产品研究 ＠ 口 口口 【摘要】金融同业的竞争实质上是产品的竞争。产品作为吸引客户、争夺市场、分割利润的核心手段，直接决定农业银行核 心竞争力。谁做好了产品建设工作，谁就掌握了决胜的主动权。因此，要以产品生产力提升来打造农业银行核心竞争力。 文／王辉洁陈中贤 客户价值。二是座次价值的释放，荆州农行强调的是同 ■ 业争第一，系统要领先，同业坐大就是震慑，系统领先 就是荣誉。在产品建设上，这一信号也得到了释放，荆 州农行个人类贷款产品、基金、信用卡、网上银行、电 荆州分行产品建设的基本格局 话钱包、转账电话、自助终端等中间业务收入在同业保 持着领先位次，同时，信用卡、电子银行等项产品规模 在系统内保持着前ｉ位次。 是社会价值的释放，由于 （一）多品种覆盖。即信贷类产品覆盖，如各类个 信贷类产品对地方经济的贡献、电子产品对“ｊ农”领 人贷款、公司类贷款、票据等；个人理财类产品覆盖， 域的贡献、产品效能对业务收入的贡献，使得荆州农行 主要是保险、基金、本利丰、汇利丰、安心快线、安心 在地方、人民银行、银监部¨的威望较高，因而话 得利、黄金、第一方存管等；银行卡类产品覆盖，主要 语权较重，体现了农行生存空间的自由度、可塑度。 是借记卡、惠农卡、贷记卡、准贷记卡等；电子银行类 产品覆盖，主要是刚 银行、电话银行、转账电话、手 机银行、电话钱包、消息服务等；外汇类产品覆盖；终 产品建设中存在的问题 端类产品覆盖，主要是ＡＴＭ（白助取款机）、ＣＲＳ（存取 款一体机）、ＢＳＴ（自助终端）、ＰＯＳ、ＥＭＰ等。 （一）掌控力度问题。农行金融产品多，且推陈出 （二）快速度成长。一是结构性成长，］ｌｌｌＰＯＳ的只进 新快，这就要求我们必须准确及时洞悉产品，熟练掌握 不出、网上银行的只出不进、转账电话的可进可出的个 营销技能。而实际情况是由于荆州农行人员结构老化， 性化功能满足了客户的综合性需求。二是创新性成长， 专业队伍弱化，使得全行对产品的掌控缺少力度，影响 了产品营销。 如证券市场低迷下的“传世之宝”黄金产品的问世、利 率低水平下的理财产品的推 等很好的培养了客户的忠 （二）对接深度问题。在产品营销中，我们往往是 习惯将产品与客户直接简单对接，只求销得出去，完成 诚度。三是规模性成长，￣１１６２２卡市场保有量达１６７万， 任务，让自己满意；而不是将产品功能与客户需求进行 每百人金穗卡持有量达２７张，个人网银经过７年的发展目 深度对接，实现双赢，让客户满意。比如基金产品往往 前客户达到２３万，个人消息服务用户互年时间发展到 就带着深厚的计划色彩，因而层层最终将压力转移到客 ３８万，卡电类产品建设走在了同业的前面。 户，后果可想而知。在深度对接问题七，我们更需要专 （三）高价值回报。全行经营利润持续走高。 业的理财师、专职的产品经理队伍。 ２０１１年，实现中间业务收入２．５亿元，比上年增加Ｏ．７亿 （三）营销精度问题。产品销售追求的是回报，无 元，增幅３８％，市场份额也比上年提高３．２２个百分点，中 效客户零回报，在荆州农行的产品营销中，依然存在追 间业务收入占当期利润总额的５０％，其中电子银行当年 求数量而忽视质量、追求个人收益而忽视单位利益的现 实现收入３３６５万元，近＿二年累计创收７７８０万元，在同业 象，致使销出去的产品动户率低、活户率低、有效户 保持领先位置。 少，如信用卡、个人网银等。造成这一状态的原因主要 （四）全方位释放。一是品牌价值的释放，如信用 是客户选择不准、售后维护不力、考核计价不严。 卡的“享受信用，品味人生”、电子银行的“轻松在 （四）创新维度问题。客户的需求是多元化的，也 线，拥有无限”等，各类产品都以其独特的卖点成就着 是成长型的，这就要求金融产品度创新，全方位跟 湖北农村金融研究ＱＯ１Ｑ年第８期３９ ｌ产品研究 进。从实践中看，农行产品在创新步伐 跟不上建行、工 后评价、追求完美，通过经常性的售后评价找弱点，补短 行，甚至是浦发银行；从客户关系看，农行有的产品已经 板，查失策，寻对策，通过及时的纠偏辅正，确保产品建 触动ｊ，客户心理底线。例如在预测证券熊市的基础』－，以 设可持续良性发展。金融债券替代基金助客理财，将会引来掌声一片。 失风险，由于定价机制不合理，产品功能不占优，很容易 （三）让每个员工成为精准营销的主力。一是从领导 （五）风险强度问题。主要是两大风险：一是客户流 做起，尤其是支行行长、分理处负责人，只有他们做好了 才有感染力、号召力，才会带来蝴蝶效应。二一是从骨ｆ抓 导致客户流失；二是声誉风险，因客户投诉造成媒体曝 起，在组建产品经理队伍建设的同时，各条线、各渠道致 光，影响农行声誉。