商业市场调研

总述

商业调研的内容包括商业的现状及进展趋势、消费者特点及行为、业态形式及分布、分销商特点及行为、商业物业供应的规模及分布、商圈调查。商业调查的方法一样包括问卷法、访问法、观看法和实验法。调查范畴一样包括零售、餐饮和服务行业三块。商业调查研究的目的是通过调查，来最终指导开发商商业物业开发的选址、规模、规划；指导商家进行招商、经营。

一、中国商业进展轨迹及现状

始于八十年代中期的商品流通体制改革和不断扩大的对外开放，使我国的商业零售业格局发生了庞大的变革，旧式的百货商店、粮油副食店等逐步衰落，取而代之的是多种形式的新型商业经营方式。

第二次全国差不多单位普查资料（以下简称普查资料）显示，2001年末，我国零售业企业法人达到39.9万个，比1996年增长41.5%；从经济类型看，内资企业占99.6%，外资企业占0.4%；从零售业态看，百货商店占14.1%，专业店占30.5%，超级市场占1.6%，其他业态占53.8%；从经营方式看，独立商店占67.9%，连锁商店占3.4%，其它商店占28.7%。超级市场、大型综合超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等进展迅速，完全改变了过去百货商店单一的经营模式，形成了行业内多层次、多业态、开放式、竞争型的新格局。一些在国际上流行的新型零售业态也逐步进入我国并取得迅速普及和进展。 本课题对我国商业零售经营多元化的现状和存在问题进行剖析，并推测其进展前景，提出相应的计策建议。

一、零售业态及其演变

所谓零售业态，是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形状、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形状。零售业态能够分为两类：一类是按不同营销形式划分的业态，如折扣商店、方便店、总代理、总经销、批零兼营、工商联营等；另一类是按企业组织形式划分的业态，如企业集团、超级市场、连锁店、综合商店、专业店、仓储店以及附设娱乐、餐饮、休闲的购物中心或商业城等。 历史上，发达资本主义国家的零售业经历了三次革命性变化。第一次以百货商店的产生为标志，1852年法国显现首家百货店，标志着零售业从过去分散的、单一经营的商店进展为综合经营各类商品的百货商店；第二次以20世纪30年代兴起的超级市场为标志，它通过大量销售体制和自我服务方式，制造出深受消费者欢迎的薄利多销新业态；第三次以20世纪50年代的连锁经营的广泛进展为标志。近年来又显现了仓储式商场、专卖店、折扣店、步行商业街、购物中心等零售新业态。

纵观西方零售业态的进展能够看出其进展变化的趋势：从简单到复杂、由低级到高级、从单体到复合体，由单纯买卖到多功能化。

由零售生命周期理论可知，零售业态就像产品一样，也通过导入、成长、成熟和衰退时期，而且随着市场与科技的不断进展，零售生命周期也在不断缩短。据有关专家测算，世界零售生命周期由过去的100年缩短到30至40年，进入20世纪90年代则缩短为10至15年。目前我国各种零售业态生命周期都比西方滞后一个时期，且生命周期各时期之间的过渡时刻在日益缩短，这也是我国零售业所面临的最大挑战。 二、零售业经营多元化的要紧特点 随着改革开放的深入进行，向市场经济转变的步伐加快，各种新的零售业态形式相继在

我国登场，形成了业态竞争多元化的局面。原有的业态形式，如百货店、专业店不断向规范化进展；超市、连锁店、专卖店等新的业态也迅速成长起来。现在，仓储商场，廉价商店，以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式，也相继问世。这些零售业态在产生和进展过程中出现出了极强的中国特色。

（一）零售新业态短时刻在中国零售市场相继显现

发达国家零售新业态的产生是依次进入市场的。19世纪往常是一样零售店铺的时代；1852年显现了百货店，到20世纪初期居于主导地位；1930年显现了世界上第一家传统超市，到50年代便风行世界；20世纪50年代初显现了折扣商店；60年代显现了方便店；70年代显现了购物中心等。近三、四十年，新的业态形式相继显现，百货店——超级市场——采取连锁经营的业态店——无人售货方式等，每一种新兴业态的显现，都有一个时刻间隔，每种业态形式差不多上随着时刻的推移，并依次进入市场的。 我国零售业新兴业态不是依次进入市场，而是几乎同一时期进入的，并没有遵循上述一样规律。我国从建国初期至20世纪90年代，百货店一直是要紧的业态形式，超级市场、方便店、购物中心等新业态几乎差不多上在20世纪90年代显现的。

从开业时刻看，要紧经历两次高峰，一次是1978—1991年改革开放初期，这一时期开业的零售业产业活动单位9.7万个，占2001年末营业单位总数的14.1%；第二次开业高峰是1999—2001年，这一时期营业单位数占38.2%。2001年我国零售业产业活动单位当年新开业的达10.8万个,比1996年增长234.7%，多于1978-1991年开业的总和。 （二）零售市场各经济类型经营比重发生明显变化，内资仍是主渠道

普查资料显示，进入90年代以来，我国股份制、私营、外商与港澳台商投资的零售业企业出现出快速增长的态势，各种经济类型零售业企业经营比重发生了明显的变化。2001年末，在我国零售业产业活动单位中，国有单位11.3万家，占全部的17.9%，比1996年下降11.6个百分点；集体单位23.5万家，占37.2%，下降23.3个百分点；私营单位19.6万家，占31%，上升24.1个百分点；股份制单位7.3万家，占11.6%，上升11.4个百分点（详见表1）。

表1 1996—2001年零售业产业活动单位经济类型结构变动 2001年 经济类型 全国 国有 集体 私营 联营 股份制 外商投资 港澳台投资 其他 1996年 增减变动 单位数 比重 单位数 比重 单位数 比重 （万个） （%） （万个） （%） （万个） （%） 63.2 11.3 23.5 19.6 0.2 7.3 0.2 0.3 0.8 100.0 17.9 37.2 31.0 0.3 11.6 0.3 0.5 1.3 55.28 16.29 33.45 3.81 0.05 0.09 0.03 0.02 1.55 100.0 7.92 29.5 -4.99 60.5 -9.95 6.9 0.1 0.2 0.0 0.0 2.8 15.79 0.15 7.21 0.17 0.28 -0.75 0.0 -11.6 -23.3 24.1 0.2 11.4 0.3 0.4 -1.5

由于我国零售业对外开放较晚，目前内资仍是零售业的主渠道，不管从单位个数依旧从从业人员、商品销售额看，我国内资零售业单位所占比重均在97%以上，处于绝对的主导地位。

表2 2001年零售业产业活动单位人员与销售额构成 总 计 国有 集体 联营 私营 股份制 外商投资 港澳台投资 其他 从业人员构成（%） 100 25.5 27.7 0.4 23.6 20 1.1 1.2 0.5 商品销售额比重（%） 100 14.2 36.5 0.6 18 27.5 1.6 1.4 0.2

(三）新型零售业态异军突起

从1992年开始，超级市场、便民连锁店、专卖店等新型零售业态迅速成长，在经济相对比较发达的一些大都市中迅速扩展、占据市场，并显示出强大的生命力，方便店、仓储式商场、廉价商店、邮购、电视购物、电子商务等业态也相继登场，零售业出现出多样化的进展态势。

从经营方式看，独立商店仍占据要紧地位，连锁商店居第二位。从普查资料看，独立商店占单位总数的比重为64.2%，从业人员占总人数的62.7%，销售额占总销售额的62.9%；而连锁商店上述三者的比重分别为10.0%、12.7%和18.8%。其中连锁商店总店分别为1.2%、4.0%和3.4%，连锁商店分店数分别为8.8%、8.7%和15.4%。

从零售业态看，百货商店单位数所占比重不足1/5，仅为16.5%，从业人数占1/4强，为27.9%，。在传统百货商店经营比重不断萎缩的同时，其它新型业态进展迅速，专业店可谓三分天下有其一，取代了往日百货商店的地位，单位数比重达33.0%，从业人数所占比重为25.3%。超级市场的单位数占2.1%，从业人数占7.0%，也处于进展上升期。 表3 2001年按经营方式和业态分组的零售业产业活动单位构成

产业活动单位数 分组 从业人数 商品销售 额比重 绝对数 绝对数 比重 （%） 比重 （%） （%） （万个） （万人） 63.2 48.0 13.3 1.7 0.2 100 76.0 21.1 2.6 0.3 746.9 315.2 251.6 118.1 62.0 100 42.2 33.7 15.8 8.3 100 44.1 19.1 20.7 16.1 总 计 100万元以下 100-1000万元 1000万元-1亿元 1亿元以上

从企业的从业人员规模看，50人以下的企业居多，占企业单位总数的96.6%，从业人员占58.7%，销售额占73.3%；其中7人及以下的小企业，单位数占64.1%，从业人员占18.1%，但销售额占47.3%；8-19人的企业三者的比重分别为25.5%、23.3%和14.0%。50-99人的企业单位数占2.0%，从业人数占11.6%，销售额占8.5%。而100人以上的企业所占比重专门小。

表5 2001年按从业人员规模分组的零售业产业活动单位构成

产业活动单位数 分组 从业人数 商品销售额比重 绝对数 绝对数 （万比重 （%） 比重 （%） （%） （万个） 人） 63.2 61.1 1.3 0.8 0.02 100 96.6 2.1 1.3 0 746.9 438.6 86.3 183.6 38.4 100 58.7 11.6 24.6 5.1 100 73.3 8.5 14.8 3. 总 计 50人以下 50-99人 100-999人 1000人以上 六）重组兼并成为主题

企业间联合、兼并、重组步伐加快。从2000年以来，国内零售业先后显现了多起并购案，如王府井与东安集团联手成立了北京王府井集团，上海华联与北京西单、超市发的跨区域组合，华润收购万佳、百惠等。以后几年，兼并重组和企业间联合，将成为零售业加快规模扩张和跨地区进展的要紧方式。

（七）对外开放步伐不断加快，使业态更加多样化、新型化 我国流通领域的改革开放，使外商进入速度加快，竞争日益国际化。受现行政策的限制，目前外商与港澳台商投资企业在中国市场所占份额不到5%。

从外商进入国内市场的时刻看，要紧集中在1997年后。普查资料说明，2001年当年新开业的外资零售产业活动单位比1992-1995年的总和还多出51家，比1996年增长1.34倍。 到2001年底，外商与港澳台商投资的零售业产业活动单位在中国已进展到5234家，其中外商投资单位占48.3%，港澳台商投资零售业单位占51.7%。从开业时刻看，在2001年开业的有近1000家，占19.1%。

目前外商在中国零售市场所经营的零售业态形式要紧为大卖场、仓储式商场和会员店。到2001年底，家乐福在华已开设了27家分店，沃尔玛已开设了19家分店，麦德龙已开设了15家分店，7—11便利店也拿到了中国第一张外资连锁便利店经营牌照。外商投资的零售企业要紧集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中都市。 三、推动零售业进展多样化的要紧因素 中国零售业的变革，从总体上看反映了国际零售业进展的一样规律，但也有其自身专门的社会经济背景和进展轨迹。

