网络广告模式案例分析

网络广告模式案例分析

广告是现代企业一种重要营销手段，Internet是一个全新广告媒体，其发布广告速度快、效果好，网络广告市场在以惊人速度增长，以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体〔电视、播送、报纸、杂志〕之后第五大媒体。众多国际级广告公司都成立了专门“网络媒体分部〞，开拓网络广告巨大市场。网络广告已经成为企业广告一种理想选择，网络广告也因此成为电子商务主要功能之一，伴随着互联网推广，得到了广泛应用。

3.1 网络广告概述

网络广告模式定义与特征

网络广告定义有广义与狭义之分。广义上，凡利用Internet以各种技术形式〔有线、无线连接，宽带、窄带连接，专用、公众网络等〕传播商业推广信息过程与方法，都属于网络广告。狭义网络广告，是指在互联网站点上发布以数字代码为载体各种经营性广告，它以专业广告横幅、文本链接与多媒体方法，在互联网站登载或发布，并通过网络传递到互联网用户，是高科技广告运作方式。

网络广告电子商务模式，是指网站所有者提供丰富内容与效劳来吸引访问者，通过在其网站上参加标志、按钮、横幅及其它广告，向访问者发布广告信息，以此向广告客户收取广告费，获取商业利润。这种模式前提是网站要具有高访问量，基于网站高访问量积聚较多广告主〔广告客户〕。网站一般通过提供免费信息、内容或效劳来求得高访问量。这样模式，新浪、搜狐等大型门户网站是较好代表。

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互联网是网络广告媒体，网络广告不同于传统媒体广告，其根本特征有以下几个方面。

〔1〕数字技术

网络广告利用数字技术制作与展示，具有多媒体特征。

〔2〕可链接性

网页可链接到广告，广告也可链接到网页；网页被网络使用者点击，就可看到广告，广告标志被使用者点击，也可以看到详细广告性质网页。这是传统广告无法比较。

〔3〕强制性

广告被人为送进电子信箱，成为强制性广告。

〔4〕互动性

网络广告可实现一对一相互沟通，吸引浏览者。

〔5〕及时反应

第三方效劳器可以对网络广告效果进展监测，可根据不同浏览者兴趣爱好，改变网络广告及其投放策略。

网络广告分类

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网络广告采用先进多媒体技术，有灵活多样形式。按画面表现形式分，它主要有以下几种

〔1〕横幅式广告

又名\"旗帜广告\"，是最常用广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具可增强其表现力。常见通栏广告，是在网页栏目与栏目之间插入通栏横幅广告

〔2〕按钮式广告

以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸小，表现手法简单。常用广告按钮尺寸有四种，分别是125×125〔方形按钮〕，120×90、120×60、88×31像素〔pixels〕。袖珍图标广告也属于按钮式广告。

〔3〕插页式广告

又名\"弹跳广告\"、\"弹出窗口广告\"，是广告主选择自己喜欢网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入窗口显示广告。

〔4〕墙纸式广告

是把广告主所要表现广告内容表达在墙纸上，并放在有墙纸内容网站上，供感兴趣人下载。

〔5〕全屏广告

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占据全屏面积，是面积最大广告，通常在网页显示之前显示。

〔6〕首页中心广告

占据首页中心，位置突出，面积较大、醒目。

〔7〕画中画广告

是存在于文字页面中画面，该广告可链接至其它网站，增强广告效果。

〔8〕飘浮广告

通常是飘浮移动提示图标，链接到具体广告内容。

〔9〕文字链接广告

以文字链接形式出现在网站首页或频道页显著位置，并链接至广告网页中。

按所用载体形式分，网络广告可以分为文字广告、声音广告、图形广告、视频图像广告。

按广告特定功能分，网络广告主要有以下几种类型。

〔1〕定向广告

针对特定年龄、性别、需求等投放产品或效劳广告，有特定受众群。

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〔2〕竞赛与推广式广告

是广告主与网站一起合办网上竞赛或网上推广活动。

〔3〕互动游戏式广告

根据广告主要求，制作具有互动功能带有游戏性质广告。在页面游戏开场、中间、完毕时候，广告可随时出现，其广告形式多样。例如节日互动游戏贺卡，在欣赏贺卡之后，广告可作为贺卡完毕页面。

〔4〕赞助式广告

赞助式广告形式很多，广告主可根据自己所感兴趣网站内容或网站节目进展赞助，也可以在节日推出赞助推广活动。

网络广告优势

广告在电子商务运作中巨大作用有目共睹，与传统四大传播媒体广告及近来备受垂青户外广告相比，网络广告具有以下及方面优势。

〔1〕传播覆盖范围最广

网络广告传播不受时间、空间与气候等，它通过国际互联网络把广告信息24小时不连续地传播到世界各地。同时， 网络媒体覆盖面宽，信息受众广泛，只要具备上网条件，人们可以在世界上任何地方，利用Internet随时随意浏览广告信息。

