２０１０年第２期（总第１５６期） 山东纺织经济 论纺星只服装品牌立Ｔｔ５与设计创新 郭先登 （青岛市社会科学院 山东青岛 ２６６０７１） 摘要：２１世纪进入了品牌主销市场的时代，解决中国品牌创造力不足，必须通过设计创新，才能 创造出适应国内外市场需求的品牌产品。由多元文化的碰撞而形成的有活力和民族特色的品牌文化。决 定了服装设计理念的创新。主要表现是确立：中国纺织服装文化基础理论最本质的意义在于跳出圃于传 统、跳出盲目模仿的误区。将思维定位在：时代寓于民族文化之中，创造源于灵感遨游之中的理念。 关键词：纺织服装；品牌文化；设计创新 中图分类号：Ｆ４２６．８６ 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９０．ｉｓｓｎ．１６７３—０９６８．２０１０．０２．００１ 全面落实《纺织工业振兴规划（２００９年一２０１ １ 企业的灵魂在于人。企业的竞争就是人的竞争， 年）》，极需要加快提高中国纺织服装业设计水平，其 企业的兴起与发展是与人的发展同步的，企业与“自 主要途径之一是。在多元文化的碰撞中，发展品牌文 由发展的人”的结合度的水平直接决定着企业文化 化，不断创新设计理念，推出有市场影响力的新产 积淀的厚薄，而企业任何一种品牌的打造都离不开 品。山东纺织服装业要率先实现建设中国纺织服装 人，人的创造水平从根本上说受制于人的文化水平； 强省的战略目标，必须通过设计创新，创造出适应国 企业拥有雄厚积淀文化的人才队伍，通过设计，才能 内外市场需求的品牌产品。打造强大的品牌集群。 创造出适应国内外市场需求的品牌产品。 一、企业拥有雄厚积淀文化的人才队伍，通过设计。 引领世界时装潮流的时装之都法国、意大利， 才能创造出适应国内外市场需求的品牌产品 其服装行业的发展与深厚文化积淀是密不可分的， ２１世纪进入了品牌主销市场的时代，品牌内涵 其中更深刻地包含着人们对美妙事物追求和向往 的人文基础是文化。企业文化发展的趋向品牌化， 的心态。可以说，文化氛围是当今时代纺织服装产 实现了品牌与文化的完美结合。纺织服装产业是一 业发展的前提条件．是一个地区文化底蕴和城市发 个与文化有着密切关联的产业．一个企业要创好的 展进程最直接的体现。让中国创造的服装品牌，充 产品品牌，并且占据一定的市场高度，技术水平与 分体现出一个民族精神文化的内涵，解决中国品牌 营销手段固然重要，但只是基础，而从根本上讲，纺 创造力不足，必须通过设计创新，才能创造出适应 织服装行业的竞争终究是品牌文化内涵的竞争。市 国内外市场需求的品牌产品。 场环境决定了中国纺织服装品牌需要以提高品牌 目前创造力不足的中国纺织服装行业。如何提 价值为目标和方向，在品牌的总体提升时期，综合 升产业的大设计，提升对消费群体调研的设计、面 创新能力的高低将是决定品牌最终提升程度的关 料色彩流行文化的设计．如何提升产品结构和搭配 键。这牵扯到设计问题、管理问题、物流问题、信息 文化的设计、品牌定位及风格的设计，如何提升生 化问题、终端问题、文化创意问题、商业模式问题、 产制造工艺技术的设计、物流营销管理的设计，如 社会化协作问题、产业链问题、资源配置问题、国际 何提升产业链结构的设计、品牌策划包装的设计， 化问题等。通过创意设计区，我们可以考察到在创 如何提升区域纺织服装经济布局的设计、市场竞争 意经济伴随着经济全球化席卷世界的今天。寻找并 理念的设计等等。是中国纺织服装产业提升产业创 掌握“文化创意”，实现价值再造，已成为纺织服装 新力和“中国制造”文化魅力的关键。 行业实施品牌战略、提高科技贡献率的重要一环。 二、在多元文化的碰撞中，推进有活力和民族特色 创意、创新与设计的一体化正成为行业前进的命 品牌文化的大发展 脉。在信息化时代。