建国以后，由于长时期实行打算经济体制，商品流通按国家统一打算分配调拨，商业机构实质是一个商品分配系统。零售业态差不多上形成了以中小型百货商店与杂货店为主的单一结构业态。改革开放以后，随着打算经济向社会主义市场经济的转化，专门是随着经济连续高速增长和居民购买力水平的较快幅度跃升，客观上要求由货色品种齐全、购物环境文雅、附加服务功能完善的大型百货商店成为市场零售业态的主角。因此，这段时期的大型百货商店如雨后春笋般地在全国都市中拔地而起。进入90年代中期，宏观经济出现有效需求不足的态势，各地的大型商厦效益明显下降，问题开始暴露，与此同时，以自选超市、连锁店、便民店、仓储商场、专卖店等形式的零售业态却在国内大中都市中大行其道。由于这种零售业态具有经营费用低、成本低、价位低、方便居民选择等特色，因此吸引了越来越多的消费者。由此，在我国零售业态结构中形成了两个极端，一方面大型商厦经营日益困难，另一方面新兴业态却越开越多，越开越红火。有的新兴业态看起来一下子就冒了出来，跨过了资本主义商业革命一百多年的历程，从而形成了我国目前的多业态互补共存的零售业态格局。 （一）生产力水平提高，为新兴零售业态的进入提供了供给方面的支持。

国民经济的连续、快速增长，消费品供求关系的改善，为零售业态的多元化进展提供了坚实的物质基础。生产力的大进展，决定了产品的多样化和差异化，产品的多样化和差异化又进一步细分了消费者的需求，客观上需要多种零售业态形式来满足这种被细分的消费需求。1995年以来，我国绝大部分商品显现了供过于求的态势，消费品市场已由卖方市场变为买方市场。据中华全国商业信息中心统计，目前全国要紧商品市场供过于求的商品所占比重已达85.5%。大量生产体制下的产品要求流通领域有相应的能力和机构来大量销售，促成产品价值的实现。大型综合超市和仓储超市、廉价商店等差不多上具有大量销售功能的业态。 （二）日用消费市场的成熟程度不断增强，为新型业态提供了前提条件。

从商品品种结构，专门是从消费、使用过程对商品性能、价格的要求衡量，目前商品市场差不多成熟，具有满足居民差不多消费需求、价格低廉的商品品种所占比重逐步提高，构成了以大批量廉价销售为特点的新型业态生存和进展的基础。综合超市、食品超市、便利店都属于此种类型。 （三）居民收入、消费结构及消费行为的不断变化，客观上对新型业态提出了新的要求。 1978年至2001年城镇居民人均可支配收入由343元增加到6860元，年均增长6.4%；农村居民人均纯收入从134元增加到2366元，年均增长7.3%。恩格尔系数下降速度较快，城镇居民进入到国际上认可的中等生活水平。消费结构中非商品性消费支出比例不断增加，专门是服务、精神和文化类消费上升速度专门快。随着居民消费水平、消费结构的变化，其消费行为、消费方式、消费心理都发生了变化，这就对零售经营提出了新的要求。单纯增加商业设施，传统的业态类型、经营方式差不多变得不能适应变化了的消费需要。消费水平和消费方式对零售经营提出了更高的要求，需要针对消费者不同类型的需求进展相应的业态类型，丰富商品品种。

（四）与交通运输条件、都市化方式息息相关的生活方式变化，也促进了零售业的多样化经营。

商业是与人、与人的生活方式息息相关的行业，必定受人的居住、交通、生活条件制约。以地域宽敞、居住分散、公路和汽车为标志的美国生活方式形成了美国特定的零售业态格局；国土狭小、人口集中程度高、以电车为要紧交通工具的生活方式形成了日本特有的零售业态格局；在人口众多、交通不发达、公共交通仍旧要紧依靠公共汽车的我国大中都市，零售业态演变必定形成自己的特点，各业态网点选址及布局受交通及客流量的阻碍程度较大。 （五）竞争机制对新兴业态起到一定的催化作用。

从国内看，我国多元化的市场主体进展较快，非国有零售业（集体、个体、私营、外资）的商业网点和消费品销售额所占份额日益扩大。国内的竞争机制已初步形成。从国际看，加入WTO后，中国经济快速融入到世界经济一体化的大潮中。中国庞大的市场潜力，已吸引了欧、美、日等国家和地区的超级零售集团抢滩登陆。面对服务贸易逐步开放，处于变革中的中国零售业也不得不调整自己的进展方向，吸取先进技术、更新治理理念，提高核心竞争力，以适应全球零售业变革浪潮。因此，猛烈的国内、国际市场竞争，有力地促进了中国零售业态的创新。

（六）经济全球化趋势的增强，使我国新兴零售业态在同一时期进入市场的特点愈加突显。

20世纪80-90年代，经济全球化趋势日益增强，加速了世界各国之间的经济融合。资本的本性决定它总是要流淌到使其边际收益最高、能够发挥最大效用的地点去，这使越来越多的国外零售商争相进入我国刚刚开放的市场。因此，我国的零售业不可能按部就班地依次进展，也没有必要重走发达国家走过的漫长进展道路，它从打算经济的落后状态一下跳进了现代零售业的国际化浪潮中，出现出各业态同时进入的特点。 （七）信息技术的广泛应用，有利于零售业态的多元进展。

相伴着21世纪知识经济的到来，我国零售业态还将会发生深刻的变革。技术进步、信息传播速度加快及知识覆盖面广，引起零售业治理方式与应用技术的变革；同时，由于知识经济的相互渗透，人们思维方式变化，引起零售企业观念、经营方式的变化。 四、零售企业经营方式进展中的几个问题 近年来，各种现代零售业态，在国内大中都市不断涌现，尽管打破了零售业态的单一化，形成了多种业态并存的格局，但总的来看，我国绝大多数零售企业的进展变革仍是一种浅层表面变革，有的甚至偏离了正常的方向，形成了整体上的虚浮状态。中国零售业通过改革后尽管有了质的飞跃，但仍存在着一些不容忽视的问题。

第一，业态布局不合理，结构失调。具体表现为都市大型商场超常规进展，传统商业中心重复建设，而农村新型业态进展滞后，网点数量不多，规模普遍偏小，超级市场的规模优势和低价特点难以表达。目前我国都市零售业态进展不平稳造成的结构失调，反映出零售业态布局紊乱、功能雷同、脱离消费需求现实等问题，一定程度上阻碍都市商业区域功能的发挥。在农村，由于农民的收入水平低，消费观念落后，重数量而轻质量，由此决定了新型业态比例低，呈小型化趋势，经营方式陈旧，治理方式落后，使得小型零售企业经营越来越困难。

第二，业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发挥。百货店长期以来是各大都市零售业的龙头，但在猛烈的竞争中已暴露出许多问题，专门是市场定位和经营方式已不能适应多样化需求。其次确实是超市不超、连锁不锁现象比较普遍。据国外测算，连锁店的网点规模至少要进展到20家以上，年销售额在1亿元以上才会有盈利，但目前全国的连锁公司专门多都没有达到这一规模，连锁优势全然发挥不出来。在农村，零售业态不规范表现尤为突出，以为超市确实是开架售货，几家商店统一了店名、服装、标识确实是连锁，许多地点的连锁店表面连锁而实质仍是单店操作、各自为政，专门少真正做到“统一”配送、“统一”核算和“统一”治理。大多数小型店铺能够用“小、乱、低、差”四个字来概括。 第三，业态结构调整内容差不多上是纯粹的仿照式。这是一种较为初级的和外在的创新，要紧是简单引进别人模式，专门是国外商家的一些店铺形式、商品布局，仿照某些营销手段和技巧等。应当承认，关于处在转轨和起步时期的我国零售企业来说，这差不多确实是一种进步了，通过大胆引进，洋为中用，我们自己的现代零售企业正迅速蜕变成长，幸免了完全靠自己从头摸索。然而，也正是这种“拷贝式成长”使企业之间专门难拉开档次，形成经营梯度，以致于市场上每显现一种新业态都有众多商家迅速效法跟上，业态趋同进展，最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。

第四，产业高度分散。2001年我国零售业100强企业年零售额1903亿元，占全社会消费品零售总额的5.1%，其中只有一家过百亿的企业——联华超市，销售额141亿元。美国的零售巨头沃尔玛去年销售额高达2220多亿美元，是中国百强零售企业销售总额的8倍多。在美国，要紧的零售市场前三大伙儿企业的销售总额一样都占整个市场份额的70%以上。相对而言，中国的零售业高度分散是当前最显著的特点。而且，目前还没有显现全国性的零售企业。最大的零售企业——联华超市也只是在以上海为中心向周边地区进展。尽管跨地区进展已成为一个趋势，但目前还仅仅是开始，多数企业并没有找到跨地区扩张的有效途径，这也是产业分散的全然缘故。

第五，经营方式缺乏竞争力。目前大型超市、便利店、仓储会员店、专业店等逐步成为主流。与此同时，连锁经营方式也逐步在零售业中广泛采纳。但目前来看，并没有哪家企业真正建立起自己的竞争优势，也没有哪一家企业制造出专门的经营和治理方式。总体来说，目前零售业还缺乏现代的治理方式和手段，治理水平较低，职员缺乏培训，整个行业缺乏高素养的人才。治理上缺乏一贯性，服务上缺乏一致性，企业也就缺乏相应的形成差别化的有效措施。

五、零售企业经营方式的进展趋势分析

以后几年，我国零售业在规模不断扩大的同时，还将出现出以下几个进展趋势： （一）总体规模将不断扩大。

据推测，以后五至十年，我国零售市场中，15%的市场份额将由中小超市占据，大卖场的市场份额约为10%，百货店业态将占10%，其他各种零售业态单体可能可不能超过10％以上的市场份额。

零售业态间的竞争更加猛烈。大型综合超市和仓储式商品迎合人们“一站式”购物需求，且又以产品丰富、价格低廉的优势拥有相当的竞争力，将成为内、外资企业竞争的焦点。百货店将向细分化、个性化进展，传统百货店市场份额将逐步萎缩，购物中心将在以后几年内有较大进展。

新兴零售业态促进了现代物流业进展。近年来，国内零售业不断进展、整合，大大提高了经营化程度，促进了现代物流业的快速进展，企业内部的物流水平也将大大提高。 （二）“规范化”是我国零售业态进展的一个要紧趋势。 第一，我国传统百货店将会从两个方面发生变化。一方面百货店原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去，让位给超市和专业店；百货店中高毛利、低周转的商品比重增加，并提高服务，从而走上规范化的道路。另一方面是一部分百货店仍旧以大众消费需求为目标市场，但将自身改变业态，向大型综合超市转化。从我国现时期百货店整体进展来看，百货店业稳固中将有所下降，逐步地达到数量上的平稳。

第二，超级市场是我国零售业中的生力军。随着我国生产力水平的不断提高，生鲜食品从生产到消费之间的链条逐步形成，食品超市中生鲜食品的比重将会逐步增加，并达到规范化的水平。随着我国都市化进程的加快，都市人口迅速增加，大型综合超市会有更为宽敞的进展空间。一部分食品超市也将会进展成大型综合超市。这一业态将会成为中国零售业中的主导业态。 第三，由于我国目前尚缺乏方便店所需要的强大的消费层的支持，以及生产力进展水平的限制，国内本土化的方便店的大规模进展还需要一定的时日。然而，随着我国经济的不断进展，人们生活节奏加快，以及国外大型配送企业进入，会促进方便店这一业态的进展。 第四，专业店专门是专卖店在我国会有长足进展。它们会在商品的品牌、经营方式、规范服务等方面形成自身的风格。其中一部分精品店、名品店会进入到大型百货店中设址；专卖店将进一步向个性化、民族化方向进展。以连锁制形式开设的专业店和专卖店，在商业街、商业中心地区，以及在大型商业设施和百货店中也都会有专门大的进展机会。 今后一段时期，是我国零售业态间竞争猛烈的时期。我国零售业将会对同时登场的各种业态逐步认识和明白得，并结合中国国情，使这些业态完成本土化的过程，同时，还将会有新的零售业态不断进入。因此，越具有技术创新优势的业态，越有可能成长为主导业态。 (三)在企业的组织形式上，连锁商店将进展到各种零售业态，并在某些业态中居支配地位。