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〔2〕信息容量几乎无限

一条广告可以链接不加、几乎不需要本钱与广告相关信息内容，充分满足广告主低投入、高效率、高收益期望。

〔3〕交互性强

交互性是互联网媒体一大优势，广告受众可选择广告内容，获取他们认为有用信息；厂商也可以随时得到珍贵用户反应信息。网络广告交互性，改变了过去企业与消费者之间那种上下、单向式传播关系，成为平行对话方式。这种以客为尊网络广告方式，促进了广告主与顾客双方沟通友善化与个性化，有助于增加网络广告信息对受众相关性。

〔4〕针对性强

广告可针对受众投放，提高信息受众准确性。网络广告可自动控制广告出现时机，根据用户特点有针对性地展示广告，使到达最正确效果。对广告主来说，网络广告因为这种全新互动方式，由“大量生产〞“推〞模式，转变为以顾客为核心“拉〞模式，从而可以预期未来广告需求，顺应顾客要求投放广告，能够有效地细分目标市场，为不同受众推出不同广告内容，增加广告潜在受众。

〔5〕易统计性

传统媒体广告，很难准确知道有多少人承受到广告信息。在Internet上，可通过权威公正访客流量统计系统，准确统计出每个广告被多少用户看过，以及这些用户查阅时间分布与地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，以便在商战中把

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握先机。

〔6〕实时灵活

在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动，往往也须付出很大经济代价。在Internet上做广告，可随时更改信息，随时调整价格与商品信息，按照需要及时变更广告内容，并及时承受客户访问与查询，使经营决策变化能及时实施与推广。

〔7〕经济性好

在网络媒体上发布广告，费用远低于传统媒体，节省广告费，有效降低单人本钱。

〔8〕综合视听效果

网络广告基于多媒体、超文本格式文件，图、文、声、像并茂，有强烈感官性。受众对感兴趣产品，轻按鼠标就能进一步得到更多、更详细、更生动信息。多媒体信息使顾客如身临其境，可亲身体验产品、效劳与品牌价值。并能在网上预订、交易与结算。这些大大增强了网络广告效果。

3.2 案例1：新浪网网络广告

新浪网网络广告根本框架与功能

〔1〕根本情况

新浪网是全球华人第一门户网站，2000年4月，在美国NASDAQ上市。CNNIC〔中

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国互联息中心〕评选连续屡次排名第一，另有众多网络评选殊荣。它是第一家海外上市成功国内互联网公司；它拥有相对较高素质网民；同时，它有建立网上商城商业经历，是国内最大网络广告商之一。

新浪网提供了丰富内容与效劳吸引访问者，免费提供信息、内容与效劳求得了很高访问量，其网站访问量达国内第一。同时，其网页参加了大量标志、按钮、横幅及其它广告，新浪网向广告客户收取广告费相当可观。2003年1至7月，新浪网络广告收入16849万元，占全国网络广告市场37.8%。

新浪网于2001年在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息〞频道。2004年，新浪网络分类广告在国内市场占有率达50%。

新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告等等。图3.1反映了新浪网竞价广告。

图3.1 新浪网竞价广告

〔2〕新浪网网络广告根本框架与功能构造

新浪是关心网络、运用网络公众与企业所熟悉网站，读者对有关情况可能已经有较多了解。本例中，主要是围绕几个关键问题实现网络广告模式电子商务：提供丰富信息、内容与效劳吸引访问者；免费提供信息、内容与效劳实现高访问量；由此吸引广告客户到网

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站发布广告；在网站参加大量各种形式广告，满足广告客户需求；获取可观广告费。

新浪客户效劳根本框架与功能构造可作如图3.2所示。

图 3.2 新浪客户效劳根本框架与功能构造

新浪网商业模式

〔1〕战略目标

新浪战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。从电子商务角度看，其网络广告经营目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供广告产品与相应效劳，保持竞争优势。新浪以其国内第一门户网站地位，向公众与广告客户明确了几个问题：

1)广告产品特征。新浪广告是特征明显产品，其独特品牌形象通过互联网与公众沟通，有利于广告客户实现其广告目标。

2)广告产品上市。新浪对自己各种广告产品有比较详细介绍，对广告新产品上市，都有较大规模宣传，并努力争取广告客户，较好地取得产品市场先机。新浪竞争对手主要是国内各著名门户网站，但新浪在网络广告市场上保持了主导地位。

3)差异化效劳。新浪以客户为中心，利用电子化手段，让客户通过互联网参与广告产品个性化选择，大大加强了公司与客户交流与客户满意度。新浪有针对性地为客户提供大量广告产品，比方提供客户自行随时在线修改广告、根据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到差异化效劳，与传统方式形成了鲜明对照。

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4)品牌形象。新浪通过互联网使广告客户认识了他们广告产品与效劳，强化了自己品牌形象，建立与保持了客户忠诚度。中国网络第一品牌形象，使其在多方面超过了竞争对手。

