康师傅控股有限公司战略分析

品牌管理课业设计 可口可乐战略研究

班级：国际营销一班

姓名：樊军辉 李迎超

学号：20 27

时间：2015年1月5日

目录

一、企业简介.......................................... 错误!未定义书签。 （一）集团简介........................................ 错误!未定义书签。 （二）康师傅在中国.................................... 错误!未定义书签。 （三）经营理念........................................ 错误!未定义书签。 二、企业远景和使命.................................... 错误!未定义书签。 （一）企业远景........................................ 错误!未定义书签。 （二）企业使命........................................ 错误!未定义书签。

1、培育一流人才................................... 错误!未定义书签。 2、创造一流产品................................... 错误!未定义书签。 3、回馈社会....................................... 错误!未定义书签。 三、外部环境分析...................................... 错误!未定义书签。 （一）一般环境分析.................................... 错误!未定义书签。

1、政治环境....................................... 错误!未定义书签。 2、经济环境....................................... 错误!未定义书签。 3、技术环境....................................... 错误!未定义书签。 4、社会文化环境................................... 错误!未定义书签。 5、自然环境....................................... 错误!未定义书签。 （二）产业环境分析.................................... 错误!未定义书签。

1、现有企业之间的竞争强度分析..................... 错误!未定义书签。 2、新进入企业的潜在进入威胁分析................... 错误!未定义书签。 3、供应商分析..................................... 错误!未定义书签。 4、买方分析....................................... 错误!未定义书签。 5、替代产品分析................................... 错误!未定义书签。 四、综合分析.......................................... 错误!未定义书签。

（一）业务组合分析.................................... 错误!未定义书签。

1、明星业务....................................... 错误!未定义书签。 2、奶牛业务....................................... 错误!未定义书签。 3、问号业务(已出售)............................... 错误!未定义书签。 4、小结........................................... 错误!未定义书签。 （二）SWOT分析 ....................................... 错误!未定义书签。

1、外部环境要素分析（EFE）........................ 错误!未定义书签。 2、内部能力要素分析（IFE）........................ 错误!未定义书签。 3、综合分析....................................... 错误!未定义书签。 五、公司战略选择...................................... 错误!未定义书签。 （一）集中战略........................................ 错误!未定义书签。 （二）退出性战略...................................... 错误!未定义书签。 六、竞争战略选择...................................... 错误!未定义书签。 （一）差异化战略...................................... 错误!未定义书签。

1、产品差异化..................................... 错误!未定义书签。 2、价格差异化..................................... 错误!未定义书签。 3、包装差异化..................................... 错误!未定义书签。 4、渠道差异化..................................... 错误!未定义书签。 七、参考文献.......................................... 错误!未定义书签。

一、企业简介

（一）集团简介

康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1996年2月在联合交易所有限公司上巿。公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司%和%的股份。

公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。如今，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为亿美元。

目前公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据AC Nielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到%，果汁饮料的市场占有率也达到了%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为%，稳居中国市场第二位。

公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

（二）康师傅在中国

“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使公司意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。

于是，从1993年开始，公司以合作经营方式引进专业制造商来投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。

从1994年到1997年是“康师傅”快速成长的时期。由于幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将产品辐射到全国。

于是，从1994年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等

地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。

“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近百亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。

如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。

（三）经营理念

“诚信”：是企业永续经营的基石。

“务实”：是“康师傅”稳步成长的关键。

“创新”：是企业发展的动力和源泉。

二、企业远景和使命

（一）企业远景

做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这是公司矢志不渝的追求目标。

（二）企业使命

公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。公司始终坚持“培育一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”。

1、培育一流人才

“康师傅”的用人原则很简单，就是“勤、廉、能”这三个字。

“勤”是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开拓创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照。

“廉”即“廉洁奉公”，是对“康师傅”人道德操守的要求，也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准。

“能”是指各种专业的才能、技能，“康师傅”是一个学习成长型的企业，在这里每名员工都能找到发挥自己专长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地提升员工全方位的能力。

在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作和行为中去。

2、创造一流产品

一流品质造就一流产品。

“康师傅”方便面中使用的调料包是由天津顶益国际食品有限公司调整厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机械。