信息被迅速反馈后，马上会有专 当一个品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌 业的时装设计师团队分类别、款式及风格地进行改 的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩 版设计，重新组合成全新的产品主题。 张性。从品牌经济的视角看，对于传统文化的汲取、 收稿日期：２００９—１２—２５ 作者简介：郭先登（１９４９２），男，青岛社科院研究员，国家轻纺专业专家委员会主任，青岛市工业行业发展规划专家委员 会主任，青岛纺织服装行业协会名誉会长。 ５ 山东纺织经济 ２０１０年第２期（总第１５６期） 融合、创新，将商业元素与文化元素进行有机融合． 通过规模化的运作提升产晶竞争力，从而实现文化 传承下的产业振兴。这正是品牌经济迅速崛起的深 层次原因，．一个款式卖一年的时代过去ｒ，品牌的 实力不仅表现在装饰辉煌的街面店和一味的研发 产品上，而是要问问你的顾客需要什么？你的文化 怎么能吸引顾客？顾客需要进一步接受品牌的理 念．让他们和品牌一起成长．这样的顾客群才会不 容易流失的 、 欧美市场随着成衣时代的来Ｉ ，以往流 多 年、微富贵旗文化的“小众”高级定制，也被集团化 的高级成衣品牌运作所替代了、一个高级品牌的市 场需要多方面的运作支持，仪仅依靠好品质还不能 实现与消费者的对接。精准的市场定位是品牌非常 必要的 因此，在创建晶牌文化的过程中，一方面在 品类的选择上要慎重，尽量避开一些不是很容易对 接的品类；另一方面在传播和推广的过程中要注意 对品类文化进行创新和改良，引导消费者对品类文 化的认知，让品类文化更好地为品牌文化服务。流 行文化有着强大的渗透力，如果能在品牌文化的创 建过程中借鉴到与自身的品牌定位相匹配和融合 的文化形式，必然会使品牌的文化属性得到广泛认 同 在结合以上文化元素的基础 ，创建对目标消 费群有渗透力的品牌文化．才能真正贼予品牌以文 化的内涵，使晶牌义化不再只停留于抽象、夺涧和 广泛的综合范畴。 中国纺织文ｆ｛二红多冗文化的发 进程中形成 了具有特色的产业文化和企业文化、瞽表现】｝｝；她一 定的体系性。２０世纪７０年代末期，随着改革开放的 深化，中国传统的纺织文化在外来多元文化的冲击 下，同不同特色的文化发生着碰撞。在这种碰撞中． 中国传统的纺织文化不断发生着超越自我的变化． 进而产生了有活力和民族特色的品牌文化 由多元文化的碰撞而形成的有活力和民族特 色的品牌文化，决定了纺织服装设计理念的创新， 主要表现是确立：中国服饰文化基础理论最本质的 意义在于跳出囿于传统、跳出盲目模仿的误区，将 思维定位在：时代寓于民族文化之中．创造源于灵 感遨游之中的理念。 中国是世界原生文化地之－－－－．中华民族强大的 同化力和凝聚力维持一贯的民族文化传统，中国文 化包容性也很强，现在全世界都在研究中国的文 化。中国服装设计师只有将设计思维扎根于民族文 化富沃的土壤中，才能设计出震撼世界的作品．才 能成为世界级的服装设计大师。ＣＨ１Ｃ２￣９推出“创 意设计区”是中国服装业集合创意力、设计力和关 ６ 联资源进行的创新活动．是中国纺织服装行业创意 没计实力的集中体现。正是这种体现让品牌认识到 创意设计在品牌发展环节能够占据的重要地位。最 终把创意产业本身：运作的更有影响力，、中国服饰文 化所决定了的中 情结创造出来的中山装就是一 个震撼世界的作妊，因为中山装的诞生融合了时代 的历史背景和流行元素，很适合中国人的体型和文 化情结．是世界级品质的中国服装。从创意发展的 视角看，中Ｌｌ１装仍然需要在色彩、款式以及时尚流 行元素等的应用方面实行更加大胆的创新．使之成 为永远不衰的民族盛装 在实践中，通：过多元文化的碰撞。推进有活力 和民族特色品牌文化的大发展。