青岛啤酒促销方案

一、促销背景分析 （一）市场分析 （二）行业分析 （三）目标市场分析

（四）企业促销的优劣势分析 二、促销策略方案 （一）促销目标体系 （二）促销时机 （三）行动方案 （四）人员安排 （五）预算

三、促销执行与控制方案

四、效果评估方案 一、促销背景分析 1 青岛啤酒 2010 年度促销策划方案 1) 市场分析 目前，在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下，啤酒行业保持着良好的发展态势。最新出炉 的数据显示，5 月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到 21.7%。在中国，这种常盛不衰 的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有 13 亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，1979 年 人均消费 2 升，而 1985 年已增长了 3 倍，1998 年人均消费达到 15 升，而德国人均消费 138．3 升／年，捷克人均 消费 159．6 升／年，世界平均消费水平为人均 25．3 升／年。因而虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现 今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从 1998 年增幅 呈下降趋势，较 1997 年负增长 4．7％。

中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业 的迅速发展。 从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的市场容量。而由 于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经 济素质为特征的新阶段。面对相对生产能力过剩的市场供求关系，必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构 和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济的大趋势下，啤酒行销的区域化、割据 化

将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。 面向 21 世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持 续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒 企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和 动态。如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有“生力”品牌的同时，采取产品向下延伸的策略，引入中低档价位的

“威 乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中 档为主兼顾高档的新特点；更引人 注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤 酒，同时严格实行产品到统一

价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的“精工细作”管理模式。 与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健 化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。 2) 行业分析

中国啤酒行业存在三个梯队：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；兰州黄河、发展和红河光明等为 第三梯队。而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的发展又将有决定性的影响。行业梯级的形成已暗示了市场内部潜 藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。事实上，这种整合在行业内一直没有间断过。与过去 5 年相比，5 年前 浩浩荡荡的 800 多家啤酒生产企业， 到今天早已半数出局。 值得注意的是， 中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、 果饮不同，他们不是消亡于潜在的“空降”势力，也并非终结于可能的替代竞争，行

业内在线竞争者的血腥拼杀，是 他们黯然出局的最大主因。 青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外 的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台） 、趵突泉啤酒（济

南） 、三孔啤酒（曲阜） 、泰山啤酒（泰安）等等。 1) 燕京啤酒 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在 1999 年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳 健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠

诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有 三个方面。 1.牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未 来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国

啤酒行业中的龙头老大位置。 2．燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据

了 95%以上的啤酒市 场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。 3．燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一 直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场 （市场占有率高达 95%以上） 。燕京啤酒 1 元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。而且，从 1996 年以来，燕京啤 酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者， 开发了“11 度”、“style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤

酒的代名词。 2）华润啤酒 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中 国啤酒行业的巨大影响。华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。 旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性的品牌。华润啤酒集团 并无明显的品牌优势，但华润的最大股东华润集团是最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北

四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全 国开始战略布点。目前华润集团已将 24 家啤酒公司收 至麾下，年生产能力突破 350 万吨，产销量超过 220 万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并 模式是

国内厂商所缺少的。 3) 蓝带啤酒 蓝带啤酒于 1992 年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂 60%的股份。“卢堡中国” 以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位 居全国罐装啤酒销量的第二名。虽然其所占市场份额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将 对中国的啤酒市场产生越来越大的影响，其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。作为中国洋 啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第 一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。

4) 百威啤酒 作为目前全球第一大啤酒制造商、世界销量第一的啤酒品牌——百威品牌的拥有者——a-b 公司，1995 年进 入中国啤酒市场， 其硕大的身形绝对不容啤酒行业的任何一个厂家小视。 百威落户中国后， 是本土化最彻底的企业。 在进入中国的洋品牌中，生存能力最强，其发展状况最为理想，发展势头非常强劲，尤其在中高档领域最为出色， 占据着中国高档啤酒市场 50%以上的份额。 除了收购本地企业外，不少公司更加联合起来，以“联军”的方式出现在中国市场。例如，澳大利亚狮王啤 酒与日本麒麟结成联盟，准备在未来两年内在上海力拓“麒麟清醇”。 从业界的种种市场动向可以看出，洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。有一点值得注意的是，新一轮的并 购大潮中，洋品牌青睐的并不是消费力特别强的市场，而是一些渗透辐射力较高的地区。新一轮的外商并购已经来 临，外商企业的举动扑朔

