经济和商业的发展，超ｄｉ将逐步取代农贸市场成为城市居民购买生鲜食品的主要场所，’洲。到［ｆ１前为止，我国超市经营生鲜的比例还不高。但超市逐步取代农贸市场成为中国城市生鲜食品零售的主渠道，是由社会需求决定的，是必然的。３服务的差异化 在无数个国际零售巨头充斥中国大陆超市经济的态势下，在商品同质化、 价位同价化、促销同样化的竞争阶段，我国超市如果继续固守传统的销售理念，满足于传统的营销方式，单纯地靠压低价格，打折让利等手段去赢得顾客，争得市场，获取利润，恐怕难以如愿。而且，随着中国消费者钱袋的渐渐鼓起，对生活质量的要求越来越高。消费者的整体消费形态已从以往的“物美价廉”、“节衣缩食”，发展到今天的“个性购物”、“健康购物”、“快乐购物”以至于“享受购物”。单纯的商品丰富、单纯的低价格、单纯的打折买赠、单纯的会员积分已经无法满足消费者对商家的要求和期望。需要在此基础上，不断完善服务，赋予文化，形成品牌。要努力做到“全程服务”，要把服务做精、做细、做到点上，贯穿销售前、中、后的全过程。４．３本章小结本章通过制定我国超市的自身定位战略和我国超市的ＳＴＰ战略来对我国 超市进行战略研究。在我国超市自身定位战略中，运用竞争战略决策中竞争对手分类理念，并结合中国超市行业中各个竞争者的实力，将我国超市中实力相对较强的大型、综合性超市定位为市场挑战者，将我国超市中实力相对较弱的中小型超市定位为市场补缺者。同时运用ＳＴＰ战略详细描述了我国超市市场细分与定位的整个过程和相关原则，构建了我国超市市场细分变量表，最后得出我国超市应从价格的差异化、产品特色的差异化和服务的差异化三方面进行市场定位。哈尔滨工程大学硕士学位论文第５章我国超市市场营销策略研究好的定位一旦得到消费者的认可，能使企业形成巨大的竞争优势，而这 一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。但是定位如果没有进入到消费者心目中，也形成不了竞争优势。因此采取营销手段来使企业定位目标在消费者心中形成相对应的反映，是营销组合策略的意义和作用。因此要提高我国超市的经营效益，结合我国超市的实际情况制定一套行之有效的市场营销策略。目前比较流行的市场营销理论是关系营销理论。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而超市作为终端销售的一种具体形式，因此不涉及到与分销商的关系营销。（，消费者市场图５Ｉ我国超市关系营销的五个市场领域５．１消费者市场关系营销 消费者是超市的上帝，是超市生存和发展的基础。消费者越是忠诚，超市所获利润就越高。因此，建立、保持并加强与消费者的良好关系是超市市场营销活动成功的基本保证。目前我国超市正处于关键的发展时期：一方面己取得了突破性的进展， 生命力和竞争力逐步显现出来，市场前景广阔：另一方面，在未来的发展中将会面临着与诸多方面的激烈竞争，如与传统百货业的竞争、集贸市场、国哈尔滨工程大学硕十学位论文际零售巨鳄的竞争。这种竞争的实质就是对于市场的竞争，对于顾客的竞争，因此，我国超市的经营者首先就要研究其所面对的中国消费者的消费行为特点：１ ．消费的理性化：（１）商品供应丰富、充裕客观上要求消费者在购物时对不同厂家、不同品牌、不同价格的商品进行精心选择，以满足自己最大需要；（２）消费者的消费心理己基本成熟，有能力在购物时做出理智的分析和选择，更加冷静、慎重地对待每一个消费环节；（３）多数居民对价格的涨跌变化己有较强的承受能力，居民己能较为理智地选购商品。消费雷同现象己经消失，正向消费多层次、多元化发展。昔日盲目抢购和攀比消费现象减少，消费档次明显拉开，按需选购成为消费的主流。２消费的个性化：知识经济时代，人们通过与电子技术相结合的新传播 工具获取的信息越来越多，内容也更加丰富。同时，随着生产力水平的不断提高，商品由单一品种的大批量生产转向多品种的少批量生产，品种的日益丰富为消费者创造了更广阔的选择空间。此外，随着计算机的普及，全球互联网的出现，各国之间的贸易往来更加频繁，全球市场一体化不断加强，使人们能够根据自己的支付能力、工作需要和生活习惯去选择自己满意的消费品和消费方式。消费层次的细化，使得消费个性化的特点也越来越突出，尤其在服装、鞋帽、首饰及室内装饰等消费方而更为明显，标新立异，与众不同，富有个性特色己成为新的消费时尚。３．消费的绿色化：随着城市居民环保意识和健康意识的加强， “绿色商品”也越来越受到消费者青睐。“绿色食品”、“绿色日用品”及“绿色交通工具”将成为消费的热点。所“绿色商品”是指没有污染，不伤害消费者利益的商品。今后，消费者用的、食的、穿的、住的、行的都必须按照防去、防毒、防污染的要求来生产，否则将遭到淘汰。５．１．１创造消费者让渡价值以提高消费者满意度消费者满意（Ｃｏ ｎｓｕｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ），是指消费者通过一个产品或服务的可感知的效果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态，它是顾客的一种心理感受状态，是顾客感觉和评价消费经验的过程。消费者满意与消费者让渡价值是紧密联系的，要实现消费者满意，超市就必须要比竞争对手向消哈尔滨工程大学硕士学位论文 费者更多地让渡更大的消费者价值。也就是说，消费者让渡价值越高，消费者满意度就越高。因此可以通过创造更多的消费者让渡价值以提高消费者满意度。消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。消费者 总价值是指消费者购买某种产品或服务时所期望获得的一组利益；消费者总成本是指顾客在购买某一产品或服务时所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。【旧图５ｚ消费者让渡价值图消费者让渡价值如图５． ２所示，我国超市可以采取以下策略全面提高消费者让渡价值： １．提供消费者满意的商品商品是超市的核心产品．消费者到超市除了要享受优雅的购物环境、良 好的服务态度外，最主要的动因还是购物。因此，超市只有在其核心产品一商品上多花功夫，了解消费者的个性化需求，提供令消费者真正满意的商品，才能赢得长期忠诚的消费者。我国超市应该树立“为目标顾客提供他们有能力购买的优质商品”的宗旨，并且将这一宗旨奉行始终．消费者真正需要的是质高而价廉的日用生活品，即使这样的商品目前在市场上并不存在，也必哈尔滨工程大学硕士学位论文 ‘二二‘二二二二二‘‘二二二二二须要尽力找到这些商品，同时超市应与供应商密切配合，向供应商提供有价值的信息，必要时可以与供应商一起设计或重新设计各种产品。２．不断改善购物环境 购物环境不只是超市的硬件，它同样包含了这样的一种服务理念：让顾客更好地体验购物过程。尤其随着生活水平的不断提高，现代人的休闲意识日益增强，“购物也是休闲，到超市去玩”等观念反映了消费者的新需求。