依照连锁经营“十五”规划的要求，到“十五”期末，连锁企业的销售额将达到7000亿元，年递增约35％，占社会批发零售贸易和餐饮业零售额的比重将达到20％左右。

我国的连锁业比重极小，只只是刚刚起步，存在着极大的进展空间。今后我国连锁业将进展到各种零售业态上，连锁经营的百货商店、方便店、专业商店、仓储商场会成为连锁业中的强大力量。随着连锁经营的扩张，今后在都市零售业的进展中除了增加网点外，各种传统商店将不断改变业态、变更所有者、重新组合。连锁经营对零售业进行重组改造，提高其组织化程度势在必行。零售商业企业必将逐步摆脱地域概念、规模扩大、集中程度提高，显现一批跨省市的大型连锁商业企业集团。 （四）业态将更趋多样化。

百货商店、超级市场、连锁商店、仓储商场等业态是20世纪商业业态的成功典范，曾经同时将连续满足人们的物质文化生活需要作出庞大奉献。进入21世纪，以电子化、网络化、国际化、闲暇化为基础，能表达全功能、快节奏、高效率、低费用、新潮流等特点的新兴业态也将成为主流。新兴业态层出不穷，将有集购买、旅行、消遣、工作于一体的“新型商业”；有方便购买、快速购买的“无重复商店”；有通过电子网络实现交易的“全功能超级市场”等连续显现。

任何零售业态的产生和进展都取决于社会经济的进展水平和技术条件。尽管我国各种业态在进展过程中存在专门多问题，然而，随着经济的不断进展，社会的物质条件和技术条件等不断完善，以及我们对各种零售业态内涵的逐步明白得，再加之国外规范化的零售业态的示范效应，我国的各种零售业态必将逐步走向规范化。 （五）外商进入速度加快，竞争日益国际化。

受现行政策的限制，目前外商与港澳台商投资企业在中国市场所占份额不到5％，以后几年，随着外资进入我国零售业在企业设立形式、数量、地域、股权比例等方面的限制连续取消，零售业将会形成外商独资、中外合资以及各种经济成分共同竞争的格局，内资零售业将在更广的范畴、更深的层次上参与全球市场的竞争。 六、抓住机遇加快推进流通现代化的计策建议

（一）加快实现零售业从单一业态向多业态进展。要认真研究零售业态进展变化的规律性，在业态的调整过程中，必须要有明确的市场定位，既要在区域上进行合理布局和总量操纵，幸免重复建设和盲目进展带来的同业态模式的恶性竞争，又要用业态的多样化满足消费需求的多层次和差异化。

从世界发达国家零售业态进展的体会、趋势和我国的实际情形看，我国零售业态结构调整的措施应为：稳固进展大型百货商店，并对其进行改造，增加服务功能，从而将目标顾客定在中、高收入阶层及特定的假日下的一般消费者；积极进展既能满足各种需求又能发挥商业经营特色的专业店和专卖店；努力进展连锁超市和超级购物中心，使其成为消费者购物、娱乐一体化的场所，提供全面服务；依照各地实际情形有选择地进展仓储式商场；有打算、有步骤地进展网上销售等高科技性质的零售方式，从而跟上时代进展步伐，适应国际化竞争的需要，满足消费者对零售进展的需求。

（二）实现零售业态结构合理化。有两条差不多途径：一是通过市场竞争，进行优胜劣汰的选择，逐步形成较为合理的市场结构；二是靠国家的宏观政策调剂解决，即在某些领域设立必要的进入壁垒，促进企业集中，阻止过度的分散性竞争。关于市场经济还不发达的我国，单纯依靠市场力量自发推进有效竞争的形成将是缓慢和低效率的。应该采取双管齐下，结合并用的措施，由政府通过宏观调控政策加以推进和引导。

（三）在业态结构调整中使新兴业态成为新的增长点。一方面要充分发挥传统的专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、综合商店、杂货商店等业态的作用，另一方面要使新兴业态成为流通领域新的增长点。

（四）加强零售业态混合经营的治理，将零售业态结构调整引向深入。多业态混合经营开始成为大型零售企业的一种成长方式。目前我国大型零售企业的资源并不十分充足，在实行组合业态经营时，专门要注重设法使所组合的各业态的目标顾客尽量相近，以使各业态相互呼应并充分展现出商场整体的目标顾客定位。否则，业态组合专门容易华而不实，同时牵强的业态拼接无法发挥“合力效应”，因此，也无法具备超出资源相对集中使用的单一业态经营者的竞争力。

北京市商业进展现状及趋势

二、北京市商业物业近期进展趋势

随着房地产市场的不断成熟和完善、社会经济和商业流通的进展、房地产开发水平的提高、都市消费人口的增长、现代交通工具（地铁与私家车）对居民活动范畴的扩展，北京商业物业将面临最好的进展机会，在以后可能表现出如下趋势。 1、市场竞争具有双赢性 通过若干年的进展，北京市城区内差不多分布着多个阻碍力专门强的区域性商圈。假如在一个新兴商圈里，没有几个大型项目共同存在，将无法吸引足够的客流量，更不足以支撑整个商业区域的繁荣。而在此区域的每个商业项目，将起到互相烘托的作用，达到区域共赢。 然而在区域经营中，一定要形成错位经营，达到互补，尽量减小同区域项目关于自身项目的冲击。

本项目周边分布着东方银座、当代万国城、海晟名苑等知名项目，且均有相应的商业物业，关于本项目具有一定的竞争。 但从长远进展来看，在本区域尚未形成具有阻碍力的大型成熟商圈的情形下，局部商业的进展将烘托起整个东直门地区的商业气氛，为本项目超大型商业物业的开发进行良好的铺垫。此外，大型高档次楼盘的涌现，将会迅速改变东直门地区嘈杂、纷乱的不良形象，有助于本项目形象的提升和以后商业物业的推广及经营。

2、商铺经营治理专业化

随着北京商业环境的不断进展，商业物业市场将明显出现出更理性的需求。投资者和经营者差不多意识到了经营治理的重要性，都将会对进展商提出此类要求，促使进展商对市场作出售后承诺。

关于本项目除了要考虑如何将商铺尽快的销售出去，还要考虑商铺如何经营才能保证旺场，才能令物业保值和增值。

3、商业物业市场进展规模化

依照中国加入WTO的协议，我国已承诺在五年内逐步放开零售市场，承诺外商在中国开展商业经营活动。外商的介入，将促使商业物业市场和国际接轨，商业物业从原先无序、散乱的不规则市场，将逐步走向有序的规范市场。

作为市政府重点工程，本项目必须考虑适当的超前性，提高自身的竞争力（国外企业对商业物业的硬件、软件等条件要求相当苛刻），以适应以后高标准商业物业进展的需求。

4、项目公共空间社会化

以后进展商在项目开发的同时，将会主动配合政府宏观规划，架设专用区间作为公共活动区域，用以组织社区活动、集市、表演、休闲的场所，使商业活动与公共活动互相促进，成为综合性的都市广场。

实际上，把公共空间进行社会化，将会为商场带来可观的潜在消费人流，是一种专门有效的经营方式。本项目作为交通枢纽，为公共空间社会化的建立提供了平台。然而公共区间人流的引导、组织、选择、疏散以及商业活动展现等问题，需结合项目定位进行细化。

三、商业物业开发中存在的问题 1、投资开发商业物业的比重过小

据北京统计局数据显示，在北京近年开发的房地产品种中，商业物业的开发量的比重仅占3.7%,市场供应速度远远小于住宅类物业、办公类物业的供应速度。

目前北京房地产市场上投资开发的商业物业要紧形状是临街建设的商业街、写字楼、公寓、

一般住宅的底商部分以及大型商业物业，作为一种市场需求大、变现能力强、能产生商业利润的专门房地产，相应供应量偏小。 2、商业物业产品同质化

房地产同质化问题随着市场的成熟越来越严峻，随着商业物业的进展，商铺的同质化也差不多开始显现。住宅的同质化要紧表现在建筑风格、产品设计等方面，而商铺的同质化与住宅不同，目前北京商铺的同质化多是集中在概念和推广手法上，比如地铁概念、步行街概念等。 产品的同质化，将极大的破坏整体商业市场环境，容易形成以价格为要紧砝码的低等竞争。 实际上，即使同是地铁物业或步行街物业，不同的项目均有其不同的特质，同时彼此的商场定位、经营品种、经营手段、推广策略差不多上不一样的，简单的仿照是不能有效增加物业竞争力的，突出项目个性、提高项目自身品质才是增加项目竞争力的关键因素。

3、商业项目缺乏可感性强的形象力

由于市场竞争强度的增加，房地产项目越来越重视自身形象的宣传。然而关于商业物业，一直以来塑造感性的项目形象方面的工作力度不够，项目缺乏具体化、可感性强的形象表现，减弱了对目标客户的吸引力。

项目形象关于商业物业来讲，远远重要于一般住宅物业。在商铺经营之前，众多投资者无法取得经济收益，只能靠进展商为其勾画出以后美好的蓝图来增加投资信心，因此商业项目的形象关于后期销售是至关重要的。 4、营销策略单一

目前商业物业的营销、推广策略远不及住宅物业多姿多彩，表现单一，缺乏对销售的有力支持。

关于要紧面对投资客户的商业物业来讲，灵活多样、具有利益吸引的营销策略将会为项目的成功销售提供保证。

5、建筑设计不能满足多功能的商贸要求

商铺的间隔、产品的布局、公共空间的利用、基础设施的设置等建筑设计方面尚不完善，不能满足多功能的商贸要求，不利于商场的后期经营治理。

提高商铺的商业利用价值，合理规划商铺间隔布局，提高物业治理和商业治理手段，能够有效的提高产品的竞争力，增加收益。

科学的商业物业的建筑设计要考虑到物业各种经营项目的特点，必须考虑不同的经营品种对物业的间隔的不同要求，而且还要预留足够得服务配套设施，如停车场、仓储运输、顾客休息、公共绿化等区域。

6、商业经营治理水平与项目开发水平不能同步进展 在北京，某些房地产项目的物业治理水平差不多进展到可与国外先进水平比美的程度，相继涌现了一批以物业治理作为项目优势的强势地产品牌。而商业物业的经营治理相对南方房地产发达地区则较为滞后，到目前为止，专业的、成熟的、商业性、社会性的商业治理机构在市场上仍未显现。

在上节“商业治理专业化”中差不多阐述了商业治理关于商业物业的重要性，强势的经营治理能够将好铺做旺，实现连续的投资回报，这正是投资者最关怀的和最需要的。

7、开发商缺乏商业物业开发体会 随着整个房地产市场的不断进展，开发商关于一般房地产项目的开发差不多积存了一定的体会。然而商业物业涉及到商铺的规划、铺面单元面积分割的大小和比例、整体的装潢装饰、

商场经营治理等问题，目前市场表现为大部分开发商普遍缺乏操盘体会。

8、商业物业的开发缺乏金融机构的支持

金融机构提供的商业物业的按揭贷款业务相对一般住宅项目要苛刻的多，比较保守的贷款方式限制了大量有意投资商铺的目标客户，阻碍了整个商业物业的投资环境的进展和进一步兴盛。

针对目前的按揭形式，要想扩大本项目的市场容量，增加投资客群的体量，应采取灵活多样、具有利益吸引的付款方式，并以有效的促销活动加以配合。

四、商业物业市场供需关系

国民经济的良好运转、居民对消费品需求的逐年上升、房地产市场的平稳进展，极大的推动了北京市商业物业的进展，2002年商业物业市场出现出供销两旺的局面，成为了置业投资的焦点。

1、北京商业物业的分布

长期以来，北京的商业中心一直集中于旧北京的中心，王府井大街、西单、前门三足鼎立的格局是北京传统商业中心分布的重要特点。随着都市规模的逐步扩大，购买人流的增加，这种布局差不多差不多瓦解，并形成了新的分布态势，出现出新的进展特色。 1.1 商圈格局差不多确立，商业中心趋于多元化