新浪大规模内容、效劳与网络广告，与公众与客户保持了密切联系交流，大大提高了网站效率，减少了客户效劳单位本钱，降低了网站经营本钱。

〔2〕目标客户

新浪电子商务，是为消费者介绍产品与效劳，新浪广告业务是其电子商务重要局部。它主要目标客户，是网络信息浏览者与广告主，面对世界市场企业与消费者。它规模、技术特点与专业效劳，都围绕其目标客户，有多方面业务已经延伸到中国以外国家与地区〔比方代理国际企业广告，链接国站，国外数据检索等〕。新浪对消费者根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分为不同类型，都有相应信息与效劳提供。新浪在世界不同地域广告客户，均可通过网络直接参与广告事务，其市场范围大大延伸。它经常了解客户特点与要求，修改原有广告产品设计与相关效劳。

〔3〕核心能力

新浪核心能力在于社会主流信息有效集聚与发布，其网络广告产品设计与发布能力，属国内一流。这种核心能力使其在国内长期保持了竞争优势。新浪网络产品推广，是电子商务应用，也是其核心能力展示。它联合国内知名网站开展具有广告性质“广告联盟〞活动，广泛传播信息，把尚未产出特色新产品推向世界，说明了公司经营视野、理念、战略、营销目标与策略，这也是其核心能力反映，其他公司难于模仿。

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新浪网经营模式

从经营角度看，新浪突出了文化、传播与网络效劳理念，强调中国文化特色，普遍适应了目标客户与消费者。这是新浪贴近客户与消费者经营模式。此经营模式是对传统经营理念、方式、方法与地理范围突破。

新浪不断推出满足特定客户与消费群体个性化需求新产品〔包括广告产品〕，用网络广告迅速提高了客户与消费者响应度。其网络广告既效劳于广告主，为其形成跨地区、界宣传，创造价值，同时也效劳于新浪自己。新浪网站大量广告，说明了新浪在网络、客户在企业与在电子商务领域强大地位。从营销方面看，新浪在不断扩大自己潜在客户，促进自身盈利。新浪广告经营模式适应了全球化网络经济与电子商务大趋势。

先进管理思想、方法与技术，根植在新浪经营管理中。现在，企业商务活动电子化，大大增强了企业地位，新浪积极鼓励客户提供信息，改良效劳，贴近了客户，提高了效率。由客户参与广告设计与投放，是高效运作机制反映，这使企业能缩短信息发布周期，降低本钱，提高客户参与度与满意度，融洽了现代经营中十分重要客户关系。

广告活动流程，是以输入各种广告素材与顾客需求为起点，直到广告创造出对客户有价值结果——产品形象、效劳形象与企业形象为终点一系列活动。客户关心是流程终点，而新浪促进构造良好流程，有一套以客户为导向广告体系，出产满足顾客个性化需求广告产品，加强了客户关系，在企业开展战略与经营策略上都适应了市场价值规律，反映了电子商务时代新理念。

同一网络广告，往往在多个网站投放，广告在各网站投放效果可以明显地加以比较。新浪作为著名门户网站，网站高访问量是公认。通过新浪这一品牌网站投放网络广告，很

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多广告主都很满意。

在新浪网站上，特别突出网民效劳有效性，它把最有用、最常用信息首先展示给访问者，并能及时回复客户效劳请求，客户能迅速找到常见问题解答。网站内容随着客户反应而不断更新，并提供E-mail效劳。它根据从网站获得客户信息进展统计分析，能及时知道客户对哪些信息与问题感兴趣，对广告产品与效劳有哪些需求，能了解客户正面或反面评价。网站为客户提供了网上讨能，并定期进展收集整理。这些都促进了新浪成功。

新浪网技术模式

从技术方面看，新浪技术模式是计算机技术、网络技术、网站设计与管理技术、广告技术、广告管理技术等并存，以先进计算机技术、网络技术，保证网站设计与管理技术、广告技术、广告管理技术得以实现，保证了广告良好效果。新浪计算机技术、网络技术领先，它每日数百万访问量，由300多兆网络带宽强大网络设备保障客户、消费者高速浏览与交流信息。

网络广告要创造高点击率，到达好广告效果，涉及多方面技术问题。首先，要实现网络广告互动性与准确性，网络广告投放要准确选择目标受众，这需要对广告受众进展深入技术研究。其次，要针对网络广告目标受众而选择适合网络广告媒体。第三，需要有好网络广告创意，这对网络广告效果有关键影响。广告媒体与广告主密切合作，双方相互理解与信任，对解决技术问题很重要。

新浪广告技术总是有新颖技术表现形式，其广告往往独具匠心。它网络广告总是利用广告技术方面多种新软件系统，实现新颖网络广告创意表现形式，使广告贴近了消费者，到达了有吸引力表现效果，因而获得成功。所用banner广告、鼠标触动下拉banner广

