维普资讯 http://www.cqvip.com 电脑知识与技术 ・・・・・・网络通讯与安全・ 第三方支付竞争策略创新 张述平。杨国明 （辽宁金融职业学院信息系，辽宁沈阳１１０１２２） 摘要：第三方支付市场竞争日趋激烈，我国的第三方支付市场目前有五种竞争力量，集中表现为五种竞争形态。但是目前国内第三方 支付公司普遍还没有形成比较成熟的赢利模式。第三方支付必须创新其竞争策略，着力进行市场创新才有出路。 关键词：竞争形态；赢利模式；竞争策略；市场创新 中图分类号：ＴＰ３９３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—３０４４（２００６）１７—００９０－０１ ＺＩ－ＩＡＮＧ Ｓｈｕ—ｐｉｎｇ，ＹＡＮＧ Ｇｕｏ—ｍｉｎｇ Ｔｈｅ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ Ｉｎｎｏｖａｔｅ ｏｆ Ｔｈｉｒｄ Ｐａａｙ Ｐａｙｍｅｎｔ （Ｌｉａｏｎｉｎｇ Ｆｉｎａｎｃｅ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｃｏ￣ｅｇｅ，Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｄｅｐａｒｍａｅｎｔ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ １ １０１２２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｏｎ ｉｎ ｔｈｅ Ｔｌ１ｉｒｄ Ｐａｒｔｙ Ｐａｙｍｅｎｔ ｍａｒｋｅｔ ｉｓ ｂｅｃｏｍｉｎｇ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｓｅｖｅｒｅ Ｉｎ Ｃｈｉｎａ．ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｆｉｖｅ ｍａｉｎ ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｖｅ ｆｏｒｃｅｓ，ｗｈｉｃｈ ｓｔａｎｄ ｆｏｒ ｔｈｅ ｆｉｖｅ ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｖｅ ｆｏｒｍｓ．Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅ ｆａｃｔ ｉｓ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｏｆｆｅｒｉｎｇ Ｔｈｉｒｄ Ｐａｒｔｙ Ｐａｙｍｅｎｔ ｈａｖｅｎ’ｔ ｇａｉｎｅｄ ｔｈｅ ｍａｔｕｒｅ ｐｒｏｆｉｔ—ｍａｋｉｎｇ ｍｏｄｅｓ Ｏｒａｙ ｂｙ ｉｎｎｏｖａｔｉｎｇ ｈｅｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ａｎｄ，ｔｒｙｉｎｇ ｔＯ ｄｅｖｅｌｏｐ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｓ ｃａｎ Ｔｈｉｒｄ Ｐａｒ－ ｔｙ Ｐａｙｍｅｎｔｆｉｎｄｉｔｓｗａｙ ｏｕｔ Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｏｍｐｅｉｔｉｔｖｅ ｆｏｒｍｓ；ｐｒｏｆｉｔ——ｍａｋｉｎｇ ｍｏｄｅｓ；ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｖｅ ｓｔｒａｔｅｉｅｓｇ；ｍａｒｋｅｔ ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ 对于电子支付来说。