古井贡酒

安徽白酒历史悠久，地域优势和名牌优势明显，在原有古井等历史名牌的基础上，已涌现出诸如口子、高炉、金种子、明光、迎驾、文王等一大批新名牌。另外，安徽省是农业大省、粮食大省，酿酒资源丰富。综观安徽各地白酒市场，市场流行的本地品牌以古井贡、高炉家、皖酒、文王、迎驾、口子、种子等为代表；外来品牌以金六福、沱牌、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙、稻花香、老村长、龙江家园等为代表；高端白酒则流行五粮液、茅台、酒鬼、舍得、国窖1573、水井坊、剑南春等。

合肥作为安徽省会城市，地理位置优越。经济发展非常迅速，人均收入水平也在不断提高。

经济的迅速发展，改变了消费者的消费理念，促进了消费水平的提高，

纵观合肥白酒市场合肥白酒市场有： 高档酒市场

合肥的高档白酒市场是以五粮液、茅台、剑南春为主，同时，水井坊以及国窖1573的消费群体也在不断扩大中，不过由于高档名酒主要用于政务、商务、礼品需要，其销量并不是非常大。 中低档酒市场

用一句话可以概括目前中低档酒市的状况：徽酒强势发展，外省酒在夹缝中求生存。徽酒的四大品牌：高炉家、迎驾、口子窖、文王贡酒在当地拥有大部分忠诚的消费者。 高炉家酒：高炉酒厂是安徽省第一个大规模、大手笔买断酒店的企业，高炉家最初推产品全部从酒店开始，这样商超、传统零售店自然就被带动起来。在合肥已经运作了6年时间的高炉家酒，在酒店终端最为活跃。受涨价因素影响，高炉家酒已经由原来的48元涨到了现在的56元。在2006年一年的时间里，普家的销售额为2个多亿，随着酒店终端竞争越来越激烈，销量在2007年稍有下滑。

迎驾之星：迎驾在合肥市场上的网络非常健全，有经销商戏称：“只要有人的地方，就有迎驾。”足可见得迎驾在合肥渠道掌控情况的强势。迎驾的产业也非常广泛，迎驾有自己的旅行社，饮料产品，也有自己的商贸公司，为迎驾的销售提供了便利。迎驾在渠道的扁平化整合上也做得非常强，每个区域都有自己的经销商。售价70元的迎驾银星在2007年一年中销量提升最快，主要是在酒店投入的力度很大，并且在酒店终端有自己的营销组织，迎驾金星售价108元左右，在酒店走量也比较可观。

口子窖：口子窖在合肥市场上一直处于稳健发展状态，其中，口子五年、口子十年表现最为突出，售价分别为88元、100元左右。口子在政府公关方面的工作做得是最好的，像金满楼这样经常作为接待政务活动的酒店，就是口子窖的“专场”，其它的酒想见缝插针都难，政务系统的工作人员都对口子情有独钟，很难改变。另外，口子的促销人员素质也都非常高，令消费者对口子的印象非常好。

文王贡正一品级：文王一直让当地消费者啧啧称道的是服务做得非常好，在当地的名烟名酒店都有自己的兑奖点，就算酒的兑奖期已经过去，找到文王的兑奖点后，依然可以获得兑赠。

