福建省品牌农业的定位、问题及对策

福建省品牌农业的定位、问题及对策

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1. 福建农林大学管理学院 2. 福建省农村工作研究中心 林恩惠 郑昆荩 白丽月 石德金

[摘要] 福建省农业发展所处的阶段决定了福建省农业供给侧结构性改革必须以品牌为导向、以质量为基础，而福建省品牌农业面临着种养殖环节质量安全风险较高而农业标准化程度偏低、认证管理不规范、追溯体系信息完整性与有效性不足、区域公共农业品牌的营销与管理薄弱等问题。该文针对存在的问题，提出构建保障品牌质量和信誉的标准化生产、管理和监控体系，严格落实农产品质量安全追溯制度，提出品牌培育、管理、保护传播机制等提升福建省农产品品牌的对策建议。 [关键词] 品牌农业 定位 对策 福建省

“十三五”时期是传统农业向现代农业加速转变的关键时期，加强农业供给侧结构性改革也对福建品牌农业的发展提出了新的要求。福建省在“十三五”现代农业发展专项规划中，提出农业要培育扶持一批辐射带动作用明显、知名度高的农产品品牌，用品牌化带动标准化、产业化。本文通过对新时期福建省品牌农业的定位以及发展中存在的问题进行深入分析，提出品牌农业的发展路径，为福建省品牌农业的建设提供参考。

*

2 福建省品牌农业发展面临的主要问题与难点

提升农产品品质，着力打造一批有福建特色、有较强影响力的福建知名农业品牌，是提升福建省农业竞争力，提升农业综合效益的重要举措。从茶产业、林竹产业等福建省主导产业的调查情况来看，目前福建省农业品牌建设方面还存在以下突出问题。

2.1 种养殖环节质量安全风险较高，农业标准化程度偏低

第一，种养殖环节质量安全风险居高不下，是福建省农产品质量安全控制的重点与难点。观察2010—2015年福建省食品质量安全事件，从各环节的食品安全风险分析来看，风险最高的环节分别为食品加工、农产品种养殖和批发零售环节，三者所占比例高达94.29%，其中食品加工环节、食品流通环节、农产品种收环节和消费各环节食品安全问题曝光比率分别为62.4%、18.9%、12.99%和5.71%。虽然加工环节是福建食品安全问题爆发的主要环节，但种养殖环节的问题不容忽视，从种养殖环节的主要风险源来看，要素使用量不当（农药、化肥使用过量）及添加有害投入品（添加剂不当）是食品安全问题的主因，而从食品安全问题产生主体来看，生产经营主体所占比例高达90.86%。

第二，农产品生产、加工环节的标准化程度低，产品标准与过程标准难以保证，使得农产品的品质不一。通过对新型经营主体采纳农产品质量安全标准的调查显示（2015年），新型经营主体本身的标准执行率较高，其中农业龙头企业使用质量安全标准的比例最高，达85.8%，合作社次之，为75.2%，家庭农场（大户）使用比例最低，仅占其总数的68.6%。农业龙头企业广泛使用质量安全标准，有效保障农产品质量安全水平（见表1）。

1 福建省品牌农业的定位

品牌农业是农产品买方市场大背景下实现农业提质增效的助推器，是推动农业供给侧结构性改革的发动机，是增强市场竞争力的关键。福建省农业发展所处的阶段决定了福建省农业供给侧结构性改革必须以品牌为导向、以质量为基础。一方面，福建省现阶段农业的发展优势为发展品牌农业奠定了产业基础。2016年，福建省茶叶产量42.68万t，种类、产量、产值居全国第一[1]；水产品出口创汇58.98亿元，继续保持全国第一[2]；食用菌产量256万t，食用菌产品鲜品出口数量、食用菌罐头类出口金额均居全国第一[3]；农业利用台资的数量和规模位居全国第一[4]。另一方面，福建省主要农产品产量持续增长的天花板隐现，亟需质的提升。福建省亟需以质量安全作为品牌建设的基础，立足福建省的产品与资源优势，以品牌的五个维度为标尺，以质量安全和品质提升为基础提升品牌品质度，以公共区域品牌为抓手强化品牌管理，提升品牌美誉度，以福建省特色文化为灵魂提升品牌品味度，以互联网为媒介提升品牌认知度，多措并举提升消费者忠诚度，推动福建省品牌农业的建设。 * 基金项目：福建农林大学科技创新专项基金项目“亚太区域全面经济伙伴关系框架下中国农产品贸易的发展策略研究”（编号：CXZX2016213）。 通讯作者：石德金。 2018年第5期（总第137期） 55