全厂近千人，均需经过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，特殊岗位工作人员还需经过专门的培训。

“康师傅”方便面所使用的原料都是经过严格筛选的并经理化检验和微生物检验，指标都符合规定后方可进厂。为保持原料的新鲜，冷冻储存在冷冻库中，生鲜菜必须在规定时间内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存。原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期尽心巡检。

3、回馈社会

十几年来，“康师傅”始终秉持着“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金

会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。

三、外部环境分析

（一）一般环境分析

1、政治环境

中国自改革开放以来，一直保持着较为稳定的政治环境，中国党领导的多党合作和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。目前，对各产业影响较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业导向领域。

日前，《方便面国家标准》已通过全国粮油标准化技术委员会的审定。新国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量——不低于8%，以保证方便面的营养。标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。

新标准由国家粮食局科学研究院起草。新标准将规定，方便面产品的蛋白质含量应大于等于8%。标准《编制说明》称，优质方便面的品质不仅仅是口感问题，还包括较高的营养指标，其中蛋白质含量是一个重要的营养指标，目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指标。标准起草组对国内市售部分方便面的蛋白质含量进行了抽样调查分析，70%市售方便面的蛋白质含量在8%以上。

在脂肪指标上，标准将规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%。据标准起草组考察，发现油炸型泡面都有较好的控油措施，脂肪含量普遍较低，因此规定上限为22%；占市场较大份额的干吃面是油炸即食酥脆型食品，油脂含量较高，考虑干吃面独特的酥脆性口感要求，标准制定时将干吃面脂肪含量上限规定为25%。

在标签规定上，新标准要求，方便面单位包装上的营养成分标示应符合卫生部《食品营养标签管理规范》。

新标准要求，方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760《食品添加剂使用卫生标准》的规定。按照该卫生标准，在标准中允许添加的添加剂，必须按限量添加；未在标

准中注明属允许添加的添加剂，一律不得在方便面中检出。考虑到部分方便面中添加了食品营养强化剂，新标准规定，食品营养强化剂的使用应符合GB14880《食品营养强化剂使用卫生标准》的规定。标准同时要求，应在产品单位包装上标明配料标准，并须明示添加剂。

由于现在方便面产品种类繁多，新国家标准在原来行业标准的基础上作出了一些改动。比如感官方面，将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”，并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。

此外，新标准还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。

2、经济环境

宏观经济环境是企业最直接感受到的环境因素。任何企业的发展都离不开我国整体经济的快速发展。

（1）国内GDP总量快速有力上升

经初步核算，2008年度国内生产总值300670亿元，比上年增长%。

（2）居民消费价格稳步上升

居民消费价格比上年上涨%，其中食品价格上涨%。固定资产投资价格上涨%。工业

品出厂价格上涨%，其中生产资料价格上涨%，生活资料价格上涨%。原材料、燃料、动力购进价格上涨%。农产品生产价格上涨%。农业生产资料价格上涨%。70个大中城市房屋销售价格上涨%，其中新建住宅价格上涨%，二手住宅价格上涨%；房屋租赁价格上涨%。

（3）国际贸易往来更加频繁

自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入，而且与各国的贸易壁垒逐渐减弱，也使中国真正成为一个国际型的市场。

2008年度货物进出口总额25616亿美元，比上年增长%。其中，货物出口14285亿美元，增长%；货物进口11331亿美元，增长%。进出口差额（出口减进口）2955亿美元，比上年增加328亿美元。

表1 2008年货物进出口总额及其增长速度

单位：亿美元 指 标 货物进出口总额 货物出口额 其中：一般贸易 加工贸易 其中：机电产品 高新技术产品 其中：国有企业 外商投资企业 绝对数 25616 14285 6626 6752 8229 4156 2572 7906 比上年增长%

其他企业 货物进口额 其中：一般贸易 加工贸易 其中：机电产品 高新技术产品 其中：国有企业 外商投资企业 其他企业 进出口差额（出口减进口） （4）金融危机的爆发

