企业市场定位及其营销战略

《金融与经济））２ｏｏ６年第７期　企业市场定位及其营销战略　每彦甍　（商丘师范学院，河南商丘４７６ｏｏｏ）　摘　要：企业市场定位理论是自二十世纪六七十年代以来发展起来的一种新的营销理论，它强调针　对潜在顾客的心理采取行动，从而使本企业或产品在目标顾客心目中占有一个特殊的、有价值的位置。本　文从市场定位的内涵、定位形式和定位策略三个方面对市场定位理论进行了阐释。　关键词：市场定位；市场定位类型；定位策略　中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００６－１６９Ｘ（２００６）Ｏ７一ｏ０５５一Ｏ３　１９６９年，Ａ－里斯（ＡＬ　Ｋｉｅｓ）和Ｊ・屈劳特（Ｊａｃｋ　旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之　门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，　Ｔｒｏｕｔ）在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》　上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。　如照相机使人很快想起柯达、快餐想起麦当劳、饮　料想起可口可乐、抽烟联想到万宝路等。　这就表明，产品市场定位是通过为自己的产　品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场　形象来实现的。产品的特色或个性，有的可以从产　品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有　的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时　尚、典雅等；有的表现为价格水平；有的表现为质量　定位理论的问世，在营销界引起了一场营销革命。　因为传统的营销是“请消费者注意”，由内向外，而　定位论则强调由外向内，从传播对象（消费者）角　度出发，是要在传播对象心目中占据一个有利位　置，现在是“请注意消费者”，使现代的营销理论更　加贴近实践、贴近消费者，是对传统营销理论的颠　覆。经过几十年的发展，定位观念日趋成熟，发展　成为较为完善的理论。笔者从市场定位、定位方式　和定位策略的运用三个方面予以诠释。　一水准等等。所谓产品市场定位，就是根据竞争者现　有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户　对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力　、市场定位的内涵　“定位”是市场营销学中重要的术语，它的基　地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明　的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这　种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的　总体感觉。亦即，产品市场定位是塑造一种产品在　市场上的适当位置，这种位置取决于和竞争者的　产品相比，消费者或用户怎样认识这种产品。　显然，企业在进行产品定位时，一方面要了解　本含义是指企业确定的某一市场营销因素和竞争　者对立的营销因素相比较，找出差距在哪里，由此　形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销　因素的不同看法和区别。　“定位”这一词是由Ａ－里斯（ＡＬ　Ｋｉｅｓ）和Ｊ－屈　劳特（Ｊａｃｋ　Ｔｒｏｕｔ）提出后开始流行的，并且在世界　上很快得到回响。他们把定位看成是对现有营销　的创造实践，其定义如下：“定位起始于产品。一件　竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究　顾客对该产品的各种属性的重视程度（包括对实　商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是　一物属性的要求和心理上的要求），然后根据这两方　面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形　象。至此，就可以塑造出一种消费者或用户将之与　别的同类产品联系起来而按一定方式去看待的产　个人。然而，定位并非是对产品本身采取什么行　动，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动。即要　将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。”　定位最终的结果就是在消费者心目中占据无　品，从而完成产品的市场定位。　二、市场定位的类型　法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一　收稿日期：２０ｏ６＿４　作者简介：李彦亮（１９６４－），男，商丘师范学院副教授，哲学硕士，主要从事经济管理研究。　・５５－　维普资讯 http://www.cqvip.com