迷离，青岛啤酒何去何从，我们拭目以待。 （三）目标市场分析 青岛啤酒注意消费者的习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种。比如：根据南方 消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型 8 度、10 度系列酒；根据消费水平的不同，提出了“金字 塔理念”，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列， 形成了高、中、低档

次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地。 青岛啤酒 2010 年度促销策划方案 淡爽型系列酒： 原麦汁浓度低，酒精度低。由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力 小而又富有豪气的男士、女士，实在可以多喝一杯。 优质酒系列： 青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安

守中档价位，实为精明之选。 金质酒系列： 采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。 新开发品种： 极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。青岛啤酒

酿造技术的集中体现。 青岛啤酒消费者群体特征： ·消费者主要集中在 25-44 岁这个年龄层，合占比例为 57.1% ·大部分消费者的个人月收入在 2000 元以下，比例合占 85.5% ·各地区比较发

现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。 · 啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大 ·经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占 29.2%，说明由于 工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。 ·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等 同于喝文化、喝时尚，在

喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。 （四）企业促销的优劣势分析 1、优势（s）

1） 、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。 2） 、青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位； 3） 、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌； 4） 、青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应； 5） 、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理网络； 6） 、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度； 7） 、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动； 8） 、生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。 2、劣势（w）

1） 、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想； 2） 、其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动； 3） 、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低 4） 、终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些； 5） 、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。 3、机会（o）

1） 、喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量； 2） 、啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机； 3） 、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造； 4） 、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益； 5） 、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额； 6） 、婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。 4、威胁（t） 1） 、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；

2） 、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能； 3） 、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；

4） 、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，

便会跌入“短命”怪圈。 二、促销策划方案 （一）促销目标体系 企业目标的层次结构 企业总目标 营销目标 财务目标 生产目标 人事管理目标 产品目标 价格目标 分销目标 促销目标 广告目标 公关目标

人员推销目标 目标分解 （1）市场目标 销售增长率达 20%左右， 市场规模扩大 1/4 左右， 市场占有率达 10%以上， 指名购买率及增长率达 20%以上， 重复购买率达 30%左右。 本次产品促销成功、提

升企业和品牌形象、竞争对抗成功等。 （ 2）财务目标 销售额同比增长 10%以上。 促销费用尽量控制在预算内。 5 营业推广目

标篇二：青岛啤酒夏季促销方案 目 录 一、活动背景 ------------------------------------------------------------------------------------ 1

（一）市场分析

------------------------------------------------------------------------------ 1 （二）活动目的

------------------------------------------------------------------------------ 1 （三）活动对象

------------------------------------------------------------------------------ 2 二、活动主题及思路

--------------------------------------------------------------------------- 2 （一）活动主题

------------------------------------------------------------------------------ 2 （二）活动思路

------------------------------------------------------------------------------ 2 三、活动时间地点

------------------------------------------------------------------------------ 2 四、活动组织 ------------------------------------------------------------------------------------ 2 （一）确定伙伴

------------------------------------------------------------------------------ 2 （二）前期准备

------------------------------------------------------------------------------ 2 （三）现场布置

------------------------------------------------------------------------------ 3 五、活动内容及安排

--------------------------------------------------------------------------- 4 （一）宣传活动

------------------------------------------------------------------------------ 4 （二）超市卖场

------------------------------------------------------------------------------ 4 （二）服务台 --------------------------------------------------------------------------------- 5 （三）广场舞台