3807 11331 5727 3784 5387 3419 3538 6200 1593 2955 — 2008年下半年以来,受全球金融危机的影响,方便面行业的原材料市场出现大幅度的波动，尤其是对于那些中小企业而言，它们既没有品牌的议价能力，也没有规模上的成本优势，使得原本生存就艰难的企业更是度日如年，企业的整体经营陷入泥潭。

3、技术环境

随着社会的日益发展与进步，人们对食品的要求也越来越高，不仅追求口感，更追求营养与健康。随着我国《方便面国家标准》的出台，对于方便面的技术要求势必越来越高。

4、社会文化环境

（1）生活方式

社会的快速发展，使得人们的生活越来越忙碌，人们的生活方式也在进行着变化，当今社会，“速”正当道。“速食”文化正被越来越多的人所接纳，方便面已成为大多数“速食”主义者的首选。

（2）人口影响

我国是一个人口大国，2008年末我国总人口为132802万人，比上年末增加673万人。因此，我国在食品上面的消费巨大，食品市场潜力无限。

5、自然环境

（1）地理位置

中国位于北半球，在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸，东南面向海洋，西北伸向内陆。有漫长的海岸线，是一个海陆兼备的国家。这使得我国自然而然的成为了亚洲经济、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投资者。

（2）资源状况

我国历来被认为是资源大国。

第一，我国水资源总量占世界水资源总量的7%，居第6位。但人均占有量仅有2400m3，为世界人均水量的25%，居世界第119位，是全球13个贫水国之一。

第二，我国森林面积为1．1万公顷，全国森林覆盖率达到16．55％，森林蓄积量112．7亿立方米。全国除、、地区外，人工林面积4666．7万公顷，居世界首位。

第三，我国石油资源量约为1040亿吨，天然气资源量约47万亿立方米。通过对不同类型盆地油气勘查，新增储量规律和各种方法的 分析，测算出我国石油可采资源量为150亿～160亿吨，天然气可采资源为10万～14万立方米 。按照国际上（油气富集程度）通常的分类标准，我国在世界103个产油国中，属于油气资源“比 较丰富”的国家。

第四，我国煤矿资源稳居世界第一，如果全世界都只烧煤的话，我国的煤的储量可供全世界的人烧大约100年。

（二）产业环境分析

1、现有企业之间的竞争强度分析

（1）现有竞争企业的数量和力量对比分析

从品牌集中度来看，方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。市场上的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场等强势品牌，仅

康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。

康师傅的市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。

而五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的企业规模使得保留火种还是没有问题的，成为方便面行业最值得争议的企业之一。而作为低端产品的小企业如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

（2）产品差异分析

产品差异是企业取得独特吸引力的基本途径。

众所周知，方便面产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。康师傅的强势区域主要集中在我国北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。不过，康师傅和统一已经形成了一定规模，他们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味.。而韩国的农心辛拉面则偏向于韩国口味。

因此，方便面行业的现有企业之间的竞争日趋激烈，尤其是几大强势品牌之间的竞争。

2、新进入企业的潜在进入威胁分析

尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标已达到国际水平，但中国方便面产业在经历了快速发展期后，已经于2006年就进入增速放缓的盘整阶段。中国方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。因此新进入企业的潜在进入威胁并不大。

3、供应商分析

2006年11月份开始，强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市，作为方便面最为

重要得两大原材料，面粉与棕油在涨价中表现最为活跃。这给方便面个生产商带来了严重的冲击。其中低端方便面产品受到此次涨价的冲击最为严重。

号称行业的大哥大康师傅也不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润降低的压力。

而集中力量占据低端农村市场的白象企业，在涨价风暴中受到了比康师傅更为严重的冲击。

由此可见，不论对于何种类型的方便面企业而言，其供应商的力量不可小觑，尤其是为方便面提供基础原料的供应商更是方便面企业需要与之进行紧密合作的对象。

4、买方分析

据国际方便面制造商预测：到2010年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在的扩大20多倍。国内专家也测算：中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发，而我国2007年方便面的总产量仅为4亿包。

另据有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面24包，而日本却达到了余包，韩国则达到80包以上。按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。

