体验式营销解析

体验式营销　文　黄伟　一日，笔者应邀去到一个做直销的朋　写的《体验式营销》一十；巾指出．体验式　羹俸　　１一友末中．体验他背推荐的一款排毒仪　衷　暄之后、且玎友端出一个艰盒子一样的仪器　营销是站在消费者的感官、情感，思考、行　动、关联五个与。面，重新定义．设计营销　的思考方式　这种思考方式突破了传统上　边往里面注水　一边告诉我这款排毒仪　的功能和工作碾理　我好奇地听着他专业　“理性消费者　的假设．认为消费者消赞时　是理性和感性兼具的，消费者在消费前、　蝴熟的讲解　对这个新奇的盅子充满了兴　趣：等到水温合适．朋友让我脱掉袜子把　消费时、消费后的体验，才是研究消费者　行为与企ｊ　晶牌经营的关键　ｌ所谓体验，就是人们受到某些刺激的　脚放进还在蛙续加温的黄色盆子里面＝一　垃长期奔走的大脚浸八冒着热气的水中．　加上盆里还有具按摩功能的小齿按摩脚良　完美（中国）　高级经销商．具　个别事件　体验通常是由于对事件的直接观　察或是参与造成的，不论事件是真实的　还　让我感到前所未有的舒服　这个时候朋友　打开Ｃ　Ｄ，轻音乐缓缓地充满整个房问，聃　友又递过来一个艰秘软的枕头　加温还需　有丰富的实战经　验．长期从事直　销培训研　是虚假的　体验会涉及到颐客的感官、情感、　情绪等感性因素，也会包括知识，智力、思　考等理性因素，同时电町涉及身体的・些活　动。而这些方面在直销的运怍过程中表现得　淋漓尽致　要一段时间，你先休息一下　”我靠着枕头，　闭上双眼．身体的疲劳随差升起的水气消　失殆尽　在非常轻松的氛围里，时间过得　很快　随后，朋友接蔷别才的话题，开始　培我讲粹人体毒素产生的原目、危害……　在感到惊奇的同时，我更加认真地听他的　表现一：感官　感官营销的诉求目标是创造知觉沐验　的感觉，它山视觉、听觉，触觉、味觉与　讲解．再也不敢对自己俸内的毒南掉　轻　心　心门由此打开．欣然接受了朋友推荐　给自己的几敏排毒睬健品。　笔者所经历的，正是一次很普通的　唉觉组成。　某次，一位聃友给我展示安利的沭浴　露，他拿着两个都装着半杯水的透明的杯　子，向其中一个杯子里滴几一滴市面上的　产品．另一个杯子里面淌八安利的木浴　体验消费过程。　露　接着追给我鄢个滴有市面上产品的杯　什么是体验式营销　子．让我和他一起做Ｔ一个摇杯子的动　蔷名学者伯德・施密特博士在他所　作　用力摇了几下。朋友提示先证我听两　维普资讯 http://www.cqvip.com

个杯子的水声，他拿的哪个有哗哗　的女儿冲上去，两人紧紧的拥抱在　事情：一是自己先体验产品。因为直　的水声，而我拿的这个杯子听不到　一起。“妈妈，你今天晚上是最漂亮　销的运作理念是从自用到分享，你　水响；再让我比较两个杯子里泡沫　的。”　女士的脸上洋溢着幸福的笑容。　都不认同的产品是很难推荐给你的　的丰富和细腻程度，他拿的杯子里　那是一种从未有过的体验。正　朋友的，这也是直销和推销的区别。　面泡沫丰富细腻，而我的杯子里面　是这种深刻的体验让她坚定地喜欢　一个推销汽车的推销员有可能自己　泡沫很少而且漂浮着悬浮物。他自　上安利营造的氛围，从而爱上了产　并没有买车，而直销产品的分享是　豪的告诉我，安利的沐浴露是浓缩　品，成为雅姿最忠实的顾客。　建立在自己真实的使用之后的最真　产品，一滴相当于市面上产品４滴。　表现三：思考　实自然的分享。二是参加培训。因　这个时候我又问他：这个产品的去　思考营销诉求的是智力，引起　为有了生财之道还必须具备生财之　污力怎么样？朋友于是拿着圆珠笔　顾客对问题集中或分散的思考，对　能才行。直销作为一门生意，同样　狠狠地在我的手背上画了一个手　顾客创造认知和解决问题的体验。　需要专业化的运作，没有人天生就　表，然后用蘸有安利沐浴露的沐浴　在直销的实际运作过程中最难的就　会做直销。好在直销都有一个成熟　花轻轻就擦去了我手背上的污质，　是启动新人，因为新人总是带着很　的培训体系在支持直销商。