------------------------------------------------------------------------------ 5 六、后期延续 ------------------------------------------------------------------------------------ 6 七、费用预算 ------------------------------------------------------------------------------------ 6 八、意外防范 ------------------------------------------------------------------------------------ 7 九、效果评估

------------------------------------------------------------------------------------ 8 青岛啤酒夏季促销方案 一、活动背景 （一）市场分析 1、产品简介 青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料，

经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成。常饮有开胃健脾、帮助消化之功效。 2、竞争对手 构成淮南市啤酒市场的主要产品的品牌：喜尼、雪花、山水、青岛啤酒等。 喜尼啤酒是

由企业（淮南）啤酒有限公司生产的。喜尼品牌啤酒在淮南当地有一定的认知度。 雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费

者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。 山水是青岛啤酒的品牌之一。全国有40家工厂。泡沫洁白细腻、挂杯持久、色泽金黄、

酒体饱满，具有优雅的麦芽香和啤酒花香。 3、存在问题 未来几年，中国啤酒品牌格局将会重建。从产业特征及啤酒行业的竞争实质看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。在淮南地区虽然燕京啤酒没有那么高的占有率，但在淮南当地喜尼啤酒的市场占有率不容忽视。本土的喜尼啤酒和华润雪花啤酒正虎视眈眈的想瓜分更

大的市场，青岛啤酒想要扩大自己的市场占有率的形式仍然很严峻。 4、消费者分析 啤酒可以生津止渴，休闲消夏。通过消费啤酒，互相达到心灵沟通或传递信息等作用。

消费者对啤酒消费的期待，在某种情况下这种期待与啤酒品牌具有一定的联系。 消费者主要集中在20-40岁这个年龄层，大部分的消费者的个人收入在2000元以下。他们多从事制造业、商业、服务业，由于工作的性质和需要是得这些消费者在日常生活中较多的饮用啤酒。

（二）活动目的 在2012英国伦敦奥运会期间，利用体育赛事的进行，扩大青岛啤酒的销售量。对青岛啤酒进行夏季促销，扩大市场占有率，遏制竞争对手。巩固和进一步树立青岛啤酒在消费者心

目中的品牌地位。 （三）活动对象 本次的夏季促销活动的活动对象主要是22-35岁的工作人士。中等文化以上（大专、本科）。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成

功或在成功的边沿，潮流不失风格。 二、活动主题及思路 （一）活动主题 “畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运。特惠酬宾，豪礼派送。” 将畅饮青岛啤酒和2012英伦奥运会结合起来，透过英伦奥运会的精彩竞技，将青岛啤酒

的锐意进取的品质表现出来。也体现出青岛啤酒的与时俱进的文化。 （二）活动思路 目前在淮南市，啤酒市场虽然日趋成熟，各种啤酒品牌都稳定的占有一席之地。但是青岛啤酒的名声比较响亮，品质也一直是有目共睹，在夏季啤酒的旺季里，适逢英伦奥运会的

举办，青岛啤酒促销仍有一定的空间。考虑多种因素，刺激程度的设置比较大一点，主要以买赠为主，多买多赠。买青岛啤酒满50元，可以凭借小票领取精美礼品。更有机会凭借小票，参与竞猜本届英伦奥运会中国代表队获金牌牌数，在奥运会结束时由大润发超市方代表，在猜对金牌数的消费者中抽取一名幸运顾客，可获得1000元大奖。其次还有多种促销方式并行，

例如直接打折、促销期间赢双倍积分、有奖促销、买赠等。 三、活动时间地点 活动时间：2012年7月28日-2012年8月12日（英伦奥运会期间） 活动地点：淮南大润发超市

淮南大润发超市在淮南本地的知名度广，且拥有大量的顾客群。交通便利，有足够大的广场可以搭设活动舞台。卖场内部更是有宽裕的空间可以进行商品的促销活动。超市卖场一楼外部设有服务台，方便一系列的兑奖等活动。大润发超市为青岛啤酒夏季促销活动是很好的选择。

