２０１ ７年第１ ６卷第８期 药品网络营销的现状与发展策略 口李剑赘 【内容摘要】为了适应新环境下的市场要求，最大程度满足消费者的利益，本文简述了网络营销产生的基础背景，综合企业自身 的特点及其发展方向，寻求出一种适合医药企业发展的、新的销售渠道即网络营销，降低药品流通费用。但新的药 品网上市场的出现对传统企业的营销理念、营销手段、组织结构都是一种挑战。随着网络技术的发展，特别是互联 网网络（Ｉｎｔｅｒｎｅｔｗｏｒｋ）的建立以及企业内部网络系统形成建立，网络经济逐渐在世界经济发展中扮演着举足轻重 的角色 药品网络营销，这个以互联网为依托的新名词，作为一种新型的营销模式，贯穿于药品企业网上经营的整 个过程。 【关键词】网络营销；传统营销；药品流通 【作者单位】李剑赘，商洛职业技术学院 信息网络应用步伐的加快，促使社会跨入了网络化的时 代。随着网络技术的快速普及，社会经济体系中的信息分配 和接受方式发生了巨大的改变，从社会政治、经济、文化的各 络应Ｈ｛的特点及其发展趋势，可以很自信地看 ，网络营销 将有很好的未来：一是行业细分程度在不断提高；二是行业 网站将提供更加专业和深入的服务，盈利模式也将多元化； 是行业网站将不断地融入最新互联网技术；四是行业网站 问兼并重组现象将会愈演愈烈 。 二、网络营销的定义及特点 （一）网络营销的定义。网络营销（Ｏｎ—ｌｉｎｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ） 个领域逐步渗透，进一步影响人们的日常生活，使人们的社 会经济、生活、学习、工作、合作和交流等生活环境方式发生 了重大变化，在这样的背景下，网络营销作为一种全新的营 销模式在药品营销巾得到应用，给医药企业带来新的机遇和 挑战。本文从企业的角度分析新环境下的网络营销策略。 一是指企业以网络资源技术为基础，以电子信息为媒介进行的 各种营销活动的总称，是企业营销实践、现代信息通讯技术、 计算机网络技术相结合的产物 。 （二）网络营销的特点。根据网络营销的性质及其功能 和价值的不可替代性，得出其有以下特点：传播的超时空性、 交互的便捷性、媒介的多维性、运作的低成本性、投放的针对 、药品网络营销的现状和发展 （一）药品网络营销的现状。目前虽然全面采用互联网 络的商业时代已经到来，但是利用互联网络这种新式交换媒 介进行药品网络营销还未兴起，而且展现出其突破传统、彻 底改革行销市场的潜力。目前我国医药企业网络营销的整 体状况不理想，企业的性质及企业自身所处的内外环境等对 企业开展网络营销有较大的影响。［太ｊ此，企业不仅要创造有 利条件，还要进一步改进企业的网络营销策略，更要根据自 性、可重复性和检索性等诸多优点，再结合当今世界经济的 发展趋势，使得网络营销成为现代化企业必将争夺的又一大 市场。 三、网络营销与传统营销的整合 身的优势和客户的需求采取有效的营销模式。 （二）药品网络营销的发展趋势。近年来医药电子商务 发展势头快速，对传统医药企业的经营策略提出新的要求。 在现代化科技推动下，国际互联网和商业在线服务为医 药营销者顺利开展网络整合营销提供了强有力的工具。目 前，虽有不少公司已经走上网络营销的策略，然而将网络与 传统营销整合起来营运的少之又少。他们只将Ｉｎｔｅｒｎｅｔ看作 为了有效降低药品流通领域的费用，提升产品的有效价值， 缓解看病难、看病贵的怪现象，医药企业的经营策略逐步发 生转变，开始追逐时代的潮流，将药品营销渠道搬上虚拟化 的网络当ｆｆ ，让消费者利用最短的时间最可观的价格获得对 自己及家人更有利的信息及更好的产品。