350300福建省品牌农业的定位、问题及对策 理及其联结农户方式上存在问题，尤其是在联结农户方面更

295 具优势的农民专业合作社，由于治理规范性不足，容易陷入质量安全控制的集体行动困境，导致带动效果不及龙头企业与家庭农场。

表2 600家新型经营主体的质量安全控制与

69频次 250 200 150100 50 0

13种养殖24收储运25初加工3426标准采纳情况对比

4深加工食品包装食品零售在外消费家庭消费农产品质量安全控制措施与标准 龙头企业 家庭农场

产品认证 未执行 2 7 108 143

执行 113 69 275 457

生产档案 未执行 45 32 221 298

执行 96 44 162 302

售前检测 未执行 11 6 40 57

执行 132 70 343 543

图1 2010-2015年福建省食品质量安全事件发生环节的频次

表1 新型经营主体质量安全标准使用情况

生产主体类型

是否使用农产品质量安全标准

农民专业合作社

使用 未使用 使用 未使用 使用 未使用

生产主体数

612 202 326 54 116 53

占比/%

75.2 24.8 85.8 14.2 68.6 31.4

合作社 总数

2.2 认证管理不规范，追溯体系信息完整性与有效性不足

第一，追溯管理与认证管理成本偏高却不规范，导致消费者对认证信任不足。一方面，认证成本与管理成本偏高，以单个产品的无公害、绿色、有机认证农产品为例，从对福建、浙江等省新型经营主体的调查来看，在没有补贴的情况下完成认证的成本数额较大（如表3所示）。另一方面，“三品一标”标识管理不规范，假冒标志泛滥，公信力不足，从消费者调查数据来看，70%左右的消费者对无公害认证、绿色认证农产品的溢价支付意愿在10%以下，30%左右消费者对两项认证的溢价支付意愿在5%以下。消费者溢价支付意愿低，暴露出消费者对当前认证的信任程度较低。在产地准出和市场准入尚未有效实现的背景下，质量安全认证及相关标识管理的滞后，导致消费者对质量安全认证农产品的信任不足，质量安全认证农产品的溢价难实现。对各类农业经营主体而言，质量安全认证不能带来直接的经济效益，但追溯管理措施的实施却极大提升了生产成本与管理成本，最终导致各类主体参与动力不足。

农业龙头企业

家庭农场（大户）

虽然新型经营主体标准的执行率较高，示范区建设和带动面积不断增加，但相对于福建全省的新型农业经营主体数量（2015年仅农民专业合作社数量就达到1.9万个）和果蔬茶种植面积（2015年水果种植面积约820万亩，蔬菜种植面积约1134万亩，茶叶种植面积375万亩）来看，标准使用比例仍然偏低。同时，不同类型的新型主体带动作用差异明显，以产品认证、生产档案管理和售前检测三项带动措施为评价标准，调查结果显示（见表2），龙头企业、农民专业合作社、家庭农场三类新型经营主体在自身质量安全控制与带动农户安全生产上都起到了积极作用，但是三类主体间以及每类主体内部效果差异十分明显，反映出新型经营主体内部治

表3 三品认证成本

无公害

产品、产地环境检测费用/元

1500～3000 1500～3000 环境1000～3000 产品2000～3000

3000/天

认证费用/元

无

标志使用费/元

无

其他/元

合计/元 3000～6000

绿色 8000 申请费2000

1000～3000 销售证书200～500/张 标签0.03～0.1/个

12000～18000

有机

5000～50000（年度管理费，按年产值）

20000

审核费7000 注册费3000

第二，追溯信息的完整性和有效性不足，导致消费者对追溯体系的认知度和信任度严重不足。虽然绝大多数新型经营主体都建立了生产档案，但档案地完整性远远不足。814

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家新型经营主体中，能够完整地记录所有信息（即得分4）的不足30%，其中合作社为31.49%，龙头企业为28.3%，家庭农场为21.9%（见表4）。

海峡科学 经管视点 HAI XIA KE XUE 表4 新型经营主体生产档案记录完备程度情况

生产主体类型

生产记录完备程度

生产主体数

占比/% 1

24 2.9 农民专业合作社

2 112 13.8 3 418 51.4 4 260 31.9 1

15 3.9 农业龙头企业

2 63 16.5 3 194 50.9 4 108 28.3 1

23 13.6 家庭农场

2 35 20.7 3 74 43.8 4

37

21.9

2.3 区域公共农业品牌的营销与管理薄弱

资源优势是农产品品牌建设的重要条件，区域品牌又是反映资源优势的重要渠道，因此全国各地农产品品牌的建设往往是从公共区域品牌开始的。公共区域品牌管理不善，直接影响农产品品牌的美誉度与溢价能力。以茶叶为例，在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的2016中国茶叶区域公用品牌价值榜上，福建省茶叶品牌占据前十名的半壁江山，安溪铁观音蝉联榜首，品牌价值高达60.04亿元，福鼎白茶品牌价值高达33.08亿元，位居第四，福州茉莉花茶（28.52亿元）、武夷山大红袍（25.75亿元）、坦洋工夫（24.38亿元）分列第七、第九、第十。福州茉莉花茶在品牌资源力榜单中位居榜首，武夷山大红袍在品牌发展力榜单中位居第二，坦洋工夫在品牌带动力榜单中位列第三，福鼎白茶在品牌经营力榜单中位列第三，这充分证明了福建省茶叶品牌建设方面的成效[5]。