主要表现之一是可 以走出产品开发的误区。多元文化的碰撞．成为影 响新产品开发的一个主要因素。从影响产品开发的 管理科学化、流程规范化及产品系列化，到影响产 品走势的潮流导向、影响产品风格的色彩搭配及纹 样没计、影响产品性能的原料配比及相关新型技术 的运用等。一提到有活力和民族特色品牌文化的大 发展，多数人都会想到巴黎第一视觉（ＰＶ）展。ＰＶ展 以其与时代潮流的紧密贴合及对时尚的影响力。演 绎着具有创新能力的世界顶级水平的“全球时尚” 产品，国内外企业常常会将其作为最权威的趋势风 向标，这是最典型的有活力和民族特色品牌文化大 发展的成果结晶。因此中国企业要走出产品开发的 误区。需要充分运用由品牌文化而决定了的趋势风 向标，因为不同层次、不同消费者、不同地域对色彩 和风格的偏好都是不同的，而趋势信息往往是一个 总体方向，将趋势信息进行综合分析，根据目标市 场，提取有价值的信息加以利用才能事半功倍。 三、通过制度创新。提高对设计人才的全新认识水 平，全力保护服装设计师的知识产权 第一，在服装业人才开发中，设计师具有第一 位的作用 设计在服装业发展中起着灵魂般地作用．要针 对设计活动具有的特殊性和创造性．通过制度的制 定和贯彻，保证设计活动的正常发展．服装设计师 也才能理所当然地成为美化人类服装服饰生活的 园‘丁‘ 从这种意义上看，设汁师在服装业人才开发中 具有着第一位的作用。也就是说，哪个企业拥有了 一流的设计师，那个企业就拥有了一流的核心竞争 力；哪个城市拥有了一批一流的设计师．那个城市 才能真正建设成服装名城。现在的问题是，不同层 次的设计师协会建了不少，但由于制度方面存在着 一定的缺陷，就很难造就出具有世界一流水平的服 ２０１０年第２期（总第１５６期） 山东纺织经济 装设计师。现在服装设计已经不是款式和制作这些 技术层面上的问题，其关键在于服装设计里面的文 化影响力问题。如何占领世界主流文化的前沿问 题。这样有思想、有才华、有才能的品牌设计师，不 应囿于服装的单极物质存在思考问题，而应该置身 于广阔的立体空间中，利用有限的载体与空间给予 服装以真善美的设计和立体的设计，从而提升广大 生产者、经营者和消费者的生活品质、精神品质和 无限的服饰形象想象能力。 非常重要的是。设计师发挥着“第一位的作用”， 需要不断创造着自己的“原创品牌梦”。随着我国经 济的发展．人民对服装的需求将更加个性化、多角色 化，这样设计师只有不断创造着自己的“原创品牌 梦”．才能建立起与客户亲密沟通的氛围，建立起属 于自己的细分定制市场．形成庞大的客户群体。 第二，对设计人才的全新认识，关键之处在于 对服装设计人才有一个准确的定位 这个定位就是设计师应当成为服装设计原创 力的第一因素。因为任何一件设计作品都是由设计 师创造的。不能想象一个没有高水平设计人才的企 业，能生产高水平的服装品：不能想象不储备、使用 高水平设计人才的企业会打造出核心竞争力，并在 市场竞争中取胜。 可以断言．服装企业拥有的设计人才的数量和 质量，决定着企业的竞争力水平。设计是一种智慧 的较量，企业要创造多种条件，为设计师提供有利 于智慧不断涌现的物质基础条件。坦诚地讲，设计 师队伍是影响纺织服装业发展的一个重要因素。用 世界的眼光看．包括纺织服装业在内的中国时尚业 在世界上的地位还需要进一步提升，话语权还需要 进一步争取。这样必须通过对设计人才的全新认 识。采取有效措施，促使中国设计师走出国门，在世 界秀场上展示自己的时装作品，提高设计功底，以 此为标志．实现准确的定位。 第三，长期以来，对服装设计师产权保护在服 装设计领域存在着许多需要解决的问题 目前突出的有两条：一是服装设计师的署名权 问题。在若干企业服装设计师的设计作品，往往被 以集体创作为由。被以企业资助为由，许多不该署 名的人也署了名。尤其是企业有权者往往署名列设 计师之前．