市场定位是一种竞争策略，它显示了一种产品　或一家企业同类似的产品的竞争关系。定位方式不　同，竞争态势也不同，下面分析四种主要定位方式。　（一）避强定位。　这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定　位的模式。企业不与竞争对手直接对抗，而是将自　己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有　的特色产品，开拓新的市场领域。　这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站　稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由　于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常　为多数企业所采用。例如美国的Ａｉｍｓ牌牙膏专门　对准儿童市场这／ｉ－空隙，因而能在Ｃｒｅｓｔ（克蕾丝，　“宝洁”公司出品）和Ｃｏｌｇａｔｅ（高露洁）两大品牌统　霸的世界牙膏市场上占有１０％的市场份额。　（二）迎头定位。　这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手　“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重　合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产　品、价格、分销、促销等方面少有差别。　在世界饮料市场上，作为后起的“百事可乐”　进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我＂ｄＺ　是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎　头定位，企业必须做到知己知彼，应该充分调研市　场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自　己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，产品特　色是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定　位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入　歧途。当然，也有企业认为这是一种更能激发自己　奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的　市场份额。　（三）重新定位。　重新定位通常是指对那些销路少、市场反应　差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的　推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的　市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或　者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业　产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对　本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需　要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新　定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞　争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种　战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可　能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某　・５６・　《金融与经济））２ｏｏ６年第７期　些专门为青年人设计的产品在中老年人中＂ｄｚＹｔ：始　流行后，这种产品就需要重新定位。　（四）插ｒ位。　插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，　使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法　则。旨在通过颠覆性的营销手段，打破市场上原有　的竞争地位排序，突破“后进”品牌面临的竞争困　境，为品牌创造大市场，并迅速成为市场的领导者。　一般来说，定位让消费者知道企业的位置所　在，清晰企业的与众不同，并让企业在预期客户的　头脑里独树一帜。可以说，定位只是清楚而准确地　教会了企业如何让自己的产品品牌形象鲜明、有　个性、与众不同……但每个企业盼望的都是让自　己的品牌成为第一品牌；每个企业思考的都是如　何让自己的品牌超越对手成为第一品牌；企业百　思不得其解的都是为什么我的品牌永远落在别人　的后面？后来居上的幸运何时轮到自己？插位是对　问题的最好回答。因为，插位是对定位的一种超　越，插位讲究的是不仅要给自己定位，还要给竞争　ｘ，－ｌ＂手定位。定位只能让消费者知道你的位置所在，　而插位不仅要让消费者知道的品牌位置，还要让　你的品牌名列前茅。　插位的类型包括三种：斜行插位、垂直插位和　联合插位。　１．斜行插位是指通过开辟一个“新市场”。进　而直接成为行业领导者。