因此，如何利用这些新的机会，留住消费者并使其慷慨解囊是每一个超市必须思考的问题。我国超市可以根据其经营的不同特点，在销售产品的同时，相应设置一些配套服务设施及休闲场所，如为消费者设立相对独立的休闲空间，并免费提供纯净水、精彩时尚杂志、旅行信息等，务求让消费者尽享舒适购物乐趣，让增值服务的理念为消费者的购物之旅更添轻松便利。 超市可以提供让消费者耳目一新的舒适购物环境。如果超市空间允许的话，可以开辟一块托儿所，设置一些儿童喜爱的玩具，供儿童来玩耍，玩玩具时可以收取一定的费用，但费用不能太高，毕竟要以此吸引父母带着孩子来超市购物；可以开通若干消费者购物免费接送班车；条件再允许的话，还可以开设男士／女士休息厅，赠送咖啡、茶水，大件商品先用后付款，成立店内店外服务队等等。３．提供附加利益 我国超市在向消费者出售商品和提供服务的基础上，如果能提供消费者 需要的各种附加利益，一方面会使消费者实现利益最大化，从而赢得消费者的好感；另一方面在商品或服务的特征相近的情况下，能使本超市形成差别化优势，进一步加深消费者对其的信任。通过这些附加利益，不仅使超市顺利地销售了商品，而且提升了消费者满意度。一般人在得到别人无偿的附加恩惠后，都会产生一种报答的心理。因此，在接受了无偿附加产品或服务后，不但会产生“再次光顾”的想法，而且还会向周围的人传播。４．降低顾客的时间成本 随着中国改革开放的不断深化，人民的生活节奏也变得越来越快。这样的社会充分体现了“时间就是金钱”的观念，对于多数顾客而言，时间变成非常稀缺的资源，其一切活动都呈现出不同程度的紧迫感。相对于大城市的消费者，这种情况表现得就明显。对于北京、上海、广州等城市的一些工作哈尔滨工程大学硕士学位论文 二石石奋石石奋奋石石二石石奋石石石石石奋二石奋二奋石奋石量大、安排较密集的白领消费群体而一言，由于其拥有较多的可支配收入，因而时间成本成为其购物决策的首要影响因素。从家到超市的往返时间越长、由于店内人多所造成的购买时间越长、结算前的等待时间越长，都会使得消费者所花费的时间成本大大增加，从而使得消费者购买行为的总成本不断提高，为消费者的购买过程带来不便。因此，我国超市应在购物全过程中，为消费者提供最大的便捷，进而降低他们所付出的时间成本。５．降低精力、体力成本 消费者购买全过程涉及到产生需求，收集信息，判断选择，决定购买，实施购买以及购后感受。在各个阶段中，消费者在精力成本和体力成本方面的耗费和支出都是不容忽视的。如果我国超市能够使消费者在足不出户的情况下，就可以掌握市场中同类商品的各种相关信息，将会大大降低消费者在购买前的精力和体力成本。如果我国超市的经营者能够确保其进货质量，使消费者在购买产品存在对质量不合格的商品的担忧，将会较大程度地降低消费者在购买中的精力和体力成本。如果我国超市能够通过回访等多种形式及时解决消费者在使用产品过程中存在的烦恼和不快，必然会将消费者购买后的精力和体力的支出也降至最低。若运用其最为诚心和周到的服务，促成消费者的整个购买过程全然没有后顾之忧，我国超市肯定会在诸多的竞争对手中脱颖而出，受到消费者的钟情。５．１．２加强与消费者的沟通交流超市与消费者建立、维持关系的过程，就是同消费者沟通交流的过程。 只有创造出有效的沟通，消费者关系才有可能建立并保持下去。对此，我国超市需要采取以下两方面的策略：１．建立超市网站 随着网络技术的发展，越来越多的超市都建立了自己的网站。超市网站 的建立不仅可以使消费者及其他人员更方便、详尽地了解超市及商品的相关信息，同时为超市与消费者的沟通搭建了一个极为广阔的平台。超市在网站内可以设置“消费者论坛”专区，使消费者能够对他们较关心的问题一同参与讨沦，以利于超市分析消费者的消费动向及消费者对本超市商品的印象等问题，不断加以改进。哈尔滨工程大学硕士学位论文 二二二二二二二二二‘二二二二‘二２．回报消费者 我国超市可采取以下策略作为对来超市购物的消费者的回报： （１）折扣。超市不定期地就某些商品为顾客提供７－９折的价格优惠，对重复购买的顾客往往折扣的幅度更大，这种给消费者的利益回报是超市赢得消费者长期来店购买的一种重要手段。有时超市还与产品供应商互相提供交叉折扣，扩大价格折扣的影响力，更大范围地赢取顾客。（２）礼物或代金券。超市还通过给予顾客礼物、代金券的方式以奖励其 重复购买行为。超市可以对一次性购买大宗物品的消费者奖励一定额度的代金券，以提高这些消费者的忠诚度，吸引他们下次继续购买。 （３）积分点计划。超市可以为消费者提供积分点计划，只要累积起来的积分点达到一定的数目，消费者就可以获得免费的礼品或兑换一定数量的代金券，也可以享受更大的价格折扣，这也是超市回报忠诚消费者的常见做法。３．定期沟通，培养忠诚顾客 关系营销追求纵向销售，而非横向销售，即主要致力于使现有的消费者 购买更多的商品，而不是向更多的消费者销售商品，因为开发新市场成本高、风险大，所以保持现有消费者、培养忠诚消费者是关系营销目标。沟通是达到这个目标的至关重要的一环。 德国麦德龙连锁超市在这方面做得很好，值得我国超市学习与效仿。麦德龙的目标消费者是市场中的很小一部分群体，这就决定了不采用电视、广播等成本高昂的大众传播媒体，而用超市自己的方式与消费者沟通，致力于培养忠诚消费者，与消费者建立长期和合作关系．麦德龙的沟通工具是超市定期出版的“麦德龙邮报”。超市定期向消费者发送“麦德龙邮报”，向消费者传达最新的产品信息和价格信息，欢迎消费者再次光顾麦德龙。这不仅节省了超市的宣传和沟通费用，同时使沟通更有针对性和富有成效。更为重要的是，麦德龙设置了“消费者咨询员”，定期与消费者进行交流，向消费者转达超市的问候、超市的经营政策和经营方针，以及超市的最新动向。“消费者咨询员”的任务还包括通过与消费者进行面对面的交流，了解消费者对于超市还有哪些要求，对于超市的商品和服务有什么不满，以及对于超市服务的改进和完善有什么建议。哈尔滨工程大学硕士学位论文５．２竞争者市场关系营销关系营销认为，超市与超市之间既有竞争关系，又有合作关系。在避免 不正当竟争的前提下发展与同行的关系，是竞争者关系营销的最终目的。在竞争者市场上，我国超市营销活动的主要目的是争取那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。超市与竟争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互利互惠，ｏ’随着中国零售业的迅速发展以及信息化在我国零售企业中的应用，我国 零售企业正在缩小与世界零售巨头在零售技术应用上的差距。一些居于市场挑战者地位的我国超市在中国国内市场的区域规模化经营、技术、人才等方面都有了相当的积累，甚至在某些局部领域的经营还超过国际零售巨头，这为我国超市的低成本运营和差异化经营提供了保证，同时也为我国超市和国际零售巨头同台竞技提供了前提。