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告、移动logo、鼠标触动logo广告与其它多媒体广告，基于多种技术形式，结合所反映广告内容，到达了预期目。

对于网络广告媒体选择，专业网络广告代理商都有一套比较完善网络广告媒体评估体系。一般是根据“目标受众数量〞、“网站知名度与声誉〞、“广告表现形式〞、“广告效果〞、“可监控性〞、“性价比〞等多项指标，对网络媒体进展评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名网站或专业网站中选择广告投放站点。新浪是广告客户最乐意选择对象。

网民〔包括企业〕经常访问网站，也是技术成功、技术模式受欢送网站。2003年9月，中国社会科学院社会开展研究中心发布?中国12城市互联网使用状况及影响调查报告?与?中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告?；同时，中国社会科学院新闻与传播研究所媒介与青少年开展研究中心，也发布了?中国7城市青少年互联网使用状况及影响报告?。新浪网以29.1%比率，居网民经常访问网站之首，超过第二位10.8个百分点。

调查问卷中要求被访网民列出自己经常访问4个网站。然后，通过人工编码，用统计软件进展分析。从统计结果看，被访网民经常访问网站很集中，根本都是中文门户网站。排列前5名是：新浪、搜狐、网易、雅虎与21CN，填答其它网站比例远远低于这5个网站。具体排序为：

结论与建议

网络广告模式电子商务有多样化形式，利用在网络广告运作上有丰富实践经历专业网络整合营销效劳商代理广告业务，对于网络营销有事半功倍效果。新浪是一家专业网络整合营销效劳提供商，是国内最标准网络公司之一，它在中国电子商务与网络广告开展中扮

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演了积极角色，其品牌价值高。新浪网络广告在国内领先，它广告产品具有很高科学性与技术性。新浪网络广告代表了今天中国网络广告产品高水平。

作为优秀网络广告媒体，新浪在网络广告运作上有丰富经历，多年来，它形成了自己成熟广告运作风范，成为了业界楷模。其网络广告模式是个好样板，它也因此而被世人积极仿效。

广告活动要谋求良好广告效应，必须用广告客户、企业与消费者喜闻乐见形式。新浪成功，是现代经营管理成功。企业推广形象、产品与效劳，都需要积极运用高效网络广告，而网络广告、广告活动要以客户为中心。

对于在网络上推广类似业务及产品其他网络媒体与企业，新浪值得借鉴。新浪整体成功也值得企业与其它网站学习思考。但需要注意是，广告并非万能，即使是知名公司成功广告也是如此，网络广告也不例外。广告是一种工具与手段，企业要获取经营成功，除了利用好广告这种工具与手段之外，还需要做好各方面事务。

3.3 案例2：搜狐网网络广告

搜狐网网络广告根本框架与功能

搜狐〔如图3.3所示〕是中国领先网络新媒体，是中文世界强劲互联网品牌，也是企业界与广阔网民首选中文搜索引擎。它每日网页浏览量已到达1.2亿。搜狐公司从中国首家大型分类搜索引擎，开展成为了最受用户喜爱综合性门户网站，其网络广告也具备了相当规模与影响，2003年1至7月，搜狐网络广告收入11167万元，占全国网络广告市场25%。搜狐公司屡次在第三方互联网权威评测机构，如iamasia、Alexa、NetValue、华

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通、新生代等基于多项指标排名中名列榜首，结实树立了中国互联网品牌地位。

图3.3 搜狐首页

〔1〕根本情况

搜狐创业设想与建立宗旨是“想群众所想、给群众所需，让搜狐成为人们日常生活中密不可分一局部〞。搜狐公司四大支柱产品是分类搜索、内容频道、互动社区与地方版，这也是搜狐产品开展主线。分类搜索是指搜狐网站分类〔 ://dir.sohu 〕与搜索〔 ://search.sohu 〕效劳，于1998年2月推出。搜狐分类与搜索坚持中国语言文化与习惯特色，以科学、友好、严谨为分类准那么，它成为了网上中文信息最重要来源。

搜狐分类信息在所分近20个大类下，有30多万链接成树型层次构造网页。它从用户与客户需求出发，依据实类与虚类概念，通过相互链接，为公众在网上构筑了四通八达信息高速公路

搜狐分类查询具有某些特征目标，要求用户非常明确自己查询目标，非常了解查询目标特征所对应分类目录，查询速度相对较慢。为了解决类似问题，搜狐为广阔用户提供了基于分类数据库搜索效劳。

搜狐搜索有比较完善中文分词技术，良好模糊检索，高级“自学习〞功能与拟人思维，还有联想等效劳功能。在搜狐首页与分类搜索中各级、各类、各个页面搜索框中，输入关键词，选择相应查询方式〔类目、网站〕，用户很快就可以查到分类数据库中与关键词相匹配信息。但是，查询结果查准率与关键词设置密切相关，初级用户不太容易掌握好这种查询方法。