最新统计资料说明，北京市人口总量差不多达到1400万（300万流淌人口），北京的商业差不多出现出多元化的进展趋势。

通过几年的市场培养，北京形成了以王府井、西单、国贸、赛特等商圈为核心的商业区域市场，这些商圈中存在的集中购物场所，成为了当地的消费中心，并通过辐射与其他区域连接，组成了北京的立体商业网框架。 要紧商圈综合实力排名表

名次 1 2 3 4 5 商圈 王府井 西单 国贸 燕莎 赛特 代表物业 王府井百货大楼 西单商场 国贸商城 燕莎购物中心 赛特购物中心 名次 6 7 8 9 10 商圈 中关村 公主坟 朝外 亚运村 崇文门 代表物业 当代商城 翠微大厦 华普超市 北辰购物中心 新世界商场

1.2 底商迅速进展，填充商业空白

随着房地产的进展，作为商业配套的底商慢慢浮出水面，成为了一种独立的经济形状，开始支撑起自身特有的市场需求空间。

北京目前开发的多数房地产项目均配有商业物业，呈点状零散分布在各个区域，逐步形成了具有一定规模的区域市场，并逐步成为大型商圈的有利补充。

此类底商物业要紧集中在海淀区、朝阳区、东城区等房地产开发较多的区域，其中以CBD、金融街、中关村的底商最具市场潜力。

部分底商供应状况

项目名称 今典花园 项目位置 西直门 商业建筑面积（平方米） 20000 今日花园 人寿大厦 京汇大厦 建外SOHO 金泰大厦 世贸公寓 海淀区西翠路 朝阳门外 建国门外大街 建国门外 和平里 光华路 50000 2000（使用面积） 3000 50000 12000 10000 2、商业物业供求状况 2.1 总体供求状况

依照2002年北京市统计局的数据显示，目前北京市商业零售业的市场总建筑面积 998.5万平方米，营业面积529万平方米；餐饮业建筑面积206.8万平方米，营业面积130万平方米；各类商业机构28.9万个，其中零售贸易业网点数量19.3万个。

按1300万平方米运算，人均零售商业面积约为0.78平方米，远低于国外发达国家人均1.2平方米的面积，也少于上海人均1平方米的商业面积。依照北京市商委的商业进展规划，估量在2005年人均商业面积要达到0.9平方米，到2018年达到1平方米。

截至到2005年，按人均增长0.12平方米运算，三年中估量增长商业面积约150万平方米，每年增长50万平方米。

由此可见，北京市商业物业现在正处于高速进展状态，从总体供需关系上分析，具有专门大的进展空间。

2.2 行业需求状况

从业态需求来看，北京市场对商业物业的需求结构出现出多元化趋势，从大型购物中心、高档综合商场、家具商场、电器商店等到各种中、小专业店都有不同需求。

大型商场的数量增长有限，但所占面积比重较大，2002年北京新开业大型商场有安贞华联、方庄贵友、亚运村华堂、庄胜崇光二期等，消化了大量的商业物业面积，累计超过20万平方米。相对而言，小型商场和中、小型店铺的数量增长较快，年租赁成交量也较大，对商业物业的需求增长较快。 按行业划分，北京市对商业物业的消费集中在超市连锁业、餐饮服务业、服装服饰业等行业。

各种业态商业物业需求比例表 业态 服装服饰 餐饮 超市 其它（通讯、家具等） 所占比例 25% 20% 30% 25%

2.3 以后市场供需状况推测

2002年商业物业差不多显示出了强劲的进展势头，不论供应量依旧物业价格均比2001年有了较大提高，市场反应良好。

然而与广州、深圳等商业物业相对发达的地区相比，北京市场与之还存在一定差距，尚处于高速进展时期,供给和需求均远未达到饱和状态，以后市场容量较大。

按照商委规定的2018年人均商业面积标准进行衡量，北京市应加大力度开发商业物业，以满足居民差不多的商业需求。估量以后市场供应量和需求量会随着商业市场的不断成熟而稳

步增加，每年可达到50万-100万平方米。

以后商业物业的市场需求方面，相信在众多利好因素的推动下，仍能连续保持连续、稳固的需求状况。

‥ 入世带给中国经济的长远阻碍

‥ 奥运会对促进北京进展将连续发挥强大作用

‥ 人民消费水平稳步提高，商业市场将保持良好进展状况 ‥ 大量外资进入中国市场，商业物业需求将连续扩大

‥ 市政改造工程使原有商业网点消逝，新商业物业需求加大 ‥ 商业物业投资形势看好，大量资金涌入商铺投资 五、商业物业价格分析 1、商业物业价格走势

北京市商业物业市场通过了98年波谷之后，在随后的几年中一直出现出缓慢上涨的趋势，供应量和需求量波澜不惊。2001年在申奥成功、加入世贸的强力带动下，商业物业市场开始出现出较好的进展势头。

2002年，商业物业连续连续上一年的良好进展局面，在市场需求的拉动下，一跃成为房地产市场焦点，2002年下半年市场供给逐步增加。在价格方面，尽管几个房地产项目通过拍卖卖出了高价，但总体价格市场较为稳固，连续保持平稳小幅上涨的趋势。

2、部分商业物业的调研分析 2.1 商业街铺位价格调查 位置 王府井大街 大都市商业街 隆福寺邻近 广安大街 建筑面积（平方米） 400 22000 10000 30000 楼层 1层 1-3层 商场物业 商场物业 销售价格 200000-400000 23000 21000-42000 17000-43000 中关村科贸中银网中心 心 -- 17万 12.5万 9.5万 -- 2.8万 -- -- 2.2 写字楼底商价格调查 地下一层 一层 二层 三层 财智中心 -- 越层 2.2-2.3万 -- 左案工社 -- 2.6-2.7万 2.1-2.2万 2万 元嘉国际 公寓 -- 2.9万 -- -- -- 3万 中证大厦 2800$ 4100$ 3500$ 2.3 公寓底商价格调查 地下一层 一层 二层 三层 建外SOHO -- 3万 2.5万 1.8万 东方瑞景 银街俊景 1.5万 2.1万 -- -- 嘉华世纪 -- 3.5万 2.8万 --

3. 商业物业价格分析及推测

依照对北京市要紧商业街、写字楼、公寓、一般住宅的调查分析，我司认为目前北京市商业物业的价格可细分为4大类。

‥ 商业街商铺。由于历史进展缘故，往往是某个大型商圈的中心旺铺，因此租赁价格和销售价格均具有局部专门性。此类商铺均价至少应为5-10万/平方米。

‥ 社区商业物业。功能上差不多为社区商业配套，但兼备对外商业活动功能。此类物业阻碍力不大，只能形成区域性效应，商业价值不高，均价大约在1-2万/平方米。

‥ 中档住宅、写字楼、公寓底商。本类型商业物业具有较强的市场潜力，能够独立支撑起区域商业市场空间，甚至成为区域性商圈的中心。本类型商业物业的销售价格大约在2.5-3万/平方米之间。

‥ 高档写字楼、公寓底商。此类型商业物业具有良好的的商业投资价值，差不多完全成为独立的商铺经济形状，市场需求旺盛。此类型商业物业的销售价格大约为3-4.5万/平方米，甚至更高。

估量2003年北京的商业物业市场将仍旧保持良好的进展趋势，市场前景连续看好。然而由于2002年部分产品积存到2003年，因此在短时内有可能显现大面积供应，形成一定的市场压力，但商业物业的售价和租金可不能受到太大阻碍，仍旧保持小幅增长。

｛市场调研｝商业调研培训(二)

基础知识部分

2、商业经营方式与业态研究 2.1经营方式

零售业按经营方式分为四种方式分别是独立商店、连锁总店、连锁分店和其它经营方式。

2.2.2独立商店

顾名思义确实是单独的一个商店，仅有一个店面，是零售业传统的经营方式之一。

2.2.2连锁总店

也叫直营连锁店，期初投入、经营治理权、所有权、损益均由总公司负责，从业人员均为受雇者，故总部有绝对指挥权。优点在于总部能完全掌控销售讯息，并执行销售手段，而能获得较佳经济效益。从治理上一样分三种模式：

第一，总店－门店集中治理模式，在这种治理模式下，总店的治理权限高度集中，从采购进货、商品配送、价格治理、供应商结算等业务都由总部完成，门店只负责销售；第二，总店－配送中心治理模式，是指没有门店，仓库（或配送中心）在异地，由总店完成公司的订单、零售供应商结算等业务，仓库（或配送中心）完成收发货治理，总部能够实时查询商品的进销调存的情形；第三，总店－门店－配送中心治理模式，是典型的连锁经营治理模式，公司的运作是以配送中心为基础，总店可能只完成采购订单、配货单、供应商结算等治理职能，门店的要紧职能确实是销售。总部能够查询到仓库（配送中心）的商品进销调存以及门店的销售情形。

2.2.3连锁分店

也确实是 \"特许经营\"是英文FRANCHISING的汉译。又称为\"特许经营\"、\"特许专卖\"、\"特许连锁\"、\"加盟连锁\" ，特许经营不是一种行业，只是一种营销商品或服务的方法。在过去的十年里，特许经营差不多在许多国家，不论是在进展中国家依旧发达国家，都已被证明是一种有效的分销商品和服务的方法，并对经济的进展产生了积极的阻碍。特许经营发源

于一系列的商业交易过程、方法和实践。这些商业交易过程、方法和实践都有如下共同特点：

1．个人对商标、服务标志、专门概念、专利、商业隐秘、经营诀窍的所权。 2．权益所有者授权其他人使用上述权益。

3．在合同中包含一些调整和操纵条款，以指导受许可人的经营活动。 4．受许可人需要支付权益使用费和(或)其他费用。

在特许经营的发源地美国，曾经有专门多人试图为特许经营下一个精确的定义，以涵盖在特许交易中所涉及的所有要素。我们第一给出一个广泛通用的定义，即国际特许经营协会(International：Franchise Association，IFA)的定义。

特许经营是一种营销产品(或)服务和(或)技术的体系，基于在法律和财务上分离和独立的当事人一特许人和他的单个受许人--之间紧密和连续的合作，依靠特许人授予其单个受许人权益，并附加义务，以便依照特许人的概念进行经营；此项权益--经由直截了当或间接财务上的交换一给予并迫使单个受许人商号，和(或)商标，和(或)服务标记，经营诀窍，商业和技术方法，连续体系，和其他工业和(或)知识产权，在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款之内

2.2.2.4其他

除其它三种以外的经营方式。

2.2零售业的业态

2.2.1零售业态的概念

零售是指把商品或随商品而提供的服务直截了当出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的差不多单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形状，即零售业态。近年来，受国际商业进展趋势的阻碍，零售商店的业态形式发生了专门大的变革，同时显现多样化和细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不同而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形状，业态是零售活动的具体形式。通俗明白得，业态确实是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。

2.2.2零售业态的分类

2.2.2.1国际上零售业态的一样分类

关于零售业态的分类，目前国际上要紧依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时刻、服务功能、价格策略等确定。美国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一样商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国差不多相同，但增加了自动售货机、邮购以及无店铺销售形式。因此，同一个大类的业态，还能够进一步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场能够再细分为食品超市和综合超市，这要依据不同的研究内容而定。事实上，由于国际资本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范和标准，因此许多国家对零售业态的分类是差不多一致的，能够进行多国间的比较和沟通。

2.2.2.2我国零售业态的统计分类

尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的具体情形。我国从八十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副