由此可见，目前我国的方便面市场仍然是供小于求，存在着很大的买方市场。

5、替代产品分析

以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。

经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好。同时发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8%。可见方便面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的竞争情形。

因此，以方便粉丝为代表的替代产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。

四、综合分析

（一）业务组合分析

康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及冷藏食品等的经营。

发展率 高 低

糕饼业务 饮料业务 高奶牛业务 跑狗业务 低

相对市场份额

方便面业务 明星业务 问号业务 冷藏食品业务（现已出售） 1、明星业务

方便面业务是康师傅最早开发的业务，如今在中国，它已经成长为一个家喻户晓的方便面品牌。据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为%及%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入市场才一年，已取得方便面市场17%的市场占有率。截至2007年方便面业务的销售额为亿美元，较上年同期上升%，占集团总营业额的%。

另一方面，就整个方便面产业而言，中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿

包的市场有待开发，而我国2007年方便面的总产量仅为4亿包。方便面市场的潜力仍然巨大。

2、奶牛业务

（1）饮品业务

康师傅于1995年12月才开始从事饮品业务，据权威调查机构AC Nielsen二零零三年十二月/二零零四年一月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为%及%，居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为%及%，居市场第二位。

截至2005年，饮品业务已经成为公司高利润的重要来源，前三季度与去年同期相比大幅增长44%。利润率较高，收入少于方便面业务亿美元：亿美元)，而利润则超过亿美元：亿美元)方便面业务。

2006年饮料业务成为公司主要的业务增长动力。第三季度的营业额按年增长%至亿美元。

（2）糕饼业务

从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。当时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等，他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。但是康师傅凭借着自己的不懈努力，赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。据权威调查机构AC Nielson二零零三年十二月/二零零四年一月调查所得，“康师傅”于中国夹心饼市场销售量及销售额之占有率分别为%及%，已成为全国同类产品的领导品牌。

3、问号业务(已出售)

康师傅的冷藏食品业务最先是于2001年，从味全(BVI)母公司——味全集团手中购得，并建立了杭州味全公司。然而7年后，也就是2008年11月7日，康师傅发布公告称，将以7396万元人民币出售杭州味全食品100%权益给味全(BVI)，此次交易康师傅将净收益683万元。拟将出售所得金额用于开发旗下方便面、饮料及糕饼三类主要产品。杭州味全“完璧归赵”奉还味全集团。

尽管这一业务的市场潜力巨大，但是，一方面，由于味全产品“每日C”和酸奶等均需冷藏，与方便面、饮品都存在太大的区别，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不单独开辟团队完成味全日常产销和运营。另一方面，即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货，康师傅之前的资源也无法帮助味全带来更多便利。因此，这些年来，味全使得康师傅不得不过多地‘分心’照料，牵涉了更多的产销人才投入。

在经营业绩上，味全对于康师傅每年的贡献尚不及康师傅年销售额的1%。杭州味全于2006年及2007年的亏损分别为445万元人民币及881万元人民币。对于缺乏乳制品运作经验的康师傅而言，培育市场需要相当的时间。

而真正的隐患来自于品牌的归属。康师傅没有味全品牌的所有权，杭州味全在内地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得的。

4、小结

焦点集中才能做好事情，对于康师傅而言，公司将会把有限的资源，用来做最擅长的事情。不论过去，现在，亦或是未来，方便面、饮料、糕饼这三项业务一直以来都是康师傅的核心业务。

（二）SWOT分析

1、外部环境要素分析（EFE）

（1）EFE因素分析表 关键环境因素 同业所处竞争地位 5 康师傅无论是在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）还是顾客忠诚度上都占据了绝权数 等级 加权分值 评述

