第２６卷第２期 湖北函授大学学报・ Ｖｏ１．２６．Ｎ０．２ ２０１３年２月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＨＵＢＥＩ Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｆｅｂ．２０１３ 语篇模式在广告语篇翻译中的应用研究 陈静 （扬州工业职业技术学院，江苏扬州２２５１２７） ［摘要］不同的语篇模式服务于不同的语篇类型，而问题一解决模式是广告语篇中常用的语篇模式之一。文章 结合实例，从语篇分析角度对问题一解决模式进行探讨，分析该语篇模式在广告语篇中的应用优势。 ［关键词］广告语篇；语篇模式；问题一解决模式 ［中图分类号］Ｇ６４２ ［文献标识码】Ａ ［文章编号］１６７１—５９１８｛２０１３）０２－０１２９—０２ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７１—５９１８．２０１３．０２—０６５ ．［本刊网址】ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｂｘｂ．ｎｅｔ 一、引 言 黄国文（２００１）说到许多美容广告的正文（不包括图片、标 广告一词源自于拉丁语ａｄｖｅｒｔｅｒｅ，说的是唤起大众对某种 题、口号和附项等内容）的语篇结构都属于该模式。“问题一解 事物的注意，其目的是向公众推介某种商品或者服务，是一种 决”模式中，说明情景的句子往往是陈述句，通常是为了表明一 特殊的语篇体裁。广告按内容可以分为四大类，即：商品广告 种情况。说明问题的句子也常用陈述句表明问题，至于与情景 （￣ｏｄｕｃｔ Ａｄｖｅａｉｓｅｍｅｎｔ）、劳务广告（Ｓｅｒｖｉｃｅ Ａｄｖｅ￣ｉｓｅｍｅｎｔ）、企 部分的过渡常用表示转折的逻辑连接词引导，而在该模式中常 业形象广告（Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ）和公益广告（Ｐｕｂｌｉｃ— ：有如下词汇出现（ＭｃＣａｒｔｈｙ，１９９１：７９）： Ｗｅｌｆａｒｅ Ａｄｖｅｒｔｉｅｓｍｅｎｔ）。此外，它具有浓缩性、综合性、商业性 Ｐｒｏｂｌｅｍ：ｃｏｎｃｅＩＴｌ，ｄｉｆｉｃｕｌｔｙ，ｄｉｌｅｍｍａ，ｄｒａｗｂａｃｋ，ｈａｍｐｅｒ，ｈｉｎ－ 等特点。当然，一般广告大都遵循ＡＩＤＡ原则，即具备Ａｔｔｅｎ— ｄｅｒ，ｈｉｎｄｒａｎｃｅ，ｏｂｓｔａｃｌｅ，ｐｒｏｂｌｅｍ，ｓｎａｇ ｔｉｏｎ，Ｉｎｔｅｒｅｓｔ，Ｄｅｓｉｒｅ，Ａｃｔｉｏｎ等四项功能。其中最主要的是劝 Ｒｅｓｐｏｎｓｅ：ｃｈａｎｇｅ，ｃｏｍｂａｔ（ｖｂ．），ｅｏｍｅ ｕｐ ｗｉｔｈ，ｄｅｖｅｌｏｐ，ｆｉｎｄ， 说功能，起到最大的诱导说服作用，来影响更大的消费群体，其 ｍｅａｓｕｒｅ（ｓ），ｒｅｓｏｐｎｄ，ｒｅｓｐｏｎｓｅ 他功能起辅助作用。 Ｓｏｌｕｔｉｏｎ／ｒｅｓｕｈ：ａｎｓｗｅｒ，ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅ，ｅｆｆｅｃｔ，ｏｕｔｃｏｍｅ，ｒｅｓｕｌｔ， 说到语篇，虽然内容多样，但宏观组织结构（ｔｅｘｔｕａｌ ｐａｔｔｅｒｎ） ￣ｌｕｔｉｏｎ，（ｒｅ）ｓｏｌｖｅ 是有限的。Ｈｏｅｙ，ＭｃＣａｒｔｈｙ，Ｗｉｎｔｅｒ等人对英语语篇做了较全面 的研究后认为常见的英语语篇模式主要有三种，即问题一解决 Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ：（ｉｎ）ｅｆｅｃｔｉｖｅ，ｍａｎａｇｅ，ｏｖｅｒｃｏｍｅ，ｓｕｃｃｅｅｄ，（ｕｎ） 模式（Ｐｒｏｂｌｅｍ—Ｓｏｌｕｔｉｏｎ Ｐａ￣ｅｍ），主张一反应模式（Ｇｅｎｅｒａｌ— ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ，ｖｉａｂｌｅ，ｗｏｒｋ（ｖｂ．） 在该模式中，“问题”和“解决”是必要的核心，“问题”表现 Ｐａｒｔｉｃｕｌａｒ Ｐａｔｔｅｒｎ）和目标一实现模式（Ｃｌａｉｍ—Ｒｅｓｐｏｎｓｅ Ｐａｔ－ ｔｅｒｎ）。至于语篇模式的构建主要看语篇的交际目的和功能实现。 的是读者的困惑，“解决”体现的是广告人针对读者的困惑所采 二、以问题一解决模式为例分析 取的实际行动。“评估”体现为读者最终会如何获利。这三者 问题一解决模式是广告语篇中较常见的一种语篇模式。