食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、电视导购和直销。而上述各业态又由于我国地区经济进展的不平稳，在引进和进展上不同步，比如上海在1991年组建了“联华”超市公司，显现了中小型超级市场新业态；1994年显现了便利店；1995年显现了电视导购和直销；1996年显现了大型仓储式超市（大卖场），而1994年以后真正规范的连锁超市才在中西部地区显现；当上海的便利店已进展到1998年的2000家左右时，中西部地区对此业态还相当生疏。

按照我国零售业态进展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）店和其他。

百货商店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形状。其差不多特点是：①商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；②以柜台销售为主，明码标价；③注重店堂装修及橱窗展现。

那个地点的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业”，而是指经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。

超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售形状，其差不多特点为：①商品结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；②采取自选销售方式，明码标价；③结算设在出口处统一进行。

这说明超级市场第一是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活必需品为主，种类繁多。包括各种类型的超级市场、仓储式商场和会员式超市列入该类。按规模超市的一样划分，小型超市1000平方米以下，一样在社区内及周边或人流密集区域；标超：1000-2500平方米，多开设在写字楼、社区周围，如国贸华润店、嘉里中心华润店等；综合超市：卖场面积约4000-6000平方米，辐射半径步行15分钟、距离在1公里（可适当延长1.5公里），人口数量不低于50000人；大卖场：卖场面积约10000-40000平方米，辐射半径约3公里（或5公里），人口数量约10-15万人。

专业（专卖）店，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者对某类（种）商品多样性需求的零售形状。其差不多特点为：①商品结构专业性较强，各种不同的规格、品种及品牌聚拢，选择余地大；②销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；③采取定价销售和开架面售方式。

将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，事实上专业店与专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或某类商品，如时装店、鞋店、食品店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经营某种品牌的系列商品，如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装专卖店等。

其他业态，指上述未包括的其他业态形式（如便利店、折扣商店、杂货店、邮购商店等）。

2.2.2.3我国零售业的一样分类 2.2.2.3.1业态分类

依照零售企业经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模和目标顾客等结构特点，给出便利店、小超市、中型超市、大型综合超市、仓储超市、专业店、大型专业店、专卖店、百货店、大型购物中心等十种要紧零售业态的分类。

便利店：以自选销售为主，以销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务为主，满足顾客便利性需求为要紧目的的零售业态。

小超市：采取自选销售方式，以销售食品、副食品和日常生活用品为主，满足顾客日常生活一样需求的零售业态。

中型超市：采取自选销售方式，以销售生鲜食品、食品和日常生活用品为主，能够差不多满足顾客日常生活消费需求的零售业态。

大型综合超市：采取自选销售方式，以销售大众化有用品为主，并将超市和折扣商店经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全需求的零售业态。

仓储超市：采取自选销售方式，以销售大众化有用品为主，实行储销一体、低价销售和提供有限服务为特点的零售业态。

专业店：专门经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。

大型专业店：采取自选销售和开架面售相结合方式，以销售某一大类或几个大类商品并提供相关技术和服务，满足顾客对某大类商品一次性购全需求的零售业态。

专卖店：专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

百货店：在一个大型商场内，依照不同商品部门设销售区，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主，提供相关服务，满足顾客对商品多样化选择需求的零售业态。

大型购物中心：在一个大型建筑体（群）内，由企业有打算地开发、拥有、治理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

业态要求

2.2.2.3.2十种零售业态应满足的各项要求 业态

基 本 条 件

选 址 商圈、 目标顾客 规模 商品

(经营)结构 经营方式 服务功能 商业信息 自动化

便利店

居民小区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼等公共活动区 目标顾客以居民、单身、年轻人为主 营业面积100平方米左右

以销售食品、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点 以开架自选为主，结算在收银处统一进行

营业时刻16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目 程度较高

小超市

居民小区以及交通要道、车站、医院、学校、办公楼和公共娱乐场所的周围 经营服务辐射半径0.5公里，目标顾客以居民和流淌顾客为主 营业面积500至1500平方米

以销售食品、副食品、日用品为主

采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行 营业时刻12小时以上 程度较高

表1（完） 业态

基 本 条 件 基 本 条 件 业

商圈、目标顾商品 商业信息

态 选 址 规模 经营方式 服务功能

客 (经营)结构 自动化

采取自选销

经营服务辐有少量面积

中营业面售方式，出入

射半径2公里以销售生鲜的停车场，提

型地区中心、积2000口分设，结算

以内，目标顾食品、食品、供部分生鲜程度较高

超居住区 至5000在集中的收

客以周边居日用品为主 食品加工等

市 平方米 银处统一进

民为主 服务项目

行

区级商业中大大众化衣、采取自选销

心、县级市经营服务辐型营业面食、用品齐售方式，出入

商业中心、射半径3公里设不低于营综积5000全，满足一口分设，结算

交通要道和以上，目标顾业面积50%的程度较高 合平方米次性购全，在集中的收

符合都市规客以居民、流停车场 超以上 注重本企业银处统一进

划的大型居淌顾客为主 市 品牌开发 行

住区邻近

经营服务辐以销售大众射半径5公里化衣、食、采取自选销

程度较

仓以上，目标顾营业面用品为主，售方式，出入

设相当于营高，并一

储城乡结合部客以中小零积10000自有品牌占口分设，结算

业面积的停样实行会

超的交通要道 售店、餐饮平方米相当部分，在集中的收

车场 员制客户

市 店、集团购买左右 实行低价银处统一进

治理方式

和流淌顾客格，批量销行 为主 售

市级商业中心、区级商以销售某类

目标顾客以

业中心、县营业面商品为主，专有目的选择采取柜台销从业人员具

级市商业中积依照表达专业业某类商品的售或开架面有丰富的专——

心、专业街商品特性、深度性、店 流淌顾客为售方式 业知识

以及百货点而定 品种丰富，

主

店、大型购选择余地大 物中心内

大市级商业中经营服务辐营业面以销售某一采取自选销设不低于营程度较高

型心、区级商射半径5公里积2000专业中心、专以上，目标顾平方米业业街、城郊客以有目的以上 店 结合部和交选择某类商

通要道邻近 品的流淌顾

客为主

市级商业中心、区级商

目标顾客以

业中心、县营业面专中高档消费

级市商业中积依照卖者和追求时

心、专业街商品特店 尚的年轻人

以及百货点而定

为主

店、大型购物中心内 市级商业中心、区级商

营业面

百业中心、县目标顾客以

积5000

货级市商业中流淌顾客为

平方米

店 心以及历史主

以上

形成的商业集聚地

大类或几个售和开架面业面积50%的大类商品为售相结合方停车场，提供主，品种齐式 相关技术和全，选择余服务 地大

以销售某一

品牌系列商采取柜台销品为主，销售或开架面售量少、质售方式 优、高毛利

注重品牌声誉，从业人员具备丰富的

——

专业知识，并提供专业性知识服务

综合性，门类齐全，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主 内部结构由百货店或大

大型综合超市

经营服务辐

型 市级商业中营业面作为核心

射半径10公

购心、城乡结积10万店，并以各

里以上，目标

物合部的都市平方米类专业店、

顾客以流淌

中主干道邻近 以上 专卖店和餐

顾客为主

心 饮、娱乐、

服务设施共同构成

注重服务，设

采取柜台销导购、餐饮、售和开架面娱乐场所等

一样

售相结合方服务项目和式 设施，功能齐

全

由发起企业设不低于营有打算地开业面积40%的设，统一规划停车场，功能布局运营治齐全，集购 理，店铺分散物、休闲、娱承租独立经乐、餐饮为一营 体

｛市场调研｝商业调研培训(三)

3、商圈研究及商业选址

3.1商圈定义

任何一家商店得销售活动都受一定得地理条件得制约，这一地理限制确实是以商店所在地点为中心，沿着一定得距离向四周扩展而形成得辐射范畴，即所谓商圈。商店吸引其顾客得地理范畴，也确实是来购买商品得顾客居住得地理范畴。

3.2、商圈的构成和阻碍因素 3.2.1商圈的构成

商店的商圈一样由三部分组成：要紧商圈，这是最接近商店并拥有高度密集的顾客群

的区域，通常商店的55％－70％的顾客来自要紧商圈；次要商圈，位于要紧商圈之外，顾客密集度较稀的区域，约包括15％－25的顾客。边际商圈，指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。

商店的商圈范畴及形状常常由于商店内外部环境因素的变化而变化，商圈并非呈同心圆型，而表现为各种不规则的多角型，为便于分析研究，一样将商圈视为同心圆型。

3.2.2阻碍商圈形成的因素 3.2.2.1商店规模

商店规模越大，其市场吸引力越强，从而有利于扩大其销售商圈。这是因为商店规模大，能够为顾客提供品种更齐全的选择性商品，服务项目也随之增多，吸引顾客的范畴也就越大。

3.2.2.2经营商品的种类

关于日用品一样顾客要求方便，因此一样商圈较小，而假如是贵重、大宗商品时顾客有时候会不惜距离，因此商圈范畴也相应较大。

3.2.2.3商店经营水平及信誉

一个经营水平高、信誉好的商店，由于具有颇高的知名度和信誉度，吸引许多慕名而来的顾客，因而能够扩大自己的商圈。

3.2.2.4促销策略

商圈规模可通过广告宣传、推销方法、服务方式、公共关系等各种促销手段赢得顾客，如优待酬宾、有奖销售、礼品卷、各种顾客俱乐部等方式都可能扩大商圈的边际范畴。

3.2.2.5家庭与人口因素

商店所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活适应、消费水平，以及流淌人口数量及构成等，关于商圈的形成具有决定的意义。

3.2.2.6竞争对手的位置

竞争对手的位置对商圈的大小也有阻碍。假如两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客又居于其间，则两家商店的商圈都会缩小；相反，假如同业商店相邻而设，由于“售的群体效应”，顾客会因有更多的选择机会而被吸引前来，则商圈可能因竞争而扩大。

3.2.2.7交通状况

交通地理条件也阻碍着商圈的大小，交通条件便利，会扩大商圈的范畴，反之则会缩小商圈的范畴。

3.3商圈划定方法

关于已设商店，通过抽样调查记录、售后服务登记、顾客意见征询等途径搜集有关顾客居住地点资料，从资料统计分析中即可把握商店客流量的大小，其中哪些是固定消费群，哪些是流淌顾客，依照固定消费者住址，在地图上标明，即可分析出商店的要紧商圈、次要商圈和边际商圈。

关于新开设的商店，划定商圈要紧依照当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析，包括分析有关部门提供的都市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面的资料，

推测以后的进展变化趋势。还可应用各种调查方法，收集有关顾客为购买所愿花的时刻与所行的距离，以及其他吸引人们前往购买的资料。如新建商店邻近已建有同类型的商店，也可参考该店消费者客流量和购物距离进行统计调查。依照以上资料进行类比分析和综合分析，即可大体测出新建商店的商圈。

3.4商业选址

3.4.1商店选址的原则 3.4.1.1方便消费者购买

商店地址一样应选择在交通便利的地点，专门是食品和日用品为经营内容的一般超级市场应选择居民区那设店，应以邻近稳固的居民或上下班的职工为目标顾客，满足消费者就近购买的要求，且地理位置要方便消费者的进出。

3.4.1.2方便货品运送

连锁商店经营要达到规模效应的关键是统一配送，在进行网点设置时要考虑是否有利于货品的合理运送，降低运输成本，既要保证及时组织所缺物资的供给，又要能与连锁店相互调剂、平稳。

3.4.1.3有利于竞争

连锁商店的网点选择有利于发挥企业的特色和优势，形成综合服务功能，猎取最大的经济效益。大型百货商店能够设在区域性的商业中心，提高市场覆盖率；而小型便利店越接近居民点越佳，幸免与大中型超市进行正面竞争。