居于市场挑战者的我国超市，利用这些内在的优势，在外部条件成熟的条件下运用并购的手段进行跨地区并购和跨行业并购，不断扩大市场占有率和提高自身实力。例如北京物美集团在２００５年收购了天津大荣在内的天津市１２家超市。另一方面，居于市场补缺者地位的我国超市大多存在着规模小、资金相 对缺乏、科技含量低而导致物流成本偏高等问题，随着我国零售业的全面“解禁”，我国超市仅２００５年一年倒闭数量就达到数百个，为了能在激烈的市场竞争中生存下去，这些居于市场补缺者的我国超市可以结成战略联盟关系，采取统购分销的方式，买断供应商的商品，就可大幅度地降低物流成本，从而获得竞争力。因此，实行战略联盟，还可帮助居于市场补缺者地位的超市走规模化道路。这些超市规模虽小，但各个不同的超市都有自己的核心专长，如某类商品的最优购货价格、完备的营销网络、独具特色的营销方式等，若形成战略联盟，实行联手，组建基于某一方面或几方面的联合型虚拟企业，可以大大增强这些中小型超市的市场竞争力。早在２００１年２月，北京西单商场、北京超市发展公司与上海华联超市正式签订协议，成立北京西单华联超市有限责任公司，当时计划３年内在北京开办５００家连锁店。当年年底，湖南省的几家超市老总在长沙举行的“湖南超市论坛”上，商讨应对洋超市的挑战，会后决定成立一家“连锁经营协会’，，声称：“主要目的是通过行业组哈尔滨工程大学硕士学位论文织将湖南省的超市整合，共同探讨如何借鉴国外超市的先进管理经验，发挥自身优势。”此举正是想通过发挥群体优势，在外资超市的“进攻”面前保住自己的阵地。５．３供应商市场关系营销 对于超市而言，要想有效实现对消费者需求的真正满足，自然离不开供应商的协调配合，超市和供应商正逐渐建立相互信任、双赢的关系，互为战略伙伴，并在商品开发、物流、营销、财务、品类管理等方面进行合作。如与供应商建立股份合作制；为供应商设置产品专柜等。并且要帮助供应商，使之尽可能提供消费者真正需要的商品。这样才能使商品及提供商品的超市零售商对消费者的吸引力长久牢固，使超市在提高消费者满意度的基础上获取更多的忠诚消费者。因此，供应商与超市零售商必须共同制定商品设计、生产和促销计划，而他们之间的信息交流就是促成双赢必不可少的过程。超市要与供应商共同制定详细的信息交流计划，包括信息流程、要传递的信息内容、传递信息的频率、如何保持信息渠道的畅通等。超市在增加销售的同时与供应商共同获益，也就进一步密切了合作关系。此外，由于我国超市中自有品牌商品较少，为了开发自有品牌商品，我 国才超市可以与实力较弱的中小供应商结成联盟，超市根据市场需求，提出产品的生产标准，委托中小供应商加工生产，待验收合格后在产品上冠以超市自有品牌进行销售的。即中小供应商负责供应产品，而超市则负责品牌开发，采用这种模式的优势在于我国超市可充分利用自己的销售能力控制较为弱小的中小供应商，在生产上不必分散过多的精力和资金，专注自有品牌的开发。同时，由于大多数中小供应商实力较弱，无力自主开发自己的品牌，利于我国超市与供应商之间形成稳定的供销关系，从而降低交易费用。加之生产的专业化导致成本进一步降低，有利于我国超市在进货时压低价格，从而发挥更大的价格优势。‘尽管我国超市应与供应商建立合作关系， 但是仍应不断提高自己的议价能力，使我国超市逐步成为其相关供应链中的主导者，并获得核心领导地位，进一步降低我国超市的采购成本。哈尔滨工程大学硕士学位论文５．４影响者市场关系营销 任何一个超市都不能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。因此，超市作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注超市内部的员工关系、超市与消费者关系、超市与竞争者的关系，还必须拓展视野，注意超市与股东的关系、超市与政府的关系、超市与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是超市经营管理的影响者，超市与这些环境因素息息相关，构成了保障超市生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络，对于大多数超市来说，要想成功必须充分利用这种网络资源的成果。 相反，如果超市与这些利益相关者的关系处理不好，将会给超市带来巨大的损失。例如法国家乐福与中国政府一直比较紧张，家乐福在中国开设分店只得到了地方政府的审批，而违反了有关合资公司在中国开设的连锁店须经中央政府许可的规定。２０００年１１月和２００１年８月，国务院连发两道禁令，对家乐福快速扩张的做法紧急叫停，但家乐福仍未向中国政府提出申请，特别是在我国１９９９年公布了外商投资试点办法之后，依然没有申请。２００２年，国务院勒令家乐福进行全面整改，将其在华的２７家店３５％的股权出让给中方企业。位于北京中关村科技广场的３．２万平米的家乐福分店，多次被传开业，但是由于被商务部勒令整改而推迟开业。这家号称“亚洲旗舰店”的分店，曾被视为家乐福的样板店，尚未开业就已经发生巨额亏损。５．５内部市场关系营销超市内部的关系怎样，直接关系到超市功能的发挥和宗旨的实现。其中 与员工的关系如何是最为重要的一点。营销学家格隆鲁斯强调了员工对于关系营销成功的重要性：“关系营销的成功在很大程度上依赖于员工的态度、承诺和行为。如果他们对自己的兼职营销者的角色不够投入，不积极地以消费者导向的方式行动，超市的营销战略就会失败”。所以说，我国超市要想更好地应对零售业激烈的竞争，并在外部市场上获得成功，就应首先实现吸引、哈尔滨「程人学硕十学位论文 保持和激励具有消费者导向的员工的企业战略，即内部营销的成功。台则，赢得消费者将成为空谈。要吸引忠诚消费者，首先要有忠诚的员工。我国超市可以通过以下几种 途径来维持并提高员工的忠诚度，进而实现内部营销的成功：１．要提高员工的忠诚度，首先应有较高的员工满意度 员工满意度高的形成需要超市为他／她们提供富有挑战性的工作和舒适的功作环境，建立合理的薪酬制度、考核机制和公平透明的晋升制度及人性化的管理，这些是建立员工忠诚度的前提。２．加强超市企业文化建设，营造团结、诚实、尊重、信任、尊严的企业 文化氛围，培养员工的归属感现在几乎每一个超市都在谈论要建立自己独特的创新的企业文化，口的 是为了形成一种精神力量以促进超市全体员工积极奋发向卜，形成良好的仁作氛围。当员工们感到自己成为超市的不可分割的一部分时，就会将这种感情融入到员工的工作中去，以工作的积极性与成绩体现这种文化的１｝融。３．加强交流与沟通，形成宽松、温馨、平等的人际环境和工作氛围 良好的沟通包括超市管理层与普通员工之间、管理层内部以及普通员工 内部的良好的沟通，是建立员工与超市之间信任的重要前提，也是超市形成团结、诚实、信任、尊严、尊重的文化的基石。员工可获得的信息的多少及其重要秽度，不仅直接影响员工的工作绩效，而且会影响其对自己在超市中地位和重要性的评价。除此之外，员工的想法或问题能否得到回应与答复也对员工的工作积极性产生极大的影响。