乐山旅游 《中共乐山市委党校学报》（新论） ｍＯＴ￣；４期 前，全市旅游从业人员达２万人，有旅行社及门市部共３３ 家，其中旅行社９家，旅行社分社９家，旅行社门市部１５家。 全市有饭店１８５家，床位近２万张，其中五星级饭店１家，四 星级饭店３家，三星级饭店５家，二星级饭店１４家；有一定 海外市场的深入调研，没有按照市场需求策划、包装、推广旅 游产品。同时，目前所采用的绩效评估数据主要依靠游山票 抽样调查统计，数据准确性不高，对营销实际效果的评估不 足，影响了市场营销决策的科学性和准确性。 ３．配套激励机制滞后，营销队伍参差不齐。没有建立科 学、规范的营销人员引进、培养和激励机制，高素质的专业营 销策划人才更为缺乏，营销人员受权限、经历、水平的限制， 创新能力、执行能力较差，导致一些好的创意在实施中却达 规模的饭店３８家、餐馆３７家、购物商店６家；有专业旅游客 运车站２个。专业旅游运输车辆３６０台；旅游购物市场日臻 成熟完善，形成了茶叶、中草药、雪蘑芋食品、旅游小商品四 大产品体系；旅游企业从无到有不断壮大，成功组建了峨眉 山旅游股份有限公司、峨眉山旅业发展有限公司两大旅游企 业，民营企业峨眉山天颐温泉正在培育壮大之中。日趋壮大 的旅游产业，为客源市场的快速拓展奠定了扎实的基础。 ４．营销体系初具规模，为旅游营销创造了有利条件。近 年来，随着市场营销在旅游发展中的作用日益凸显，市域内 各旅游景区、旅行社、宾馆饭店等对市场营销工作也越来越 重视，不断加大投入力度，强化营销队伍及体系建设。特别 是峨眉山风景区，树牢“客源就是财源”的观念，在全国景区 中率先主动走入市场，构建和完善旅游目的地营销体系，旅 游人数逐年递增，旅游经济稳步上升，被世界教科文组织授 予“世界遗产旅游推广奖”。景区每年均投入上千万元用于 宣传营销，成立了专门的市场营销机构，在国内分片区设立 了北京、西安、上海、成都、重庆、广州等６个办事处，在海外 设立了泰国办事处，与海内外上百家主流旅行社、媒体等建 立了合作伙伴关系；建成了旅游营销专题网站一一峨眉山旅 游网，并先后在上海、南京、深圳等ｌ４个城市开通了峨眉山 旅游网络形象专卖店（预计２００７年底将开通１００个城市）， 在日本、韩国、泰国、马来西亚等４个国家建成了海外本土落 地网站。营销体系的逐步健全完善，为创新旅游营销模式， 开创我市旅游市场营销工作新局面提供了有利条件。 （二）差距与不足 １．营销资源整合不足，联合营销机制尚未建立。目前， 市域旅游宣传营销虽然在规模、声势和影响上都较以前有了 明显扩张，但总体讲，景区、旅行社、宾馆、饭店等的宣传还停 留在各自为战、“自扫门前雪”的初级阶段，全市旅游资源及 营销资源缺乏深度整合，还没有建立起政府主导、企业参与 的全市统一的旅游营销体系，没有形成市域联动、整体营销 宣传格局。除峨眉山景区外，其余旅游单位仅能在周边城市 进行一些零散、随机的小规模宣传，难以形成大的气候。市 域旅游没有充分依托峨眉山风景区这一知名品牌进行宣传 营销，做大做强，造成市域旅游的市场认知度尤其是在国际 旅游市场的认知度不高，游客滞留时间较短、旅游综合消费 较低、市场口碑效应不稳，与旅游资源、品牌、文化资源富集 度极不匹配。大整合才能营造大市场，单打独斗、分散营销 势必造成资源浪费和成本增加，制约全市旅游产业的快速发 展。 ２．品牌建设力度不够，营销专业化水平不高。虽然近年 来峨眉山市和峨眉山景区取得了不少荣誉，但至今没有形成 高度概括峨眉山特色、具有强大市场影响力和持续性的旅游 形象标识。旅游营销尚处于以产品为导向的“以产定销”的 初级阶段，即“我有什么，就卖什么”，缺乏对目标市场特别是 ４０ 不到预期效果。 ４．海外营销尚有差距，国际旅游氛围还未形成。虽然近 年来全市在入境游开拓方面投入了许多资金，做了大量工 作，但与国内发展入境游较为成功的地区相比差距仍很明 显，今年上半年全市入境游客仅为９１７７５人次。同时，全市 餐饮、娱乐等服务设施还不能完全适应不同游客的个性化需 求，特别是针对海外游客的专业化服务和外语服务还较为薄 弱。 二、创新峨眉山旅游营销模式的对策与建议 旅游营销的最终目标就是通过创建良好的旅游目的地 形象，激发公众选择该目的地旅游的兴趣，强化游客忠诚度， 拓展新市场，发展新游客，增加旅游市场销售额。