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搜狐分类与搜索充分考虑了用户需求，使这两种效劳扬长避短，取长补短，其功能相辅相成地融合在一起，向广阔用户提供分类、搜索两位一体效劳。所以，搜狐分类搜索成为了中文用户网上好助手。

1998年2月，搜狐以国内第一家大型分类搜索引擎面目问世。此后，分类搜索从几个重要方面得到了开展：

1)分类类目体系建立

搜狐顺应互联网经济开展，最大限度满足经济对互联网需求，促进信息提供者与信息消费者之间交流。搜狐根据中国生活实际与语言文化习惯，对所有大型、构造性类目不断调整，细分与整合各大类下各个子类，其网络效劳个性化特征突出。

搜狐黄金类目与明星子类目逐渐形成，分类各级页面逐渐成为各类信息交流所关注中心。它科学、人性化分类促进了信息交流，使信息提供者与信息消费者之间沟通更为简单、有效，也为信息发布者〔多数是商业信息发布〕向特定消费群有针对性地发布网络广告开辟了空间。据统计，在4万多个类目中，约0.5%页面〔约200个〕占据了约75%访问量，黄金类目含金量确实很高。

2)网站资源收集

从搜狐建立分类搜索数据库〔非开放〕，到用户自己登录，直至开放式分类目录管理推出，分类搜索出现了非开放分类搜索数据库与开放分类搜索数据库并存局面。分类搜索日访问量到达了600百万页读数〔PAGEVIEW〕。在搜狐数据库中，中文网站数量已有30多万个。

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3)分类编辑工作

搜狐根本改良了信息发布手段与工具，每日手动更改静态页面与动态生成页面达4万个。以前是定期把信息批量存入数据库，现在是利用自主开发数据库资源管理系统，在人工审核了网站信息以后，直接把信息参加数据库，保证用户可最大限度地得到高质、丰富信息。

4)搜索功能扩展

最初是准确搜索〔没有弹性搜索〕，现在是智能搜索、模糊查询。除了各个大类构成搜狐分类、类目与网站搜索效劳以外，搜狐还有很多其它门户网站都有类似产品，比方文学园地、艺术美术、各种展览，等等。

5)效劳与费用

分类搜索效劳提供了免费效劳、有奖效劳与有偿效劳几种形式。有偿效劳主要包括在各个页面做静态或动态广告收费效劳，如旗帜〔BANNER〕广告、按钮〔BUTTON〕广告、文字链接〔TEXTLINK〕、分类排序〔如中国招聘求职网〕与有偿搜索等。搜狐也有常见手机短消息、电子地图等效劳。

6)网络广告

在传统广揭发布与客户效劳根底上，搜狐推出了开放式广告管理系统。此广告系统更加方便客户。对开放式广告管理系统与非开放式广告管理系统，用户都可以依据用户名与密码，随时监控广揭发布情况，根据实际广告点击效果，根据时间、地域与行业特点，随

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时调整选择更适合自己广告时段，以更适合广告形式向目标用户投放适宜广告内容。搜狐有大额广告费用分期付款制度，这给了广告客户更多自由。图3.4是搜狐分类广告页面。

7)媒体功能

由于网站接触到广泛社会面，搜狐分类搜索兼有了群众媒体、行业媒体与专业媒体效劳功能。“广告客户养网站一时，网络用户养网站一世〞，从眼前利益与长远利益考虑，使群众得到更多实惠，是网站电子商务根底。就中文“分类搜索〞市场上产品与效劳而言，搜狐“分类搜索〞提供了成功产品与效劳，争取到了大量用户，搜狐因此也成为了具有重要媒体功能网络实体。

图3.4 搜狐分类广告

〔2〕根本框架与功能构造

目前，更多客户在很大范围上已经承受了网络广告。搜狐提出量体裁衣广告效劳新思想，突出行业特点、地方特色与企业特色，并积极帮助广阔中小客户与个人客户在搜狐网站上作广告。搜狐给用户提供售前、售中与售后广告效劳，向客户提供优惠套餐广告费用，提供广告形式及数量分布等具体建议，甚至于帮助客户重新进展网站命名，编写网站简介等，力争使客户网络营销到达既定宣传与赢利目标。

搜狐在广告技术上不断更新，对广告效劳〔计费方式等也包括在内〕不断更新。在分类搜索页面中广告，采用了新按点击次数计费〔CPC，Cost Per Click〕方式。这是一种准确合理广告效劳计费方式。在分类搜索产品原材料收集、半成品加工、成品形成与销售全过程中，搜狐都利用时机给客户插播广告。除了线上广告宣传，在线下，客户也可以通过

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每月一期?搜狐世界?与不定期印制宣传印刷品，享受搜狐广告效劳。

为了加强网络广告系统管理，搜狐网络广揭发布与管理过程如图3.5所示。

搜狐网络广告商业模式

搜狐公司从中国首家大型分类查询搜索引擎，开展成为了受用户喜爱综合门户网站，成为了中国网络用户进入互联网通道。搜狐公司完善产品体系向企业客户与个人用户提供全面网络效劳。从商业角度看，搜狐是一家电子商务公司，其网络广告模式电子商务比较突出。