直接侵害了设计师的知识产权。在制度 不建全的情况下。设计师自尊心受到伤害却又投诉 无门，积极性受到了抑制。二是服装设计师的作品 经常被模仿，使作品的知识产权得不到有效保障。 上述两条是造成我国难以推出一代服装设计大师 的重要原因之一。 四、纺织服装业实现由“中国制造”向“中国创意” 的转变中，高度重视纺织工业设计创新。加快外 观设计和实用新型专利的发展 （一）山东纺织服装业实现由“中国制造”向 “中国创意”的转变，必须紧紧地同“经济文化强 省”连在一起 科学技术是第一生产力：第一生产力的首要因 素是人及人的创造力；创造力的首位元素是人持续 不竭的创意力。因此，山东纺织服装业实现由“中国 制造”向“中国创意”的转变，必须紧紧地同“经济文 化强省”连在一起．通过发展文化产业．进而加快推 进建设“创意型山东”的步伐，全面提高山东纺织服 装业创造力水平。人类能进化到今天的优秀和强 大．胜过一切其他动物而统治着整个世界，是因为 我们获得了理性，即认知世界、概念思维、创造思维 和逻辑推理的能力．也就是认识世界、适应环境和 局部改造环境的能力。人类的理性的根就是社会文 化．社会文化是人类不断创造理性的本源。人是社 会性动物．唯有人类文化是人类社会在历史发展中 所创造的物质财富和精神财富的总和。人的理性是 从社会文化中，即群体的经验、知识和习俗中通过 模仿、传播、学习和教育获得的能力，只有在社会生 活中才能表现出来。为了挖掘文化这座“金矿”，“文 化强省”战略已经成为不可回避的必然选择。 在现代经济社会发展中，创意是由人类文化所 决定了的理性作用于经济实践的第一表现；人类的 创造来源于创意的发生．提高创造力必须不断提高 “创意水平”。没有文化底蕴的产业，是不能够建设 成现代化产业的。实践证明，创意经济的发展将成 为中国经济社会发展的新的增长点和推动力。创意 产业的本质概念就是文化创意产业．创意产业已经 是全球化的强势产业．几乎看得见或看不见的所有 的角落、所有的领域，都可能激发创意。创意产业是 大城市、尤其是国际化大城市之间的最有后劲的竞 争力。如青岛作为中国较早发展创意产业的城市， 要在城市大文化建设中推进创意产业发展，需要充 分发挥青岛客观存在的专业园区的比较优势，加快 推进城市创意园区的建设。要采取多种方式优化创 意经济的潜能，以增进经济社会发展、创造就业机 会和增加出口收益，同时促进社会包容、文化多样 性和人类的发展。 （二）山东纺织服装业应当借鉴若干省市的经 验，从完善创意产业链和优化资源配置出发，对纺 织服装创意产业集聚区进行统一规划和整合 山东纺织服装业要认真学习北京７９８创意产 业园的经验，通过创新业态．建立创意产业先导基 ７ 山东纺织经济 ２０１０年第２期（总第１５６期） 地，形成第三极创意发展空间。如北京市在中关村 通过改造图书城．建立的第三极文化创意产业先导 基地就是一个文化创意大本营。目前已经有软件、 游戏、动漫画、音乐、出版等领域２００余家创意企业 进驻，其中包括位居世界５００强的ＹＡＨＯＯ等世界 著名企业。它的功能是融汇计算机软件、网络游戏 在多元文化的碰撞中．原来毫不相干的时尚行 当“厮混”在一起，成为近些年来时尚流行的跨界设 计现象。在实践中，一个生活中的小玩意可以激发 服装设计师的创作欲望：同样，服装设计师的作品 也可以挑起其他门类设计师的兴趣。当设计师在发 展过程中拥有更大空间时．以整合原有资源为目的 的跨界行为就不可避免地发生了，从而艺术大联盟 也不可避免的爆发了。 因此，工业设计、建筑设计、环境设计，还有服 创意制作、音像创作、文艺演出、时尚设计、健体休 闲、教育培训等文化创意产业的各个行业．向北京 大学科技园、清华大学科技园、人民大学文化产业 园、北太平庄动漫画设计中心和甘家口地区建筑创 意设计带辐射。