四、活动组织 （一）确定伙伴 本次的夏季促销活动主要是厂家同经销商淮南大润发超市联手。同时也与淮南电视台合作，帮助造势。厂家将价格降低点，给出一定的优惠，由经销商淮南大润发超市开展一系列的活动。

（二）前期准备 1、人员安排

（1）超市卖场内促销人员

定好超市卖场内的促销人员3位，人员搭配最好是两男一女，年龄在 18岁到25岁。年轻促销员给顾客良好的印象，表现出奥运的运动年轻态，青岛啤酒锐

意进取年轻太的文化，感染顾客。做好促销前的培训，保证促销的顺利进行。 （2）超市卖场外服务台人员 超市卖场外服务台人员主要负责活动顾客兑奖和顾客参与中国代表队获金牌数竞猜活动，

由超市本身的职工负责，共需3人。这三人的工资不用计算在预算内。 （3）超市外广场文艺活动人员 在超市外广场举办文艺活动。所需主持人1位，歌手2位，花式调酒人员5位（与高校内花式调酒协会合作），舞蹈人员3位，电工1位，搭建工搬运工7人，发放奖品人员1位。活动总负责人1位（超市里的高层员工，工资不在预算内），编辑1位。 2、物资准备 站牌广告1张，横幅3条（长6米，宽0.7米），一次性杯子若干（视活动情况而定，后备不足时要及时补给），小型音箱2个，话筒1个，礼品若干（种类含有扑克牌、钥匙扣、开瓶器、烟缸、广告伞等，具体视促销活动程度而定），彩色气球若干。布置的舞台所需的（高1米，长4.5米，宽2米的舞台）物品，红地毯，背景版（长4.5米，宽2米，上写“畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运”其中“青岛啤酒”要大一些，在下排写“喝青岛啤酒，赢千元大奖”）。足够本次促销活动的青岛啤酒库存（具体视活动情况而定）。透明有奖竞猜投票箱6个（上分别贴30以下、31-40、41-50、51-60、61-70、70以上）。展架2个（1.6米高，0.6米宽）。啤酒气模3个（高约1.5米）。跳绳5个。 （三）现场布置 1、超市卖场 （1）在超市卖场入口处搭彩色气球桥，上帖有“畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运”。大润

发入口处摆放1个展架，介绍这次活动的优惠折扣，以及参与活动的具体细则等。 （2）在大润发超市二楼卖场中间通道区促销。将青岛啤酒听装的按啤酒塔的形状摆放。

摆放2个啤酒塔。在促销区上空用彩色气球拉拱形桥，放置啤酒气模，营造出热烈火爆的购

物氛围。在促销区摆放两个桌子，上面有若干一次性杯子，留给顾客试饮。 2、服务台 大润发超市的服务台是在一楼，卖场外面。顾客一般在进卖场前都会经过这里。服务台

前放1个展架，介绍这次活动的优惠折扣，以及参与活动的具体细则等。 3、广场舞台 搭建好舞台，高1米，长4.5米，宽2米的的台子，用红地毯铺上。设置背景版长4.5米，宽2米。在上面写着 “畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运”( 下面写“喝青岛啤酒，赢千元大奖”其中奖字要写的大一些，并要用另外一种字体）。在舞台的两侧各方两个音响，再放两个啤酒气模，并用绳子拉好（摆放尽量对称，绳子拉好，以免被碰倒等意外情况）。在背景版

两侧和上方均用彩色气球包边。 五、活动内容及安排 （一）宣传活动

活动的宣传通过广播、电视、报纸、横幅、站牌广告等等方式进行。 在广播、电视、报纸上都采取主动联系，以为其提供新闻资料为原由，实则通过这些媒

体宣传这次青岛啤酒的促销活动情况。 在大润发超市外拉此次青岛啤酒夏季促销活动的横幅。横幅红底白字，上写有“特惠酬宾，好礼派送”、“畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运”、“喝青岛啤酒，赢千元大奖”的标语。 在大润发超市的站台张贴站台广告，要能明显的看到“畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运。特惠酬宾，好礼派送”“ 喝青岛啤酒，赢千元大奖”。 （二）超市卖场 超市卖场内布置好以后，开始进行青岛啤酒促销活动。在超市里布置好，进行以下几个促销活动。