对优势。因此它的同业竞争能力不容忽视。 顾客满意度 康师傅历来就把顾客满意度放在重要位置，坚持为顾客带去真材实料，健康美味的产品。 品牌优势 5 康师傅品牌历史悠久，早在很多年以前就已经是一个家喻户晓的品牌。 消费群体 康师傅方便面的消费群体是所有的人，它的市场定位就是真材实料，健康美味”，因此上至老人，下至孩童，都是康师傅的消费者。 技术水平 3 康师傅始终坚持技术创新，为顾客带去更美味、更健康的产品。 原材料价格 3 2006-2007年方便面原材料的涨价使得康师傅不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润降低的压力。可见，康师傅在面对原材料涨价时也颇费功夫，最终只能将风险转嫁给消费者。 总体经济环境 2 全球性金融危机的爆发，使得几乎所有的企业都受到了或大或小的影响，尽管企业采取各

种各样的措施，但是依然会受到一定程度的影响。 替代品 5 以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。但是两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8%，因此对企业的危胁并不大。 合计

关键环境因素 机会

1同业所处竞争地位 2顾客满意度 3品牌优势 4消费群体

5 5

权重

评分

加权分数

100% 5技术水平 3 威胁 1原材料价格

3

2总体经济环境 2 3替代品 5 100%

（2）结论

经过外部因素评价分析，综合加权分数大于，说明康师傅具有一定外部优势。

2、内部能力要素分析（IFE）

（1）IFE因素分析表

关键竞权数 争因素 企业的经营理念 等级 加权分值 评述 5 公司始终坚持“诚信、务实、创新”的经营理念，认为“诚信”：是企业永续经营的基石。“务实”：是“康师傅”稳步成长的关键。“创新”：是企业发展的动力和源泉。 用人原则 “康师傅”的用人原则很简单，就是“勤、廉、能”这三个字。在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作和行为中去。 产品质量 5 鉴于康师傅在食品安全方面的突出表现，连续两年被中国食品协会授予“食品安全十强企业”荣誉称号。 企业社会责任 0．09 十几年来，“康师傅”始终秉持着“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化

交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流。 销售网络 4 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零七年十二月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。 售后服务 4 公司建立有完整的售后服务体系，在包装上明确注明售后服务电话。接到消费者咨询或反映问题电话后，安排专业人士负责解答疑问，或安排专人赴现场解决问题，给消费者满意的答复。 资本 5 公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有康师傅公司%和%的股份。于2007年12月31日，公司市值为亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。 全球化 2 公司产品的主要销售市场是在中国，其全球化的脚步还未走远。

合计

100% 关键竞争因素 优势

权重 评分 加权分数

1企业的经营理念 2用人原则 3产品质量 4企业社会责任

5 5

5 销售网络 4 6售后服务 4 7资本 5 劣势 1全球化

2

100% （2）结论

经过内部竞争评价分析，综合加权分数大于，说明康师傅具有一定内部优势。

3、综合分析

（1）SWOT综合分析（一） 优势（S） 关键竞争要素 S1：企业的经营理念 关键环境要素 S6：售后服务 S7：资本 机会（O） SO战略 WO战略 S2：用人原则 S3：企业社会责任 S4：产品质量 S5：销售网络 劣势（W） W1：全球化 O1：同业所处竞争地位 O1—S1，S3，S4：一方面，公O4—W1：借着公司强大的品牌O2：顾客满意度 O3：品牌优势 O4：技术水平 O5：消费群体 司的经营理念和用人原则可以优势，进军全球，实现全球化吸引到一大批优秀人才的加的进程。 入；另一方面企业对社会强烈的责任感在消费者心中树立起了一个很好的形象，吸引了广大顾客来购买产品，从而有利于提升公司在行业中的综合竞争能力。 O2—S6：良好的售后服务是提升顾客满意度的前提。 O4—S7：公司的资本非常雄厚，可以利用这一优势不断开发出新的产品，形成产品的差异化，

从而占领市场。 威胁（T） T1：原材料价格 T2：总体经济环境 T3：替代品 ST战略 WT战略 T1—S4，S7：产品的质量是企T2—W1：企业的全球化进程在业生存的基础，在原材料价格遭遇到全球经济低迷时，要暂上升的时候万万不能偷工减缓一下，谨慎地开展全球化业料，要凭借公司雄厚的资本实务。 力稳住价格。