文王没有总代理制，是厂家与二批商直接合作，省去了中间很多繁琐的过程。文王贡酒正一品级是当地的低端用酒，38元左右，前两年在酒店卖得很好，被称做是“朋友聚会时喝的酒”，现在走量主要在批发上。 渠道概况：（如表一所示） 酒店：合肥是一个餐饮业发达的城市，据不完全统计，有大小酒店2200家。合肥市高档酒店有梦都、梦城、香格里拉、西湖蓝宝、盛城大富豪、金满楼独一处、玖玖隆等。酒店的买断费从10万到100万不等。目前酒店终端的竞争越来越激烈，酒店已经开始实行包厢买断制。 商超：合肥的大型超市有易初莲花、家乐福、合家福、华联、好又多、沃尔玛、乐购等，相比竞争激烈的酒店，商超的竞争显得略为平静些。一些外省品牌进入合肥酒市，很多都是从商超流通开始做起。超市的进店费并不是很高，单品进店在1000元以上，条码费也在1000多元，但是商超其他的收费名目也很多，如店庆费、节庆费、堆码费、促销费等等。 批发市场：以二批商为主的漕冲烟酒糖批发市场，1997年开业时，是华东地区最早的酒类专业批发市场，但是随着多家大型超市出现、便利店进入社区以后，批发市场的销售额在不断下降，2007年的销售额在20亿元左右，与五年前相比，萎缩了1/3。 表一： 渠道 酒店 商超 名烟名酒店 便民店 A类：128家 KA类：150家 种类/数目 B类：491家 KB类：124家 790家 345家 C类：1581家 KC类：297家 该数据由安徽九道营销管理有限公司提供 市场消费特点： 1． 当地消费者的消费心理越来越成熟，不再只单信广告的宣传，更加看重酒的品牌文化和酒质。消费者的品牌忠诚度比较高。 2． 合肥当地以浓香型酒为主流香型。 3． 随着当地经济水平的提高，合肥的主流消费价格已经升为50—60元，消费档次在逐渐升级。 黄金市场机会分析： 就合肥市来说，徽酒的价格从低到高已经全方位覆盖，并且通过终端买断、强势促销的手段，给外来白酒设置了障碍，外省酒只有通过流通渠道才能有些走量。徽酒强势的格局将在短时期内将不会改变。外来品牌如果与徽酒品牌进行直接对攻的话，将伤亡惨重，所以，只有找到自己本身差异化的优势才是运作合肥酒市成功的关键所在。今世缘在合肥市场上就充分利用了自己“缘”文化与其他产品文化的差异，充分掌握信奉“缘”文化的这批消费群体。今世缘通过与《工商导报》合作，打造“缘文化沙龙”，邀请一些企业家进行座谈，讲述自己与“缘”有关的故事，并通过这些意见领袖影响周围的人。今世缘并没有进行买断酒店终端，这样大大减小了其在合肥的投入资金，但是并没有影响今世缘的销量。今世缘自2007年11月9日进入合肥市场，销量处于逐渐上升的趋势。 事实上，把品牌文化与消费者直接对接，找准自己品牌的卖点，能够让产品与一部分消费者的心理上产生共鸣，是外省酒成功的根本所在。徽酒在合肥市场上虽说强势，但是如果将当地消费群体细分后，会发现市场依然存在空白点，找准这些空白点，确定自己品牌的核心价值后，再投入市场，这样的成功机率才会更大。 另外，合肥的经济发展很快，消费者的消费水平在逐步提高，而地产酒都是在一定的价格空档占有市场，外省酒如果能够找准当地消费的价格空档，也是占有合肥市场的重要因素。 市场开发参考表： 城 主流度数 40~13度 高端 主流品牌 中端 低端 主流香型 合肥 浓香 茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573 口子五年、口子十年、迎驾金星、迎驾银星、高炉家普家 文王贡正一品级、精品皖酒 黄金市场指数 消费量 ★★★★ 市场包容性 ★★★ 辐射作用 ★★★ 市场潜力 ★★★★ 拓市风险 ★★★★ 古井贡酒安徽省省内区域市场向纵深化发展，目前销售较去年同比大幅增长。安徽省省内市场以合肥为龙头，通过合肥中心市场的引领和辐射作用，借助区域办事处的嵌入式管理和渠道运作模式的复制，形成省内地级和县级市场的共振；目前安徽省内已全部覆盖到县级市场，在组织布局上分设20个大区，通过厂家城市经理和经销商的联合办事处运作各个渠道，并每个县分设淡雅和原浆的经销商，分产品分经销商精细化运营。

从目前市场发展来看，我们预计今年省内市场至少有七个地级市场销售会过亿元，其中亳州、合肥市场超过2亿元，有部分地级市目前销售已超过去年全年销售额，预计省内年底销售同比增长翻番。