在这样一种现代 消费观念的驱使下，药品网络营销也和其他电子商务一样正 在快速崛起。据计世资讯预测，到２０１６年底曰内的行业网 站收入将达到４，０００多亿人民币，年复合增长率为８９．７％， 收入保持高速增长 。与国外方兴未艾的垂直网站发展相 比，国内网络界明显还处于落后状态，在充分认清实际情况 的同时，也要有足够的信心去接受和发展这一新生事物，有 是一个销售产品的工具。任何一种高效的营销策略或手段， 它只是众多营销策略中的一部分，是支持企业经营的一分 子，网络营销也不例外。因此企业为了打一场漂亮的网络营 销战，互联网在线服务被认为是企业向消费者提供信息服务 的另一个渠道，因此网络营销应该是将传统营销与现代营销 整合运用的最佳选择。 四、网络营销的策略 （一）理论基础。网络整合理论：川一句来概括是网络在 营销中的作用——使“消费者”这个角色在整个营销过程中 足够的ｆｔ信去面对它的发展前景，根据经济发展规律及其网 的地位得到提高。网络营销首先要把消费者整合到全部的 ・１４． Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ＆Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｔｒｉｂｕｎｅ幽 ２０１ ７年第１ ６卷第８期 营销过程中来，贯穿于消费者需求的始终，始终以消费者切 身利益为出发点，不断地与其交流，以达到双赢。网络直复 营销理论：网络营销是一种典型的直复营销。“直”是指不通 更加有效地调配资源，从而获取最大的利益。 （五）品牌策略。品牌是一种企业资产，是一种信誉，由 产品品质、商标，企业标志、广告口号、公共关系等混合交织 而成。企业通常会利用理性与感性兼具的营销活动，再配合 攻关造势，创造出价值无群的品牌，让顾客一看到某个品牌， 就会产生一种购买的欲望，甚至立刻毫不犹豫就出手。 过中间分销渠道，而直接通过媒体连接企业和消费者；“复” 是指企业和顾客的交互，以订单为测试基础，获得顾客的其 它数据甚至建议，企业通过统计明确回复的数据，并对这种 营销努力作出评价 Ｊ。 （二）网络营销渠道策略。网络营销渠道策略是指企业 （六）人性化策略。医药网络营销不仅是一门科学，更是 一门艺术。人性化的营销策略已逐步成为一个企业在市场 在以电子信息技术为代表的网络化条件下，对各种营销渠道 模式的选择和组合，建立起一个开放的、高效的、适合市场竞 争机制需要的企业新的营销渠道体系和模式＿５ｊ。随着国际 竞争中的重要砝码。营造网络环境的新鲜气息，给消费者以 全新的感觉，以此来吸引客户群，每个人都希望在新奇的网 络世界和先进的销售模式中获得便利，在这个充满审美和个 网络和全球资讯网的盛行，利用无国界和无区域界的互联网 来销售商品或服务，已成为买卖货物的新选择，网络营销将 成为医药界的一次新的浪潮。在现代化的生产和经济条件 下，企业在网络营销活动中建立自己网站的同时，更要利用 大量的时间对自己的产品进行网络销售，通过信息服务、广 告服务、撮合服务，来达到提升企业的影响力、拓展产品的销 售空间、降低产品的销售成本的目的。因此对于从事网络营 销的医药企业来说，必须熟悉，研究国内外电子商务交易中 间商的类型、业务性质、功能特点及其它相关情况，必须能够 正确选择交易商从而顺利完成商品从生产到消费的整个过 程。此外，网络营销中的另一个最重要的方法就是建立会员 制模式，会员制模式的网络是在医药企业中形成一个虚拟组 织的网络团体，通过会员制，促进消费者之间的相互联系和 交流，以及消费者与医药企业的联系和交流，把消费者融入 医药企业的整个营销过程中，使大家互惠互利，共同发展。 （三）资源互补策略。无论在现实生活中还是虚拟的网 络界中，资源合作、互相利用彼此的优势资源开展工作的例 子无处不在。在媒体上经常听到两家公司或更多家公司结 成战略联盟或合作伙伴，无论它们的名字叫什么，其实就只 有一个目的，就是资源互补互惠。简单的说，资源互补就是 两家或更多家企业在互惠互利的基础上互相交换多余的或 闲置的资源，以产生更多的销售和利润。利用资源开拓新产 品，寻求新的客户渠道。大部分企业都拥有一些自己常意识 不到的闲置资源，或者对企业本身来说充分利用的资源。当 有合作方介入时，可以再次深度开发同一部分资源，或许由 于双方的合作又一种新产品或新的客户渠道会应用而生。 例如现在我国医药生产企业有近上万家，但大部分市场都是 买方市场，产品并不缺，大家缺的都是眼球和客户。因此这 些企业就借助２１世纪时代网络的潮流，与一些大型的知名 网站如；腾讯、网易、百度、淘宝等寻求合作，以拓展自己产品 销售渠道，来降低成本，扩大经济效益。 （四）服务的针对性策略。科学技术的日新月异，使得各 种各样的产品琳琅满目，即使是同样的商品，有着相同的功 能，也有数不胜数的品牌。而在现代消费观念的影响下，不 同的消费群体，不同的客户都有不同的喜好，来选择自己所 需求的不同商标的商品。这就使得企业之间的竞争越来越 激烈，为此企业要想在如此激烈的竞争中立于不败之地，就 必须根据不同的消费者需求，来对其进行类别的划分，以便 Ｔｎ ｌ１ ｔｔ．ｉ口１ ；ｐｎｆ’ｐ ＴＩ＂ｉｈＩｌｌｌｌａ 性化的网络世界，可以让消费者在艺术化的视觉和体验中感 受到互联网世界的无限美好。 五、网络营销的未来展望 网络营销是随着互联网网络的发展新兴起来的一种营 销模式，中国网民数量目前已达４．５亿，并且仍然呈快速增 长趋势。如此庞大的消费群体无疑将会让网络营销成为一 个理想的医药营销平台。相对于传统的媒介方式，网络营销 具有其独特的优势，并能够获得众多企业信赖和依靠。然 而，网络营销目前并没有涉及到所有的行业，很多企业也仅 仅是处在试水状态，还不敢放开手脚。就拿医药行业来说， 它的应用也是起步相对较晚，从２００５年１２月１日起，国家食 品药品监督管理局颁布《互联网药品交易服务审批暂行规 定》正式实施，才标志着医药网络营销化模式的正式启动。 随着不断发展，我国的医药网络营销取得了一定的成绩，但 与发达国家相比还比较落后，相信随着我国相关政策的逐步 完善，医药企业自身管理水平与国际市场的接轨，我国的医 药营销企业必将是新的朝阳产业。 六、结语 本文主要分析了现代药品网络营销，在如此琳琅满目的 销售渠道当中，怎样更好更充分地利用现有资源，针对不同 的客户采取不同的营销策略，来吸引消费者，使企业降低生 产经营成本，提升企业自身发展步伐。要想在如此多的企业 竞争中立不败之地，企业必须改变自己与竞争对手力量对 比，增强企业现有的竞争优势：利用网络营销的企业要对消 费者的需求有深层次的了解，制定出更加科学、合理、操作性 强的网络营销方案，以保证营销任务的顺利完成。 【参考文献】 ［１］刘兴发．决胜网络营销［Ｍ］．北京：人民邮电出版社， ２０１０，１ ［２］行业网站发展研究报告，２００７ ［３］张泉馨，王凯平．网络营销理论与实务［Ｍ］．济南：山东人 民出版社，２００３，６ ［４］高云鹏，陈起．企业网站建设基础与实例［Ｍ］．北京：电子 工业出版社，２０００ ［５］卓骏．网络营销（第２版）［Ｍ］．北京：清华大学出版社， ２００８．１１