Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉ市场营销 探析咖啡营销中的情感策略 王德辉 上海理工大学管理学院 ２０００９３ 摘要：随着社会的不断发展，人们的生活水平有了较大提高，人们越来越重视情感层次上的享受。对此，市场营销中 情感策略的有效运用，对于品牌的市场塑造非常重要。本文首先分析了情感营销以及咖啡情感营销，并针对咖啡业 的特点、情感营销概念，阐述了咖啡情感营销的特征以及实施情感营销的必要性。最后，具体从四个方面，提出了 咖啡营销中的情感策略。本文旨在强化咖啡情感营销的认识，并为今后相关领域的研究提供一定的参考资料。 关键词：咖啡营销；情感策略；人性化 情感营销作为一种营销理念和营销方式，广泛应用于各个 情感产品、价格及服务等方面，促使咖啡产品在销售服务上不 行业。咖啡作为现代人常喝的饮品，在现代人生活中占据一定 的定位。而随着市场需求的日益增大，咖啡行业的竞争性也日 益突显，强调各咖啡企业新的发展之路。在咖啡营销中运用情 感营销策略，对于产品的命名、设计以及宣传，都融人品牌的 情感因素，建立良好的社会形象。从实际来看，咖啡企业只有 不断地依附情感，通过情感产品的开发、情感渠道的设立、情 感促销的运用，等等，方可实现全方位的情感营销，才能让顾客 在走进产品时，感受到企业的文化，熟悉企业的产品及服务。 一、情感营销的相关概念分析 在分析咖啡情感营销之前，应对情感以及情感营销有清晰 的认识，方可在咖啡营销中有效的运用情感策略。对此，笔者 首先给出了情感定义，并分析了情感的概念，进而提出咖啡情 感营销的定义，以便于咖啡情感营销的深入研究。 （一）情感的定义。 “情感”一词最早源于心理学，认为情 感是一种复杂状态，由身体各部分发生的变化所带来。而精神 是情感的重要元素，其伴随情感的强烈呈现，而形成某种具体 行动的冲动。 人具有丰富的情感，是情感动物。人的每一种行为，都与 情感密切相关。人的本质是一切社会关系的总和，在消费行为 中，所体现的情感关系更加明显。对此，卖方在产品营销的过 程中，应注重消费者的情感需求，在情感需求的搭建下，双方形 成情感产品、体验、服务，一体化的情感共鸣。这样一来，便 形成了情感营销，在营销中“以人为本”，彰显人性化的服务 理念。 （二）情感营销的概念。美国的巴里费格最早提出“情感营 销”理论，在他看来，情感是营销形成强大力量的源泉。所以， 全面的了解消费者的心理，抓住其心理需求，在产品中满足其 要求，并建立产品战略性的发展模式，这对于现代市场营销而 言，非常的必要，也是获取成功的重要基础。 对于“情感营销”的概念，说法很多，但总体而言，主要有 两种：一些学者认为情感营销是基于情感交流、心理沟通，实 现对消费者的吸引，进而赢得其偏爱和信赖，是一种“竞争优 势”的营销策略；而有的学者认为，情感营销是依附情感，将消 费者的需求、情感作为营销战略的核心，并在情感设计、促销 及服务等方面，实现企业的营销目标。从这两种定义来看，情 感作为营销的重要纽带，实现企业与消费者心理及情感的交流 表达，呈现出客户至上的服务理念。 （三）咖啡情感营销的概念。咖啡情感营销尚无明确的定 义，但笔者是这样认为：咖啡情感营销旨在搭建情感纽带，在消 费者、咖啡、员工之间形成以客户情感需求为目的的通道，在 ４．８ 现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ 断增值，以实现良好的营销目的。所以，咖啡情感营销也是以 情感为切入点，全方位的践行“以人为本”的销售服务理念。 二、咖啡情感营销的特征 （一）以消费者的情感需求、心理感受为导向，走顾客至上 的人本路线。相比于传统的营销方式，情感营销更加注重消 费者的内心需求以及情感照顾。所以，咖啡情感营销的路线应 以消费者的情感需求、心理感受为导线，走顾客至上的人本路 线，深入挖掘客户的内心渴望，以消费者的视角，不断提升产品 及服务质量。 （二）构建消费者与企业的双向沟通通道，以准确了解消费 者的需求。情感营销依附于情感，情感作为双方的纽带，是构 建双向沟通通道的基本要素。对于咖啡营销而言，一方面需要 企业基于市场，强化与消费者的沟通，进而不断地客户的需求； 另一方面，消费者在享受产品及服务的过程中，也可反馈一些 建议或意见，以需求更好的产品及服务。所以，咖啡情感营销 注重买卖双方的沟通，并在此基础上准确了解顾客需求，做到 产品及服务细微入致。 （三）以情感因数为主线，情感营销始终贯穿于全过程。消 费者在与咖啡产品接触、选购、购买、使用等过程中，都以情 感因数为主线，将情感营销贯彻于全过程。也就是说，销售的 每一个环节，都是至关重要的，都是情感营销因子贯彻其中，并 发挥情感导向作用的体现。与此同时，一条龙式的情感服务， 便于树立良好的品牌形象，建立广泛的消费群体。 （四）富有创新的精心设计，提供消费者超值的产品及服务 享受。现代人日益重视产品及服务享受，即使得到了满意的产 品和服务，但由于若干心理因素的作用，顾客也可能改变消费 选择。对此，咖啡情感营销就是抓住行为与心理的矛盾点，满 足消费者的消费需求。通过富有创意的精心设计带给消费者 超值而意外的享受，更符合现代人的消费观念。与此同时，当 前的咖啡品牌繁多，如何在繁杂的品牌中惊鸿一亮，吸引顾客 的吸引，也许顾客情感上的精心照顾，人性化的超值享受，就是 最直接的亮点，是品牌呈现在市场的精神风貌。 三，咖啡企业实施情感营销的必要性 随着咖啡业的不断发展，现代人对于咖啡已形成浓厚的情 感。但咖啡市场的竞争性也日益加剧，各企业纷纷使出浑身解 数，谋求新的发展路径。所以，要想在品牌繁多、竞争激烈的 咖啡市场中脱颖而出，企业实施情感营销就显得十分必要，是 其在“谋发展、求共存”中的重要策略，具有十分重要的意 义。 市场营销Ｉ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ （－）情感营销有助于激发消费者潜在的购买欲望，促进购 感信息。这样，咖啡情感营销与消费者的情感需求相靠拢，促 买行为的发生。情感是激发人行为活动的重要因素，人在内心 使消费者发出购买的行动。在咖啡情感营销的过程中，促销成 需求满足的状态，称心如意的产品、周到入微的服务，等等，都 为其所依赖的重要内容，也是依赖程度最高的。企业依托情感 会促进消费者购买行为的发生。咖啡作为现代人常喝的饮品， 力量，征服消费者、带动消费者。立足于消费者的消费需求及 以有广泛的市场认知度。但要在繁多的品牌中脱颖而出，依赖 心理感受，拉近消费者与品牌的亲近感。当前，咖啡情感营销 产品情感因素的塑造，激发买方的内心热情，是其“谋发展、 中，最常运用的情感促销方式有公关、广告等方面。其中，广 求共存”的重要需求。 告在现实中最为普遍，也最具有成效。如雀巢咖啡就特别注重 （二）立足长远发展，培养忠诚顾客。咖啡品牌的社会生存， 广告的清高促销策略，并取得良好的社会效果。在其众多的广 依赖于顾客的肯定与喜欢，这对于企业的长远发展，无疑是至 告中，以情感为主线的广告语，就是其情感营销的重要体现。 关重要的。咖啡企业在营销的过程中，切实做到以消费内心 “点滴皆是爱，温馨到永远”、 “美味浓情，你我共享”、 需求为导向，创造让其感动、温馨的产品及服务，既是对消费 “用一杯咖啡的时间来想你”，等等，都是雀巢情感广告促销 者的吸引，也是向社会传递品牌的产品及服务理念。这种坚 的表现，让消费者在广告、广告语中就已经体味到浓浓的“雀 持“投之以情、报之以利”的情感营销理念，不断培养忠诚客 户，建立广泛的社会认识度。 （三）用心做好咖啡，塑造良好的品牌形象。咖啡是够用心 在做，消费真一接触便可知道。对此，用心做好咖啡，用专心、 用心、爱心，塑造良好的品牌形象，进而在赢取消费者肯定的 同时也实现良好的经济效益。所以，咖啡企业以消费者需求为 目标，在策划、行动中用心、专心，并将爱心贯彻全过程。那 样。企业所塑造出的形象是饱满而富有亲和力，为企业扩大咖 啡品牌的知名度。 