本 构成广告的主体部分，吸引读者眼光。而“情景”和“评估”却 文将讨论该模式在广告语篇中的运用。“问题一解决”模式的语 是可选的，可有可无。如若省掉，借由广告所要表达的意义、目 篇结构为：情景（Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ）——问题（Ｐｒｏｂｌｅｍ）——反应（Ｒｅ． 的不受影响。若保留“情景”则会使广告语篇的展开更加自然， ｓｐｏｎｓｅ）一评估（Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ）Ｈｏｅｙ（２００１：１２７）。如下图所示： 不至于生硬、唐突。若保留“评估”则会进一步增加广告的可信 度。因为广告的一大功能就是给消费者提供服务或产品，失去 Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ（ＯｐｔｉｏｎａＩ） Ｉ “问题”和“解决”这两个环节，广告这一功能难以实现。同时， Ａｓｐｅｃｔ ｏｆ Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ Ｒｅｑｕｉｒｉｎｇ ａ Ｒｅｓｐｏｎｓｅ（ｉ．ｅ．Ｐｒｏｂｌｅｍ） 在实际的广告语篇中，构成“问题一解决”模式的四个部分还可 Ｒｅｓｐｏｎｓｅ 能在顺序上有调整，抑或者其中一部分构成会缺失（如情景或 ／ 、 评估），但通常人们还是非常期望在一篇组织完好的广告中见 ｏｒ 到这些成分呈现的。在该模式中，这四部分既可以是由句子或 ｜ 小句充当，也可以由两个或更多句子或小句充当。其中，评价 Ｐｏｓｉｔｉｖｅ Ｐｃｌｓｉｔｉｖｅ Ｒｅｓｕｋ 和结果会有以下三种可能：一是肯定结果和评价结合一起表 Ｒｅｓｕｈ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｃｏｍｂｉｎｅｄ 述；二是先肯定评价再提供“依据、理由”，后者可有可无；三是 ｊｎ ａ ｓｉｎｇｌｅ ｓｔａｔｅｍｅｎｔ Ｐｏｓｉｔｉｖｅ 先肯定结果后提供肯定评价，后者可有可无。 Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ＭｃＣａａｈｙ（１９９１：３０）曾给出这样的例子： （ｏｐｔｉｏｎａＩ） Ｍｏｓｔ ｐｅｏｐｌｅ ｌｉｋｅ ｔｏ ｔａｋｅ ａ ｃａｍｅｒａ ｗｉｔｈ ｔｈｅｍ ｗｈｅｎ ｔｈｅｙ ｔｒａｖｅｌ ａｂｒｏａｄ（１）．Ｂｕｔ ａｌｌ ａｉｒｐｏｒｔｓ ｎｏｗａｄａｙｓ ｈａｖｅ Ｘ—ｒａｙｓ ｓｅｃｕｒｉｔｙ 基金项目：本文系第三期全国高职高专英语类专业教学改革课题研究成果（项目编号：３９２）。 作者简介：陈静（１９８２一），女，江苏扬州人，扬州工业职业技术学院讲师，研究方向：翻译理论与研究。 １２９ 湖北函授大学学报（２０１３）第２６卷第２期 ｓｃｒｅｅｎｉｎｇ ａｎｄ Ｘ ｒａｙｓ ｃ／ｉｎ ｄａｍａｇｅ ｆｉｌｍ（２）．Ｏｎｅ ｓｄｕｆｉｏｎ ｔｏ ｔｈｉｓ ｐｒｏｂｌｅｍ ｉｓ ｔｏ ｐｕｒｃｈａｓｅ ａ ｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｄｅｓｉｇｎｅｄ ｌｅａｄ—ｌｉｎｅｄ ｐｏｕｃｈ ４．—定要避开香水，因为香水中的酒精成分会腐蚀皮质。（８） 这是一则关于服装的广告。广告正文的左侧有一幅图一 一（３）．Ｔｈｅｓｅ ａｒｅ ｃｈｅａｐ ａｎｄ Ｃａｎ ｐｒｏｔｅｃｔ ｆｉｌｍ ｐｏｕｃｈ（３）．Ｔｈｅｓｅ ａｌｅ ｃｈｅａｐ ａｎｄ ｃａｎ ｐｒｏｔｅｃｔ ｆｉｌｍ ｆｒｏｍ ａｌｌ ｂｕｔ ｔｈｅ ｓｔｒｏｎｇｅｓｔ Ｘ ｒａｙｓ（４）． 位男模微笑着，展示着身上的尼克服。从广告的结构上看， 标题：（１） 正文：（２）至（８） 可以大致分为三部分： 句（３）说明了解决困惑、麻烦或问题的对策或方法。句 （４）对上述对策或方法所得结果进行肯定性评价。 值得注意的是，一般情况下，“问题一解决”模式的结束以 提出解决办法肯定的评价或结果为标志，但如若采取的“反应” 没有解决问题，评价或结果为否定，那语篇生产者会积极寻求 其他解决办法，这时“问题一解决”模式就会出现循环，一直到 找到合适有效的解决方法。 现今，广告越来越成为人们日常生活中不可或缺的一部 分。从实际需求出发，人们生活需要消费，需要广告服务。