如果超市能做到内部信息通畅，就可以创造出一种坦诚相待，相互信任的“家庭”氛围，使员工发自内心的忠诚于超市‘）７Ｉ。４兼顾个人需求和企业利益，关注员工的多方面的需求满足 关注员工的多方面的需求满足，如生存需求（即生理及安全方面的物质 需求）、关系需求（与人际关系及社会结构有关的方面，如被爱和得到承认）、成长与个人进步等方面需求（尊重和自我实现）。可以通过设置优秀员工榜来增加员工荣誉感，在员工生日时送上一份小礼物。超市对员工的关心不只是物质福利＿Ｌ的，应细化到各个层面。惟此真心实意，刁‘有员工对超市的忠诚。哈尔滨工程大学硕士学位论文ｓ．６本章小结 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。根据关系营销的基本理论，本章从我国超市与消费者的关系、与竞争者的关系、与供应商的关系、与影响者的关系及与内部员工的关系等方面提出了我国超市的营销策略。哈尔滨工程大学硕士学位论文第６章中央红超市营销策略实证研究６．１中央红超市基本情况简介 中央红超市隶属于哈尔滨中央红集团股份有限公司。中央红集团股份有限公司始建于１９９４年，于２０００年在原哈尔滨中央商城集团公司的基础上，进行产权制度改革，形成的多业态、连锁化经营的流通企业。中央红集团创建之初，便提出了“像办学校一样办企业，培养未来商业精英”的超前经营思路，按照国际先进商业企业的管理模式，高起点、高追求的运作方式，从一个单体店，发展成为拥有哈尔滨、大庆、牡丹江三个市场，４家大型百货店、１２６家便利连锁店、６家大中型超市并兼有食品加工业、计算机开发等相关产业，连续多年进入全国商业百强企业。中央红超市以“大连锁、大发展、大飞跃，创中国名牌、办中国名店”为发展理念，志在龙江大地上组建一艘商业航母，运用先进的管理技术、信息技术和人才优势，逐海搏击，远航万里。中央红集团的年流转规模达到１１亿元，年创利能力达３０００万元，年纳税额近５０００万元，净资产收益率达到２５％，净资产累计己达１．４亿元，成为黑龙江省最具活力的流通企业。面对激烈的竞争态势，中央红集团以不断创新的管理手段，使销售额、利润额始终保持平稳的趋势。２００３年实现销售额１００， ０１１万元，实现利润额３０００万元，２００４年实现销售额１０３， ７５９万元，实现利润额３０００万元。２００５年实现销售１１．５亿元，实现利润３０６０万元，上缴国家税金４４００万元。资本金利润率达３７％，资本金收益率达２５％，净资产收益率达１５％，均列同类企业前茅。中央红超市现在哈尔滨开设了７家分店，分别是中央商城店、西大桥店、 普乐店、学府路分店、花园店、同记店、铁路街门店，同时中央红超市还开通了网上购物ｈｔｔｐ：／／ｓｈｏｐ．ｃｈｉｎａｓｕｎ．ｅｎ及社区服务网站ｈｔｔｐ：／／ｓｇｆｗ．ｃｈｉｎａｓｕｎ．ｅｎ．中央红超市是比较有代表性的我国本土超市，下面将以中央红超市学府 路分店为例进行营销策略的实证研究。 ２００１年２月，中央红集团在哈尔滨南岗区学府路的黑龙江大学体育馆一楼开办了中央红超市学府路分店，这是中央红连锁超市开办的第二家分店，哈尔滨工程大学硕士学位论文其主要营业面积约７００平方米，其主要设备有一个经营冷藏生鲜食品的长７．２米的哈斯曼冷藏柜、一个经营速冻食品的５．４米冷冻柜；收银系统采用ＰＯＳ收款系统，共设６个收银机；货架为高１．７０米的五层超市货架。主要经营日常的各类方便食品、乳制品、矿泉水、饮料，各类化工日用品，各类学习生活用品，灯具、衣架、床单、被罩、整理箱等学生、居民生活必需品等７０００余种商品。特别值得一提是超市现场制作的食品及生鲜食品，深受广大学生及周围居民的欢迎，每当到了就餐时间，现场加工食品部前面就排起了长队。另外超市还设有服务台，主要是答疑顾客的提问及存包，设置在入口处，供顾客存放大小包裹。６．２中央红超市学府路分店的营销环境分析６．２．１南岗区基本情况１．自然、人口情况 中央红超市地处哈尔滨市南岗区学府路，南岗区是全市政治、经济、科 技、文化、金融、交通的中心，学府路更是人流、物流、资金流、科技流和信息流较为集中，周围有高等学府、中直单位、省属单位、市属单位数十家。据２００５年第五次人口普查数据，哈尔滨市共有常住人口９７４．８４万人，其中市区人口４６４．２４万人，辖县（市）人口５１０．６人，其中南岗区人口为１００．１万人，约占全市城区人口的四分之一。南岗区年均人口自然增长率为４．５ ％ｏ ０ ２．经济情况２００７年１－４月，南岗区共实现总产值１ ４９２７０３万元，销售收入１９８２０２３万元，分别比去年同期增长２０．８％， ２２．８％，如果今年全区经济按照这个速度增长的话，全年南岗区国民生产总值有望突破６５０亿元。２００６年全区实现社会消费品零售总额２７０亿元，比去年同期增长１５％。哈尔滨全市的经济发展形势也较好。２００６年，全市ＧＤＰ跃上２０００亿的新台阶，达到２０９４亿元，比上年增长１３．５％。其中，第一产业实现增加值３１２亿元，增长６．５％；第二产业实现增加值７７１亿元，增长１６．５％；第三产业实现增加值１０１１亿元，增长１３．７％。产业结构由上年的１６．４：３５．３： ４８．３调整为１４．９： ３６．８： ４８．３。三次产业对经济增长的贡献率分别为７．９％． ４３．０％和４９．１％，其中工业贡献率为３３．２％。人均ＧＤＰ２１３７４元，ｔ匕上年增长１２．７％，按现行汇率折算为２７０６美哈尔滨工程大学硕士学位论文 石二石二石石石石石二奋奋二二二石元。２００６年，全市完成社会消费品零售总额８９４．５亿元，比上年增长１３．５％０其中，市的消费品零售额７７２．１亿元，增长１３．８％；县的消费品零售额４８亿元，增长１１．１％；县以下消费品零售额７４．４亿元，增长１１．８％，总体消费结构升级趋势明显。３．商业销售情况 根据总市场潜量预测，哈尔滨市南岗区大型综合超市还未饱和，发展市 场空间较大。对哈尔滨市南岗区大型综合超市市场潜量进行预测。总市场潜量是指在 一定时期内，在超市零售业营销努力水平和环境条件一定的情况下，全部超市零售企业所能获得最大的销量。一个常用预测方法是估计算法：Ｑ ＝１２ｎＲＳ，式中Ｑ为总市场潜量：ｎ为在一定假设条件下，特定市场的购买者数量；Ｒ＝购买者每次到超市的平均消费金额；Ｓ＝每个购买者每月内购买次数。南岗区平均人口（常住人口加上外来人口）为１ ００．１万入，按每个家庭三个人来计算，约有三十多万个家庭，在此假设ｎ＝３３万；根据“哈尔滨超市购买习惯和态度研究”调查显示，被访者每个月去大型综合超市的购物次数为Ｓ＝５次／月，每次在大型综合超市的消费金额为Ｒ＝４０－６０元。则哈尔滨市大型综合超市每年的总市场潜量为：Ｑ，＝３３万＊＊４０＊５＊１２＝７９２００万元，Ｑ２＝３３万＊６０＊５＊１２＝１１８８００万元。２００６年中央红超市平均每分店营业额达０．５５亿元，以此标准计算，南岗区可容纳大型综合超市的个数为７．９２／０．５５＝１４．４个到１１．８８／０．５５＝２１．