（2）SWOT综合分析（二）

关键环境要素

机会

优势

1.0

根据上图，我们可以发现，虽然企业面临的内外部成功要素分布在四个象限，企业对应也需要分别制定SO战略、ST战略、WO战略和WT战略，但是我们不难发现，对于

劣势 关键竞争要素

威胁

康师傅而言，其战略设计的重点应该在SO战略，其他战略都是对SO战略的支持和补充。

五、公司战略选择

（一）集中战略

目前，康师傅公司在发展战略上选择的是集中战略，其核心业务是方便面业务、饮品业务和糕饼业务，公司旨在集中大部分资源发展这三项业务。这主要是因为：

一、 整个企业的大部分销售额由这三个业务创造，方便面业务和饮品业务在中国的市场占有率均为第一，而糕饼业务也成为了市场的领头羊。

二、 目前中国市场的潜力仍然巨大。

三、 公司这三项业务在消费者之中的知名度已经很高，尤其是方便面业务和饮品业务，更是家喻户晓。

四、 公司所有的设备、技术等都是目前最先进的，继续发展这三项业务的基础比较坚实。

（二）退出性战略

2008年11月7日，康师傅发布公告称，将以7396万元人民币出售杭州味全食品100%权益给味全(BVI)，此次交易康师傅将净收益683万元。拟将出售所得金额用于开发旗下方便面、饮料及糕饼三类主要产品。康师傅之所以选择出售这样一种推出性战略来结束自己的这一项业务，主要是因为：

一、 味全产品“每日C”和酸奶等均需冷藏，与方便面、饮品都存在太大的区别，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不单独开辟团队完成味全日常产销和运营。

二、 即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货，康师傅之前的资源也无法帮助味全带来更多便利。因此，这些年来，味全使得康师傅不得不过多地‘分心’照料，牵涉了更多的产销人才投入。

三、 在经营业绩上，味全对于康师傅每年的贡献尚不及康师傅年销售额的1%。杭州味全于2006年及2007年的亏损分别为445万元人民币及881万元人民币。对于缺乏乳制品运作经验的康师傅而言，培育市场需要相当的时间。

四、 品牌的归属问题。康师傅没有味全品牌的所有权，杭州味全在内地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得的。

六、竞争战略选择

（一）差异化战略

众所周知，康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直被人广为称道。其实，康师傅的另一块主业，糕饼产品，在市场上的表现同样非常优秀。经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。而这一业务之所以获得成功的原因就在于差异化战略的使用。

自1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。当时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。这种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场时候大不一样。

康师傅糕饼产品现在主要有“3+2”夹心、咸酥夹心、甜酥夹心，雪饼系列、彩笛卷、妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等，在领导品牌之中，可以说是品类比较齐全的，而且几乎在每一个品类上，康师傅推广时候都曾遭遇不同的强劲的竞争对手。当初在强敌环伺的饼业市场，作为一个市场的后来者，康师傅正是有效地实施了差异化营销战略，细分目标市场，因而才在短时间内脱颖而出，发展成为市场领导品牌。

1、产品差异化

产品差异化是康师傅最重要的战略武器。康师傅的每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且，都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。

康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干，当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心，及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼干产品的主要口味是来自夹心中的馅，当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。针对这些竞争对手的状况，经过充分的调查研究后，康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其取名为“3+2”，意为3夹2。

这一创造型的产品，大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，使一块饼干居然达到5层，因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，“3+2”饼干一推出面市，即大受消费者欢迎。这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典，经过几年的市场培育，康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品，如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首，市场占有率达到30%多。

2、价格差异化

康师傅推行价格差异化营销的典型成功案例是康师傅雪米饼的上市推广。1999年，康师傅意图进入米果市场，这次，所遇到的对手是在米果市场上如日中天的旺旺。

来自的旺旺，也和康师傅一样，刚开始在籍籍无名，却在市场取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪饼、旺旺仙贝几乎垄断了当时国内米果市场。旺旺已经成为雪米饼的代名词，在市场上根本没有敌手，只有福娃等一些小品牌在二三级城市的夹缝里勉强生存。而且，当时旺旺的广告投放力度一直很大，且创意表现很有诱惑力，旺旺利用其铺天盖地的广告维护着其统治地位。