1、免费试饮 超市卖场里布置好以后，开展免费试饮青岛啤酒活动。促销员一边向消费者介绍青岛啤酒的口味价格等信息，一边向消费者介绍这次青岛啤酒夏季促销活动期间的优惠。介绍

“喝青岛啤酒，赢千元大奖”的信息。对顾客进行促销。 2、促销期间赢双倍积分 在此次青岛啤酒促销活动期间超市进行优惠活动。买青岛啤酒满50元以上，奖励双倍积分。积分换购礼品也和以往相同。这个优惠活动不仅会在超市入口的pop海报上看到，在超

市的收银台处也有明显的标志，同时超市卖场内的促销员也向顾客介绍。 3、有奖促销 促销期间，凡购买青岛啤酒满60元，可以有一次抽奖机会，购买满100元以上，可以有二次抽奖机会，中奖率60%，抽奖卷若未能中将则作为5元优惠券，下次购买青岛啤酒可以优惠5元。同时享受双倍积分。中奖名单现场公布，现场抽奖现场公布，并且在现场领取奖品券，到大润发超市服务台去换取实物奖品。并由大润发超市服务台公布剩余的中奖名额，

先到先得，中奖名额满为止，直接篇三：青岛啤酒营销策划书 青岛啤酒营销策划书 目 录 一、营销策划书概要 二、公司介绍 三、营销环境分析 (一)宏观市场环境分析 (二)微观环境分析

三、营销目标 （1）财务目标 （2）营业目标 四、营销战略 五、行动方案 六、营销预算- 七、风险控制

八、总结 一 营销策划书概要 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，

来进一步挖掘青岛啤酒市场。 二 公司简介 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国ab公司结成战略联盟，走向了 “竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入市场，加快了海外扩张的步伐。 百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了iso9001、iso14001、ohsas18001、ha及iso22000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。 2007年1-3季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量419.3万千升，实现销售收入109.72亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家a级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到258.27亿元（来源：世界品牌实验室（world brand lab）），继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青

岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡 是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。 重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命！青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品！2008

年北京奥运会，青岛啤酒为北京奥运会官方赞助 商就验证了这一点。 二 、营销环境分析 （一）、宏观市场环境分析

1 、政环境：我国的市场经济进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，啤

酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。 2，经济环境：啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，随着经济的发展带动居民消

费水平的提高，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈现正相关的关系。 3，人口环境：人口是构成市场的基本要素。我国人口基数大，这代表着一个巨大的潜在

消费市场。而且，据调查有60%-70%的中青年群体对啤酒逐渐形成一种高于白酒的认可度。 4、科技环境 （1）青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。 （2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完

（3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。 （二）、微观环境分析篇四：青岛啤酒策划方案 青岛啤酒广告策划方案 一、前言 历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家啤酒生产厂，年生产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3％，雄踞中国酒市场的龙头地位。

畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50％以上。 青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山

水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。 九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国ab啤酒公司一家企业15亿美

元的十五分之二。 本次策划书的文本结构如下: 1.前言

2.市场分析：内环境---企业经营分析，产品分析；外环境---竞争对手分析，消费者分析

3.广告战略：广告目标、广告主题、广告创意、广告发布的区域传播 媒介、广告实施的分析。

4.营销策略：促销方式、广告形式、公共关系和宣传的分析。 5.广告经费的预算：直接费用、间接费用。 6.广告效果预测：前期、中期、后期。 二、市场分析 内环境

企业经营分析 自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在

中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。 中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐

明显化，出现了四大阵营。

a、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； b、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金

星、惠泉等企业为代表。

c、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 d、国际资本竞争者。以比利时intrebrew、美国a＆b公司、南非sab 公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 产品分析 自身产品特点 青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的