６个。目前南岗区这样的大型综合超市有１２个，还有一定的发展空间．４．商业格局 鉴于南岗区经济发展现状，现有商业格局基本建立在原有的交通格局基础上，很多商家都集中在秋林等人流量大的商圈中。在哈市，人们己理所当然地将秋林一果戈里大街地区商圈和中央大街一哈一百地区商圈看作主导市民消费的核心商圈。目前，无论是地理位置、消费习惯，还是市场份额，这两个商圈均在南岗区稳坐头两把交椅，同时形成了各种专业市场和商场、专卖店、超市等为辅助销售业态的商业格局。但是就学府路来说，也形成了以哈西服装城为中心、学府书店、中央红超市、乐买量贩店等超市、商场为辅哈尔滨工程大学硕士学位论文助的商业格局。６．２．２消费者分析１．个人收入 由于中央红超市学府分店地处经济发展速度较快的哈尔滨市南岗区，周 围又有黑龙江大学、哈尔滨理工大学等多所高等学府，超市周围居民多为大学教师，或者从事其它与学校、学生、教育相关的第三产业工作者，另外还有一部分社会其它行业工作人员，总体收入水平相对较高，根据抽样调查的结果，人均月收入水平约为１５００－２０００元：在校大学生每月生活费有１５．５６％的大学生在３００元一５００元之间，４８．８９％在５００元一８００元之间，２７．７８％的大学生在８００元一１０００元，７．７８％的大学生在１０００元以上，从大学生每月消费中可以看出：大学生的日常消费出现两头小、中间大的状况，即在大学生大多数人的日常生活水平为中等，月消费水平过低和过高的都只占少数。调查中发现学生每月最大的花销为２０００元，最少的才１５０元。各高校的大学生每月的主要消费项目仍是日常生活消费，在超市消费的金额也呈递增趋势，平均每月在超市消费的金额为１００－１５。元的居多。 ２．居民消费特点（１）饮食的营养和方便。随着生活水平不断提高，人们日常讲究食品的 营养化，同时伴随着人们生活节奏的提高，对半成品、熟食品的需求量逐渐增大。饮食上主要是以需要方便、快捷的食品消费为主，同时注重每日三餐的营养搭配选择。 （２）休闲需要。由于本地区距离繁华的商业中心较远，休闲娱乐场所不多，居民多希望利用双休日到舒适的购物环境中自由选购，使在购物中得到兴趣，增加其心理满足感。此外，很多大学生也利用课余时间到超市休闲放松一下。 （３）追求经济实惠的需要。大学生市场相对集中的区域，由于就有可观的消费能力以及相对宽松的竞争环境，使大学生市场成现出大规模、低成本、以及高质量的特点。 ３．顾客购买行为研究中姿红韶市学府路分店作为一家以经营日用品和食品为主的超市，为更 哈尔滨工程大学硕士学位论文好了解消费者需求，基本每年进行一次顾客购买行为调查，调研内容涉及两个层次：顾客基本情况和消费者特征。 下面以２００７年３月份的调查数据为基础，对顾客的购买行为展开分析。调查的本情况：调查对象为十八岁以上消费者；调查地点在中央红超市店内；共发放问卷３００份，收回有效问卷２４０份。对调查数据及中央红超市日常经营情况进行分析发现：超市顾客人数每天较稳定：而在节假日和双休日消费者购物明显增加，销售额超过平日３０％左右。由于消费者多为在岗双职工和在校大学生，平时工作节奏较快，平时无暇选购和消费，在双休日就可以有充裕时间去购物、休闲、双休日购物多以随机消费为主，这种消费有以下几个类型：（１）挑选比较型。主要体现在家电商品、服装等需要比较款式、价格、 质量商品大类上，挑选时间较长。 （２）休闲消费型。消费者利用双休日出去旅游、举家餐饮、运动等项目。（３）日常消费型。消费者利用双休日逛商场、超市、购买商品多集中在 食品、副食品、日用品以备一周之用。在这三类中，第三类是中央红超市应该密切注意的对象，经营者要考虑 在超市内增加部分休闲内容，以吸引消费者。６．２．３竞争对手分析 中央红超市学府路分店的竞争对手主要是本地区与其提供的商品和服务相类似的商家，比如附近的综合性商业大厦、便利店、批发部、超级市场等等。这些商家经营内容与中央红超市有相重叠之处，但各商家的经营宗旨和目标市场还是有所不同。其中便利店主要是满足其附近居民日常生活应急之需，经营品种较少，商品价格较高，和中央红超市的目标市场不同，不构成竞争威胁；批发市场虽然零售部分食品和日用品，价格也较低，但其商品定位较低且主要以对外批发为主，也不是中央红超市主要竞争对手。对中央红超市真正构成最大竞争威胁的是乐买超市。主要因为其一乐买超市距离中央红超市最近，双方在位置优劣上不相上下；其二乐买超市和中央红超市争夺同一目标市场一在校大学生；其三乐买超市经营商品较全，营业面积大于中央红超市，能够吸引各类消费者进店购物：特别是其中一楼、二楼为哈西综哈尔滨工程大学硕士学位论文合市场商场，经营商品种类齐全，含盖中央红超市经营所有种类。所以，乐买超市是中央红超市最直接的竞争对手。６．３中央红超市学府路分店的ＳＷＯＴ分析 １．优势分析（１）地理位置较好，紧靠黑龙江大学、哈尔滨理工大学、哈尔滨医科大 学，大学生具有一定的购买力，该区域居民收入也较稳定，中央红超市商圈内有能够消费的顾客群体。（２）规模较小，便于开展经常性促销活动，小一点的变化和活动都能引 起消费者的注意和兴趣，增加消费者关注度。（３）开架售货，自选购物，一次交款，既给消费者购物带来便捷和休闲 适宜，又能够刺激消费者购物，增加顾客随意购物量，增加超市销售额。（４）国有企业商誉好，商品质量好，注重商品售后服务，消费者信任程 度高。（ ５）经营规模虽然小，但可以根据市场变化，及时调整经营方向和经营品种以不断的变化来吸引消费者，船小好掉头。 ２．劣势分析（１）经营规模较小，经营品种单一，可供顾客选购的商品类别少，范围 小，很难满足现代人休闲购物的需要。（ ２）由于销售量小，不能享受大批量进货的优惠及厂家有些促销政策，同时管理经营费用较高，致使经营成本稍高，造成定价偏高，价格不占优势。（ ３）距离竞争对手距离较近，消费者面临两个选择，争夺同一目标顾客， （４）由于经营面积所限，未来发展空间较小。（５）公司员工经营管理素质不高，对竞争缺乏认识，员工缺乏危机感， 同时也缺乏在商业上有经验的经营管理人才。 ３．机会分析（１）本地区消费者相对较多，食品类和日用消费品市场潜力较大。 （ ２）本地区商业经营模式雷同，有可能针对某个目标市场开展经营，突出自己的经营特点，通过努力建立自己忠实的顾客。经营品种与对手重复并被覆盖。‘二二二二二二二二二二二二二二二哈尔滨工程大学硕士学位论文 （３）由于本地区商业相对集中，还有部分城区存在开连锁店机会，通过连锁降低成本增加销售，不断扩大经营规模。４．威胁分析 竞争对手极具有威胁性的竞争手段，价格较低，经营品种相仿，规模较大，同时也在不断改进经营方式和有针对性的变化经营品种。在Ｓ ＷＯＴ分析的基础上，中央红超市认清了自身的优劣势及与竞争对手的差距，就可以按照“优势一机会”、“劣势一机会”、“优势一威胁”、“劣势一威胁”的排列组合，决定应当采取何种战略。