“全媒体时代”受众需求特点及其传播对策探析

作者：赵云龙

来源：《赤峰学院学报·自然科学版》 2011年第5期

赵云龙

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001）

摘 要：当前国内报业纷纷进行“全媒体”改革，由此我们进入了一个“全媒体时

代”.“全媒体时代”的到来使得受众的一些需求发生了改变.“全媒体时代”的受众参与意识更强，更喜欢分享，更有个性，媒体需要针对这些特点进行媒介产品的重组与再分发，重构媒体与受众的关系以及进行社会化媒体营销，从而确保媒体产品的内容和形式能够适应受众的变化.

关键词：全媒体；受众；需求

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2011）05-0116-03

1 “全媒体”及“全媒体时代”的到来

2008年以来，“全媒体”作为一个关键词被传媒学界、业界的人士频繁提及，由此还延伸出来了各种与全媒体相关的词汇，其中包括“全媒体时代”、“全媒体定位”“全媒体报道”、“全媒体记者”、 “全媒体广告”等.一时间，“全媒体”成为了传媒学界业界热点中的热点.纵然如此，从“全媒体”一词出现至今，学界和业界还没有人能为它下一个准确的定义.

当然，没有准确定义并不代表着它不存在.在国内，报业媒体对“全媒体化”的要求最为迫切，烟台日报、宁波日报、石家庄日报和日报的全媒体改革都进行地如火如荼.从当前学界的讨论和业界的实践来看，我们大致可以这样理解“全媒体”：即综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态[1].因此，综观当今媒体所处的发展阶段，我们的的确确进入了上面所提到的这样一个“全媒体时代”.

2 “全媒体时代”受众的需求特点

毋庸置疑，媒体的“全媒体化”是以网络为基础的，因而，“全媒体时代”受众很大一部分也是网络受众，因此，其需求特点与网络受众的需求特点类似.但它又不等同于网络受众的需求特点，具体而言，有以下关键词可以描绘出当今受众的需求特点：

2.1 参与

当前信息传播的不断多元化使得当今受众尤其是网络受众的主体参与意识正处于不断成长发展过程中，他们渴望参与，渴望有一定的话语权.越来越多的用户渴望在新媒体的使用中体现出自主和参与.例如前两年的“华南虎事件”、“”事件，正是由于网络受众的广泛参与，事件才有了那么大的影响力.因此，网络媒体培养了受众的参与意识.

与此同时，在“全媒体时代”，由于媒介形式的多样化，媒体需要源源不断的各种形式的新闻素材，而单靠媒体自身的力量是不够的，因此其需要借助受众群体的力量来实现新闻素

材的发掘.这样一来，就需要有更多的受众参与到新闻的生产，所以说，“全媒体”需要受众的参与，受众的参与使媒介的“全媒体化”发展的更好.

在此，有必要对受众的参与方式做进一步探讨，以更好地理解受众的参与需求.其一，受众作为传者与传统媒体上的传播者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”.其二，是广泛且深入的参与.广泛且深入的参与和互动是不同的，广泛且深入的参与使受众在传播过程中握有更多的主动权.其三，主要通过数字化.数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，推动思想和经济的发展[2].

2.2 分享

现代人喜欢分享，尤其是社会化网络媒体的出现，更加剧了这一需求特性.在受众分享方面做的最好的是受众对网络视频的分享.DCCI2009年调研数据显示，网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达.4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现.经统计，每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上，视频分享具有波浪方式传播，强大的病毒式营销价值[3].受众通过分享内容可以得到某种程度的满足感，分享的越多，受众的满足感越强烈.

其实，不单单是网络视频，其他受众认为好的媒介产品，只要受众有分享的途径，那么他一定会分享，因为分享是人类的天性.或者因媒介信息对受众有实用价值而分享，或者让受众觉得信息能够对他的朋友有价值而分享.

而在“全媒体时代”，这一需求得到增强.受众通过单一终端接收信息的方式越来越多，接收到的各种信息也越来越多，任何受众认为是好的信息，他都有保存后分享或者直接分享给他人的冲动.高质量信息的增多使得受众越来越热衷于分享.因此，可以这么说，是社会化网络媒体的发展培养了受众的分享需求，而媒体的“全媒体化”使得这一需求更加显著和迫切.

