￣Ｔｈｅｏｒｙ ａ ｎｄ Ｐｒａｃｔｉｃｅ一 大学生信用消费的实证分析 口文／张宣花 信用卡作为商业银行的中间业务之一，具有很大的发 展潜力，将会是银行利润的重要组成部分。学生信用卡是 信用卡市场的新秀，其出现是竞争１３益激烈、企业营销日 趋细分的结果。据有关统计显示，美兰德资讯公司调查显 示全国大学生每月消费总额超过３Ｏ亿元，在消费市场上的 地位日益突出。在市场经济环境中成长起来的大学生，不 但形成了巨大的消费市场，而且在消费观念上，他们更加 倾向于时尚方便的刷卡消费，并希望以此指导消费和规划 理财，培养自身的财商。不难想象，当步入社会后，他们必 将成为中国社会发展的主力，是银行潜在的优质客户，银 行也迫切要求开拓学生市场。 然而，自从２００４年国内首张大学生信用卡发行以来， 大学生信用卡市场出现了一些新的问题，较为严重的就是 卡休眠现象，给银行造成信用卡的制作、营销成本上升，与 其初衷相违背。正是基于上述原因，对大学生进行调查研 究，分析影响其信用卡消费的因素，从而帮助银行改进服 务，刺激信用卡消费并最终增加银行利润。 一、理论分析 在借鉴其他市场经验的基础上，影响学生信用卡交易 的因素很多。但是，具体到学生市场，部分影响因素如年 龄、学历等因素的差别较小，不具备影响程度的显著性。因 此，我们对上述因素进行了剔除。 依据经典的消费理论，消费是收入的函数，不论是绝 对收入假说、相对收入假说还是持久收入理论、生命周期 理论，都是在这个框架下展开分析的。作为一种特殊的消 费形式，对学生信用卡消费的讨论也可以借鉴这个分析方 式，从而引入“生活费”这一变量。从微观的个人消费选择 来看，消费行为要实现约束条件下的效用最大化或者是等 量效用下的成本最小化。在将货币成本和消费效用外生化 后，是否选择使用信用卡消费的问题就转化为使用信用卡 的交易成本是否足够低，从而涉及到“服务质量”和“便利 程度”这两个变量。同时，消费经济学认为，消费者的消费 心理对消费者的消费行为、消费方式、消费额度等也会产 １８内蒙吉统计・ＩＮＮＥＲＭＯＮＧＯＵＡ ＳＴＡＴＩＳＴＩＣＳ 生重要影响，于是，本文将“消费观念”纳入分析范围。 （一）生活费 作为一个特殊的群体，学生在经济上尚未独立，其生 活费用主要来自家庭提供。学生的消费分为基本生活需要 和其他消费。基本生活消费较为固定，弹性较小。但是，其 他消费则拥有较高的弹性，随着可支配生活费的增加，该 类消费会有明显的上升。鉴于信用卡消费的内容和形式， 信用卡消费属于其他消费范畴，拥有较高的弹性：可支配 的生活费增加，基本生活上的支出在生活费总额中的比重 下降，可用于其他消费的生活费上升，从而促进信用卡消 费；反之，则会阻碍信用卡消费。 （二）便利程度 信用卡消费具有其他渠道无可比拟的便利性，但是， 这种便利性有赖于相关基础服务设施的完善。在对发展信 用消费的基础设施进行细分后，我们认为对于学生而言， 信用环境、合作商户的多寡、产品的丰富性等因素的影响 效果较大。而合作商户的多寡程度最终要通过产品的丰富 程度来影响信用卡交易，从而采用产品选择范围进行衡 量。当信用卡发卡行合作商户的产品丰富、刷卡消费的信 用环境优良时，会有效降低使用信用卡交易的成本，从而 促进信用卡消费的强度和频度。 （三）服务质量 服务质量是指发卡行围绕信用卡而对持卡人提供的 综合服务体系。在这个服务体系中，银行通过提供相应的 配套服务，降低信用卡交易的相对成本或者是增加信用卡 交易的辅助收益，从而刺激信用消费。服务质量高，附加在 信用卡上的服务体系就越庞大，从而为持卡交易提供便利 和激励的维度就越宽广。通过这种途径，信用卡的优越性 被充分展示出来，信用消费也会随之上升。 （四）消费观念 来自消费者自身的消费心理同样会影响信用卡交易。 当代大学生成长于市场经济环境中，对于新生事物的接受 能力较强，喜欢时尚新颖的消费方式。尽管学生信用卡的 推出不过几年时间，但却受到广大学生的欢迎。这个消费 群体内部的消费观念也具有差异性。具有独立生活意识、偏 Ｃ风险偏好，取２；风险中性，取１；风险厌恶。取 ｏｎｃｅｐｔ２ 风险偏好程度 ０ Ｃｏｎｃｅｐｔ３ 消费方式的 时尚性 时尚，取１，否则，取０ 好风险、追求时尚消费的学生更倾向于使用信用卡消费。 二、数据以及回归分析 （一）数据来源 （三）回归分析 在对统计数据进行分析后，根据前面的分析，本文设 定如下线性回归模型： ＝ 本文所使用的数据均来源于于随机问卷获得。本次随 机问卷供发放２００份，回收有效问卷１７４份。