3.4.1.4有利于网点扩充

连锁商店要取得成功，必须不断地在新地区域开拓新地网点，在网点布置时要尽量幸免商圈重叠，在同一区域重复建设。否则势必造成自己内部的相互竞争，阻碍各自的营业额，最终阻碍总店的进展。

3.4.2商店位置选择应考虑事项 3.4.2.1客流规律 3.4.2.1.1客流性质

客流时商店经营成败的关键因素，一家商店若要获得成功，必须有足够的顾客来源。一样来说，任何一家商店的客流可分为三种类型：分享客流、派生客流、本身客流。分享客流是指从邻近其他商店形成的客流中获得的，而不是本身产生的客流，这种客流往往在大型商店与小商店之间，或同类商店之间产生。派生客流，是指顾客到某地并不是专程购买商品，而是因其它目的，顺路进店所行车的客流，如设在火车站旁边的商店，顾客来此的目的要紧是为了乘车，在候车时刻顺便到商店看看。本身客流，是指专程到此商店购买而形成的客流，大中型商店的客流大部分均属于这种客流，本身客流的形成和进展是零售企业获得的经营成功的重要因素。

3.4.2.1.2潜在固定顾客

所有的人差不多上消费者，专门自然的也是商店的潜在顾客。要了解商店的客流规律，必须分析当地的人口总数、人口密度、人口分布及年龄构成等。人口最多的区域产生最多的潜在顾客，以后人口成长趋势决定着商店的进展规模，商圈内人口的增长情形、新婚家庭的增加、人口年龄结构等差不多上开设新商店必须事先了解的。

3.4.2.1.3过往行人特点

过往行人也是商店客流来源的一个重要组成部分，其流淌规律同样不能忽视。第一要了解行人的年龄结构，因为有些过路者未必是顾客；其次要了解行人来往的尖锋时刻和稀薄时刻；再次要了解行人来往的目的以及停留时刻，在商业集中的繁华戒刀，行人的目的一样以购买商品为主和与购买商品有联系的扫瞄，为以后购买作预备，这些人多表现为速度缓慢停留时刻长，期望获得比较各种商品的价格、品质和式样的最大满足，这种行人目的对商店最为有利，这也是许多商店情愿设在商业中心的缘故。另外，有些地点尽管拥有相当多的过往行人，但行人的目的并不是购物，如车站、码头等交通枢纽，机关、工厂、学校、公园邻近、车辆通行干道等，行人目的不在购物，只是顺便或临时冲动购买一些商品，这类客流一样停留时刻短，流淌速度快，是商店的派生顾客，只有进行一些专门宣传才能吸引他们的目光。

3.4.2.2交通地理条件 3.4.2.2.1分析交通便利性

方便的交通要道，如接近公共汽车的停车站、地铁出站口等地，由于来往行人较多，具有设店地价值。交叉路口的街角，由于公路四通八达，能见度高，也是设店的好位置。然而，在有些地点，其道路中间隔了一条专门长的中央分向带或栏杆，限制行人、车辆穿越，则会阻碍设店的价值

3.4.2.2.2分析街道特点

由于交通条件、公共场所设施、行人方向适应、居住区范畴及照明条件等阻碍，一条街道的两侧客流往往并不均衡，或者同一条街道也可能因地段不同而客流量不同，因此在选择店址时要分析街道客流的特点，选在客流较多的街道一侧或地段。

3.4.2.2.3分析地势特点

新商店通常应设在能见度高的地点，如两面或三面临街的路口，公共场所的迎面处等，其能见度较高，还可通过尽量扩充橱窗面积、增开出入口等方法均可提高可见度。此外，还应研究该地点过去的情形，是否曾有商店？其经营状况如何？有无失败记录，失败缘故如何？尽管过去商店的成败并不能意味着新设商店的失败，但研究这些资料可为新设商店选择地址提供参考的依据。

3.4.2.3其它因素 3.4.2.3.1都市规划

都市规划也会对商店经营产生重大阻碍，有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，然而可能随着都市的改造和进展将会显现新的变化而不适宜设店，相反假如从近期看可能并不理想，然而从规划前景看可能专门有前途。

3.4.2.3.2周围环境

店址周围的环境如何将对零售经营的成功与否产生庞大阻碍，任何一家新建商店，即使规模大得足以支配其环境，也必须对店址周围环境如建筑、治安、卫生等情形进行认真分析。如地点邻近有许多空建筑、烂尾楼，会令人感到颓废衰落和不愿涉足；还有某些地区被传闻治安状况欠佳，不管是否属实，都会阻碍顾客前来；还有其它如不良气味、噪音、灰尘多，破旧及走道不良得环境，都会阻碍设店的价值。此外，当地居民的教育、宗教、经济状

况、年龄等都对人们的购买适应有阻碍，在选择店址时，必须予以注意。

3.4.2.3.3物业成本

商店的租赁和购买成本，对零售商具有决定意义。假如物业成本与销售潜力不相上下，就不值得去开发。物业面积和形状也要与零售商的设计思路吻合。

3.5北京市要紧商圈组成 3.5.1百货

前门、王府井、西单、国贸、燕莎、赛特、阜成门、朝阳门、公主坟、双安、广安门、崇文门、动物园、安贞

3.5.2建材家居 以“难道”、 “大钟寺”为代表的北部建材城，以“丽泽”、“碧溪”、“天为”为代表的西部建材城，以“ 玉泉营”、“环三环”为代表的南部建材城和以“家合家美”、“四惠”为代表的东部建材城。

3.5.3汽车

亚运村汽车交易市场等

3.5.4电子

中关村西区（海龙、鼎好、硅谷、）等

3.5.5医药、 同仁堂、金象等

销售者特点及行为

1消费者市场需求的差不多特点 多样性

由于消费者的地理位置、民族传统、宗教信仰、文化水平、爱好爱好、生活适应、年龄性别、职业特点等方面存在着不同程度的差异，因而对产品和服务的需求不管在对象本身依旧满足方式上的不一致的，从而决定了需求的多样性。

进展性

确实是说消费者的需求随着社会进展收入水平的提高是不断向前进展的。

层次性

消费者市场需求，是受货币支付能力和其它条件制约的。在各类条件一定的情形下，他们对各类消费资料的需求有缓有急，有弱有强，有低有高，出现出层次性。

伸缩性

消费者市场的需求量，是由多种因素决定的。从外因来说，包括商品供应数量的多少、价格的高低、广告宣传的程度、消费服务的优劣等；内因则包括消费者取得该商品或服务的迫切性和自己的货币支付能力。因此，只要上述因素发生了变化，也会引起消费者需求的相应改变。这种改变可能变多，也可能变少，从而表现出市场需求的伸缩性。

可诱导性

由于绝大多数消费者在商品购买上缺乏专门知识，在购买时要经历一个了解情形的过程，只要某种产品宣传的多，知名度高，即使质量与其他商品相同也会有人争购，这就决定了消费者市场需求的可诱导性。

流行性

在一定的社会经济条件下，消费者对商品和服务的需求会产生一种“热潮”现象，即人们把购买某种式样、色彩、质量的产品或取得某种服务作为时尚，竞相购买，从而显现了消费流行。

2阻碍消费者市场需求的差不多因素 人口因素

人口因素是阻碍消费者市场需求的最差不多因素之一，人口因素中第一是指人口的总量和家庭户数。一个地区的总人口多则需要生活必须品就多，反之需求就少。有些消费品是按户消费的，比如家具。

人口的增长状况，包括结婚、生育、死亡等趋向，也是决定消费需求增长速度的重要条件。人口的性别和年龄，决定着消费者市场需求的构成。比如独生子女的增加，使儿童用品的需求档次提高。

人口的不同地理分布也直截了当引起人们消费的差别。比如说从吃的方面就有南甜、北咸、东辣、西酸之说。

收入因素

价格既定的情形下，货币收入的多少，是阻碍消费者市场需求的决定性因素。

消费者货币收入可分为三个层次，即总收入、可供支配的收入和可供任意支配的收入。总收入是指劳动者得到的货币收入总额。扣除税金之后确实是可供支配的收入。剩余部分扣除生活必需品开支之后为可任意支配的收入。可任意支配的收入是阻碍非生活必需品需求的最重要因素。

由于消费者储蓄、投资就显现了货币收入和现实购买力的差距

研究收入对消费者市场需求的阻碍，既要看收入总量，又要看家庭收入，还要看人均收入水平。总收入多，总需求就大；家庭收入和人均收入水平则直截了当阻碍消费需求的结构。

价格因素

在收入水平既定的情形下，价格的高低直截了当阻碍消费者的购买力。价格对需求的阻碍总是表现为价格上升，需求减小；价格降低需求增加。

消费结构因素

人们的生活消费是由多种商品和服务组成的。各种不同类型的消费品或服务支出在人们消费总额中所占的比重确实是消费结构。

消费观念因素

消费观念是消费者生活消费的指导思想。它支配着消费者需求结构和数量，从而支配

着消费者的购买力投向。因此，有什么样的消费观念就会形成什么样的消费需求。

3消费者购买动机

3.1消费者购买的生理动机

消费者的购买行为是由购买动机引起的。动机是促使人们采取行动的直截了当内在缘故。消费者的购买动机，确实是激发消费者采取购买行动的愿望和理想。

生存动机

生存动机是为满足坚持生命的需要而产生的购买动机。如饥则思食、渴则思饮等 安全动机

安全动机食为了爱护生命安全的需要而产生的购买动机。如为治病购买药品，为防止意外缺失而购买保险等

繁育动机

繁育动机是为了组织家庭、繁育后代、抚育子女而产生的购买动机。如为组织家庭而购买结婚用品，为抚养子女而购买的儿童用品等。

3.2消费者购买的心理动机

心理动机是由人们的心理活动过程引起的购买动机。消费者对市场有多方面的心理要求，一是期望在市场上得到称心如意、符合需要的商品；二是期望商品的价格合理，并同自己的购买能力相适应；三是期望商品的供应的时刻、地点、方式适合自己的购买要求；四是期望得到良好的销售服务。这些要求，既有个人的因素，又有社会条件的阻碍。反映在购买动机上，就分为个人心理动机和社会心理动机两大类。

个人心理动机

个人心理动机是指由个人心理活动产生的购买动机。

感情动机

由人们的感情要求引起的购买动机叫感情动机。包括情绪动机和情感动机两种。情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪阻碍所产生的动机。由于人们的情绪变化是波动的，因此情绪动机所引起的购买行为，都具有冲动性、即景性和不稳固性的特点。情感动机是由人的道德感、群体感、美感等人的感情所引起的购买动机。例如人们为了爱而购买漂亮的衣服和化妆品。

理智动机 建立在人们对商品的客观认识之上，通过分析、比较之后产生的购买动机。理智购买动机有周密性、客观性和操纵性的特点。

惠顾动机

亦称偏爱动机，是人们在总结感情和理智体会的基础上，由于对某类商品或某种商品产生专门的信任和爱好而重复购买的购买动机。

社会心理动机

由社会因素引起的心理动机叫社会心理动机。任何消费者都生活在一定的社会环境中，

因此，社会风俗适应、社会时尚、社会文化、社会群体、经济收入等，都阻碍消费者心理，从而引起多种动机。

求实动机

即以追求商品的使用价值为要紧特点的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时，讲求商品的内在质量和实际效用，要做到一分钱一分货。

求新动机

即以注重商品的时尚为要紧特点的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时，追求商品的时髦、奇特，要求款式新颖、格调清新、社会流行等。

求美动机

即以重视商品的观赏价值和艺术价值为要紧特点的购买动机，持这种动机的消费者购买商品时，追求商品的装饰性、色彩的艺术性，要求商品能美化人体、装饰环境、陶冶情操。

求廉动机

即以追求商品的价格低廉为要紧特点的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时，专门注重商品的价格，要求价廉物美。