康师傅要进入这块市场，就意味着必然要和旺旺正面交锋。要挑战垄断巨头，必然要付出很大的代价。但康师傅没有选择在广告方面和旺旺硬碰硬，而是有效利用了价格策略。

当时旺旺的主打产品是84克的雪米饼，市场价格在元左右。针对旺旺的此款产品，

康师傅首先就推出雪米饼增量包，重量为126克，在口感、香味方面与旺旺差别不大，价格也定为和旺旺的售价一样，只是含量多了50%，并在包装上醒目地注明“增量50%”。但其实这也就是变相的低价策略，而且表现出正面叫板的决心和气概。因为有强大的品牌优势，康师傅的价格策略立即见成效，同时通过大量的买赠和试吃促销活动等配合，康师傅一举撕开了旺旺坚固的防线，打破了旺旺在米果市场上的垄断地位。等旺旺反应过来，重新调整价格应战的时候，康师傅雪米饼已经牢牢铺到了各大终端的货架上。

在康师傅的紧逼下，旺旺雪饼84克装后来也不得不调低了价格，进行反击，如今市面上旺旺84克雪饼的价格已经降到了2块多。在成功切入市场以后，康师傅也趁机推出84克雪米饼包装，同时再调低产品价格，继续以价格策略进行攻击。

正是康师傅的正面强攻，才改变了雪米饼市场的格局，福娃等品牌后来也才能乘虚而入，占据了一定的市场份额。

3、包装差异化

在产品包装方面，康师傅可谓下了不少功夫。同样不乏差异化战略的成功例子。 在口味、质量等差别不大的情况下，包装的差异化创新也有利于细分定位，找到有效的目标市场。

康师傅推出蛋酥卷产品时候，市面上同类产品也是两极分化，低档产品大都包装很简单，是用简单的塑料袋包装。而高档产品比如“元朗”等包装都是采用金属罐，因为蛋卷产品易碎，所以金属罐包装既高档又安全，但金属罐的生产成本比较高，且运输成本也很高，因而导致产品的价格偏高。再者，金属罐不利于携带，普遍只适合在家里食用，这样就不利于反复购买。康师傅就认准了这一空档市场，把蛋酥卷的价格定位为在中档。因为康师傅蛋酥卷采用的都是上等的原料，在原材料成本上几乎是不可能省下来的，于是就在包装上做起了工夫。

康师傅蛋酥卷推出了普通装和家庭装产品，普通装采用彩印塑料袋加PVC结合包装，PVC有一定的硬度，对蛋卷产品有一定的保护作用，且轻巧、运输携带方便；家庭

装则采用硬纸盒包装。这样就既省下了成本，又保证了包装的档次，还能有效防止产品的破碎，方便携带和运输。这样的产品推出，当然会受市场的欢迎。

康师傅蛋酥卷如今已稳居同类产品销售前列。

4、渠道差异化

康师傅从来就是做渠道的高手，在渠道的选择上，康师傅又有效注意到了和竞争对手的差异，其糕饼产品的销售渠道居然做到了“面面俱到”。

随着现代渠道的崛起，主要竞争对手都普遍把K/A大卖场为主战场，而逐渐忽视了传统渠道批发市场、士多店等的运作。康师傅采用的方法是双管齐下，既重点管理好大卖场的销售，又不放弃对传统渠道的精耕细作。在大多数城市，同类产品中，康师傅在士多店的铺货率是最高的。康师傅的产品海报几乎贴遍了大街小巷的各个零售终端。特别是对学校、酒店、写字楼附近的士多店，康师傅更是不遗余力，在大量的写字楼、学校派发试吃赠品小包装，在学校针对做推广型活动，使得康师傅饼干成为众多写字楼白领、学校学生的休闲早餐。这些地区也成为其销售的金牌终端。积少成多，有些地方的几所学校的士多店终端加起来，居然能赶上一个大卖场的出货量。

七、参考文献

1、国家统计局网站 2、康师傅官方网站

3、北京中经纵横经济研究院网站

4、价值中国网《康师傅糕饼的差异化营销》 5、天天食品配料网《方便面行业概况》 6、中国情报网