农行目前客户规模庞大，但售后服务 力于培养骨干，铸造标兵，通过以点带面，让树木成为森 体系不健全，容易引起投诉，如果因产品伤及客户利益， 被媒体曝光的概率将更高。 以产品建设打造农行核心竞争力的后期思考 （一）让产品理念主导行为。金融产品是先进生产力 的代表，金融行业的竞争最终会演化为产品的竞争。作为 第一产业，银行做的是服务，要的是效益，而产品是服务 的载体、效益的创体。因此，全行在清醒认识产品、服 务、效益ｊ者关系的同时，要从了个高度来认识本行的产 品建设 作，让理念主导行为。第一，金融同业的竞争实 质 是产品的竞争，作为吸引客户、争夺市场、分割利润 的核心手段，谁做好了产品建设 Ｔ：作，谁就掌握ｒ决胜的 主动权。第二，任何金融产品都是在市场导向法则下诞生 的，具备较强的生命力、创造力、号召力，具有定向性、 差异化、全方位的特点，一旦激活市场，就会吸引潜在客 户，移植它行客户，创造忠诚客户。第三，要实现产品的 生产力，伞行 下必须准备掌握产品、运用产品、营销产 品、维护产晶，让产品南静变动，由少变多，由弱变强， 形成特色、酿成规模、变成效益。全行要让产品营销 酒桌营销、关系营销，注重长远规划，杜绝短期行为，不 断追求数量与质量的双到位。数量卜，要保证同业位次居 首、系统排名领先，让每个人都成为农行产品的知情者、 追随者、受益者；质量ｊ ．要做到风险系数小收益水平 高、见效时间短利润链条长、睡眠群体少综合收益大。 （二）让产品主导营销。一是功能排序，客户细分， 找准供需结合点农行产品细项近干个，必须在排列基础上 与客户进行有机组合，不了解自已的产品，不知道潜在的 客户，产品营销只会是纸Ｊ＝．．谈兵。二是全程营销、交叉营 销。在农行的每一次金融活动中，都必须有产品亮相，以 一个产品切人，以多个产品撑台；全行各个部门在产品营 销上彻底打破板块格局，坚持交叉销售原则，不厚此薄 彼，讲综合开发，联动营销。ｊ是科学考核，激励推动。 首先是定责，产品南谁营销，向谁营销，营销终结时间要 明确到部门，到网点，到产品经理、客户经理，实行带责 作业。其次是定价，按轻重缓急、贡献大小、难易程度对 产品营销合理定价，指导发展。第三是考核，在绩效考核 体系中合理设置项目与考核权重，总揽发展全局。四是售 ４０湖北农村金融研究Ｑ０１Ｑ年第８期 林。三是从年轻人抓起，让每一位年轻人把在农行的前＿二 年重新变成人生的竞技场，让新的血液成为营销主力。四 是从拿员抓起，通过分层培训、分类辅导传导，通过标兵 示范、群体交流互勉，并重点推进晨会每日一人一讲一课 的学习疗法，让员 成为老师，让老师遍布全行。素质产 生责任，智力带来灵感，依靠责任卜ｊ灵感就必然能做到产 品建设数量与质量的双保证。 （四）让产品创新成为农行做大做强的主题。一是规 范推｝｛｛个人委托贷款、私人银行客户个人投资银行业务， 适时推｝｝Ｉ存金通、纸黄金、黄金代理交易等新产品。二是 拓展新功能、新领域，将水、电、路、气、通讯、收视 费、学费、税费等通过电子产品渠道一揽子解决，尤其是 电话钱包商户的开发利用，对学费代收集约开发，运片ｊ ＢＭＰ功能对汽车、家装等大额分期商户、通讯类小额分期 商户以及大型商户进行全面开发。： 是实行产品 动，达 到银客互悉，主要是礼仪储蓄、整仔整取加息智能转存、 个人资金归集等产品，以理财产品对接存款，实现客户资 金在理财产品 仔款产品中的灵活 动。四足紧Ｈ『发展片 向，先人一步抢占 市场，切人点为交通、电信、｝１：保 等项日。五是以新农保、新农合为契机，大力推进小额现 金支付业务，以支付通化解网点 缺矛盾．抢占农村村级 市场．．六是调整 金策略，大力推，一荩金定投产 。七足 抓住｝｝｛斟留学商机，伞而营销罔际信用卡等涉外产品 八 是不断创新信贷产品，择机推进“金辅贷”业务，适时跟 进个人综合授信、 “房抵贷”、 “随薪贷”等产品．用活 置换式、循环贷款等理财型产品，伞面抢占优质个贷市 场。 （五）让产品收益成为农行创效主体。一是厘清产品 收费项目Ｌｊ标准，从中找到发力点，同时比较行业标准， 规范调整收费价格。二是扩大产品市场饱有量，形成客户 规模，手段是全员营销、持续营销、批量营销。■是加大 产品售后维护力度，促动提质，促动创效，消除无效户、 减少睡眠户、增加有效户。四是加大投入尤其是自助设备 的投入，在网点配置足够的前提下，在主城区建３～４个大 型自助银行服务区，在每个县市城关至少建一个规模化的 自助银行服务区。圈 作者单位：农行荆州市分行