当前中央红超市应采取“劣势一威胁”战略，因为超市的主要竞争对手己经明确，且拥有十分高明的消费者指向学习能力，中央红超市只有尽快从家乐福这类优秀的外资超市身上学习借鉴其经营和营销策略，识别顾客的不同需求，才能更好地进行市场保卫战，吸引更多的消费者，提高企业的经营业绩。６．４中央红超市学府路分店的ＳＴＰ战略分析６．４．１市场细分战略根据中央红超市学府路分店的实际情况，不可能在本地区市场上，满足 所有顾客的所有需要，所以必须明确目标市场，在有限的目标市场上形成竞争优势，满足目标顾客需要。要确定目标市场，首先要进行市场细分。这里对本地区消费者市场进行细分，探察市场情况，为制定市场营销策略提供依据。首先按根据消费者居住地距离中央红超市远近将消费者分为商圈顾客市 场（步行２０分钟以内））和远距离顾客市场（步行２０分钟以上）；然后根据收入情况将商圈顾客市场分为低收入消费者（年收入１００００元以下）市场和中等收入以上消费者（年收入１００００元以上）市场。最后按消费者的职业细分为大学生市场和当地居民市场。这样本地区消费者市场可分为大学生顾客市场、当地居民顾客市场、近距离顾客市场、低收入消费者市场和中等收入以上消费者市场。６．４．２目标市场的选择战略要选择合适目标市场，首先要分析学府路分店在各目标市场的竞争能力。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 一一‘二‘二二二二二二二二‘二二‘二二二当地居民市场，其购物主要是节假日，以综合类商品选购为主，首选商场为品种较全、规模较大的综合性超市，因此首选是中央红超市的竞争对手乐买超市；而距中央红超市远的消费者由于距离较远和中央红超市经营品种限制也较少光顾该超市；低收入消费者市场由于收入限制，消费能力和商品档次有限，也不能成为目标市场，中央红超市只有针对商圈内的中等收入以上消费者市场和大学生市场作为目标市场，在这两个细分市场上做工作，赢得这部分顾客的青睐，才能站稳脚跟．６．４．３市场定位战略 通过以上分析认为学府路分店应采取与竞争对手并存的战略，一是中央红超市学府路分店本身实力与乐买超市相比不具有绝对的优势；二是根据前面对消费者分析，目标市场特别是大学生市场还有很大的潜在需；三是能对周边的潜在开发项目形成一定的规模在位优势，相对减少潜在竞争的压力；四是中央红超市经过近些年的发展，己初步形成自己的品牌，拥有一定的忠诚顾客，在实行差异化的同时，能够形成较大的竞争优势。 鉴于学府路分店的经营现状和地位，在经营中应采取避开竞争对手的强势特点，目标市场限定为本地区中等收入以上消费者和大学生消费者。超市市场定位主要从以下几个方面考虑： １．服务的差异化：重服务，让顾客购物放心、舒心。规范服务行为，形式店内外服务，培养顾客忠诚度。２．产品特色的差异化：针对大学生消费行为特点提供能够满足大学生需 求的特色产品。６．５中央红超市学府路分店关系营销的具体策略１．提高消费者的让渡价值，创造忠诚消费者 （１）提供消费者满意的产品①商品种类的分布面要广。可以满足一次性购齐需要，只要走进中央红 超市就可以得到多种所需商品。在商品经营上主要经营日用食品、日用百货、洗化品、蔬菜、肉禽、现场制作面食、豆腐、拌菜、熟食等，最大限度满足了目标顾客需要，适应了现代社会快节生活需求。②设立运动品专柜。年轻人是运动一族，更是运动消费一族．在运动消 一一哈尔滨工程大学硕士学位论文 一－二二二二二‘‘二‘‘二二‘二二一费方面，年轻族群定义在大学生、其同龄人，以及正在步人富裕阶层的三个群体研究对比发现，大学生群体在过去购买过运动鞋或者运动休闲服的比例远高于其他两个群体。因此，中央红超市可以增加运动类商品的比重来满足大学生的需求。 ③针对每一种类的商品，中央红超市学府路分店要为消费者提供一个适当的选择面。这就是说，同一个用途的商品，要有一个以上的品牌以便消费者选择。根据西方学者研究的结果，一般来说，提供４至６种选择是较适宜的，它既能满足消费者，而就超市的成本来说也比较划算。（ ２）提供消费者满意的服务 ①提供轻松、舒适、卫生购物环境。干净整洁的环境让入购物放心，播放轻松的音乐感到温馨，２０平方米的图书区和音像区来吸引青年大学生地青睐。 ②店员必须让顾客感受到一种舒适的、受尊敬的氛围，不要让他们觉得被人盯着，不自在。店员的态度应该是礼貌的，但这并不是靠规定店员讲几句文明用语就可以解决的。店员的礼貌必须是真诚的，出自内心，消费者才能感受到要做到这点，中央红超市学府路分店经营者要做好店员的职业道德教育，树立明确的企业理念，进行企业文化建设，做好对员工的教育与培训，让顾客体会到亲切、温暖的感觉。（３）降低消费者的货币成本 ①学府路分店应该争取大批量进货。在这方面，拥有统一的配送中心的中央红连锁超市具有极大的优势。大批量进货能够从厂家或中间商那里取得较多的折扣，降低商品成本，当然进货量不是越大越好，也要考虑仓储成本和管理成本的问题，要综合三者的总成本来计算，争取净利益的最大化。厂家或中间商对大批量的超级市场会给予较多的重视，付款期限和信用额度方面会作出较大让步，这也间接地减少了超级市场的商品成本。②在商品成本较低的情况下，应该制定具有竞争性的价格，吸引更多的 顾客，以求“薄利多销”。这样一来，虽然中央红超市从单件商品所赚的利润减少了，但总的利润却增加了，而且加快了商品流通和资金周转构速度．２．公共关系策略 学府路分店应当利用各种手段，在超市和公众之间建立相互了解和信赖 哈尔滨工程大学硕士学位论文 奋石奋奋言石石石石石石二石石奋石石二石二的关系，以树立良好的形象和信誉，取得消费者的好感兴趣和信赖，赢得消费者的信任和支持，为营销创造一个良好的外部环境。 具体来说超市可以到周围的小区举办一些义务劳动等，超市所有员工集体可以利用某个中午到小区打扫卫生，从而树立“中央红超市全心全意为消费者服务”的形象。 另外，还应积极改善与周围各所高校大学生们的关系。可以通过与学校、院系学生会联系，出一定数额的经费赞助学生会举办活动，在举办活动时打出超市宣传的条幅，或者是为学生会举办的活动冠名、提供奖品等，另外超市还可以提供一定数量的有偿工作机会以资助贫困大学生顺利完成学业，通过这些活动都可以促进为学府路分店营销活动的顺利进行。３．与供应商建立可持续的合作关系 （１）精简供应商，只和有限的几个供应商一起合作。由于中央红超市学 府路分店规模较小，不能享受大批量进货的优惠及厂家有些促销政策，因此供应商提供的商品价格较高。如果双方都拥有共同的目标，服务好消费者，那么他们之间便有可能建立起来良好的合作关系。因此，往往“少即是多”紧密的合作能使双方聚焦于市场与客户需求。再则，通过增加对于某一个供应商的采购量，可以达到整个供应链的规模经济效应。ｔ２）建立中央红超市的自有品牌，与供应商之间创造双赢的合作局面。 选择数量有限的拥有核心技术供应商，不仅要经常协助好的供应商介绍其新产品，并且亦要主动寻找、拓展新产品。ｔ３）与供应商建立协商、对话制度，促进双方的沟通及了解。供需双方 要建立不同层次（包括业务员、业务经理、高层领导三个层次）的对话制度，创建一个平等、互利的战略合作平台。