这个“新市场”是自己定　义的，它可以以消费者需求划分，也可以以某种概　念为依据，还可以用渠道模式区别。开辟“新市场”　的目的只有一个，就是让消费者认为你在某个领　域是第一，因为只有第一才能赢得最大的市场份　额。“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？“七喜”是可　乐还是非可乐？“可采”是药品还是化妆品？“脑白　金”是保健品还是礼品？以上产品都是在一个成熟　的市场卖一个消费者都熟悉的产品，只不过它们　在进入市场时，虚拟了一个与成熟市场相同的新　市场，进而迅速成为行业的巨头。　２．垂直插位是指企业面临强大的竞争态势，　通：＇ｔｓｔ对行业已有产品的再创造，进而超脱出原有　的市场排序，自成一路，领导市场。产品的再创造　并非一般意义上的再包装等方面的创新，而是通　过添加、删减一些特殊功能或事物，改变原有产品　的某些属性，使其成为一种新的事物，从而理所当　然成为第一。如喜之郎“可以吸的果冻”的诞生，因　开发了另一个同类品牌，使之在短时间内成为行　维普资讯 http://www.cqvip.com

《金融与经济））２ｏｏ６年第７期　业一线品牌，在市场上创造了一家独占两元的奇　迹，而且此品牌延伸运动多年来不断展开。　３．联合插位是指通过把市场上已有的两三种　事物的属性进行重组、结合，进而开发一种新的行　业，形成一个新的领域。例如网吧的诞生集餐饮和　上网所长，自助餐的风靡融家庭模式和参观模式所　长……种种这些都使企业成就了一番新的事业。　三、常用市场定位战略　１．首位战略。　一与纽约的大银行如花旗银行和大通银行进行竞　争，在其规模上难以与其竞争，但其营销员工发现　大银行发放贷款往往行动迟缓，他们便将联合泽　西银行定位为“行动迅速的银行”，实际上，他们依　靠“行动迅速的银行”的定位，获得了很大的成功。　４．共享战略。　即“高级俱乐部战略”。公司如果不能取得第　名和某种很有意义的属性，便可以采取这种战　略。竞争者可以宣传说自己是三大公司之一，或者　在每一行业、每一区域，每一目标市场都有一　些公认处于首位的企业，比如可口可乐公司是世　界上最大的软饮料公司，赫茨公司是世界上最大　的租赁行，长虹是中国最大的电视机生产厂家等，　这些品牌占据了首席的特殊位置，其他竞争者很　难侵取其位，由于这种无可替代的第一反应的效　果，许多企业挖空心思地想占据老大地位。因为人　们．ｇ－．ｇ－记住第一，难以记住第二、第三，这就是企　业拼命争夺首位的原因。　在这种市场定位战略中，我们注意的是，这个　首位和第一可以是差别性的，不一定非是规模上　的最大不可。重要的是在某些有价值的属性Ａｃ．取　得第一的定位，在某些选定的目标市场上争得第　一。例如，长虹就不是世界规模最大的电视机生产　ｆ－家，但它是中国这个区域市场上的规模第一。七　喜汽水不是饮料生产厂家的第一，但它是非可乐　型饮料的第一。采用这种方法，品牌可深深地印在　人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮　一样向消费者狂轰滥炸。企业营销人员在这里应　做的是识别并确定品牌能令人信服地获取一种重　要属性和利益。　２．巩固战略。　这一战略是要在消费者心目中加强和提高自　己现在的定位。如果企业成不了第一名，成为第　二、第三也是一种有效的定位。例如美国阿维斯公　司将自己定位为汽车租赁行业的第二位，并且强　调说，我们是老二，我们要迎头赶上去。同时让消　费者知道并相信这是确实可信的。紧挨第一名的　市场既避免了和“第一”针锋相对的冲突，也在消　费者心目中树立起了具有相当实力的印象。　３．挖掘战略。　这一战略是寻找被许多消费者所重视和未被　占领的定位，一旦找到，便牢牢地抓住不放。也称之　为“寻找枪眼”或者“找空子”。一旦找到市场上的空　位，就把它填补Ａｃ．。例如，美国联合泽西银行设法　是八大公司之一等。三大公司的概念是由美国以　前第三大汽车公司——克莱斯勒汽车公司提出　的，八大公司的概念是由美国第八会计公司提出　的。其含义是俱乐部的成员都是最佳的，这样便在　消费者心目中把公司划人了最佳的圈子，成功地　将公司定位于Ｄ优良者的地位。　５．重新定位战略。　如果消费者心目中对该企业的市场定位不明　确或当市场营销环境发生重大变化后，或者是顾　客需求发生了显著变化等，企业调整自己原来的　市场定位，进行重新定位。另外，就是当众多的或　较强的竞争对手定位于自身产品及形象周围时，　为发动进攻，也通常采取重新定位战略。例如，上　海的同济大学以前是一所以建筑类专业见长的著　名大学，在大家的心目中它就是一所工科院校。现　在随着市场变化和专业发展，该校的财经及文科　类专业已超过全部专业的１／３，由此一来，该校就　面临重新定位的问题，作为学校必须及时调整它　的市场定位，不断宣传和强化同济大学是一所综　合性大学。通过这种重新定位，可消除顾客心目中　相似定位的模糊，重新加深自己在消费者心目中　的印象。但是，采用重新定位战略也具有一定的冒　险性，因为它可能会使你失去一部分以往的品牌　忠诚者，所以应谨慎使用。＠　参考文献：　１．［美］艾・里斯查克・特劳特．定位【Ｍ】．王恩冕，　于少蔚译．中国财政经济出版社，２００２，（２）．　２．王成．企业最优市场定位【Ｍ】．中国经济出版　社，２００２，（１）．　’　３．李睿鉴．定位营销【Ｍ】．企业经济出版社．　１９９７，（４）．　４．纪宝成．市场营销教程【Ｍ】．中国人民大学出　版社，２００２，（３）．　５．吴泗宗．市场营销学【Ｍ】．清华大学出版社．　２００５，（３）．　・５７・　・