与品牌价值形成对比的是，福建省茶叶的品牌溢价能力和消费者忠诚度仍显不足。根据中国农业品牌研究中心对每卖出1kg茶叶所获得的品牌收益进行的测算，江南产区茶品牌为87.10元/kg，来自江北、华南、西南产区的茶叶品牌，其平均单位销量品牌收益分别是26.49元/kg、24.89元/kg和17.33元/kg[5]。

从淘宝数据来看，单品销量排名前十的安溪铁观音商家（累计评价都在5万以上）平均单价约为138元/kg，但是售价差别极大，最低36元/kg、最高267元/kg，不仅暴露出品牌溢价上的差别，更反映出品牌使用管理上的不足。

3 农业供给侧结构性改革背景下福建品牌农业的发展

路径

3.1 构建保障品牌信誉的标准化生产、管理和监控体系

第一，完善主导产品、优势产品的标准体系，提升福建

省在茶叶、水果等七大优势产品标准制定中的话语权，积极参与标准的制定与完善，出台奖励政策，鼓励龙头企业等新型农业经营主体、行业协会参与标准制定。

第二，从人才、信息等方面发展农业标准化的配套服务。要加大农业标准化推广、培训和科技服务力度，加强农业标准化人才队伍建设。结合关键控制点要求和不同动植物生长特性，编制易于操作的实施办法或技术标准，将标准转化为农户容易接受的图文手册，方便农户及时查阅对照。

第三，规范认证过程与认证标识管理，提升认证公信力，使认证与品牌互相支撑。鼓励各类认证在现代农业示范园、精品农业、主导产业中的应用，但同时要避免以认证数量论成效的考核方式，将认证企业、认证品牌的市场竞争力和可持续发展能力作为考核重点，提升认证的示范性。加强认证标识管理，加大假冒标志的惩处力度，净化市场环境。 3.2 完善农产品质量安全追溯制度

第一，农产品质量安全追溯制度的建立和完善，必须坚持在农产品生产、加工、运输、储藏、销售等各个环节都建立登记制度，使每一个环节都能互相追查，为建立和完善农产品质量安全追溯制度创造条件。

第二，农产品生产者是农产品质量安全的第一责任人，应建立生产者质量安全责任制度，从生产源头把住农产品质量安全关。农产品产地准出管理制度包括建立健全农产品质量安全管理制度、制定产地准出条件，从提供生产记录、质量检测、农产品包装标识、质量合格证明、产地证明以及对质量管理人员培训等各方面做好农产品产地准出保障。

第三，大力发展追溯服务产业，积极探索政府与社会合作模式，支持社会力量和资本投入追溯体系建设，建设第三方追溯平台。通过支持技术研发、系统集成、咨询、监理、测试及大数据分析应用等机构的积极参与，实现上下游信息互联互通，并逐步强化跨区域乃至全国的信息互通共享。 3.3 完善品牌培育、管理、保护、传播机制

第一，区域品牌初创与发展阶段，坚持政府的主导与整合，强化政府管理与规范；在品牌成熟期，政府逐步转变为监管者，品牌的运作与管理逐步转向企业与行业协会。一方面，发挥协调作用，允许符合条件的企业在一定时间和范围内享有区域品牌的使用权。另一方面，促进行业自律，对那些利用区域品牌进行恶意竞争和损害区域形象的企业要严加约束和惩罚。

第二，整合品牌传播渠道，强化宣传推介创新。明确定位，注重系统的品牌规划与打造。一方面使现代媒体与传统媒体融合，在品牌初创期尽量多利用互联网社交媒体、自媒体的口碑营销，在品牌成熟后逐步加大传统媒体的宣传力度，另一方面是线上线下融合，线上下单和线下体验相结合。（下转第79页）

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海峡科学 应当在馆际交流方面大胆走出去，参加各种区域间及国际间的图书馆联盟，在实现文献资源网际互借或纸质文献传递的同时，加强馆与馆之间的协力合作，共享研究智慧成果和先进理念，提高资源利用率，并对馆藏体系中不完整的文献资源进行补充，通过馆际交流的区域化和国际化来提升图书馆的整体服务水平和影响力。 2.5体育文化与校园文化的融合