例如，在店庆、中国传统节日等时机举办联谊会，答谢供应商的支持和抬爱。４．与竞争者建立战略合作伙伴关系 由于中央红超市学府路分店的主要竞争对手是乐买超市，二者都存在着 因规模小、资金相对缺乏、科技含量低而导致物流成本偏高的问题。因此中央红超市学府路分店若能与乐买超市结成战略联盟，采取统购分销的方式，买断供应商的商品，就可大幅度地降低物流成本，从而获得竞争力。因此，实行战略联盟，还可帮助中央红超市学府路分店走规模化道路。二二二二二二二二二二二二二二‘二哈尔滨工程大学硕士学位论文５．加强人力资源开发 中央红超市作为商业服务型企业，更应加强人力资源的开发与管理。中央红超市学府路分店可以利用激励机制，吸纳人才，留住人才，提供全而系统的职业发展培训，在人员的绩效考核、选拔、安置、培训和激励上采取积汲有效的措施，使员工领悟企业文化、贯彻公司制度、熟悉操作规程，提高工作效率，降低经营成本。不断提高员工的职业道德、业务能力和技术水平，增强他们对企业的归属感、优越感和亲切感，形成素质优秀、稳定进取的超市从业人员队伍。６．６本章小结 在介绍了中央红超市基本情况的基础上，从消费者分析、竞争对手分析等方面对中央红超市学府路分店的营销环境进行了分析研究，从而就其经营情况进行了ＳＷＯＴ分析并制定了适合学府路分店实际情况的市场定位战略，最后根据以上分析制定了提高市场营销能力的具体策略。本章除了对中央红超市学府路分店具有一定的参考价值外，同时对研究其他同种类型的我国本土超市也有一定的借鉴作用。哈尔滨工程大学硕士学位论文结论 随着中国零售业市场的全面开放，国外零售巨头纷纷开始抢占中国市场，我国超市要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展的机会，就不得不面对并适应这一环境的变化。我国超市在激烈的竟争中能否成功的关键在于整体营销战略和策略的选择。因此，本文致力于着眼全局，基于对我国超市营销环境的客观分析，应用现代营销理论，提出适合我国超市发展的战略与策略。１．本文通过ＳＷＯＴ分析，认为我国超市内部在软硬件设施、规模经济 效应、商品价格、与供应商关系、布局等方面存在劣势；同时也具有政府政策扶持、本土优势、门店地理位置、占据农村市场优势等优势。另一方面，外资零售企业在我国的扩张速度加快对于我国超市的发展构成了巨大的威胁，但同时也对跨国超市先进的经营管理经验也对我国超市的发展起到了积极的作用。因此，我国超市应该利用自身的内部优势抓住外部机会，改变自身的劣势，避免威胁，并从四个方面制定总体经营战略，从而为制定我国超市的营销战略打下基础。 ２．在我国超市自身定位战略中，将我国超市中实力相对较强的大型、综合性超市定位为市场挑战者，将我国超市中实力相对较弱的中小型超市定位为市场补缺者。同时运用ＳＴＰ战略详细描述了我国超市市场细分与定位的整个过程和相关原则，构建了我国超市市场细分变量表，最后得出我国超市应从同质产品价格差异化、产品的差异化和服务的差异化三方面进行市场定位。３． 论文基于关系营销理论提出了我国超市具体的营销策略。认为我国超市应从创造顾客让渡价值、提高顾客满意度和加强与消费者的交流沟通两方面来处理与消费者的关系：在竞争者关系营销方面认为居于市场挑战者的我国超市可以利用并购等手段与竞争者进行竞争，居于市场补缺者地位的我国超市可以与竞争者结成战略联盟关系；另外论文还提出来了供应商、影响者、内部市场关系营销具体策略。结合中央红超市学府路分店的具体情况，提出了适合其发展的营销战略与策略。随着我国零售业环境的不断变化，我国超市在营销方面还会出现一些新 的问题，这还需要我在今后的学习生活中进行进一步的研究。哈尔滨工程大学硕士学位论文参考文献Ｉｌｌ张志军．零售业十大赢利艺术．中国经济出版社．２００４ （１０）：２５－２９页［２１续秀梅．我国零售业态发展趋势的探讨．华东经济管理．２０００（３）：４１－４２页 ［３１宁德煌，张晓霞编著沃尔玛营销战略探析．昆明理工大学学报．２００１ （３）［４１卢霞．本土超级市场的营销战略与策略研究．天津科技大学硕士学位论文２０ ０６： ２０－２１页，１６－１７页［５〕蔡亚倩，丁海军编著，怎样动我的奶酪一洋超市的经营之道．商业研究．２００３： １２７－１２８页仁６〕赵盛斌，商业连锁经营与管理．北京工业大学出版社２００２［７１王超．零售学．中国对外经济贸易出版社．１９９９［８１曹建海，肖兴志编著‘中国市场前景报告．中国时代经济出版社２００５［９１韩光军．超市营销．首都经济贸易大学出版社．２０００： １１－１６页［１０」菲利普・科特勒．营销管理．上海人民出报版社．２００３［１１」陈伟，李拓晨编著．现代市场营销学．哈尔滨工程大学出版社．２００４：４９－６４ 页［１２１邱文华．科技广场我国超市生鲜市场的营销策略研究２００５［１３１蒋孙明．外商进入对中国零售业的影响分析及对策经济纵横２００２（２）：３６－３７页 ［１４」王旭．顾客关系营销理论研究．长安大学硕士学位论文．２００５： ７－８页［１５」段明霞．基于关系营销战略的顾客忠诚研究．大连理工大学硕士学位论文．２００５： １０－１１页［１６〕叶丽．上海易初莲花连锁超市自由品牌发展战略研究．西安理工大学硕士 学位论文．２００５： ８页［１７］凌云．联华集团大型综合超市发展战略研究．对外经济贸易大学硕士学位论文．２００５： ５２－５７［１８」王淑娟．浅谈顾客关系营销策略．内蒙古农业大学学报．２００６（１）［１９］孟洁．本土超市发展过程中存在的问题及对策探析．辽宁财专学哈尔滨工程大学硕士学位论文报．２００４（ ４）：４４－４５页［２０］凌力．超市消费者行为分析与营销创新．商场现代化２００４（８）： ４４－４５页［２门杨兵，周优泽编著．日美超市的发展及经验．价格与市场．１９９８（５）： ３９－４０页 ［２２」方翰青．大学生消费心理和行为的调查研究．新余高专学报．２００６（５）：８７－９０页 ［２３〕王军．百士特超市市场营销策略研究．大连理工大学硕士学位论文．２００２：６－１ ５页［２４」方晓．对超市经营的研究．武汉理工大学硕士学位论文．２００１： ４８－５３页［２５］梁淑英．顾客关系营销策略浅谈江西广播电视大学学报．２００５（１）：６４－６５页 ［２６」雷莉．本土连锁超市面临的挑战及应对策略．科教文汇．２００６（８）：１２８－１２９页 ［２７］黄昌富．从超级市场看我国城市零售业态的演变。商业经济与管理．２０００（ ２）：９－１１页［２８〕赵越．连锁超市企业营销战略与策略研究，首都经济贸易大学硕士学位论文．２００５： １２－１７页［２９〕应志方．我国零售业营销环境的变化趋势与对策．商业时代２００１（１０）：１ －３页［３０］金春华．基于满意度象限的顾客关系管理．集团经济研究．２００７ （２） ；２１ ６－２１７页［３１〕甘碧群．市场营销学．武汉大学出版社．２００３（３）［３２〕俞健．基于顾客关系价值的顾客关系形成分析．