主打产品——青岛啤酒。 青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～

4度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。 由于青岛啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以在看到青岛啤酒经过９０年代后期的迅速扩张和吞并，直到２００１年逐渐放慢脚步，开始进行内部的整合。２００５年青啤主营业务利润率下跌0.68%至30.35%，董事长李桂荣表示，主

要是因为市场竞争 激烈、能源及原材料价格上涨造成。同时数据表明青啤在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。预计青啤未来增长将会放慢，由此可以看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成

长期，但是市场已经逐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。 外环境

对手产品特点 青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定

程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。 燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁： a、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤

酒行业中的龙头老大位置。 b、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。 燕京 啤酒在北京牢

牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。 c、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手 青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词； 燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。 燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市

场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、 “style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。 蓝带啤酒 蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的

啤酒消费市场。 华润 华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。

中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，

可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。篇五：青岛啤酒营销策划书 青岛啤酒营销策划书 目录

一、营销策划书概要 二、营销环境分析 (一)宏观市场环境分析 (二)微观环境分析 三、营销目标 四、营销组合策略 五、行动方案 六、营销预算 七、风险控制 八、结束语

九.附录 一 营销策划书概要 据资料显示，2002年中国啤酒行业的年销量达2384万吨，超过美国成为世界第一大啤酒生产和消费国；此后连续十年中国啤酒全球产销量第一，截至2011年，中国啤酒年销量高达49万吨，全球遥遥领先。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。下面我将对啤酒行业

的现状进行了深入全面的分析，进一步挖掘青岛啤酒市场。 二 、营销环境分析 （一）、宏观市场环境分析 1 、政环境：我国的市场经济进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，啤

酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。 2，经济环境：啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，随着经济的发展带动居民消

费水平的提高，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈现正相关的关系。 3，人口环境：人口是构成市场的基本要素。我国人口基数大，这代表着一个巨大的潜在

消费市场。而且，据调查有60%-70%的中青年群体对啤酒逐渐形成一种高于白酒的认可度。 4、科技环境 （1）青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。 （2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完

（3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。 （二）、微观环境分析 1、企业

青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的服务，帮助

全球客户伙伴取得成功。 2、供应商

青岛产品原料的主要供应商很多，企业与各个供应商合作愉快，青岛啤酒与供应商 3、中间商

销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系 4、顾客

青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧 5、竞争者

啤酒竞争对手很多，

a、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。 b、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金

星、惠泉等企业为代表。

c、中小型啤酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。 d、国际资本竞争者。以比利时intrebrew、美国a&b公司、南非sab公司。英国纽

卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 （三）、swot分析 三、营销目标 1、目标市场：鞍山市 2、市场占有率：70% 3、焦点覆盖率 ：大卖场80% ;连锁超市 60%以上 ;连锁便利店 60%以上 ;百货商场 60%

以上 ;各大酒店。 50%以上 。 4、广告宣传目标 ：产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。 四、营销组合策略 1.产品策略

目标市场：针对有文化的白领，及大学生等消费群体。 产品定位：中高端产品定位。 2.价格策略:

价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元 3.促销策略 (一)广告定位

(1)产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。 (2)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

(二) 广告计划 (1)广告目标：经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在鞍山消费者心目中，提升

知名度为45%，力争美誉度为13%。 (2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励

为主要手段。

行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展： 1)为了进一步激励酒吧，推广青岛啤酒，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝2000元彩电一台。 2)在一些报纸上登出征集广告语，如前10位，可以每人得500元，这样可用最底廉的方

式，非信息传播给消费者。

3)在春节期间举办“青岛啤酒迎新春放烟火”活动。 4)在鞍山晚报报纸上刊登青岛啤酒有奖问卷，以便更多的市民购买它 5）在特殊节日时联合鞍山市各大酒吧举行“青岛啤酒和你一起过节的活动” 五、行动方案 首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊

成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。 第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度;市场的角度，有较好的市场潜力和前景;企业的角度，市场有没有辐射作用。 第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。 第三步：方案制定。