,S一强势分析 古井贡做为～个上市品牌,叉涉足多种行业,具有强大的资金后盾.多年来 的品牌运作,古井贡品牌具有广大的品牌知名度及美誉度,良好的营销组织及广 大的渠道网络为运作中高端品牌提供了最佳平台. 2,弘弱势分析 古井贡酒前期的定位主要从\"纯静盏寿\"老人健康形象入手的,中档价位的 古井贡酒只是一般家庭送礼给父母及老年人的选择,而商务人士的社交宴席很少 选择古井贡酒,在酒店终端根本没有强势品牌,近年来的产品开发,在名称上始 终穿在\"古井\"的嫁衣,所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期古井贡定位的 应象.\"老八大,野太阳\"的名称定位却丝毫显不出古井的大气魄,又完全脱离 了古井. 所以说,面对古井追在眉捷的开发新的高中端产品,重新塑造品牌概念与形 象.如今古井的品牌营销整合是混乱的.例如,中国经营报\"古井史话\"系列软 宣传与\"天地人和\"相吻合吗?品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的吗?营销 整合并不是全方位宣传,而是集中资源,集中品牌理念,优化网络,优化接触点 去做整合. 3,O一机会分析 目前中高端价位的品牌只是某些区域性市场取

得成功,像水井坊酒除在广州 外,其它区域市场操作并不成功,而且窜货十分严重;目前像五粮液,茅台这些 品牌,其营销运作的模式十分粗放,对区域保护,网络管理,终端运作的概念也 较为淡化,这使得我们推中高端品牌在市场份额,整合运作留下了巨大的契机. 我们在合理的定价后,加上规范的营销管理,重视战略,战术的运用和终端的深 度运作,一定会保证天一井品牌市场的成功. 4,卜威胁分析古井贡酒虽然名气在外,但市场却是渐渐萎缩,八大名酒如果没有新的品牌 及新的营销模式去运作市场,一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市 场.中低档层次的白酒产品,竞争更为激烈.古井贡酒想靠原来的营销模式,

古井贡酒产品结构大幅改观，中高价位产品推广成功。公司目前已经形成了年份原浆（100-1000元）、花系淡雅（50-100元）两大系列产品为主导，老贡酒（25-80元）、红运、蓝瓷、五年陈、十年陈为策略补充的清晰产品架构。

市场定位：第一目标群体：1 经营者阶层2 高知识、高地位的公务员阶层第二目标群体：1 年轻白领阶层2暴发户阶层第三目标群体：1 一般工薪阶层2 新生女性

市场营销策略：以古井贡纪年酒1979作为高端形象宣传时尚、健康积极研发适合第一目标群体需要的高端白酒以原有中档白酒系列作为主打产品，抢占市场。以时尚酒、保健酒、低档酒系列为跟进产品，作为盈利点。

产品策略产品外包装设计宴会型①：包装设计为带有中国龙的款型，酒瓶设计为中国传统的紫砂壶，并配有中国结：所用古井酒为套装，寓意成双成对，外包装设计为红色，适当加上装饰物，比如“心”形。一只酒瓶设计为龙飞，另一只设计为凤舞，意为龙凤呈祥。或者将两只酒瓶设计成两个卡通人物，一男一女，寓意白头偕老。http://made.21ask.com 礼品型外包装设计精美或古朴，能满足送礼人的要求或心情，例如：增加一个袖珍盒柜，放入祝福语。时尚型改变传统酒单一的透明色，也可以在酒中加入一些果奶味，外包装及酒瓶设计为时尚、动感。本款主要面向有一定经济基础的时尚青年一族。家庭装本款设计简洁大方。针对不同的消费者，可以设计成三两装、半斤装及一斤装。最主要设计理念是经济实惠 定价策略根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类，制定与之相匹配的价格，实行差异化。对第一目标群体实行心理定价。对于时尚型，根据估计可以接受的定价，再结合成本，综合定价。原有的中档产品，根据原有价格和其竞争产品价格，实行综合定价。 通路策略分销总代理------〉分销代理------〉终端总代理----------------------〉终端终端1 以餐饮为主要阵地，商超和高档酒店为突破口，以县市级大型商超为发展点。2 团购：团购网站以及机关、企事业单位的福利发放。

