网络消费利弊的心理分析

网络消费利弊的心理分析

院系：社会与政治学院 专业：2009级社会工作 学号：S00914001 姓名：顾 云 云

摘要：网络技术的飞速发展，使消费者获得信息更加方便快捷，加速了网络消费的进程，这迫使企业去探究网络消费者的心理动机，分析网络消费者的行为，尽可能地为营销活动提供可靠的数据来源和营销依据。本文先分析我国网络消费的现状，并提出自己对网络消费的认识，在此基础上分析消费者尽享网络消费的心理动机，并对网络消费的利弊进行了心理分析。

关键词：网络消费 利弊 心理分析

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一、网络消费现状

法国学者施赖贝尔曾说过，“工业社会的信息化正如同农业社会的工业化一样：不仅改变生产方式和消费方式，而且根本改变生活方式”，随着以信息化为典型特征的网络社会的崛起，人们的消费结构出现了一些新的变化。其中网络消费格外的引人注目。

根据DCCI的数据显示：互联网用户规模和网络消费总量快速增长，2011上半年网络消费总量达4734亿，预计2010年全年增幅为48.8%左右，中国网民网络消费总量将突破一万亿人民币大关，人均月度消费总额达到206元。中国互联网用户网络消费费用中，网络购物消费支出比例呈逐年快速增长趋势， 预计2011年网络购物支出将突破网络消费总额的一半(55.8%)。网络购物将成为网络消费最重要的增长驱动力。 网络市场的迅速扩大，成为商家展开营销的重要场所，网络产品供应商之间的竞争日趋激烈。随着淘宝等一系列B—To—B网上商城的建立和团购网站的发展壮大，网络消费成为人们日常生活中必不可少的一环。为了规范和完善网络消费行为，保证网络消费市场的发展，对网络消费者的消费心理分析层出不穷，对网络消费的利弊分析也有很多，本文将重点探讨网络消费的心理分析。

二、对网络消费的认识

目前对网络消费的认识有两种观点：一是广义的理解，指消费者直接或间接利用互联网进行的商品买卖行为，包括电脑硬件设备费用、网费、电话费、网络教育、在线影视、网络游戏以及网上购物的花销在内的所有消费形式，消费的产品包括物质产品和精神产品两方面。二是狭义的理解，认为网络消费仅仅是指通过相关的网站，在网络上购买有形商品的形式，也称网上购物。不难发现，无论是哪种观点，都确认网络消费是人们以网络为生活工具而实现自身需要的满足过程。一般来说，网络消费主要有以下特征：

（1）消费主体年轻化。在网络消费群体中，年轻人所占比例最大。出现这种情况的原因有两个：一是网络消费需要具备一定的计算机和互联网技能，年轻人在这方面优势明显；二是与年轻人追求新鲜事物的心理有关，年轻人对新鲜事物的好奇，使网络消费有一个比较宽松的生存环境，能够逐步发展、规范。

（2）消费内容丰富化。只要消费者具备一定的网络技能，即具有网络消费能力，那么，就能够有效地消费网络资源。其中，学习、工作、交往、沟通、娱乐和购物等是常见的网络消费内容。

（3）消费形式个性化。网络消费者多以年轻的高学历用户为主，他们有独立的思考方式、见解和取舍。他们喜欢用标新立异的形式，力求显示自己的个性和与众不同的价值观、生活方式等，渴望按照自己的审美取向，着力体现独特的自我以显示自己的成熟。这样，个性化就成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式。

（4）消费地域全球化。在网络技术和信息加工技术的推动下，信息高速公路伸向全球的任何一个角落，人们可以实现消费全球化。任何人都可以在“信息高速公路网络中和任何国家、任何地方的人直接沟通，能够在全球内实现知识共享”。在网络空间，人们不仅可以享受本国的各项创造成果，也可以享受其他国家的各种成果。可以预见，随着网络技术的进一步发展，将会大大加快这一趋势。 （5）消费手段先进化。随着高科技的不断发展，社会信息化为人们的消费手段提供了先进的技术载体，数字化技术、多媒体技术、人工智能技术、移动计算技

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术等都汇聚到信息网络之中。它打破和消除了人们消费手段的传统界面，并快捷、灵活、便利地完成着人们消费目标的个性指向。而且，全新技术的开发和广泛应用必将导致网络消费过程趋向于简约，使人们转向简单易行的消费方式。

（6）消费成果智能化。网络技术、信息技术的发展逐渐渗透到消费的各个领域。各种消费品都是高科技的产物，浓缩和结晶着人类的智能。因而，人们借助网络进行消费的成果不仅体现了智能化，就连自身依托的消费工具或手段本身都体现着智能化。

三、网络消费者的心理动机

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机、和惠顾动机3个方面。

（1）理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商店推销的商品客观认识的基础上的。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商的先进性，科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种动机的形成基本上受控于理智，而较少受到外界后气氛的影响。