〔1〕战略目标

搜狐战略目标是在互联网树立“出门靠地图，上网找搜狐〞理念，这也是搜狐市场定位。它不断向消费者提供新产品与效劳，加强竞争优势，扩大自己用户群体，在中国分类搜索市场获得了最大市场份额，其雄心勃勃目标根本实现。搜狐向用户明确问题是：

1)产品特征。强力分类搜索功能，在用户心目中树立了搜狐产品与品牌特征。强力、优质、品位、信誉、美观、时尚等，贯穿在其产品与效劳中，此独特形象，得到了用户认知与认同，促成了搜狐在互联网上推出广告产品与广告攻势，扩大了搜狐市场与盈利。

搜狐传统页面广告有通栏广告、文字连接、按钮〔Button〕、悬停按钮、全屏广告、旗帜广告〔Banner〕、巨幅广告、摩天楼广告、弹出窗口广告、流媒体广告等。新广告形式有连播巨幅广告(自动连播、手动连播) 、用户兴趣定向直邮、问候广告、视频广告、对联广告、翻卷广告、电子书籍广告等。

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搜狐还有网上路演〔road show〕，网上路演是多媒体演示与网络宣传结合商务效劳。网上路演加强企业与客户直接沟通，突破地域界限，给广告受众耳目一新感觉。搜狐网上路演效劳包括网上新闻发布会、企业招商路演、品牌形象宣传路演、人才招聘路演、产品推广路演、广告推荐路演、公关活动路演、网上会议等。网上路演主要形式有：在线预告+在线交流+视频直播+路演回放；迷你网站+在线预告+网上调查+视频直播+异地场景切换+产品推介〔演讲+演示+功能介绍〕+在线交流+在线订购+路演报告。

此外，搜狐还有其它广告产品，如IP定向投放广告、互动广告〔网络调查〕、广告性质网上游戏、激扬文字〔网上论坛〕、网上征文〔图片、FLASH大赛 〕等等。

2)产品上市。搜狐分类搜索产品与广告系列产品上市，都即时加以推广，总是取得产品市场先机，加强竞争。与国内其它分类搜索网站相比，其产品与企业形象在市场上始终处于领先地位，在互联网上显示了实力。通过广告、专题活动、用户调查等，搜狐鼓励人们到公司网站浏览，扩大宣传效果。当前用户与潜在用户因此自然融入了企业品牌攻势与开展战略。用户也可以采用电子邮件等形式，发表自己对搜狐意见与看法。所有用户与消费者，都有时机获得搜狐优惠，这对用户与消费者形成了很大吸引力，促进了新产品推广。

3)差异化效劳。搜狐分类搜索工具是有突出中国特色中文搜索产品，而提供广告系列产品主要是针对进展网络营销企业，其特征是充分满足客户需求，为目标客户提供最适合广告模式。区别于其它门户网站，搜狐建立起了国内中文搜索第一品牌，这就是成功进展差异化效劳成果。

4)品牌形象。搜狐网络广告不断有新创意，把其品牌地位加强了客户广告效应，同时又强化了自己品牌形象。在搜狐网站播出广告，很多是由著名广告公司筹划，或由知名广告公司代理，到达较高专业水平。有是公司全球广告攻势组成局部，其高端产品〔比

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方IT产品〕在中国市场中竞争，也树立了搜狐品牌形象。搜狐总是鼓励广告客户与普通浏览者光临其网站，促使企业与消费者了解搜狐，这有利于树立其品牌形象。

〔2〕目标客户

搜狐提供大量信息、内容与效劳，主要目标客户是企业与广告客户。搜狐以其品牌形象为根底，为广阔广告客户发布广告，为企业作市场推广，同时实现了自己广告模式电子商务，成为了著名网络广告网站。为争取目标客户，搜狐广告产品与提供信息、内容、效劳等，都努力适合消费者特点与要求，使其广告产品影响范围不断扩大。

比方，以前搜狐内容大类中有一个“哲学与宗教〞，过长时间观察，搜狐发现相关资源比较少，消费需求也少，于是干脆撤消了这个大类。几年来，搜狐分类作了大大小小、各种各样调整，切合了用户使用分类搜索需求。这些调整，折射出搜狐对行业、企业与客户关注，也使搜狐逐渐成为中国经济与公众生活组成局部。

搜狐门户网站流量大，受众来自不同地区、行业、职业、年龄段与文化背景。从电子商务角度看，搜狐网站是B2C一个重要平台。由搜狐提供效劳企业中，有是面对普通消费者B2C业务，这些企业有不少是在网站建立好以后，利用搜狐搜索引擎〔分类搜索〕获得了客户。搜狐不是高科技公司，而是经济与文化公司，搜狐主要解决是社会成员以及人与人之间交流沟通问题。它网络广告及效劳，就是一种经济与文化性质推广沟通。