促销策略广告策略电视广告：财经、等频道为最主要广告投入目标群体：35-65岁的性等频道主要宣传时尚酒目标群体：性广告牌：在市中心人流量大的地方树立大型广告牌饭店酒店的POP广告广播报纸杂志网络等http://made.21ask.com 促销策略公共关系策略开放酒文化博物馆赞助公益活动，举办庆典借奥运会或其他大型事件进行事件营销

. 2,价格策略 中高端产品的价格也呈现不同的价格带区,各品牌的价格在300元至1500 元的价格带最集中.我们定位在终端售价为200—300元/瓶既保证礼品市场的份 额,又能使酒店终端销量相比大于其它同类中高端产品.价格定位:出厂价:98 元/瓶,进店价:168元/瓶,终端价:268元/瓶.利用\"三大\"价格策略,即厂 家空间大,商家空间大,酒店终端空间也大,实行厂商联盟,强力促销,撇开其 它中高端价位产品的自然销售体系. 3,品牌 古井贡酒作为中国八大名酒之一,又是安徽酒业的龙头老大,在如今川酒中 高端品牌纷纷披上战袍攻打中高端市场之际,古井贡酒没有理由不去利用自己的 优势去占领中高端品牌众多空白市场份额,中高端品牌的推出不仅是利润的最大 化,而且会使原有古井品牌形象得以极大的提升.\"天一井\"便是我们为古井集 团量身定做的中高端白酒品牌. (1)品牌名称定位 \"天一井\"看名字也就是\"

天下第一井\".但名称的深处有以下内涵:天人 合一的佛家理论:天下统一的豪情万丈,此名称将\"天地人和\"的品牌理念完美 诠释. (2)品牌运作的平台 单独成立\"安徽天一井酒业有限公司\有效的利用资源,独立运作\"天一 井\"品牌,由安徽天一营销策划公司负责全面的品牌推广(在集团总体品牌规划 我国中高端白酒市场营销策略 的基础上)营销策划,全面打造安徽第一中高端白酒. 4,包装因素 外包装整体颜色是金黄色,\"天一井\"三字黑色而浑然一体,整体造型是一 口古井,图案仍然用的是龙纹(符合古井贡的产品风格),瓶型是中国始皇的皇 冠造型.从包装上看无一不体现\"天下第一\"的神文理念. 5,促销策略 中高端价位的产品都需要炒作,关键是如何炒作以及选择什么样的载体.每 一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的机会,我们在选择载体时主要考虑 消费者的习惯及爱好.在终端促销上.主要通过系列的硬性展示及软性传播作为 主要沟通手段. 6,分销策略 在古井贡酒原有的销售渠道中,将其优化整合,选择经销商考虑以下因素: 其一,选择终端网络管理深入的终端经销商. 其二,选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商. 其三,选择渠道扁平化,尽量减少中间环节. 将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标.另外,考虑将其礼品 市场的销售渠道赢接做到酒店. 7,文化 中高端白酒目前是以\"质量+文化\"为核心理念的品牌策略.在质量方面, 毋庸多说;关键是文化这一块.从古井最近将品牌理念\"天地人和\"尽情演绎也 可窥一斑,但古井这次的品牌理念与前期产品定位却有着让消费者一时难以接收 的距离,这就是所谓理念与支撑实物相违背.从过去的\"纯静益寿\"老人健康形 象到今天的\"天地人和\品牌理念跨度较大,而新产品却没有很好跟进,一个 好品牌理念如果没有好产品做支撑,相信这种理念也是空洞的 8,广告策略 中国经营报的选择无疑是好的.报纸以及部分发行量大的财经杂志都可以作 为中高端白酒的宣传载体.报纸媒体的宣传关键要做到与消费者互动性,也只有 这样才能吸引消费者的注意,尤其是中高端品牌,而不是一味的在品牌与文化进行传播.