就峨眉山 市旅游市场营销现状出发，要加快营销模式的创新发展，实 现２０２０年全市旅游人数达１２００万人次（其中海外游客９２ 万人次），旅游综合收入１７６亿元，第三产业占ＧＤＰ比重达 ５０％的中远期目标，应着重加强以下六方面工作： （一）健全旅游营销机制，实施市域整合营销战略 由市委、政府牵头，加强对全市旅游宣传营销工作的统 一领导，统筹全市旅游营销资源，牢固树立“一盘棋”思想，建 立健全“政府主导、部门联动、社会参与、企业运作”的整体联 动、联合促销机制，实现从资源产品整合优势向竞争优势的 转变。一是要健全营销组织机构。在市旅游产业领导小组． 框架下设立宣传营销工作组，落实全市宣传促销管理办法， 全面负责市域旅游资源的整体包装。二是要加大投入力度。 在政府财政支持的基础上，由涉旅单位、部门、企业共同筹 资，建立市域旅游宣传营销工作基金，集中力量进行深层次、 大力度、高密度的持续营销，形成对市场的连续冲击、震撼效 应。三是要加强与相关部门的协调配合。特别是要加强与 文化、经贸等部门的合作，充分利用文化宣传、文化交流、经 贸招商等大型活动平台抓好旅游宣传营销，在文化、经贸搭 台，旅游唱戏方面有新突破，形成文化与旅游结合、经贸与旅 游相结合的广域宣传营销局面。四是要加强全民营销意识 的培育。采取切实有效措施，努力营造“人人都是宣传员、人 人都是形象大使”的良好氛围，形成全市联合行动、统一宣传 促销的新格局。 （二）深入开展市场调查，推进“以产定销”向“以销定 产”转变 市场经济的特点决定了旅游宣传促销必须要“以销定 产”而非“以产定销”，即以市场为导向，以市场需求统领旅 游全面工作。只有高度熟悉目标市场，明确峨眉山旅游产品 的市场定位及游客需求，才能使宣传营销工作达到事半功倍 维普资讯 http://www.cqvip.com
。７年第４期 《中共乐山市委党校学报》（新论） 乐山ｊｊ蘑｝游 的效果。首先，要对客源市场进行深入调查研究，详细了解 国内各片区及各海外主要客源地市场不同市场的经济发展 手视为敌人、“你死我活”的传统营销观念已不适应市场竞争 的需要，只有广泛开展合作营销，充分借助各类优势资源， “共存共荣”、携手前进，才能在激烈的市场竞争中赢得先机。 方面，要充分利用客源地旅行社、媒体等资源，“借机 一水平、风俗习惯、游客喜好等情况，特别是要深入研究不同市 场游客对汉文化、佛文化及自然风光的追寻规律。其次，要 制定完善市场营销工作的短期和中长期规划，加强营销工作 的科学性、连贯性。在具体的宣传营销策略上，要以游客需 求为突破口，因人而异、因地而异、因需而变，根据不同的文 化背景、地域特色、民俗风情、宗教信仰等，有针对性地推出 下蛋”开展营销。一是继续推行“景区＋组团社＋地接社” 的多方合作共赢模式。与客源地市场有实力、有兴趣、有诚意 的主流旅行社取得深度合作，共同设计、包装、推广峨眉山精 品线路，力争把峨眉山打造为当地游客出行的首选行程。在 旅游产品设计上要坚持国际化策略，即就地设计符合当国当 佛教朝圣游、观光游、休闲度假游、双遗产踏雪游等特色旅游 产品，避免“撒网式”宣传，力求宣传营销实效。同时，要进一 步健全完善宣传营销绩效评估体系，准确把握各项促销活动 的实际效果，为营销科学决策提供有力的信息保障。 （三）大力加强形象宣传，塑造国际旅游品牌 在当今激烈的旅游市场竞争中，品牌形象的塑造已成为 旅游地占领市场制高点的关键和吸引旅游者最重要的因素 之一。当前，峨眉山旅游品牌塑造就是要紧紧围绕“云上金 顶·天下峨眉”这一核心形象，以峨眉山丰富的自然生态环 境、历史宗教文化及“三力”、“三神”为主要内容，通过多种 途径和形式，深入各客源市场进行大规模、持续性的宣传，打 造峨眉山国际形象标识。 首先，要加快实施旅游资讯全覆盖工程。抓紧对市域旅 游资源及其背景进行整理、提炼、升华、再造，打造一批高质 量的旅游宣传品。围绕精品旅游线路，投放到目标客源市场 及游客集散地进行广泛宣传。特别要注重开发一批具有较 强震撼力、能在大众中广为流传的文艺作品，如一首经典歌、 一本畅销书、一部精品电影（或电视连续剧）、一台精彩节目 等。