天猫商城电子商务模式研究 曾 星 山东外国语职业学院 山东 日照２７６８００ 【摘要】近年来，我国网络购物交易竞争日趋白热化。本文在对商业模式进行理论综述的基础上，分别从定位、业务系统、关键资源能力、盈利 模式、自由现金流结构、企业价值六个角度对天猫商城的商业模式进行研究，总结天猫商城的商业模式，同时给天猫商城的发展提出一些建议。 【关键词】电子商务商业模式Ｂ２Ｂ２Ｃ 中图分类号：Ｆ７２４文献标识码：Ａ文章编号：１００９－４０６７（２０１３）１５—０８－０１ 一、天猫商城概述 天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女人街，是淘宝网 全新打造的在线Ｂ２Ｃ购物平台，在天猫商城购物，享受１００％正品保障、 理、装修模板、数据魔方、量子统计等等。由于这些服务的推出是以天 猫商城的数据库系统为依托的，因此在开发过程中迎合了卖家的需求， 具有非常好的销量。 ７天退换货、提供的服务。天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万 家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站 式服务。目前共有２万品牌，１．５万商家人驻，２０１１年实现销售额１０００ 亿。 二、天猫商城商业模式分析 商业模式是为了实现客户价值最大化，把企业运行的内部各要素整 合起来，形成完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过 最优实现方式满足客户需求、实现客户价值，同时把系统达成持续赢利 目标的整体解决方案。 （一）天猫商城定位 天猫商城旨在依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商， 为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务， 力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消 费平台。 （二）天猫商城业务系统研究 天猫商城构筑店铺展示系统、信用评价体系、商家成长机制、即时 沟通工具、商品编码系统、ＡＰＩ平台开放系统、正品保障机制、ＳＮＳ社区 和淘江湖系统、支付体系等机制体系，构建电子商务网络购物生态 圈，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体 验平台。 （三）天猫商城关键资源能力研究 关键资源和能力指让企业商业模式运转所需要的相对重要的资源和 能力。任何一种商业模式构建的重要工作之一就是明确企业商业模式有 效运作所需要的资源和能力，如何获得和建立这些资源和能力。ｌ产品组 合资源和市场知名度。产品的丰富程度是影响商城销售的重要因素。天 猫商城依托于淘宝网的发展，将淘宝网产品组合进行筛选，进驻到天猫 商城，相比较京东商城等竞争对手，在产品线上具有强大的优势。网站 知名度影响消费者购物的入口。据ＡＬＥｘＡ数据，天猫商城列１６位，远 超其竞争对手当当网、京东商城等。２．融资能力。天猫商城在融资方面具 有非常大的优势。一是内部融资，天猫商城背靠阿里巴巴集团，资金非 常充裕。二是风险融资，天猫商城行业中处于领先地位，市场发展前景 看好，是风险投资追逐的焦点。 （四）天猫商城盈利模式研究 天猫商城以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合 卖家要求的服务，充分挖掘注意力经济的价值，从很多环节实行收费模 式，为未来的盈利奠定基础。１．技术服务年费和实时划扣技术服务费。天 猫商城的收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。