２００５年是中国的网络支付年。由于第三 方支付服务进入门槛不高，也没有严格的资质审查，大量的小型 支付公司不断涌现，第三方支付平台市场规模增长极其迅速。随 着第三方支付平台市场规模的扩大。该市场的竞争愈演愈烈。 普通消费者而言，可供选择的余地很大，在谈判中具有优势：即使 在选择某个支付平台之后，由于接人费用不高（均为３０００元以 下），客户还可以再更换或者增加第三方支付平台，转换成本低使 得客户具有谈判优势，一定程度上限制了第三方服务索取过高的 报价。 １．４银行的影响力 １第三方支付市场竞争形态分析 根据迈克尔？波特的竞争模型。我们分析，目前我国第三方支 付市场集中表现为五种力量的竞争，依次是潜在竞争对手、替代 品生产商、客户、银行、现有产业竞争对手。他们是驱动产业竞争 的五种基本力量，集中表现为五种竞争形态．如下图所示。 从目前来看，银行对第三方支付公司不但不排斥，反而是看 中了电子商务行业越来越大的交易所带来的庞大资金流，借第三 方支付公司之力，拓展网上支付市场空间，多数银行乐于为第三 方支付平台提供接口。银行在电子支付链条上的地位是无可替代 的。就目前或今后较长一段时间来看，在网上支付过程中，非银行 的企业支付公司从事的支付业务。最终都将通过银行的支付网关 完成，并且由银行来进行结算。事实上，支付公司之间的竞争最先 反映在和银行关系的竞争上。能否与各大商业银行形成紧密合 作，能否在和银行的谈判中将价格谈到最低，成为支付公司竞争 的首要手段。 １．５产业竞争对手和退出障碍 目前国内第三方网上支付平台数量较多，且大部分处于发展 的初级阶段，为了争夺客户基础，许多提供商宁愿将利润置之度 图１驱动产业竞争的五种竞争形态 外，市场出现初具规模的“价格战”。网上支付平台的退出壁垒较 高，因此网上支付服务提供商并不能轻易退出，而在行业内维持 竞争状态。 应该说，在第三方支付市场上竞争态势已经凸现，初步的竞 争格局已经开始形成。第三方支付市场的五种竞争力量在市场上 的博弈竞争，将共同决定该产业的平均盈利水平，这五种力量的 分化组合也将对第三方支付平台的发展产生深刻影响。 １．１潜在竞争对手的进入威胁 。 进入威胁表现为：①国内许多公司已看好发展迅速的网上支 付市场，并积极准备进入。②外资的进入。由于外资的雄厚实力，其 所造成的影响将是重大而深远的。③一些规模较大的电子商务网 站凭借其广大的客户基础，进行纵向一体化，自身提供网上支付服 务，也有可能向其他商务网站提供网上支付服务。④移动运营商和 商业银行的系统对接，也会导致第三方支付公司的价值缩水。 １．２替代性服务方式的制约 替代威胁表现为：货到付款、邮局汇款和银行电汇等付款方 式凭借其安全性和符合传统支付习惯等特性而受到众多交易者 的青睐。这些替代性产品或者服务从一定程度上制约了第三方企 业的收费价格。 １－３客户的影响力 ２第三方支付公司赢利模式分析 目前第三方支付公司、银行、商户、外部竞争者已经形成了一个 复杂的电子支付产业链。尤其是第三方支付与银行的关系十分微 妙，相互依存度很高。为了更好的把握第三方支付的产业前景。有必 要分析一下第三方支付服务的赢利模式。目前主要有两种类型。 第一种是基于Ｃ ｔｏ Ｃ的第三方支付模式。