四、咖啡营销中的情感策略 咖啡营销中运用情感策略，关键在于如何在产品、服务等 方面，依托情感元素，创造品牌形象、建立符合大众的企业文 化，等等，这些都是情感策略的依附点。对此，笔者从个性化营 销产品策略的实施、情感服务细节化、情感促销策略的人性 化等方面，提出了咖啡营销中的情感策略。 （一）实施个性化的情感产品策略，体现咖啡的别样情感。 产品是死的，而呈现产品勃勃生机的在于产品中融入了人性的 情感。对此，在咖啡情感营销中，实行个性化的情感产品策略， 全方位的塑造咖啡产品的形象及内涵。在咖啡的开发设计中， 应充分考虑消费者的情感及心理需求，从产品的命名、形象的 设计，都应充分与消费者心中的预期形象相符合，甚至是惊喜 的意外。例如，雀巢早在上世界８０年代就筑巢中国，并且发展 迅速，成为中国家喻户晓的咖啡品牌。 “雀巢”在品牌名称、 图形，都倾注了大梁的情感，贴近生活、贴近消费者，成为企业 个性化情感产品的重要体现。与此同时，雀巢针对中国人传统 的喝茶习惯，着意培养中国人喝咖啡的习惯，进而在培养中培 养消费者对雀巢的情感，在心与心的品位中，体会到雀巢的爱， 雀巢舌尖上的别样情感。 （二）自主化的情感价格策略，使价格附着“感情”色彩。 价格是影响产品与消费者距离的重要因素，也是双方敏感的情 感元素。情感价格更加强调满足消费者的情感需求，将情感与 价格结合起来，使价格附着“感情”色彩。一些咖啡品牌，就 针对不同性别、年龄，推出会员卡、优惠卡等。如针对情侣顾 客，还可提出情侣会员卡，让消费者在购买的同时，体会到幸福 的温馨感。其实，每一个小细节，都能成为吸引、打动消费者 的重要因素，需要商家积极地发现并利用。情感价格营销，产 品的定价不再是单一成本的因素，而更多的是产品为消费者所 创造的情感价值有多大，所能彰显的产品幸福度有多大。 （三）“人性化”的情感促销策略，运用情感征服消费者。 通过情感广告和销售中的情感因素，向消费者传达丰富的情 巢爱”。 （四）情感腮务细节化，温馨细致入微。细节往往是销售服 务的生命点，强调服务细节化，更能体现咖啡品牌的温馨感。 在情感营销中，情感服务更多的是以消费者的角度，提供最周 到、最细致的细节服务。咖啡作为现代人，尤其是年轻人所热 爱的饮品，如何在营销中细化情感服务，是建立消费者肯定与 喜欢的重要基础。一个浅浅的微小、一个小小的举动，都可以 引起消费者的内心感受，拉近产品与消费者的距离。消费者更 加愿意走进产品、品尝它、喜欢它、认可它，受到社会的喜欢 与肯定，进而建立起良好的社会声誉。 五．结束语 随着咖啡市场的不断发展，ｌｅｔ益激烈的市场竞争，强调咖 啡企业应依托切实有力的营销方式，为企业“谋发展、求共 存”。情感营销作为一种营销理念和营销方式，对咖啡营销 而言，具有十分重要的作用。咖啡营销中运用情感策略，从产 品的开发设计、销售服务，均融人情感因素，让咖啡品牌与消 费者形成亲密的关系，消费者信赖它、肯定它，方可建立广泛 的社会美誉，塑造良好的品牌形象。与此同时，在当前卖方市 场的条件下，以消费者情感需求、内需感受为产品营销的切入 点，更有助于凝聚产品的吸引力，让消费者关注你、走近你，进 而逐渐地喜欢和肯定你，这样的情感营销才是咖啡营销所追求 的，也是咖啡企业可持续发展的体现。田 参考文献： ［１】梁利辉．以建立顾客忠诚度为核心的情感营销探析【Ｊ】．酿 酒科技，２０１ ２（０８） ［２】曾棉遐．品牌战略创新：从感官营销到情感营销【Ｊ】．湖北 经济学院学报，２０１ ３（０５） 【５】汤向东．星巴克人性化营销策略剖析【Ｊ】．经济论 坛，２０ １ ５（０ １） ［４］史海燕．基于品牌、营销和人性三者关系的研究【Ｊ】．企业 导报，２０１ ２（０８） ［５】高强．“咖啡直达”：公益营销塑造公益品牌【Ｊ】．现代经 济信息，２０１ ５（０５） ＭＣＩＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业耳９