广 告的内容也对人们的生活起到了深刻的影响。 在该则广告中，第（４）句直接提出问题：如何保养尼克服？ 紧接着（５）、（６）、（７）、（８）分别讲述了保养中需要注意的四个 要点并分析了原因，且提供了解决办法。从语篇的结构来看， 正文语篇模式就属于问题一解决模式。 三、结语 随着经济全球化的发展，广告宣传国际化的趋势将会越来 越明显、越来越激烈。无论是中国企业还是外国企业，都存在 着一个广告国际化、全球化的问题，也就是商品广告的翻译问 题。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益；而不 成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会 直接影响企业或国家的形象。因此，如何恰如其分地理解和翻 译跨文化广告，已是摆在商务翻译人员面前的一个现实问题。 “问题一解决”模式是一种常见的广告语篇组织模式，虽然 本文只是简要的举例并加以说明，但该种模式在广告语篇中的 运用可以帮助顾客有目的，有方向的了解广告需要传达的信 息，积极吸引顾客的注意力；生产商可以有针对性地预估客户 下面来看—个刊登在《好享购）２０１２年９月刊上的一则广告： 毛领水貂毛，内胆兔皮毛，最高档次的冬季温暖享受！（１） 摩登狐翻领尼克服反季特惠最超值！（２） 主品：摩登狐男士翻领尼克服×１，材质：面料：１００％聚酯 纤维，里料：５６．９％聚酯纤维．４３．１％粘纤，填充物：１００％聚酯纤 维，毛领：水貂毛，内胆：兔毛皮，颜色：咔绿或深灰，尺码：Ｍ （１７０／８８Ａ）、Ｌ（１７５／９２Ａ）、ＸＬ（１８ｏ／９６Ａ）、ＸＸＬ（１８５／１００Ａ）．（３） 如何保养尼克服？（４） １．要防湿热，避免阳光直接照射，皮草的大敌是阳光和湿 群，从而宣传产品的功用，说明产品可以解决问题和顾客的困 气。最好能保持室温在１５度，及放置防潮剂。（５） ２．在储存皮草时，要确保透气度高，不要用塑胶袋，有需要 时可以用宽大的布衣袋套着皮革，隔开灰尘，还要适当放置一 些卫生球防止虫蛀。（６） 扰，进而提高产品的品牌价值和销售，最终达到广告的预期效 果。当然，广告语篇虽有一定模式可循，但在实际语篇中，广告 体裁形式多样，可以使用多种模式的综合运用，也正因为如此， 多种模式的巧妙交织使得广告更具感染力。 ３．最好用大衣架悬挂放置，以免产生的皱褶破坏皮质。（７） 参考文献： ［１］Ｈｏｅｙ，Ｍ．Ｔｅｘｔｕａｌ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ：Ａｎ Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｏ Ｗｒｉｔｔｅｎ Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ Ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ，２００１． ［２］Ｍｅａｒｔｈｙ，Ｍ．Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｆｏｒ Ｌａｎｇｕａｇｅ Ｔｅａｃｈｅｒｓ［Ｍ］．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ：Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ，１９９１． ［３］Ｗｉｎｔｅｒ，Ｅ．Ｃｌａｕｓｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ａｓ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ：Ｔｗｏ ｂａｓｉｃ ｔｅｘｔ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅｓ ｉｎ Ｅｎｇｌｉｓｈ［Ａ］．Ｉｎ Ｍａｌｃｏｌｍ Ｃｏｕｈｈａｒｄ（ｅｄ。）．Ａｄｖａｎｃｅｓ ｉｎ Ｗｒｉｔｔｅｎ Ｔｅｘｔ Ａｎａｌｙｓｉｓ【Ｃ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｒｏｕｄｅｄｇｅ，１９９４． ［４］黄国文．语篇分析的理论与实践：广告语篇研究［Ｍ］．上海：上海外语教育出版社，２００１． １３０