是专门针对我国网 上交易信用现状而特别推出的安全付款服务，其运作的实质是以 第三方支付平台为信用中介，在买家确认收到符合合同的商品 （下转第９３页） 由于提供第三方支付服务的公司众多，对于电子商务网站和 收稿日期：２００６－０４－０３ 作者简介：张述平（１９７２－），男，辽宁辽阳人，辽宁金融职业学院实训中心主任，研究方向：计算机网络，网络支付与结算；杨国 明（１９７６一），男，辽宁沈阳人，辽宁金融职业学院讲师，硕士，研究方向：网络金融，电子商务法律。 维普资讯 http://www.cqvip.com ・网络通讯与安全・・・・・・ ． 电脑知识与技术 果网络速度特别缓慢有可能导致提示信息不能立即显示。不过由 ％＞ ４实现效果 于整个过程传输的数据量非常小，故这种情况可以忽略。 最终效果如图所示，文本框下的提示层的内容随着用户的输 入而改变。当用户单击某条提示信息时，候选数据自动输入到文 本框中并且隐藏提示层。整个提示过程页面没有刷新。 Ｐｌｅａｓｅ ｙｏｕｒ曩ｎ娃 参考文献： 【１］Ｊｅｓｓｅ Ｊａｍｅｓ Ｇａｒｒｅｔｔ，Ａｊａｘ：Ａ Ｎｅｗ Ａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ Ｗｅｂ Ａｐｐｌｉｃａ— ｔｉｏｎｓ，Ｆｅｂｒｕａｒｙ［Ａ］１ ８，２００５． 【２】曾斌．ｗｅｂ程序设计与应用【Ｍ】，清华大学出版社，２００４．０８． 【３］Ｆｌａｎａｇａｎ Ｄ著，张铭泽等译，ＪａｖａＳｃｒｉｐｔ权威指南［Ｍ１，机械工 业出版社．２００３． ｓｄ电 ５总结 由于提示信息是随着用户的输入即时到服务器上获取的。如 （上接第９０页） 【４］Ｒｙａｎ Ａｓｌｅｓｏｎ Ｎａｔｈａｎｉｅｌ Ｔ．Ｓｃｈｕｔｍ，Ｆｕｎｄａｆｉｏｎ ｏｆ Ａｊａｘ［Ｍ］，Ａ— ｐｒｅｓｓ，Ｏｃｔ ２００５． 泛应用。如根据交易额的不同规模确定相应的交易费的二级价格 前，由第三方平台替买卖双方暂时保管货款。用户得到承诺。通过 第三方平台的支付如果被卖家欺骗，可获全额赔付。这种保证服 务有多家企业实施，它们通过建立保证金专用账户。对于客户投 诉问题建立先行赔付机制。这种模式只向客户收取极低的手续 费，甚至有些干脆不收任何费用。 第二种是基于Ｂ２Ｂ或Ｂ２Ｃ的第三方支付经营模式。此种模 式的特色是更注重与银行的合作。一些第三方支付平台目前已经 实现了与最常用的多家银行的数十种银行卡的直通服务。帮助商 家促使更多消费者选择在线支付方式。消费者并不是其客户，它 真正的客户是商家和银行。其收益来自于银行的利益分成及按每 笔交易向商家收取的服务费。第三方支付平台与多家商家连接后 再与多家银行连接，能够大大节省银行资源，提高银行结算效率。 对于第一种模式来说，目前还没有找到盈利的支撑点，还处 于盘踞市场的时期，只有整个运作达到一定规模以后．收支才会 平衡。第二种模式下，整个支付过程，银行已经收取了一部分手续 费，第三方支付企业如果再收取一次。会造成支付费用居高不下． 市场发展的空间比较狭窄。 从目前的第三方支付赢利模式来看，我国的第三方支付仍处 于初级阶段，还没有找到比较成熟的盈利模式。为了生存与发展． 第三方支付还要对其商业模式、盈利模式进行深入而切合实际的 探索，找出一条适合中国国情的，既能让客户满意．又能提高自身 效益的经营之道。毕竟，一个长期不能盈利而缺乏后劲的企业．在 市场上是没有任何立足之地的。 ３第三方支付竞争策略选择 第三方网上支付的发展与企业的竞争策略有很大关系。第三方支 付只有形成独特的“核心竞争力”，才能快速实现从“营销”向“赢销”转 变的过程。第三方支付公司可以在以下几个方面开展竞争创新： ３．１准确定位，深化市场细分 电子商务模式不同导致了多样的网上支付需求。如何在支付 细分市场中准确定位是需要考虑的一个问题。电子支付可以区分 为通用类支付、行业支付、定制化服务或者基础支付层、骨干支付 层、应用支付层等不同类别，按照支付的载体还可以再细分银行 卡支付、电子钱包等。 