同时，在宣传品的制作及投放上要针对不同的市场需 求，在突出峨眉山区域整体形象的基础上加以区别、侧重，如 针对欧美客人，重点宣传介绍峨眉山生态资源和生态景观； 针对佛教信仰国家的客源，着重介绍峨眉山的佛教文化；针 对动植物研究的学者、爱好者，着重介绍峨眉山的动植物资 源及其景观，以提高宣传实效。 其次。要抓住重要事件及重要节庆活动开展宣传营销。 一次成功的旅游活动，本身既是旅游产品，同时又是促销手 段。在注意力经济的时代，举办大型旅游促销活动，已成为 迅速提高旅游目的地知名度的有效方法。一是要积极利用 俄罗斯“中国年”活动、中韩旅游年活动、２００８年奥运会及 ２０１０年上海世博会等有国际重大影响的活动进行形象宣传。 二是要利用中国传统的各种大小节日，策划推出特色鲜明的 主题活动。三是要围绕峨眉山自然、文化特色及建设“中国 第一山”以来新项目、新看点、新亮点。精心策划一些具有爆 炸性、震撼力的大型促销活动，如“世界遗产论坛”、“国际峨 眉武术节”、“峨眉山普贤文化节”、“冰雪温泉文化节”等，着 力打造峨眉山国际精品旅游目的地品牌。四是要积极组织 参与各种旅游展、客源地促销、媒体宣传等促销活动，以精品 实施眼球争夺，有效吸引海内外游客的关注，充分展示峨眉 山作为国际精品旅游景区的独特魅力。 （四）加强联合、广域合作，借势造势开展营销 分则力弱，合则力强。随着市场经济的发展，把竞争对 地市场口味的旅游产品，以提高产品的针对性和吸引力。二 是要充分依托国内外在川设分支机构的１４家航空公司，围 绕航线研发旅游产品，建立相应的旅游代理制度，加快推进 旅游包机工程。三是要充分利用国家旅游局驻外机构、国内 外主要客源地主流媒体等资源，推出系列特色宣传专栏，强 力宣传峨眉山丰富的自然文化资源及建设“中国第一山”、创 建“全国文明风景旅游区”和“国家５Ａ级旅游景区”活动成 效，在景区保护、管理、服务等各方面的新动作、新办法、新经 验，在旅游资源开发利用上的新景点、新亮点和新看点等，在 舆论争夺上占得先机。同时，要特别突出互联网络的作用， 充分利用其覆盖面广、影响力大、成本低廉的特点，加强与新 浪、搜狐、雅虎等重点门户网站和旅行社商务网站的合作力 度，加快建设重要客源国落地门户网站和开通峨眉山旅游海 外在线咨询服务，真正实现全球性网络营销。迅速树立峨眉 山国际旅游品牌的新形象。 另一方面，要积极探索利用区域联合和旅游线路联合来 加强宣传营销。加强与省内外重点风景区如九寨沟、乐山大 佛、成都文旅集团、其他三大佛教名山、其余世界双遗产地等 的合作，建立合作互送客源、宣传促销机制，共同设计精品线 路，联合拓展客源市场，对内互为平台、共享资源。对外整体 营销、费用均摊，形成营销合力，避免各自为政、单打独斗、效 益低下的弊端出现。 （五）加快旅游目的地建设，不断增强国际市场竞争力 按照“世界旅游精品”的标准和要求，进一步提升全市旅 游软硬件设施水平，着力营造国际旅游氛围，把峨眉山打造 成世界一流的旅游目的地，不断提高在国际市场的竞争力。 首先。要加快完善旅游基础设施和服务设施。进一步加快宾 馆、饭店改造提升。完善外语标志标牌等配套设施；大力发展 各类参与性、体验性的旅游项目，如温泉养生乐园、蛾眉武术 健身等新项目，尤其要着力开发适合国际旅游市场发展的新 产品，不断提高峨眉山在国际市场的竞争力。其次。要大力 提升旅游管理服务水平。实现服务国际化。要切实解决双流 机场一蛾眉山市区一峨眉山景区旅游链条的具体环节不畅、 链条不顺等问题，确保远程游客快捷畅通抵达峨眉山。充分 利用数字化峨眉山建设成果，进一步提升景区客运交通、门 禁管理、旅游安全、紧急求援、电子商务等方面的科学管理水 平，推进管理的现代化、国际化。进一步提升旅游服务质量， 特别要根据不同地区海外游客的风俗习惯和消费特点，在生 活、饮食、文化、订房等方面提供有针对性的服务，如开发建 设适合不同海外游客的餐馆、酒吧，在观光车上播放多语种 ４１ 维普资讯 http://www.cqvip.com
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