〔3〕核心能力

搜狐核心能力表现为中文搜索工具产品特色功能与相应客户效劳能力，据此保持它长期竞争优势。为适应电子商务广泛开展与广告模式电子商务需要，搜狐与其它网络公司结

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成联盟，进一步强化了其核心能力。搜狐广告活动总是具有创新，各种广告方式，各行业、各类企业网络广告，反映搜狐公司已经成为实施电子商务信息中心。这种基于公司核心能力广告经营，其他公司难以模仿。

搜狐网络广告经营模式

从经营角度看，利用网络广告进展网络宣传，是网络经济、电子商务表达。通过广告活动，企业贴近了消费者，扩大了企业与产品知名度，加强了客户关系，扩大了潜在客户，有利于企业推出新产品与效劳，而搜狐在其中成为了主要广告媒体。

在搜狐各级分类页面上，可以看到新站、新类与类目介绍，有社会热点、网站推荐、免费代码、使用说明、有奖捉“虫〞〔死链接及过期网站等〕与网站登录、修改等相关页面或链接。搜狐排行榜，分门别类为用户提供关于作家、歌手、影星、游戏、外国明星、乐队组合、体坛明星、搜索关键字、IT风云人物与编程语言等在内各种排行榜。

搜狐网站上电子商务特征比较突出，它有公司全部产品与效劳详细介绍，广阔消费者、企业与广告客户关心信息及内容比较全面，能迅速找到常见问题解答，可以及时回复用户效劳请求，并提供E-mail效劳与在线订购等。这是造就一种良好经营态势。

搜索用户效劳方面，提供了包括分类搜索说明、如何使用搜狐中文检索系统、检索结果是怎样排列、如何使用检索语法等在内文章，帮助用户认识、了解与有效地使用搜狐。搜狐关键词搜索为中文用户提供了另一种便捷方式。逻辑操作“与〞、“或〞启用，使关键词搜索变得智能化。将“搜索窗口〞与“分类目录〞免费代码加到网页中，广阔网友在自己网站或主页上，也可获得同搜狐分类搜索一样强力导航搜索功能。

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搜索本质，是要通过检索得到所需主题信息。用户希望得到快捷、准确、无误效劳。任何一个网站分类、搜索，是共用同一个数据库。只是分类以浏览方式〔展示一个类局部内容〕为用户提供效劳，而搜索那么是以检索方式〔用户指定特征内容〕提供效劳。分类与搜索不可分割，分类数据多少、质量好坏，直接影响到搜索质量与效率。反过来，搜索技术与效果，也会直接影响到用户对分类印象，甚至于网站形象。搜索方便、智能化、内容丰富，在搜狐有很好表达。

搜狐分类搜索是中国最知名网上信息集散地，它在广阔信息提供者与信息消费者之间，架起了一座交流沟通桥梁，满足了社会各阶层、各实体〔包括企业〕、各年龄段各种文化背景人士需求。从这个意义上讲，搜狐品牌优势与广告优势，以及作为电子商务角色，是一流了。

搜狐公司分析了中国互联网开展，结合自身优势，不断探索与创新，逐步建立起了具有搜狐特色“2C〞模式，即企业客户业务线〔Corporate Business〕与个人用户业务线〔Consumer Business〕。企业客户业务线，包括面向企业提供互动营销解决方案(E-Marketing)与搜狐企业在线〔SOHU〕业务；个人用户业务线主要是向个人用户提供短信、邮件、校友录、搜狐在线〔SOL――Sohu Online〕等互联网定制效劳〔E-Subscription〕，搜财网〔SOHUStock〕提供个人理财效劳、搜狐商城〔Sohu Store〕等电子商务业务。

搜狐把留言版引进到了分类搜索页面，用于与网友、客户在搜狐分类产品、市场、销售、客户效劳与事业开展等方面进展交流与沟通。它定期整理各个留言版，并在精华区集中回复网友疑问。另外，SOQ聊天室也是交流新渠道。搜狐客户可以像宣传自己网站一样，宣传自己邮件组；也可以自行向广阔网友发布新产品、提供技术支持、反应信息，或者与自己客户保持联系。他们还可以参加到搜狐分类邮件组中，及时把相关信息传播出去。

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搜狐倾听与理解客户每一需求，为客户提供热情、高效、诚信效劳。搜狐对客户合同实行严格工程管理，监控工程进度，积极组织与协调各方力量，确保客户合同保质、保量、准时地执行。搜狐设立了客户支持与数据分析部门，该部门与各产品线相关部门密切配合，保障客户在合作过程中得到专业化效劳。

由于以上多方面努力，搜狐广告取得了很大成功，客户有良好评价。TCL电脑指出，选择搜狐广告，一是因为它实力；二是因为它员工，微笑、热情、办事高效；三是它效劳到位，让你满意放心之外还有惊喜；最后，最重要是它广告效果，有高科技感广告设计，动感、互动性强，贴近公司理念。

