论国内化妆品品牌的新兴营销策略

论国内化妆品品牌的新兴营销策略

作者：周吉冲 贝轶男 孟一哲 李禹琪 来源：《全国流通经济》2019年第12期

摘要：我国正处于经济发展的关键阶段，化妆品市场含有巨大的潜力，产品营销策略也在不断更新。本文主要分析了以下几种营销方式：故宫彩妆利用历史故事和文化情怀进行产品的设计，外观吸睛的同时也将故宫的文化传承下去;品牌与美妆博主合作，通过直播平台将产品的使用效果更直观的传递给消费者，提升品牌信任度;社区分享平台的推广大多针对某一特定群体，明确该群体消费者的心理及其购买商品的特点，激发他们的购买欲望。最后总结了如今时代下品牌的新兴营销策略及其优势和弊端。

关键词：国内化妆品;品牌营销策略;市场营销;直播营销

中图分类号：F7133文献识别码：A文章编号：2096-3157（2019）12-0009-02 一、中国化妆品的市场现状分析 1中国化妆品市场现状

在30多年来的摸索和发展的道路上，中国化妆品市场已经逐渐成为了全世界化妆品的主流市场之一。目前，中国、美国和日本呈三足鼎立的形势，共同成为世界三大化妆品市场。伴随着当前社会经济的飞速发展和人民生活水平的普遍提高，人们对自身的形象也越来越重视，对于女性来说，化妆品尤其是彩妆类产品变得尤为重要。近年来，我国本土彩妆品牌层出不穷，化妆品的种类趋于多样化，不仅存在产品结构的差异，更代表了产品概念的更新和商品营销策略的变化。截止到2011年，中国已有13亿人使用化妆品，超过同年日本使用化妆品人数50%，据估计，中国化妆品使用人数有望在2020年达到33亿。这些数据充分表明化妆品已经逐渐融入到我们的生活，而当代企业需要根据不同时期不同消费者的消费情况制定相应的营销策略，更好的迎合市场需求。 2国外市场竞争愈演愈烈

当前，国外化妆品市场已独占半壁江山，国际品牌的不断引入无疑加剧了国内化妆品市场的竞争。2017年12月，我国进行了部分消费品进口关税的调整，其中香水、眼唇化妆品等品类的税率从65%～10%降低至3%～5%。国内彩妆类产品受此次关税调整影响较大，处于弱势地位，许多欧美或日韩的开价彩妆品牌则利用此次机会进入中国市场。同时，兰蔻、迪奥、香奈兒等品牌依然是大众的主流选择，这于中国市场来说是无形的压力，市场竞争也愈演愈烈。 3国内市场竞争压力大

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国内企业逐渐崛起，许多企业将营销重点从“软资源”转向“硬资源”，由传统的营销方式转向新兴营销方式。如微博、小红书等社区分享平台的广泛使用，在传播了时下实事热点的同时，也通过视频的形式将该品牌化妆品的实际使用效果展现给消费者。 二、国内化妆品市场营销策略分析 1利用特色文化情怀，打造品牌营销策略

2018年12月11日，一篇名为《久等了！故宫原创彩妆！》的推送文章刷屏网络，阅读量达到1002万，文章表明，故宫淘宝旗舰店将销售8种彩妆产品，其中包括两种鹤螺系列的口红、眼影、腮红等，价格均在66元～160元之间，有数据显示，截至12月12日13：50分，故宫口红仅在淘宝旗舰店一家购物APP就已成功售出72338支。开售26小时，成绩如此斐然，故宫淘宝的营销手段不可谓不成功。故宫淘宝彩妆系列均利用品牌的历史故事和文化情怀进行设计，如玲珑五色墨系列口红，色号和产品介绍均采用文言文的形式，将庄严厚重的文化历史通过新形式的运营和视觉传播，引发消费者的强烈共鸣，故而产品一上线便抢购一空只不过是水到渠成的事。根据《新经济下博物馆文创产品整合营销策略分析》中的调查结果显示：超七成的受釆访者认为北京故宫文创产品的开发由于具有科普历史文化的作因而更受到消费者青睐。利用故宫的历史文化对彩妆产品进行包装、设计，同时借助新媒体营销手段，故宫博物院正在将“把文化带回家”的思想传递给每一个国人。 2品牌+平台+网红，全民参与的视频直播营销策略

在社交网络飞速发展和智能设备更新迭代的今天，各类短视频APP层出不穷，视频直播也逐渐成为当代人们在闲暇时间休闲娱乐的主要方式，网红在直播时或短视频中利用口播、产品演示、品牌活动等手段进行宣传，成为近年来新兴的营销策略——视频直播营销，美康粉黛就是视频直播营销策略的“领头人”。据不完全统计，仅在抖音一款短视频APP中话题#美康粉黛#讨论量已达到3034万，且不包括美康粉黛话题下的衍生话题（如#美康粉黛知否#19万讨论量、#美康粉黛眼影#5318讨论量）。在视频平台中，多数以两种传播形式作为载体，一种是15s短视频，网红美妆达人在15秒中能够让消费者清晰直观的了解产品的优点，并向消费者表达出不同产品的用后感，增加消费者对品牌的信任程度，产生购买欲望。另一种传播形式为直播，平台、品牌与美妆达人三方合作，形成“品效合一”的营销效果，在直播界面左下角加入购物车，购买产品无需跳转，可在直播界面中直接购买，既可以提升平台热度，吸引更多的品牌入驻平台，还可以提升品牌宣传力度，减少营销成本，同时为网红美妆达人提供增加粉丝的机会，是一个三方互惠的过程。