技术服务费 目前年费是３万元／年，商户需在人驻时一次陛交纳，随着商家的不断入 住，收入会随之增加；另外实时划扣技术服务费也是主营业务收入中重 要的部分，标准是支付宝成交额（不含邮费）×商品对应的技术服务费 率。２．广告收入和关键词竞价收费。天猫商城目前整合了淘宝网４亿多卖 家，首页每天的访问量接近１亿人，是一个非常好的广告平台。天猫商 城广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。另外， 由于内部竞争激烈，天猫商城允许商家付费购买关键词，以提高在搜索 结果中的排名，提高店铺的流量，这也是天猫商城非常重要的收益来源。 ３．软件和服务收费。天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数据库， 根据商家的需求开发大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管 ８ 中国电子商务 ２０１３・１５ （五）自由现金流和企业价值研究 虽然商城的自由现金流比较匮乏，但商城具有非常快的成长速度。 ２００９年，淘宝商城市场销售额为１００亿元，到２０１０年达到了４００多亿， ２０１ １年突破千亿市场占有率优势更加明显。因此虽然自由现金流不乐观， 但考虑到商城的成长速度和成长效率，其未来的自由现金流将会非常充 裕，企业的未来价值也得到非常大地提升。 三、天猫商城发展策略与建议 天猫商城致力于构建网络购物生态圈系统，这种模式称之为Ｂ２Ｂ２Ｃ 模式。Ｂ２Ｂ２Ｃ模式源于Ｂ２Ｂ和Ｂ２Ｃ模式的演变和完善，其精髓就是平衡 和共担，就是平衡Ｃ２Ｃ模式的高数量低质量和Ｂ２Ｃ的低数量高质量，就 是与商家共担成本，降低风险。开展Ｂ２Ｂ２Ｃ模式不是简单的开放自己的 平台那么简单，天猫商城要想走好Ｂ２Ｂ２Ｃ模式之路，还有很多的硬功夫 要下。 （一）挑选优质商家 优质商家的作用是不言而喻的。Ｂ２Ｂ２Ｃ平台能否满足消费者的需求， 商品质量是否合格、能否提供优质的服务等都要依靠优质的商家来完成。 因此优质商家对于平台是至关重要的。天猫商城应加强对品牌商和大代 理商的招商，吸引更多的优质商家，同时应该不断的对现有商家进行监 管考核，提高商家的素质水平，摒弃劣质的商家，去劣存优。 （二）商品展示 淘宝商场模仿亚马逊的ＳＰＵ模式，采取“产品编码（ｒｓｃ）”进行产品 同质化管理，但是在细节远远不能满足消费者的购物体验，对同质化产 品的处理也无有效的机制管理，消费者在天猫商城的选择有些无从下手， 经常出现天猫商城同质化的商品实际上为多款不同的产品。而京东商场 在招商的时候通过同一品牌只招一个卖家的方式避免了商品同质化。如 何平衡两者之间的关系，天猫商城还需要不断地探索。 （三）开放平台 亚马逊为联营商家提供包括物流、建站系统、营销、云、ＯＰＥＮ ＡＰＩ 等一系列第三方服务任商家灵活选择搭配，使商家可以利用亚马逊的强 大资源为用户提供最优值的服务；天猫商城认识到开放平台的重要性， 提出大淘宝战略，发布“淘宝合作伙伴计划”，召集各方面的电子商务外 包供货商，在ＩＴ、管道、服务、营销、仓储物流等电子商务生态链的各 个环节，为淘宝卖家、中小企业提供个性化产品和个性化服务，共同推 进电子商务生态圈发展。但是在目前由于实力有限，很难有实际行动， 未来的路还很远。 当Ｂ２Ｃ发展迅猛，却遭遇产品种类不丰富、成本高的瓶颈时，当Ｃ２Ｃ 模式占据８０％的市场份额，却在物流、产品质量、服务上备受诟病时， 到底什么模式适合中国国情？Ｂ２Ｂ２Ｃ模式似乎是一条出路，这种模式求 得数量和质量的平衡，与成熟的品牌商家共担成本和风险。Ｂ２Ｂ２Ｃ平台 的成功需要一整套电子商务解决方案。虽然天猫商城正在努力构建电子 商务基础设施平台，走在了其它企业的前面，但前面的路还很远很远， 对于其它的Ｂ２Ｂ２Ｃ平台企业而言，路才刚刚开始。 参考文献 ［１】孙学文，包金龙．中、美Ｃ２Ｃ电子商务模式创新发展的比较研究 ［Ｊ】．特区经济．２００９年，０８期． ［２】杨安怀，钱．中国Ｃ２Ｃ电子商务模式研究：以淘宝网为例【Ｊ］ 电子商务．２００９年，０４期．