技术模式

搜狐精神格言是“客户至上、效劳为本〞。搜狐网络广告技术模式，突出表达为各类、各层次技术应用，均以客户与广告为中心，这在广告实施上有突出表达。比方竞价广告效劳，广告客户可自由选择广告位置及排名，可以相互竞价，允许客户以分为单位加费竞价。其它方面有：

按点击收费：客户先交纳一定数额预付金，网民每点击一次广告，就从预付金中扣除一次费用，用完为止。每个点击最低起价仅人民币0.3元。对广告点击，有先进技术防止恶意点击，保证客户利益。

广告自主管理：客户根据搜狐给予用户名与密码，可以在\"竞价广揭发布/管理中心\"〔〕随时发布或修改广告、设置广告投放位置、预算及竞争价格，也可以暂停广告播出。

竞价广告是搜狐公司推出一种高效、自由、互动新型广告方式，客户可以自由选择竞

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价广揭发布平台，可通过竞价调整每次点击价格。竞价价格决定广告排名，价格高排在前面。客户要想保证排在第一位，可随时查询所有广告位每个点击价格，广告管理系统还会向广告主提供\"最优\"价格。对广告投放效果，搜狐提供详细点击报告。

系统提供广告预算管理功能，客户可以对不同广告设置不同金额，广告投放后，只要几秒钟就可以在网上看到。当金额用完，广告自动停顿。管理系统还有每日预算功能，当日资金耗尽，广告自动停顿。客户也可以根据自己需要，随时暂停广告或者重新投放广告。

客户可以在竞价广揭发布/管理平台，自由地修改已经发布竞价广告，包括修改竞价广告描述、广告投放位置、广告竞价价格等。

搜狐已经在搜索引擎关键词搜索结果页面、分类目录页面、搜狐各个主要频道〔比方生活、旅游、教育、安康、求职等〕，以及竞价广告联盟网站〔中国新闻网、千龙网、光明网、北京青年报、金羊网、海峡都市报、温州网、安徽在线等〕上设置了竞价广告位置，客户可以自主选择这些广告位置投放广告。总而言之，搜狐广告以技术为支撑，实现了搜狐公平、公正、公开客户效劳。

资本模式

电子商务资本模式是从电子商务资本进入、运作到退出整个构造模式。20世纪90年代，我国电子商务与因特网效劳领域开场吸引国外风险投资。搜狐就是一个典型例子。

搜狐公司成立于1996年8月，由张朝阳博士创办。其资本投资属于风险投资模式，他得到了美国MIT媒体实验室尼葛洛庞帝先生与美国风险投资家爱德华·罗伯特先生风险投资。以后，进一步得到了美国英特尔公司、道琼斯公司、晨兴公司、IDG公司、盈科动

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力、联想等世界著名公司风险投资。由于有多方投资，搜狐快速成长，2000年7月，搜狐公司在美国纳斯达克挂牌上市〔NASDAQ:SOHU〕，从一个国内知名品牌开展成为一个国际品牌，同时，也使投资人得到了较好回报。

风险投资发源于美国，在兴旺国家比较流行。风险投资在世界很多重大研究与开发工程取得了惊人成功，在电子商务领域也是如此。许多电子商务公司得到风险投资支持，实现了快速开展。从搜狐来看，积极利用风险投资，是开展电子商务有效途径。

结论与建议

搜狐作为网络广告媒体，在国内有超群实力。其推出丰富形式网络广告，说明在电子商务时代网络广告有特别重要性。企业参与市场竞争，需要与网络广告商很好地合作，网络广告商也由此推广自己品牌与产品。搜狐成为著名广告商，是其顺应电子商务开展、努力提供信息、内容与广告效劳结果。

另外，搜狐中文分类搜索也还需要作一些改良：

〔1〕搜狐分类兼有群众媒体、行业媒体与专业媒体功能。用户还可以有更多空间与方便，分类构造与层次还可以更贴近用户，可以更好地注意满足广告客户心理需求。网络广告应该让受众在搜狐引导下随便走〔查阅、浏览相关内容〕、随便聊〔提出看法、意见、见解、建议〕，在电子商务时代，还应该可以立即制作与发布广告。

〔2〕搜狐搜索给人印象是搜索结果相关性好。但有时发现，一些个人主页、与搜索关键词相关性较差网站，也排在了搜索结果靠前位置上。这降低了搜索有效性、可靠性与准确性。可考虑给用户选择准确搜索与快速〔粗略、模糊〕搜索时机。

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〔3〕带宽是制约中国互联网开展一个瓶颈。虽然多层次准确细分分类，有助于信息提供者与信息消费者建立直接联系，有利于广告客户把广告集中推给特定消费者，降低相关本钱，但是，要注意广告客户、广告受众、消费者访问时间消耗与访问效率，注意用户时间、精力与费用上节约

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