（2）感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买行为。比如人们由于喜欢、快乐、好奇、道德感、美感引起的购买行为。这种动机由于在线商店提供异地买卖送货的业务，大大促进了这类购买动机的形成。

（3）惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告 商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯地前往访问并购买的一种动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企事业和商品或服务一时出现某种过失的时候也能给以谅解。

四、网络消费利弊的心理分析 1、网络消费之利的心理分析

（1）消费的个性化复归。之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的，这一时期，个性消费是主流。到了近代，工业化和标准化的生产方式使消费者的个件被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方丽，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性不得不被压抑。但消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，已具备初步的现实条件，消费者从个人心理愿望出发挑选和购买商品或服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择，他们的需求变化多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。

（2）主动消费的欲望增强。在社会分工口益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并末因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电

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脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品相关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心埋上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

（3）购买的方便性心理反应。一部分消费者厌烦逛街购物带来的时间上的浪费和疲倦，网络满足消费者对购物方便性的追求。在网上，一切都是那么简单和快速。坐在家里就能逛虚拟的商店，而且网上商城的发展为消费者选择切身需要的商品的选择提供了便利，通过主题词的搜素即可挑选自己喜欢的商品，大大加强了网络购物的时效性。购买后，如果在使用过程中发生问题，消费者可以随时通过邮件等方式与卖家联系，得到来自卖方的支持与服务。整个过程非常的方便、快捷，并且花费很小。

（4）价格是影响消费心理的重要因素。现代消费者更加理性和开朗，质量和价格将成为他们主要的考虑因素：即在公平价格上的高质量，特别是品牌产品，他们想用可能低的价格买到质量最好的产品。因此，价格仍是影响消费心理的重要因素。网络消费的优势在价格上最为明显，原因不需要支付高昂的地租，不需要雇佣营业人员，不需要承担过高的税收负担，同一件商品的网络商店的价格要比实体店便宜很多。在保证质量的情况下，网络能帮助消费者获得他们想要的价格信息，实现最低价的购买。

（5）追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松与自由，最大程度的得到自尊心的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

2、网络消费之弊的心理分析

（1）消费心理稳定性减小，转换速度加快。现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期小断缩短。过去一件产品流行几十年的现象极为罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

（2）网络消费中的享乐主义心理。虽然信息处理模式能够解释大多数顾客的购买行为，但传统的研究却忽视了顾客体验这个重要方面，而对于休闲活动、审美活动、象征性消费、追求多样性的变化、享乐消费和娱乐等行为，传统的以认知或认知模型为基础的理论则难以解释。个体在浏览网站与计算机互动时会产生流体验的状态，忘却时光的流逝与彷佛亲临现场，会失去自我知觉并产生喜悦的感受。据CNNIC发布的《中国互联网络热点调查报告》表明24．9％ 的受访者被试感觉好奇，从而进行网络购物。

网络消费可以给网络消费者带来社交乐趣、议价乐趣、冒险乐趣等等享乐性态度。一是社交的乐趣。对消费者而言，网络消费可以在商品或服务的购买过程中与店主进行虚拟互动，享受商家温情脉脉的服务，满足个体人际交流的需要；同时还可以通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相网络消费的交流购买心得，分享更多的商品信息，增加人际交流。网购者还能与亲朋好友一起分享网购时有趣新奇的信息以促进彼此之间的情谊。二是议价的乐趣。消费者在购买过程中最有乐趣的莫过于寻求物超所值的商品，可以尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议

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价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣。三是冒险的乐趣。网络消费具有一定的风险性，尤其是对于那些从没有进行过网络消费的消费者来说，网络消费能刺激和满足其对新鲜事物的好奇心，并激发其体验探索冒险的乐趣。 网络虽然以提供一些即时性消费内容，但丰要地还是提供一系列的“功能”，因此网络消费一般要经历一个较长时间过程。实际上，自工业革命以来，消费过程的概念已经为人们所熟悉，汽车、家电、电话都是以提供“功能”而引发消费过程的实例。这类消费不是在短时问内消费掉消费品，而是在长期间内使用消费品，从而使消费成为一个历时性的动态过程。网络消费的历时性过程，对消费者的消费能力提出了新要求，也使消费效用出现了一些新特点。 在市场经济条件下，宏观消费心理念势的变化既影响企业的市场营销活动，又影响消费者个人的心理活动和行为表现。因此，作为市场主体的企业和消费者，必须掌握消费心理学知识，以适应市场运作的需要。

参考文献：

齐新，浅议电子商务中的消费心理，大众科技，2006 郑也夫，后物欲时代的来临，上海人民出版社，2006

葛幼康，网络经济中消费特征及消费心理分析，消费导论，2008 高晖，网络消费特征及消费心理分析，镇江高专学报，2006 罗越，网络消费心理浅析，金融信息化论坛，2007

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