高校图书馆不是单纯的学术服务机构，而是在校园文化建设中起着重要作用的文化教育设施。作为拥有得天独厚优势的福建体职院图书馆，最不缺的就是体育资源，因此也更有责任努力挖掘和整合富含体育文化特色的资源，与校园文化相融合，在这方面福建体职院图书馆做了一些有益的尝试，例如，在校园读书月活动中将体育明星请进来开讲座，一起参加学生社团的体育文化活动，还组织学生一起举办体育摄影展等。通过阅读推广活动的开展，使体育文化与校园文化深度融合，这成为体育高职院校校园文化的一大亮点，使学生养成良好的体育意识和健康的生活理念，全面提升学生的体育文化内涵，促进了体育文化产业的发展。一个好的图书馆不仅要有效地服务于教学、科研，同时还要有效地服务于意义更宽广的校园文化建设和校园文化活动[4]。

优质体育高职院校图书馆的建设是一项复杂的系统工程，随着现代化科技信息技术的爆发式进步，图书馆建设的内容也必将随着时代的变化而更加系统化、科学化。

参考文献:

[1] 高等职业教育创新发展行动计划（2015-2018年）[Z].2015.

[2] 邹克宁.论信息社会体育专业图书馆的数字化发展[J].武汉体育学院学报，2003,37（2）：171-174.

[3] 淳于凌.基于AHP海峡两岸体育院校图书馆建设因素比较研究[D].长春：吉林体育学院，2016.

[4] 朱桂英，李德军.高职院校图书馆如何为校园文化建设服务[J].中国科教创新导刊，2007,471（22）：256.

高教管理 HAI XIA KE XUE 2.3 弘扬体育文化，构建特色馆藏

在数字资源日益同质化的今天，构建与重点专业相关的网络信息平台，使重点建设专业获取更加实用高效的前沿信息，形成具有本校特色的馆藏体系是创建优质馆必不可少的环节。例如，为更好地服务学院的重点专业建设，体现学校特色，福建体职院图书馆与中国同方知网集团合作，根据学院重点学科的建设情况，特别构建了体育知识平台，将现有的以及前沿的体育运动科学、体育经济及产业动向、体育人文、体育管理、体育服务、运动保健及康复医学等信息资源统统整合到这个知识平台里，同时还购买了“爱迪科森”等体育文化视频资源，借助学院历史上参与的各项体育赛事、涌现的众多体育明星等，构建了一个极具体育文化韵味的特色馆藏资源库，极大地方便了学院的教科研工作。为更好地发挥社会服务的功能，福建体职院图书馆还对行业领域、合作伙伴开放了特色馆藏资源，实现了信息共享，拓展了社会服务的空间。此外，图书馆每月还专门面向院级领导和系部管理层编制一期《体育资讯》内刊，为领导的决策提供科学的文献信息服务。

鉴于体育特色馆藏体系的建立，首先是以建立健全特藏纸质文献为基础，对体育历史文献以及体育原始文献重点收藏。其次，收藏具有地方特色的使用价值高的文献，尤其是具有体育文化特色的地方志、地方文化遗存的文献[3]。福建体职院图书馆在构建特色馆藏的过程中，还有重点地收藏了一些能体现各个时期不同国家和民族体育文化的文献，在一定程度上推动了校园文化建设和体育文化产业的发展。 2.4 馆际交流区域化、国际化

随着中国经济的崛起和国际交往的扩大，体育事业发展的规模和水平已成为衡量一个国家、社会发展进步的重要标志，也成为国家之间外交及文化交流的重要手段。因此，随着“一带一路”事业的延伸，福建体职院已和马来西亚、泰国、韩国等一些大学建立了国际交流合作，在此基础上，作为学校文献信息资源中心的图书馆，既是学术性机构，又是学校信息化组成部分，也是校园文化和社会文化建设的基地之一，

（上接第57页） 参考文献：

[1] 朱丽萍. 福建茶叶产量、产值去年均居全国第一[EB/OL]. (2017-05-19) [2017-10-29].http://www.hxnews.com/news/fj/fj/201705/19/1220425. shtml. [2] 林淑霞. 稳中求进 奋发有为 迈出海洋经济强省建设新步伐[N].福建日报，2017-02-08（03）.

[3] 中国食用菌协会. 对2016年度全国食用菌统计调查结果的分析[R]. 2017. [4] 马一娜. 2016年福建省农业利用台资规模继续领跑[EB/OL]. (2017-08- 30) [2017-10-29]. http:// www.fj.taiwan.cn/news/201703/t20170301_ 11711 054.htm.

[5] 胡晓云，魏春丽，张琪菲. 2016中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J]. 中国茶叶, 2016(5):4-11.

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