3明确客户群体，采取社区分享平台推广营销策略

与视频直播营销策略相似，但不同于视频传播形式的社区分享平台推广营销多以文字和图片的形式进行推广。根据问卷《关于消费者购买化妆品原因及渠道调查》调查结果显示，在

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18岁～28岁的年轻女性中，有8734%的消费者会在购买产品前选择在小红书、微博等社区分享平台根据美妆博主或其他消费者的用后感来判断该产品适用性、实用性、性价比等特质，从而进行“种草”或“拔草”;有7034%的消费者表示是通过在社区分享平台注意到其余消费者使用后决定购买该产品，也就是所谓的“跟风”。由此可见，社区分享平台的推广营销不容小觑，例如国产化妆品牌橘朵，微博话题#橘朵眼影试色#已达到856万阅读量，小红书中橘朵眼影的分享笔记共计3万篇，已超过前两年大热的欧美口碑品牌NYX，社交分享平台的推广，带来的就是产品销量的与日俱增，橘朵天猫旗舰店粉丝数达到112万，单色眼影一款产品月销量超过5万。在国产美妆品牌如雨后春笋的今天，橘朵找准了客户群体定位，明确目标消费者为年轻女性，迎合了当代年轻女性热衷上网、冲动消费、拥有从众心和攀比心的特点，采取社区分享平台推广的手段向消费者宣传产品，激发她们的购买欲望，达到良好的品牌建设，进而扩大产品销售量。

三、国内化妆品新兴营销策略利弊分析

故宫淘宝品牌成立后，致力于将故宫“拉下神坛”，故宫在人们的印象中，也不再是传统、老套和死板，而是变得活泼轻松。这种利用独有的历史文化作为营销手段的方法有利也有弊。“故宫淘宝”利用了文创的特点，与年轻人轻松的融合在一起。并将所得收入投入到文物的修复中，大大提升了文物修复和故宫重建的效率。尽管这些文创产品存在少数溢价太高的情况，但会使大部分消费者体会到帮助修复文物的参与感，所以只要价格控制在合理区间，是可以被大众所接受的。但由于“故宫淘宝”从未涉足彩妆届，首次发布新品彩妆质地粗糙，不如同价位其他彩妆品质好、性价比高，引起部分消费者的不满，使得部分消费者认为“故宫淘宝”是在消费故宫文化。

通过品牌+平台+网红的模式进行营销，短时间内可以吸引大量网民的关注，通过直播时网红的宣传，一大部分女性会通过网红的花式营销形成冲动消费，无需切换页面或者APP就可直接支付订单的支付方式更是为她们提供了便捷的条件。这种平台+网红的营销方式会短时间内带来巨大的销量的同时，其中的弊端也不容忽视。在这种快销产品的前期虽然会带来客观的销量，但随时间推移和购买人数的剧增，产品的缺点也会逐渐暴露并被放大，给品牌带来负面影响。其次，品牌对于网红人选的选择也极为重要，因为直播形式的不可控性，有些网红会存在言辞不当的行为，一点问题都会被迅速发现并发酵，导致消费者對品牌产生负面印象。同时，也存在网红之间为了抢占资源，恶意抹黑，煽动网民，形成恶意竞争。

通过明确顾客群体，分析不同年龄段的女性从而采取针对性营销。年轻女性喜爱微博、小红书等平台，这些平台上年轻多金的女性通过大量购买化妆品测评得出不同价位性价比最高的商品，吸引了许多网友的关注，此时品牌与这些已经有粉丝基数的博主达成合作，测评产品，用最朴实的使用感受和心得打动消费者。不仅品牌方的推广成本低，还可在消费者间形成高效率的传播，提高品牌的知名度和形象。通过微博、小红书人气博主的宣传推广，虽然达到了“人尽皆知”的目的，却会哄抬商品价格，更可能会供不应求，无形之中导致一部分客流量的流

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失，刚刚树立的良好口碑会在消费者心里稍有下降，这时就需要对网上的实时信息进行观察记录，正面性评论加以利用宣传，负面性评论及时做出反应并提出改进措施。总的来说，根据不同年龄段的不同消费心理进行区别宣传，激发购买欲望，同时也要保证产品的质量与售后。 四、总结

化妆品消费呈爆发式增长，我国国内化妆品市场正在迎来属于国货美妆的黄金时代。各类化妆品品牌在逐步改善产品形象，提高产品质量的同时，也需通过学习和借鉴同行业其他品牌的营销方式，进而提高企业竞争力。品牌在选择营销方式时应根据品牌的发展目标、发展方向、发展能力、企业特色，考虑各种营销策略的利弊，选择能给品牌带来最大利益同时又能被大众所接受的营销策略。若企业存在独有特色，如“故宫美妆”、美加净“大白兔唇膏”，都是利用消费者对于特有物品的情怀，刺激消费;若品牌目标客户群体为18岁～28岁年轻女性，可以选择视频直播营销或社区分享平台推广营销，利用网络传播打造良好口碑。一个适当的营销策略的选择，会对品牌以后的发展方向造成不容小视的影响。 参考文献：

[1]吴秀兰透视中国化妆品市场探索洗化盐营销新模式[J].浙江盐业论坛，2012，（4） [2]2018年7月1日起进口化妆品关税将再调整[EB /OL]http：//wwwcirs-groupcom/cosmetics/news/industry-news/11391html

[3]张琳中国化妆品市场及多元化营销渠道现状及发展趋势[J].商业时代，2008，（20） [4]付利兹，曹蜀冉中国化妆品市场及多元化营销模式[J].日用化学品科学，2010，（8） 作者简介：

1周吉冲（通讯作者），哈尔滨商业大学，讲师，博士;研究方向：品牌战略。 2贝轶男，哈尔滨商业大学学生。 3孟一哲，哈尔滨商业大学学生。 4李禹琪，哈尔滨商业大学学生。