求名动机

即以追求商品能显示自己的地位和威望为要紧特点的购买动机。持这类动机的消费者在购买商品时，为了显示自己专门的身份、地位，专门注重商品商标的名声、生产和销售企业的声誉、商品的“吉利”名称和高价格等。

求同动机

亦称“仿效心理动机”。即以注重追随社会潮流为要紧特点的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时，情愿随大流，适应社会的传统适应，又不甘落后在潮流的后面，因而购买那些周围的人普遍购买的商品。

求异动机

即以追求商品的与众不同的要紧特点的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时情愿标新立异，表现出自己与众不同的特点，因而购买那些在花色品种、式样等方面，周围的人从来未买过的商品。

4消费者购买行为 购买者行为的内容 购买对象

购买对象包括全确定型即消费者在进入商店前，对商品的名称、商标、规格、型号、式样、色彩以及价格幅度都有明确的要求；半确定型是消费者进入商店往常差不多确定乐商品的种类，其它的还没有完全确定；不确定型为为所欲为碰到感爱好的或合适的就会购买。

购买时刻

消费者的购买时刻，除了日常的经常性购买外，一样分为三种情形，一是季节性购买，二是节假日，三是在职工发放工资、奖金和农民收成的季节以后。

购买地点

消费者购买某商品的地点是因商品和商店而各不相同的。关于各店都有的消费品，有的人处于对某商店经营产品的质量、价格、计量、服务等的信任，可能舍近求远，到那个商店购买，而不到其它商店去购买。有些商品则是随见到随买。

购买方式

消费者的购买方式因人和因产品的不同而有所差别。如有人喜爱大宗购买，有人喜爱零星购买。

由谁购买

谁是购买的执行者，对产品的销售量阻碍较大。

销售渠道研究

销售渠道——任意企业或个人，他们共同参加产品从生产厂家到最终用户或消费者的流淌过程。

那个过程中，有的是由生产商直截了当完成，但更多的生产商在销售的过程中选择与中间商合作进行销售。

1、批发商

批发的定义：批发包含一切将物资或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人或者组织的活动。

1.1批发商类型

1.1.1完全服务批发商

完全服务批发商一样持有存货，有固定的销售人员，能提供收货、送货及协助治理的服务。分为两种：批发商人和产业分销商。

批发商人

综合商品批发商

可供应多条产品线的产品，如某些大型贸易（批发）公司。 综合产品线批发商

只经营一二条产品线产品，但产品的花色品种较全，如服装、鞋类批发商。 专用品批发商

以专门大深度专门经营某条产品线上的专门产品，如化妆品批发商、鲜活水产品批发商。

产业分销商

产业分销商指专门向生产部门而不是向零售商供应商品（作为生产部门的原材料、半成品或零部件）的批发商。他们提供存货、交货和信贷服务。

1.1.2有限服务批发商

顾名思义有限服务批发商的服务项目较少。

现购自运批发商

这种批发商不提供不提供送货服务，要紧经销要求周转快的产品线。

卡车批发商

在市场上有一批专门帮客户运货的车辆，车主自己有一批客户后，就能够增加一项业务──销售。

承销批发商

这些批发商向零售商或其他客户征订商品，然后对商品进行优选，直截了当向生产商提货给零售商。

托售中间商

托售中间商即托付他人销售的批发商。他们在各自零售店设立专柜，然后送货上门，自行定价、自行宣传，用合同规定被托售零售店的利益。

邮购批发商

邮购批发商。邮购批发商利用邮局、航空或其他运输工具进行批发经营。他们将产品名目及订单寄给零售店、制造商甚至大型企事业单位，收到订单后一面备货，一面向订货方面要求预付款及其他条件，然后通过邮寄等方式供货。

生产者合作社

这是为了和谐生产者，专门是像农产品生产者如此的季节性生产者的利益，由这些生产者共同组建，所形成的批发机构。

1.1.3经纪人与代理商

经纪人、代理商与经销批发商的区别，是前二者对商品没有所有权，只执行批发经营中的若干职能。其要紧职能是中介，为买卖双方提供信息与便利，并在成交后提取一定的佣金。

经纪人

经纪人的职能是为买卖双方牵线搭桥，协助他们谈判，由雇用方付费，不备有存货，也不参与融资或承担风险。

代理批发商

代理批发商是获得企业授权在某一地区进行代理产品购销业务的批发商。它能够代表买方也能够代表卖方。

生产商公司代理商

生产代理商能够负责代理销售该生产厂家的全部产品，也能够只代理其中某一部分产品。双方一样要签订合同，明确双方权限、代理区域、定价政策、佣金比例、订单处理程序、送货服务及其他各种保证。生产商为扩大市场而本身未建立分销店时，常以此节约成本。

销售代理商

销售代理商也是用合同建立供销关系，相当于生产商的销售部门。相对生产商代理而言，销售代理商在地区、价格方面有较大权限，能够兼营代理多家专业生产厂家的产品。

采购代理商

采购代理商不是帮生产厂家销售产品，而是帮其采购物资（全部或部分）。他们不是代理批发某一产品，而是专为一家或几家企业代理采购物品。

佣金商人

佣金商人又称代办行，他们实际拥有产品，也有批发档口，也不是代理一家，代理时刻长短也不一定，甚至能够代生产商参加生意谈判。佣金商一样代生产商把货送到批发市场销售，扣除佣金和费用，将余款交给生产商。一样生产商对佣金商人比较了解，放心将产品交给佣金商人。

2、零售商

零售包括三个概念，即零售行为、零售商和零售业，它们的内涵时不相同的。

零售行为简称零售，是指将商品或服务直截了当销售给最终消费者，以供个人或家庭作为非商业用途的活动。在现实中的零售活动，如理发、美容、按摩、家政服务，代购车票、机票，提供旅行服务等。也有人认为、旅店业务也属零售范畴。生产者、批发商和零售商都能够从事零售活动。零售商是指以零售活动为其主营业务的机构或个人。零售商是相关于生产者和批发商而言的。有零售行为的单位或个人并不差不多上批发商。零售商第一是中间商的一种类型，该经营者的差不多业务范畴必须是零售。因此，对一些批零兼营的商业机构来说，只有销售量要紧来自零售的活动的商业单位，才能被称之为零售商。零售业是指从事零售活动的行业。依照零售定义，该行业范畴较广，既包括商品零售业也包括几乎全部服务业、娱乐业、医院及其他社会服务业。在现实生活中，依照工商部门对行业的划分和人们的适应认识，零售业要紧是指从事商品零售业务的行业。

零售商类型繁多。按其销售方式能够大致分为商店式零售商和非商店式零售商两大类。

2.1商店式零售商

商店式零售商亦称门市部零售，其共同点是设有摆放商品和顾客购物的店面，顾客的购买活动是在商店内完成的。

专业商店

专业商店是专门经营某一类商品的零售店。专业商店又有两种类型：一种是按商品类别划分的，如书店、服装店等。另一种是按服务对象划分的，如儿童商店、妇女用品商店等。专业商店经营的产品线可宽可窄

百货商店 超级市场 方便商店 超级商店 联合商店

联合商店是一种带专卖性质的超级商店，品种较集中，但花色较多，规模较大。也有服务线。承诺客户独立经营，业主只进行物业和市场治理。也确实是通常所说的“店中店”形式。联合商店的营业面积通常大于4000平方米，有停车场。

特级市场

特级市场是一种规模最大底商场。它结合了超市、折扣和仓储零售的经营特色，利用场地大量陈设，尽量减少商店人员搬运，同时向自运大型商品的顾客提供折扣，全部实行电脑治理。产品线五种以上，有服务线、修理与咨询。。特级市场营业面积大于7000平方米，

有停车场。价格较低，并明码标出。服务质量有高有低，有导购、送货中心和修理点。

折扣店 工厂代销店

工厂代销店属降价商店，商品一样由一家或多家工厂提供，采纳合约式经营，要紧销售工厂停产的商品或次品，因此价格可降到一半以下。

独立减价零售店

独立减价店由个人拥有与经营或为一大零售公司分支，产品线不定，有什么卖什么，货源不稳固，不但从制造厂进货，也收购商店压舱或结余的商品，然后以“几元店”的名义卖出，利润较低，有的为代销。

仓储俱乐部

仓储俱乐部实行会员制，向会员折扣售货。要紧向小企业、政府机关团体、非营利性组织和大公司提供服务。其成本低，职员少，一样不送货。

名目陈设室

名目陈设室用来陈设商品名目，配合送货上门、导购服务，以小店面扩大产品线的宽度和深度，同时有样品陈设、样张（模型）陈设，电脑显示和录像成列等。

2.2非商店零售 直复零售

这是指利用现代通讯工具、多种广告媒体传递销售信息，使之作用于消费者，通常需要消费者作出直截了当反应的一类零售方式。包括邮购、 购物、电视购物、网络营销。

直截了当零售 上门推销 家庭销售会

现代的家庭大多为独门独户，为了联络感情，朋友邻里之间会常常互相邀请举办家庭聚会。把产品带到这种聚会上去推销。

传销

传销，亦称多层次直销。这是指消费者又是分销商，并在分销中将自己的销售对象进展成下线分销商，并猎取可观的利润，如此形成一个网络。

自动售货

自动售货包括自动售货机售货、自动柜员机、自动服务机三种形式

购买服务社

这是一种上门服务的无店面销售方式。如配送公司专门为某些顾客，如学校、医院等大型组织的提供购买服务。

互联网销售

又称网络购物，即利用互联网络展开零售活动。

购物中心、百货及大型综合超市介绍 购物中心与百货店的要紧区别

百货店一样位于市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心以及历史形成的商业集聚地；目标顾客以流淌顾客为主；营业面积5000平方米以上；具有综合性；门类齐全，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主；采取柜台销售和开架面售相结合方式；注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全。

大型综合超市一样位于区级商业中心、县级市商业中心、交通要道和符合都市规划的大型居住区邻近；经营服务辐射半径3公里以上；目标顾客以居民、流淌顾客为主；营业面积5000平方米以上；大众化衣、食、用品齐全，满足一次性购全，注重本企业品牌开发；采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行；设不低于营业面积50%的停车场。

大型购物中心一样位于市级商业中心、城乡结合部的都市主干道邻近，经营服务辐射半径10公里以上；目标顾客以流淌顾客为主；营业面积10万平方米以上，内部结构由百货店或大型综合超市作为核心店，并以各类专业店、专卖店和餐饮、娱乐、服务设施共同构成；由发起企业有打算地开设，统一规划布局运营治理，店铺分散承租独立经营；设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体。

大型购物中心是商业进展的必定产物，它们显现的时刻顺序为百货、以百货为核心店大型购物中心、超市、以大型综合超市为核心的大型购物中心。大型购物中心与百货及超市的全然区别是规模上的。然而其雏形仍旧是百货店或者是大型综合超市。而超市的运营情形和百货有专门多相似之处，下面就以百货业为例来说明一下商业经营的一些特点。

百货店的定义及产生

中国的定义，在一个大型商场内，依照不同商品部门设销售区，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主，提供相关服务，满足顾客对商品多样化选择需求的零售业态。

西方学者对百货店的产生有着不同看法。美国治理学家彼得?德鲁克认为，百货店最早于公元1650年左右产生于日本，但大多数西方学者则认为百货店最早在1852年产生于法国。有一位叫布西哥的人在法国巴黎开办了一家邦．马尔谢商店，这是世界上第一个实行新经营方法的百货店。

百货店的经营特点、优点与不足

百货店具有六个方面的经营特点：拥有宽敞的营业空间和舒服的购物环境；多位于都市中心或交通要道；经营商品范畴广泛，种类繁多；在治理上实行商品部制；采纳传统的售货方式；功能多样化。