第三方网上支付平台应积极进行市场细分，找到“空白的市 场”，提供出与此匹配的产品和服务。市场的变化性和竞争的激烈 性要求第三方支付企业继续进行有效市场细分．提供相应的产品 和服务，才能在竞争中占有一席之地。第三方支付可以根据自身 的资源优势，准确定位，形成有效的细分市场。避免蜂拥而上的同 质化竞争。 ３．２差别定价，开发应用增值服务 一个共识是，单纯靠收取网关服务的交易费用无法保证长期 的盈利状态，不能获得和保持竞争优势。网络经济中谁拥有的客户 多，谁将在成本上具有优势，这种优势将对利润有着直接的影响． 并转换为竞争优势。为了获得这种优势。要求第三方网上支付平台 集聚庞大的客户基础。所以初期的寻找或者争夺顾客便显得十分 关键。在此，低价格是常用的手段之一。除此以外，价格歧视也被广 歧视。这将鼓励某些大的商家积极使用某个支付平台的服务。 此外，国内的第三方网上支付平台价格策略方面的一些探索 很值得借鉴，比如按照商城所具备的规模和所处的周期．提供不 同的收费模式。 ３．３加强行业协作、创新支付模式 网上支付产业具有明显的“规模经济”效应。增加客户基础是 盈利的关键。而电子商务本身具备覆盖范围广的特点。网上支付 服务提供商要解决的重要问题是，如何让不同的地区的商家网站 使用其平台？设置代理机构是常见的策略之一．能够用较小的成 本使客户基础最大化。 同时，借鉴国外的成功经验，加强和银行的深度合作．与银行 保持密切的合作关系，借助银行品牌和渠道一起推广创新的服 务，从而提供本地化的支付平台。 此外，中国银行业全面放开后，各种国际信用卡将大量涌入 国内流通。着眼于未来发展，各网上支付平台应结合自身的条件 和实力，争取与国际发卡机构建立业务对接，支持国际信用卡支 付方式，更广地扩大业务范围。 再次，创新多元化支付模式也是值得推荐的策略之一。在提 供网上支付服务的同时，提供电话支付、手机支付和虚拟支付等 其他电子支付手段，形成立体化的支付体系。 ３．４创新促销手段，提高服务质量 总体来看，由于行业竞争，目前的第三方支付市场集中度比 较低，还处在“跑马圈地”的阶段。对于很多获得风险投资的第三 方支付平台来说，大部分商业模式尚不清晰。因此需要不断地进 行业务创新，寻找盈利点。 网上支付平台的免费试用是效果比较显著的促销手段。除此 以外，买赠也是比较实用的办法．如交纳一年的年费，免下年半年 的年费。此策略对于处于推广期的第三方网上支付平台尤为适 用。另外，处于交易者选择网上支付平台时对于安全性的顾虑，一 些网上支付服务提供商大胆地提出赔付承诺，如ｅＢａｙ易趣的卖 家保障基金制度，支付宝的“你敢用，我敢赔”联盟，给使用者吃了 定心丸，无疑刺激了使用者的使用意愿。但是，此举要求必须具备 良好的技术基础和雄厚的资金实力，有能力承担风险。 ４结束语 总之，产品和服务质量是第三方网上支付平台在竞争中制胜 的关键因素。从目前来看，对于第三方支付企业。“市场创新”无疑 是企业核心竞争力所在。各网上支付平台必须进行研发投入以获 得技术进步，减少和消除支付信息被窃取，掉单率高等关键问题． 保证网上支付的安全性，增强客户的忠诚度。 参考文献： 【１】赵银德，周祖城．当代市场营销学【Ｍ】．北京：机械工业出版社， ２０ｏ５． 【２】迈克尔．波特．竞争战略（中译本）『Ｍ１．北京：华夏出版社。１９９７． ［３】柯新生．网络支付与结算【Ｍ】．北京：电子工业出版社，２００４． ［４】天极网．电子支付标准创新为先．ｈｔｔｐ：／／ｅ．ｃｈｉｎａｂｙｔｅ．ｃｏｒｎ／ ３７０ ３１６８７０．ｓｈｔｎｆｉ，２００６—Ｄ２—．２８．