但是，其中有６８ 人没有办理信用卡，进行首次剔除。在其余的１０６份问卷 中，部分持卡学生没有使用信用卡消费的经历，即信用卡 消费额为０，无法进行回归分析，予以第二次剔除。最终进 舶ｆ ￡。 １＝１ Ｘ４１ｉ＋／２ｉ占ｉ柏 ｆｌ４￣ｌ＝ ＝ １＝１ 其中ｘ 、ｘ：、ｘ，、 分别表示解释变量生活费、便利程 度、服务质量和消费观念。采用最小二乘估计，在消除了共 入回归分析的问卷数据为８４份。 （二）数据定义及描述 １．信用卡消费额度：即学生使用信用卡消费的数额，包 括通过透支消费、分期付款方式进行的消费，以元为单位。 ２．生活费：使用信用卡消费的学生每年所能获得的生活 费用，包括家庭提供、奖助学金以及兼职所得，以元为单位。 ３．便利程度：以使用信用卡消费的学生对于信用环境、 合作商户产品的丰富程度为评价标准，建立虚拟变量体系 进行衡量。 ４．服务质量：对一银行围绕信用卡提供的服务功能进 行统计，建立虚拟变量进行衡量。 ５．消费观念：对反应学生消费观念的问卷进行综合，建 立虚拟变量。 变量定义 变量表示 变量名称 定义 Ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ 信用卡消费额 分期付款进行的消费学生使用信用卡消费的数额，包括透支消费、 ，以元为单位 Ｉｎｃｏｍｅ 生活费 学生所能获得的生活费用，包括家庭提供、奖 助学金以及兼职所得，以元为单位 Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｅｅ 便利程度 Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ１ 信用环境的 持卡消费学生认为信用环境优良，优良程度 取０ 取１，否则， Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ２ 合作商户产品 的丰富程度 持卡消费学生认为产品丰富，取１，否则，取０ Ｑｕａｌｉｔｙ 服务质量 Ｑｕａｌｉｔｙｌ 刷卡免年费 具备该项服务，取１，否则，取０ Ｑｕａｌｉｔｙ２ 分期付款 具备该项服务，取１，否则，取０ Ｑｕａｌｉｔｙ３ 消费积分 具备该项服务，取１，否则，取０ Ｑｕａｌｉｔｙ４ 信用记录 具备该项服务，取１，否则，取０ Ｑｕａｌｉｔｙ５ 特约商户打折 具备该项服务，取１，否则，取０ Ｑｕａｌｉｔｙ６ 刷卡短信通知 具备该项服务，取１，否则，取０ Ｑｕａｌｉｔｙ７ 透支消费 具备该项服务，取１，否则，取０ Ｃｏｎｃｅｐｔ 消费观念 Ｃｏｎｃｅｐｔ１ 独立生活意识 具备，取１，否则，取０ 线性、异方差及序列相关之后，结果如下： Ｙ ＝－－－４６４．３６１７＋０．５５４２５８ １ ＋１７４．６１００Ｘ ，＝（－４．２８４０３６）（４．０６２９００） （３．７８４４８２） Ｒ ＝０．４３０２３９，Ｒ ：０．４１６１７１ Ｆ＝３０ ５８２５０ ｄｗ＝２ １７８０４８ 上述回归方程表明，生活费、消费观念和信用卡交易 数额成正相关，在其他条件不变的情况下，生活费每增加 一个单位，信用卡交易额会增加０．５５４２５８个单位。但是，消 费观念不能进行边际意义上的解释，只能说明二者之间存 在正相关关系。我们发现，该回归方程中的边际消费倾向 较高，对此可能的解释是学生的生活费没有进行储蓄的可 能，大部分用于消费。而且，使用信用卡的学生具有较强的 消费欲望，因此可能形成较高的边际消费倾向。 通过上述实证分析，可以得到当前影响持卡学生信用 卡交易的因素主要有生活费水平以及消费观念。其中生活 费水平越高、消费观念越时尚，信用卡交易的数额就越大。 对于回归过程中剔除的服务质量和便利程度两个因素，并 不能否认其对信用卡交易额的影响作用。对于服务质量， 当前发卡行提供的信用卡服务同质性较高，没有突出自身 的特色和优势，因而其影响作用难以凸显。而便利程度，尽 管成长于市场经济环境，大学生对于市场环境的意识还没 有成熟，从而削弱了该因素的重要程度。 随着学生市场环境意识的发现，信用卡的服务质量和 信用环境的质量对刺激信用卡交易的作用会逐渐突显。所 以，发卡行应该把握住机会，在学生信用卡发展初期推出 自己的特色服务，突出其优势。同时，需要加强用卡环境建 设，如增加ＡＴＭ、Ｐ０Ｓ站点，增加合作商户等。从长期来看， 对于占领学生市场有着十分重要的作用。 作者单位：中国农业银行西藏分行 责任编辑：李蔚 ＩＮＮＥＲ ＭＯＮＧＯＬＩＡ ＳＴＡＴＩＳＴＩＣＳ・内蒙吉抗．计１ ９