朋友心　此时的我对于产品的去污力的怀疑　多的疑问，如何消除他们的疑虑成　领神会，开始投入具体的行动。　已经打消。当他做完酸碱性的测　为正确推荐新人的关键。在这个时　安利有句话叫做安利是“做”　试，最后做了价格分析。我已经接　候很多直销商往往按捺不住自己的　出来的而不是“坐”出来的。强调　受了这款产品。　热情，不断地给朋友进行填鸭式地　的就是行动　行动力也是评估一　其实笔者的朋友正是通过对我　灌输。其实作为消费者，在感观刺激　个团队绩效的重要标准。　的感官刺激，引导我的行为过程。　和情感刺激的阶段还很感性，但是　表现五：关联　因为在人们日常购物行为中，很多　在这个阶段就已经很理性了。他们　一次，笔者和朋友去听一堂　消费者都会被现场的感性信息所吸　也都有自己独立地思考和判断能力。　美容产品的讲座。与以往不同的　引，因此现场的体验就会影响到人　我的一个资深的直销商朋友，　是，台上的主讲嘉宾没有从产品　们的购物决策。　拥有多年的市场运作经验。当别人向　的成分含量和效果讲起，而是提　表现二：情感　他提出问题的时候，他并不急着回　出一个问题。他问在座所有的女　情感营销的诉求点在于顾客内　答，而是拿出让对方信服的有关资　士，如何让家庭更幸福更圆满？　在的感情与情绪，目标是创造情感　料，给对方时间，让他们自己去思考。　下面所有的朋友都打起了精神，　体验。　并且还要向提问的人反问一些问题。　因为这是所有人都梦寐以求的啊。　在一次安利团队举办的舞会上，　有一次，一个朋友问他关于产品太贵　接下来，主讲人娓娓到来，直到最　有一个特别节目，就是舞台秀。笔者　是否有市场的问题？他什么都没有　后才推出他今天要推广的产品。　听到一对母女的对话。“你妈我活了　说，拿出一组数据给对方，那是安利　他≯　妙的让产品和人人都关心的　大半辈子，还没有上这么大舞台走　２００８的营业额。并且反问对方：如果　家庭和睦和幸福产生关联，取得　过呢？要是走不好怎么办啊？”女　产品贵，是不是意味着，消费者无力　了，ＩＲ好的效果。　儿拉着妈妈的手说：“妈，你放心，女　购买，如果消费者不买，这么高的营　在直销的运作过程中，一定　儿相信你一定能走好，瞧你今天晚　业额如何产生？”　要解决这样的一个问题，那就是，　上多漂亮啊！”这个时候传来舞台　几年以后笔者回想起来还是觉　每个新人都会想，“再好的产品，　上主持人的声音：“下一位将要上场的　得他的这番话很精彩。正是通过思　再好的公司平台，再好的创业机　某某女士。”随着音乐响起，她缓缓　考加强了新人对产品对行业的体验。　会和我有什么关系。”这就需要运　地走上舞台，灿烂的灯光洒在晚礼　表现四：行动　用关联营销。关联营销包含感官、　服上面显得光彩照人。她立刻成为　一个决定加入直销的朋友问我：　情感、思考与行动营销等层面。　众人的焦点。台下的观众报以热烈　“我已经决定做了，那么接下来我该　为什么直销必须依靠会议才　的掌声。当她走下舞台的那一刻，她　做什么呢？”我告诉他：“你要做两件　能很好的发展和运作。因为在会　２００６　４・Ｉ…ｑ１１：锇圈７１　维普资讯 http://www.cqvip.com

Ｃｈｉｎａ　Ｄｌ　ｒｅｃｔ　Ｓｅｌｌｌｎ　议的环境中人们是最容易产生关　过程中要首先分析朋友的需求，比　场上公司的大和小，强和弱也是相　联联想的。当一个高阶的成功人　如说对于一些渴望提高自己能力的　对的，并且是变化的。适合不适合只　士在舞台上讲述自己的成功故事　年轻人来说，能够参加培训就是他　有自己知道。所以定位首先从直销　和成功之后的舒适生活，很多朋友　们的需求；对于年长的老人们，可　商自己开始，准确的评估自己的实　在感到羡慕的同时更多的就是在　能在直销这个圈子里面能够有一大　力和能力包括资金、人际关系适合　联想，如果自己也能有一天做到像　群朋友，能够有个快乐的环境，同　从事什么样的定位的公司。