通过创新业态，实现统一业态、统一 经营、统一管理、统一招商，为创意产业搭建一个广 阔的舞台。 近期，笔者随国家有关部门领导考察，看到若 干省市纷纷推出政策，扶持创意产业发展，尤其是 扶持作为创意产业重要组成部分的动漫行业的发 展，特别是京津沪粤杭引人注目。北京以成立动漫 游戏产业联盟形式，加大产业资金投入力度；天津 以千万资金扶持原创动漫，开建首个国家动漫行业 综合示范园；上海成立动漫行业促进会．以知识产 权质押融资：广东发行奥飞动漫文化新股，成为Ａ 股首家动漫类上市公司：杭州重金鼓励动漫等文化 企业上创业板，打造中国“动漫之都”。为此，山东应 当借鉴若干省市的经验。出台有力的政策，加快发 展创意产业 （三）山东纺织服装业提高创造力水平，要重 视不断推出新的设计软件，要在创新业态中实现新 的突破 在知识经济时代．在生活元素发展的时代．创意 已然渗透进了人们的消费生活，一个从工业制造向 创造转变的时代已经来临，现代制造业已经进入了 重大的转型时期，制造业企业价值的源泉早已发生 了变化，创意已经成为利润的源泉之一。以前，有形 价值的创造带动着经济的发展，而如今无形价值的 创造主导并支配了制造业的运行，现代制造业进入 了一个靠智慧创造价值的时代。发明专利历来为人 们所重视，这是不言而喻的。但是多年来若干企业忽 视外观设计和实用新型专利的发展问题，要在创新 业态中实现新的突破。外观设计和实用新型专利是 创意产业的重要组成部分，是设计创新的核心。 在拥有基本相同的技术、类似的产品性能，乃 至市场价格相差不大的情况下，唯有设计才能区别 于竞争对手。特别是在纺织服装业中设计起着核心 或关键性的作用．这样世界各国在发展纺织服装业 的过程中都把其作为推动的龙头．通过加速设计的 发展带动纺织服装业的发展。 ８ 装设计等的高手们在不同领域冲击自己的时尚极 限。他们不仅不满足于做某一类设计，而且要挑战 其他行当的设计师。比如阿玛尼在与三星实现成功 合作，进而推出手机之后，对工业设计仍意犹未尽， 又推出了超薄奢华液晶电视。他甚至还让奔驰敞蓬 车穿上了阿玛尼品牌服装。普拉达也为手机设计了 独特的“时装”。跨界设计对于一个品牌最大的益 处，是让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合， 带来立体感和纵深感。从而产生新的亮点。对消费 者来说，当他对某一品牌的理解超越了产品本身， 单纯的购买行为就转化为对品牌文化的消费。这种 设计能让双方共享信息、品牌优势及忠实用户群资 源。从中获取更大的利益、更多的用户及更广的市 场。还有可能就此发现新的商业契机。 目前要摆脱销售无力．特别需要研究解决促销 缺乏创意和策划、品牌文化声音低、对消费者影响 力不够的问题。在实战中品牌文化声音低主要表现 为缺乏使产品进行古典与现代的双重演绎。纺织产 品古为今用，将古典元素与现代元素水乳交融是提 高品牌文化声音的重要动力。有了这种声音，设计 师可根据流行趋势对古典元素进行重新构图，赋予 其新的、更鲜活的生命，创造消费者喜爱的产品，提 高产品的影响力。 在实现由“中国制造”向“中国仓Ｕ意”的转变中。 要重视不断推出新的设计软件。目前若干发达国家 推出越来越多新的设计软件．建立设计软件平台， 使纺织和服装方面的创意团队从设计技术的最新 创意发展中受益。设计软件平台能有效整合设计、 产品开发、营销及管理等团队。帮助他们默契合作， 共同开发出新的时装趋势和精品。实践证明，设计 软件平台系统通过软件技术追踪整个生产过程，从 载床到车位，到绣花，到钉纽，到外发加工，到洗水 工序．直到质量检验等各个环节，实时收集全面准 确的生产线资料，并通过对这些实时数据的分析， 掌握整个生产线的工作进度和效率，从而提高反应 速度、缩短生产周期、降低成本、提高利润水平和企 业竞争力。◆