百货店的要紧优点是：经营范畴广泛，能够使顾客在百货店内一次购齐所有的生活用品；采取定价及明码标价制度，从而能给顾客以依靠和安全感；多设在繁华地段，因此，能吸引众多的顾客。其不足有：不利于同顾客的直截了当交流；对店员的素养要求较高，培训难度大；设施齐全、装饰豪华，因而固定成本高；治理难度大，治理成本高。

北京百货店档次的一样划分

百货店的一样按照商店经营的品牌档次、地理位置、硬件、消费人群进行档次的划分。在进行商业项目的档次定位时，一样以一个都市典型的商业项目为原型，把他们按照档次进

行排序。最后确定出其准确的档次。北京市的典型项目的一样档次排名为：第一、国贸；第二、燕莎；第三、赛特；第四、新天地；第五、丰联；第六、新东安。

百货店商业物业的一样经营方式 进展商自己经营

经销：由商业物业进展商直截了当获得生产商的销售授权，在自己店面内进行销售。 定租：租户依所承租面积按一定时刻付给进展商租金的合作方式。 扣点：以销售额的一定比例作为租金的合作方式。

保底扣率：以定租租金作为进展商的最低租金保证，假如扣点金额大于定租金额则进展商取扣点金额作为租金的一种合作方式。

进展商托付经营

进展商托付或以整体出租的形式托付给一家或几家商业企业进行经营。如天通苑的西单百货商场。

小业主经营

小业主经营是指，商业物业进展商销售商业物业之后造成产权分散给小业主所有，而由小业主经营的经营方式。小业主经营一样只有定租或者自己经营两种经营方式。

另外还有一种经营方式只是国内专门少见，确实是商业物业进展商通过销售项目物业收益权的形式将产权分散，再由进展商或者进展商托付商业企业进行经营的经营方式。

一样商业指标 商圈饱和度

商圈市场饱和度理论要紧通过标志相应区域内商业物业市场供应不足或商业物业市场供应过多的经济技术指标--商业市场饱和系数（IRS）进行论证。商业市场饱和系数（IRS）将运用如下公式进行测定：

式中，IRS=商业区域零售商业市场饱和系数；H1=商业区域住户数；RE1=商业区域每户用于零售行业购买金额；RF1=商业区域特定的零售行业零售商业设施营业面积。

当商圈市场饱和系数（IRS）出现高值时，证明该区域商业市场尚未饱和，商业物业进展将存在较大进展空间；当IRS出现低值时，证明该区域商业市场差不多趋于饱和，商业物业开发将面临较大市场风险。

实践说明，当年IRS值小于10000元/平方米时，商业经营场所经营状况较差，一样均将发生亏损；当年IRS值接近15000元/平方米时，商业经营场所一样将处于保本状态；当年IRS值大于20000元/平方米时，商业经营场所将实现较大盈利，IRS值越高则利润水平越高。

雷利法则

在制定商圈方面，美国学者威廉.雷利提出了一套法则，称为“零售引力法则。雷利认为，商圈规模由于人口底多少和距离商店底远近而有不同，商店底吸引力是由临近底商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。雷利法则的差不多内容是：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民地吸引力完全相同，这一点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。此法则用公式表示如下：

Dab＝d／（1+√Pb／Pa

Dab：表示A城镇商圈的限度（以沿公路到B城镇的里程衡量） Pa：表示A城镇人口 Pb：表示B城镇人口

D：城镇A和B的里程距离

上述雷利法则的成立必须有两个前提：一是两个地区同样接近要紧公路；二是两个地区的零售商经营能力一样。顾客只因此被吸引前往人口较多的城镇，要紧由于当地的商店设施和商品种类较多，值得多花时刻前往。

雷利法则既可用于不同都市商业区之间的定量分析，也能够用于同一都市内不同商业区之间的定量分析。利用雷利法则划定商圈的优点是运算简便，专门在资料不全时尤为适用。但它的使用也有一定的局限性，雷利法则只考虑到两地商店地设施不全，行走困难，即使里程距离较近，也会在顾客心理产生遥远地感受。且该法则只适用于出售日常用品的商店，而不适用于出售选择性强的高档消费品商店。此外，若存在广告的阻碍，顾客对某特定商店的忠诚和某些商店有专门吸引力时，会减弱雷利法则的有效性。

商圈营业潜力

商圈营业潜力可通过推测商店销售额来确定。商店销售额指标取决于商圈内的消费者的户数、商店的远近、月商品购买支出比重及超级市场在该区域内市场占有率四个因素。现举例说明商店销售额估量值的运算。

假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次要紧商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品为500元，则：

要紧商圈居民支出总额：500×2000＝100（万元） 次要商圈居民支出总额：500×4000＝200（万元） 边际商圈居民支出总额：500×6000＝300（万元）

据调查分析，新开超级市场的市场占有率在要紧商圈为30％，在次要商圈为10％，在边际商圈为5％。

要紧商圈购买力为： 100×30％＝30（万元） 次要商圈购买力为： 200×10％＝20（万元） 边际商圈购买力为： 300× 5％＝15（万元）

该商圈营业潜力可估量为：30＋20＋15＝65（万元）

人均拥有零售商业网点营业面积

北京市规划，2005年零售商业营业面积从2000年的840万平方米增加到1000万平方米左右，户籍常住人口人均拥有营业面积0.9平方米左右。2018年零售商业营业面积达到1200万平方米左右，户籍常住人口人均拥有营业面积1.0平方米左右。

这是印证北京市商业物业供应是否过量的一个差不多指标。

｛市场调研｝商业调研培训(四)

调研内容、打算安排及调研中常用方法 调研内容打算

一样认为商业调研要紧包括新盘调研、分区调研及专题调研三部分。

新盘调研内容包括一样商业物业和百货及购物中心

一样商业物业包括住宅底商、写字楼底商、邻接商铺，调研内容包括项目名称、开发商、物业位置、物业类型、占地面积、总建筑面积、商铺面积、地上层数、地下层数、标准层面积、经营方式、业态形式、层高、功能区规划、扶梯、垂梯、货梯、人流出入口数、物流出入口数、售价、租金水平、交通条件、客户群特点、其它。 百货及购物中心调研内容看附件。

分区调研包括人口统计分析和区域现有商业状况两部分

人口统计分析：人口增长率、人口密度、收入情形、家庭特点、年龄分布、民族、学历、职业构成等。

区域现有商业状况分析包括商业物业供应情形（现有及潜在供应量）、区域商业分布状况、现有业态评判、售价或租金状况、经营状况等。

分析总结：对本区域商业评判（整体经营情形、业态结构是否合理、区域居民要求及产生的缘故）。 专题调研

专题调研视情形而定，如商圈调研、某种商业形状分布、住宅区商业形状、大型连锁商业企业进展规划调查、大型商业设施需求单位进展规划等等。 商业调查方法

商业调查的一样方法

商业调查方法一样包括问卷法、访问法、观看法和实验法。问卷法一样运用为消费者特点及行为调查；访问法相对灵活能够适用面较广；观看法一样运用为业态分布的调查；实验法为自己亲躯体验，比如说我们能够通过到商业场所去消费去亲身感受其服务水平。 调查中的难点

商业成交数据一样属于商业隐秘范畴，因此专门难拿到。小业主的部分租金成交价能够从二手部得到。售价成交价在开始时期能够用项目报价来替代或者以租金反推售价的形式予以确定。进展商统一经营的商业物业租金开始时期应该专门难拿到，需要通过找熟人或者在调研中建立一定的人脉之后才能拿到。 总结：

因为各项调查内容之间并不矛盾，因此能够单项调研也能够同时开始。然而考虑到现有情形，建议从新盘调研开始，等到时机成熟再逐步铺开。 各种调查表 商场调研表格

商场名称 商场类型 经营年限 投 资 商 硬 件 设 施 商场上盖 形 式 商场位置 国 籍 开 发 商 结构形式 建筑面积 建筑 参数 各层面积 入 主 入 口 层高 首层 其它 其他入口 口 朝 向 尺 寸 风 格 橱窗数量 橱窗特点 展现橱窗内容 特色装饰 门厅 中庭 面 积 特 色 数 量 面 积 风 格 天 花 墙 面 内部地 面 装饰 灯 饰 绿 化 颜 色 材 料 周边铺位 特色装饰 展现活动 特色灯饰 灯光成效 特点、位置、更换率、是否鲜花、植物类别 数 量 品 牌 尺 寸 分布情形 分布情形 使用情形 使用情形 滚 梯 电 直梯（客） 梯 直梯（货） 跃层电梯 步 行 梯 楼 梯 间 电 梯 间 数 量 洗手单层数量 间 分布情形 广 告 位 ATM的设置 垃 圾 桶 指 示 牌 休 息 处 停 车 场 位 置 数 量 数 量 形 式 位 置 入口朝向 座椅数量 入口位置 位 置 位 置 面 积 洁具品牌 面 积 数 量 表现形式 广告内容 收费标准 特 点 是否明显 特 色 入口尺寸 入口装饰 银行名称 车位数量 交通状况 商场软件设施 服务台提供 服务内容 分 布 收 费 咨询、办卡、开发票、广播寻人、婴儿看护、衣物寄存、提供雨具、轮椅、包装 购物人流、购物气氛、特点 公司名称 保安、保洁、前台、车辆服务人员 商场气氛 推广手段 特色经营 物业治理 各层物业治理费用 客服情形 商场业态组合 地下各层 一 层 二 层 三 层 四 层 五 层 六 层 商场各楼层经营要紧品牌 地下一层 一 层 二 层 三 层 四 层 五 层 六 层 国内外 品牌比例 外立面 一 层 二 层 三 层 四 层 五 层 六 层 颜 色 材 料 特 点 布 局 广 场 主 题 活 动 位 置 场外广告 内 容 形 式 收 费 主交通道路 要紧消费人群 商场要紧竞争对象 宽 度

商圈调研内容 1、商圈概况

Ø 地理区位

Ø 商圈组成(圆心、半径、辐射范畴) 2、商圈区域市场分析（总体区域分析） Ø 商圈供需现状分析 3、商圈竞争力分析

Ø 自身交通分析 Ø 定位档次分析 Ø 特色经营分析 4、商圈抗性分析

Ø 功能分割分析 Ø 业态分布分析 5、商圈目标消费人群分析 Ø 人群年龄分析 Ø 人群收支水平分析 Ø 人群家庭结构分析

6、商圈周边物业分析

Ø 周边写字楼物业分析 Ø 周边酒店物业分析 7、商圈SWOT分析 8、可行性建议

调研报告一样格式 1.前言

2.宏观市场环境分析 经济环境分析

1、国家宏观经济分析

2、北京市2002年宏观经济进展现状分析 3政策环境分析

3.北京市商业物业分析 一、商业物业市场概况

二、北京市商业物业近期进展趋势 三、商业物业开发中存在的问题 四、商业物业市场供需关系 五、商业物业价格分析 4.业态调研分析 一、便利店 二、小超市 三、中型超市 四、大型综合超市 五、仓储超市 六、专业店 七、大型专业店 八、专卖店 九、百货店

十、大型购物中心 5.客户群体的调研分析

一、北京商业投资市场的宏观分析 二、投资客户投资额的调研分析 三、已投资者的投资期望回报情形

四、已投资者对北京的再投资意向调研分析 五、未投资者心态

六、以后商铺投资客户的需求和进展趋势 6.消费者调研分析

一、北京市消费者总体状况调查 二、消费者主体特点

三、消费者消费适应调研分析 7、招商户的调研分析

品牌调研内容

品牌、国籍、商场所处位置、档次、产地、价格范畴、价格走势、装修风格、评定。