1第五章-分销渠道策略-

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教学导航 学习目标:深刻理解分销渠道的类型，掌 握中间商的选择技巧，注意正确选择合适 的分销渠道，重点掌握窜货管理的方法。 知识重点:分销渠道的类型；中间商的类 型及其选择标准；分销渠道的选择；渠道 管理 学习难点:分销渠道的类型、窜货管理

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引例5-2:乐凯的渠道建设者 乐凯胶片集团是我国影像信息记录产业中技 术力量最强、品种最多、 销售网络最广、 市场份额最大的骨干企业。 以下资料显示的是乐凯十年前的经营状况：

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1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上 升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市 场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国 人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据 权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增

长。 中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者， 在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场 份额。柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建 有1700多家专营店，正在缩小与富士市场份额的 差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大 陆，市场份额近10%。德国爱可发建有300多家冲 扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要 的目标市场。4

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乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自 己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材 店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零 售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司 1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总 公司给销售公司每卷8.5元的出厂价，而销售公司 批发价为8.65~8.7元，微小的差价难以维持销售 公司的日常开支。 20世纪90年代，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼 卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品 牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也 是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影 响了质量。5

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进入21世纪以后，乐凯不断改革营销体系， 各地乐凯分公司增设了市场拓展部，从销 售转向营销，组建了有市场代表、技术服 务代表和特许经营代表组成的新的市场营 销队伍。 20XX年年底，乐凯专卖店达到1700家， 20XX年底将达到2700家。 乐凯以开专卖店的渠道方式来应对外来品 牌的入侵，取得比较好的效果。6

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得渠道者得天下！

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一、分销渠道的涵义

分销渠道：指负责产品或服务从生产 者向消费者或用户转移所有权或帮助 所有权转移的一切组织或个人。 渠道成员：生产者、中间商、消费者 因商品的流动而连接起来，被形象地 称为渠道成员。

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二、分销渠道的模式

消费品销售渠道模式

工

业品销售渠道模式

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消费品市场的分销渠道

零层渠道 一层渠道 二层渠道

制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 代理商 代理商 批发商 批发商 专业批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商

消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者

三层渠道

制造商 制造商

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产业市场的分销渠道

零层渠道 一层渠道

制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 代理商 制造商的销售机构 代理商 制造商的销售机构 批发商

产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户

二层渠道

制造商

制造商

批发商

产业用户

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课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客

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分销渠道的类型

1. 按分销活动是否有中间商参与，可分 为直接渠道与间接渠道 2. 按流通环节或层次的多少，可将分为 长渠道和短渠道 3. 按渠道中每个层次同类中间商的多少， 可分为宽渠道和窄渠道 4. 按制造商所采用的渠道类型的多少， 可分为单渠道和多渠道

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1.直接渠道与间接渠道

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2、短渠道与长渠道生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 顾客 顾客

长渠道模式

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3、宽渠道和窄渠道中间商1 中间商2 中间商3 ……

制造商

目标市场

制造商

中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)

目标 市场 目标市场16

制造商

中间商

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宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料

生 产 者

……

超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店 等17

消 费 者

适用于购买频率高，购买量不多的商品

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窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之销售商品。如劳力士手表

制 造 商

某 珠 宝 店

消 费 者

适用于价格很高，或者特别品牌的商品。如：房地产，汽车， 劳力士手表等。18