其次在　他们一样的成功；在产品分享的时　时又能学到营养与保健知识就是他　看公司的定位是什么样的人群。比　候，朋友们在听到身边的人们都在　们的需求；对于那些想提高演讲水　如说像如新的定位就是高端人群，　说产品有效的时候，自己也会产生　平的人，舞台就是他们的需求；对　李锦记的定位人群就相对较低。这　联想，那就是自己用了也会产生效　于那些想创业却又缺乏必要条件的　里没有好和坏之分，在如新同样有　果；当很多朋友看到自己身边一些原　人来说，一个低门槛的创业平台就　人赚不到钱，在李锦记同样有人获　本不如自己的人都能把直销做好，　是他们的需求；对于那些想提高收　得高收入，关键是自己的选择。　他就想自己也肯定能行。就是这些　入的人来说，利润就是他们的需　心理的联想和暗示让许多人从此迷　求；对于爱美的女士来说，美容知　希望：自己过上了想过的生活方式，　成为了自己想成为的那个人。　对方需求的情况下才好对症下药，　３．选择合适的体验项目　有一个朋友在做直销的过程中　朋友说是去参加一个公司的招商说明　用健康产品之后的心得体会分享。结　上直销，因为通过直销他们看到了　识和产品就是她们的需求。在知道　发生过这样的尴尬。他打电话约他的　强调直销这些方面的好处，自然能　会。但是他忘了当天的主题是关于使　由此可见，“感观”引起人们　够吸引到合作伙伴。　的注意，　隋感”使体验变得个性　化，“思考”加强对体验的认知，　２．准确进行市场定位　的一个阿姨。他告诉我他的阿姨目前　退休在家，收入稳定，人际关系好，　又有时间，是个很好的推荐对象　但　果他的朋友满怀希望地去了却看到一　觉，于是转身就走。　其实我们可以把直销通常的运　作分为产品培训、成功人士心历路　一位做如新的朋友很想推荐他　帮老年人在聊天，觉得有被欺骗的感　“行动”唤起对体验的投入，“关　联”使得体验在更广泛的背景下　产生意义。　是不管他怎么跟他的阿姨讲如新如何　程分享、家庭聚会、事业说明会等　如何实现体验式营销　既然我们明白了直销的运作　直销的体验过程，那么如何实现　体验式营销呢？　的好，他的阿姨还是无动于衷，朋友　等，这些都可以看成是不同形式的　百思不得其解。一段时间之后，阿姨　体验项目　那么就应该针对不同的　人群灵活的选择不同的体验项目。　为了增强团队的凝聚力，在选　择体验项目的时候就可以加入一　什么阿姨没有选择如新呢？阿姨说：　“我身边都是些老头老太太，哪有那　其实就是一个人接触直销到投入　告诉他说她加入李锦记了。朋友问为　１．进行消费者需求分析　笔者的一个朋友在做直销的　时候，由于人际关系的缺乏就到　人才市场去认识一些人。但他后　来告诉我这样做的效果并不好。　么多都爱打扮爱化妆的哟，老年人就　些更加生活化的项目，比如像卡　关心健康。而李锦记正是弘扬了中国　５０００年的养生文化。”　拉０　Ｋ大赛、户外运动、聚餐、郊　游、茶话会、舞会、联欢会等形式　这位朋友正是在客户群的定位　多样的活动。尤其是有节目的表　出了问题。如新的定位是中高端的　演一定要是团队合作伙伴自己排　大多数在人才市场找工作的朋友　人群。真正拿牌以前，活跃在直销市　练的最好。因为这些活动的目的　都告诉他“他们目前最需要的就　场上的都说自己是国际品牌的大公　是要增加大家彼此的感情，对团　是找一份工作解决生存问题，至　司，都说自己的产品如何神奇，都说　队的信任和喜爱，所以必须要参　于他讲的什么保障，管道收入等　以后再说。”　自己的公司肯定能拿牌，让人眼花　与到活动中去。让合作伙伴感到　缭乱、目不暇接。如何在众多的直销　团队就是自己的家。目　（编辑：陈巧利ｃｑｉａｏ１ｉ￣ｇｍａｉｌ．ｃｏｍ）　这就是典型的没有抓住对方　公司里面选出适合自己的公司？这　需求的例子。所以在直销运作的　就要进行准确的市场定位。因为市　７２　Ｉｆｌ闻　镝图・２００６４