2.3 个性

正如马克思主义的经典作家所论述:“每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件.每个人都是一个独特的个体,都有其个性特征.”[4]如今的网络世界正是这样一个充满了个性化和人性化的世界.现代人越来越追求个性化，从SNS中个人主页的个性化到社会化书签的个性化，每个人都可以根据自己的需要制定“我的媒体”，从媒体形式到媒体内容，每个人都可以自由选择.

网络媒体的个性化培养了受众的自我意识和个性化需要.个性化的其他媒介亦愈加受人们关注.Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）认为，未来所有的媒体都将实现个性化.

的确，在“全媒体时代”，单一终端上媒介种类和媒介数量的增多使得受众的选择余地越来越大，受众无暇去关注那些对自己无用的信息，由此使“个性化”成为一种可能.因此，仍然是网络媒体使受众萌发了个性化的需求，而媒体的“全媒体化”使得个性化促使这一需求更加显著.

3 “全媒体时代”媒介的传播策略

首先，受众的个性化需求要求媒介产品重组与再分发.

媒体的全媒体化意味着各种媒介产品有了一个共同的传播平台，报纸可以做音频、视频等，广播也可以做视频、网络等.原有报纸、电视、广播等媒体的界限可能不再那么分明.因此，

在“全媒体时代”，媒介内部的重组应该是以媒介产品的生产流程为划分依据，而不是以媒介形态为划分依据.在媒体的“全媒体化”过程中，传统的以媒介形态作为划分依据的媒介产品生产模式会造成媒介内部人财物资源的浪费与媒介生产的低效率.

但是，这并不意味着媒介融合带来的是一个单调产品市场.“全”的终极目标还是要

“分”.产品的进一步分化，也就是说丰富、多元和个性化的产品，应该是“全媒体化”追求的目标.媒介应该推出针对不同人群的不同的信息形式和内容，以供受众去选择.

推出了不同的内容之后，受众就可以自己去选择了.在新技术条件的支持下，产品的个性是由个人自己选择的.例如，在网络中，RSS、Widget等技术，都可以帮助网站实现在一个页面中整合不同来源的信息内容.有点儿类似于近年来流行的“Web3.0”和“精确营销”这个概念，它强调根据受众关注习惯及使用偏好自动聚合相关信息，让其深入定制个性化页面的门户网站、可针对受众提交的需求信息，迅速提供有效解决方案的个性化顾问服务等.

因此，笔者认为，在“全媒体时代”，媒体应该首先，进行媒介产品的重组，通过机制的改变来保证媒体能最大限度地利用同一新闻素材，生产出丰富的不同种类的信息.然后，在不同的媒体渠道中加入如RSS、Widget等技术以便让用户能够根据自己的需要将各种来源的内容、服务组织起来形成一个个“我的媒体”，将集中式信息消费变成分散式消费，从而满足受众的个性化需求.

其次，媒体的参与需求要求重构媒体与受众关系.

随着受众选择咨询的渠道越来越多，传统媒体和受众之间的关系已经发生改变.传统媒体与受众之间的“讲座”关系要变成“对话”关系，要树立新闻就是一场对话的理念.媒介的“全媒体化”就要致力于搭建这样一个对话平台，受众才会一天24小时的跟随，才会成为媒体的忠实读者或听众[5].

满足受众的参与心理的一个有效办法就是将报道权力分流出去.比如，受众生成内容在网上传播越来越广发，人人都可以是记者，当然，受众提供的东西或许不会那么专业，但有时原生态的信息更能吸引人.国外的一些经验值得我们去思考.“My news网站的创始人专门在网上开始新闻课程培训公民记者.用各种方法鼓励受众参与新闻报道，让受众感到他们提供的东西很受重视等.再比如，通过读者提供的资料为读者服务，这点可以通过允许受众上传自己所在区域的交通、天气等方面的咨询来体现.读者想知道哪个路段的情况，可以直接点击，找到该路段的实时情况，并且有实时视频”，而这一切都是其他受众所提供的，媒体本身只是提供了一个平台.《底特律新闻报》媒介融合部主任马克·希诺桥萨说，“在这种情况下，重构媒体与受众的关系，就要思考受众为何而来.[6]”

因此，在“全媒体时代”，为受众搭建一个对话平台，利用受众的力量来不断吸引受众，一方面可以满足受众的参与需求，另一方面也在扩大媒介产品种类和数量的同时，大大节省媒体资源.吸引广大受众的力量来参与媒体生产，并通过精准营销方式完成媒介产品的“贩卖”，是“全媒体时代”媒介的必由之路.当然，媒体在提供平台的同时也必须要做到对受众提供内容的监管，以确保对的正确引导.