商业现代化．２００６（１４）：５０－５１页 ［３３〕周亚庆．基于能力的顾客关系管理研究．浙江大学博士学位论文２００２（ ５）：３－８页［３４〕赵涛．超市经营管理，北京工业大学出版社２００２［３５］吴Ｑ．家乐福快意中国中国经济出版社．２００４（１）［３６〕吕庆华．创造顾客价值：顾客关系管理的基础．商场现代化．２００４ （１０）［３７〕邵其会．论超市三维市场营销体系管理四川经济管理学院学报．２００６（３）哈尔滨工程大学硕士学位论文 ［３８」孙延华．哈尔滨市零售企业核心能力培育研究东北林业大学硕士学位论文．２００４ ［３９〕邹辉霞．供应链物流管理．清华大学出版社，２００４［４０］ Ｄｏｎａｌｄ Ｊ． Ｂｏｗｅｒｓｏｘ， Ｄａｖｉｄ Ｊ． Ｃｌｏｓｓ． Ｌｏｇｉｓｔｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． ＭｃＧｒａｗ－ＨｉｌｌＣｏｍｐａｎｉ ｅｓ， ２００１［４１］Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ， Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｏｖｅｓ： Ａ Ｎｅｗ Ａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ Ｐｒｏｆｉｔｓ， Ｇｒｏｗｔｈ， ａｎｄＲｅ ｎｅｗａｌ， ＣＩＴＩＣ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ Ｈｏｕｓｅ， ２００２．１０［４２］Ｓｔｅｐｈｅｎ Ｐ． Ｒｏｂｂｉｎｓ． Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． ＭｃＧｒａｗ－Ｈｉｌｌ Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ， ２０００［４３］Ｄａｖｉｄ ｂｅｓａｎｋ， Ｄａｖｉｄ Ｄｒａｎｏｖｅ， Ｍａｒｋ Ｓｈａｎｌｅｙ．Ｔｈｅ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｏｆ Ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｗｉ ｌｅｙ＆Ｓｏｎｓ， ２００１［４４］Ｐａｕｌ Ａ． Ｓａｍｕｅｌｓｏｎ， Ｗｉｌｌｉａｍ Ｄ． Ｎｏｒｄｈａｖｓ． Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ． ＭｃＧｒａｗ－ＨｉｌｌＣｏｍｐａｎｉ ｅｓ，１９９９［４５］Ｄａｖｉｄ Ｒ． Ａｎｄｒｅｒｓｏｎ， Ｄｅｎｎｉｓ Ｊ． Ｓｗｅｅｎｅｙ， Ｔｈｏｍａｓ Ａ． Ｗｉｌｌｉａｍｓ． Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ ｆｏｒＢｕｓ ｉｎｅｓｓ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ． Ｓｏｕｔｈ－ｗｅｓｔｅｎ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ， １９９９哈尔滨工程大学硕士学位论文攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果［１」许广义，吴燕．黑龙江省产业结构与经济增长关系研究．金融理论与教学．２００７ （ａ）（己录用）［２］ Ｘ． Ｗａｎｇ ａｎｄ Ｙ． ）ＭＬ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｐｏｒｂｌｅｍｓ ｏｆ Ｃｒｉｓｉｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｆｏｒ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｉｔｅｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ｆｉ ｒｓｔ Ｉｎｔｅｍａｔｉａｎａｌ ＩＳＣＲＡＭ ＣＨＩＮＡ Ｗｏｄｃｓｈｏｐ丸Ｈａｒｂｉｎ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＳｅ ｐｔｅｒｎｂｅｒ２－３， ２００６ＨＡＲＢＩＮ－ＣＨＩＮＡ． （ＬＳＴＰ收录）哈尔滨工程大学硕士学位论文致谢在我的论文完成之际，我要衷心地感谢我的导师许广义教授。论文从选 题到结构安排，始终是在许教授悉心指导下完成的。许教授治学严谨的态度，对学术的执著精神，一丝不苟的作风给我留下了深刻的印象，为我树立楷模，并将永远激励我在今后的学习和工作中不断进取。我的硕士论文的完成，凝聚了导师的许多思想和智慧。在此，谨向我的导师表示深深的谢意和崇高的敬意。 感谢工商管理教研室各位老师对我无私的帮助，在我论文撰写过程中给予了我十分宝贵的意见和建议，借此机会，我衷心地向这些老师表示深深的谢意。感谢图书馆、经济管理学院资料室及ＭＢＡ机房的各位老师在论文写作 及我两年多学习期间给予我无私的帮助。在我的硕士研究生学习即将结束的时候，我要感谢哈尔滨工程大学经济 管理学院的全体老师，是你们的辛勤耕耘，使我们学到了大量的、先进的经济和管理方面的知识，让我终生受益。最后，向所有在我攻读硕士期间关心和帮助过我的同学和朋友表示最诚 挚的谢意！谢谢大家！ 哈尔滨工程大学硕士学位论文附录消费者调查问卷１．您的性别ａ．男ｂ．女２．您的职业ａ．家庭妇女ｂ．学生ｃ．上班族ｄ．其他３．您来本店的方法ａ．步行ｂ．自行车ｃ．公共汽车ｄ．私家车ｅ．其他４．您来本店所花费的时间ａ． １０分钟以内ｂ． １０－２０分钟ｃ． ２０－３０分钟ｄ． １小时以内ｅ． １小时以上５．您来本店的次数ａ．第１次ｂ．每周１次ｃ．每周３－５次ｄ．每月１次ｅ每月２－３次ｆ，高兴时就来６．您一个月的可支配收入ａ． ３００元以下ｂ． ３００－５００元ｃ． ５００－８００元ｄ． ８００－１０００元ｅ． １０００－１５００元ｆ． １５００－２０００ ｅ． ２０００元以上７．您来本店的目的是什么？ （１）购买商品（２）只是顺便看看如果是为购买商品而来，那么您是为买哪类商品而来本店？（可以多选）ａ．生鲜食品ｂ一般食品ｃ．生理卫生用品ｄ服饰ｅ．鞋ｆ．其他日用杂品您对所购买的商品的价格有何看法？ａ．价格比较高ｂ．价格适中ｃ．价格便宜８．除了本店以外，您常去的超市是４．您在本店购买了什么？购买了，花了元，没有买到１０．您刘店内商品的看法ａ希望增加商品的种类，尤其是超市商品商品ｂ希望增加流行和时尚的商品，尤其是ｃ．希望价格再便宜点，尤其是ｄ．希望品质再好一点，尤其是ｅ．希望店员服务再好一点，尤其是ｆ．希望店员服务再好一点，尤其是商品商品商品方面商品