最后，媒体的分享需求要求媒体进行社会化媒体营销.

所谓的社会化媒体营销就是在口碑营销的基础之上，结合现今互联网所有的社会化的媒体营销工具，按照不同的服务人群以及服务角度，建立社会化的网络服务平台[7].关于社会化媒体营销，可以有众多不同的做法，但最核心的就是提供高质量的人们乐于分享的内容，然后为受众提供分享的途径.

媒介需要做的就是参与其中，加强与受众的沟通，提供各种方便使受众与他人分享媒介产品，并不断吸引新的受众参与.以社交媒体Facebook、Twitter为例，由于大部分美国人都是用社交网站交往，尤其是上述两个，电视台必须在里面常常出现，让大家了解他们.如美国全国广播公司KOMU电视台的媒介融合总监里夫斯，经常要求手下的记者每天都要在Twitter上更新新闻，这样做的原因就是要展现记者也是活生生的人，乐意给受众分享信息.比如受众想了解当地的新闻，不仅有电视台的主持人播送，电视台的新闻记者也在发布这些信息.这样做的结果是，当受众需要了解信息的时候，就会在Twitter上寻找里夫斯的团队[8].

在“全媒体时代”，媒体还应注意到，在媒介信息的内容方面，由于信息的纷繁多杂，受众对新闻的需要不仅仅是知道“哪里发生了什么事”，还要知道“为什么会发生这件事”，“发生这件事的后果以及这件事的发生对我来说意味着什么”等等一系列的报道.因此，在社会化媒体营销中，媒介需要生产的就是这样的产品，即包含了媒介对新闻事件的重组和再认识的信息.这样的信息内容容易引起受众的兴趣并激励他们去分享.与此同时，在信息的形式上，音频、视频以及文字等的新闻都应该涉及到，这既是“全媒体化”的要求，也是增大受众分享信息几率的一种途径.

所以说，通过媒体不断提供对受众有用的内容和允许受众分享的途径，媒体一方面可以不断扩大自身的影响力，另一方面，也让受众的分享的需求得到满足，使其越来越喜欢分享.

总而言之，在“全媒体时代”，媒体在不断做好新闻的同时，必须还要密切注意到媒体的“全媒体化”使受众发生了什么变化，然后根据这些变化制定媒介的传播对策，从而能保证媒介产品的内容和形式能够适应受众的变化.从而保证媒体在激烈的竞争中不断处于优势地位.

注 释:

①罗鑫.什么是全媒体，http://news.163.com/10/0322/15/62CVG07V000146BC.html.最后访问日期：2011-3-8.

②魏武挥.后媒体时代，赚渠道的钱http://q.sohu.com/forum/5/topic/462720.最后访问日期：2011-3-8.

③DCCI视点：2009网络视频UGA广告前景看

好.http://media.ifeng.com/partner/200908/0806_ 4015_1288681_1.shtml.最后访问日期：2011-3-8.

④人的自由发展是每个人的自由发展与一切人的自由发展的统一,求实[J].2007,(05).

⑤媒介融合:传媒与受众全新对话.中国传媒科技,[J].2009,(08).

⑥媒介融合：传媒与受众全新对话.中国传媒科技,[J].2009,(08).

⑦尹莹.基于社会化网络服务的病毒性营销传播研究[D].中国科技大学硕士学位论文,2009.

⑧网络让电视变得平易近人.中国传媒科技[J].2009(08).

参考文献:

〔1〕姜洪超.人的自由发展是每个人的自由发展与一切人的自由发展的统一,求实[J].2007,(05).

〔2〕王丽萍.媒介融合：传媒与受众全新对话[J].中国传媒科技，2009,(08).

〔3〕尹莹.基于社会化网络服务的病毒性营销传播研究[D].中国科技大学硕士学位论文,2009.

〔4〕网络让电视变得平易近人.中国传媒科技[J].2009,(08).