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All Rights Reserved.VOICE&SCREENWORLD点击新媒体传媒e时代乐视网历年年度报告可以得到2011-2016年乐视网主营业务收入比重遥我们发现乐视网的主营业务为广告尧终端尧付费业务和版权分销及影视发行这四块袁技术服务和其他占比非常小遥也就是说乐视网的利润点集中在广告尧版权分销尧会员付费及终端业务上袁前三者是依托优质内容和影视资源的售卖袁终端领域的开垦则为内容的传递搭建平台袁四者相互交汇袁共同致力生态圈的建设遥发生了较大变化遥变化幅度最大的是终端业务与版权销售2011年至2016上半年乐视网不同利润点的收入权重体遥虽然现在向电视等传统媒体的输送量较小袁但网站自制内容未来的潜力不容小觑遥目前乐视网的版权用户主要包括风行尧新浪视频尧暴风影音尧酷六网尧PPTV尧爱奇艺尧搜狐尧迅雷尧土豆等视频网站遥于从乐视网版权分销与影视发行收入比重逐年下降的趋势来看袁其他视频网站已经重视起正版版权的使用袁乐视网优势不再遥乐视网付费用户与终端消费者高度重合遥艾瑞咨询一项数据显示袁2016年乐视影视会员中有74.8%的人购买过乐视产品袁其中购买过乐视手机和乐视超级电视的最多袁分别占到购买产品的58.7%和55.9%遥乐视影视会员多为年轻的社会精英袁具有年轻尧高学历尧已婚比例高的特点袁他们接收及消费能力强遥随着人们付费意愿的增强袁今后会员收入这部分比重还有进一步发展的空间遥这两部分人群的重合有利于加强消费者与乐视网的粘性袁无论是购买会员服务还是终端产品的都有巨大潜力遥及影视发行袁两者的比重出现了式的转变袁终端业务收入的急速上升与乐视在终端方面的投入有关遥尤其是乐视手机和电视袁发展势头迅猛遥而在版权分销方面袁乐视网自2004年成立起袁一直坚持发展正版长视频袁早期囤积的大量影视资源在国家加大版权打击力度的下获得大丰收袁2011年前后已经达到鼎盛遥随着各大视频网站版权意识的觉醒袁行业间资源的共享合作和网络自制内容的兴盛袁对乐视网版权分销的购买需求就没有之前那么迫切袁致使这部分的收入急速下降遥在广告和付费业务收入占比方面也有一些波动袁自2012年起广告收入占比持续下降袁而付费业务收入比重却在平稳增长袁这是乐视网重视会员群体袁升级会员体系的结果遥淤利润杠杆分析乐视网的利润杠杆指的是企业吸引用户购买和使用乐视网产品或服务的一系列活动袁它反映的是企业的一部分投入遥对利润杠杆的分析主要从市场营销管理和收益管理两个方面展开遥市场营销较为常见的是社交网络的话题推广尧品牌营销和口碑传播等形式袁收益管理关注的是企业通过哪些途径将产品和服务转化成收益遥从超级电视尧手机再到概念汽车袁每一次的发布会都使乐视成为媒体聚焦点袁每一个活动都是一次免费的品牌广告袁在推广的过程中不断塑造并强化品牌的影响力和市场渗透力遥乐视在吸引用户袁增加消费者与产品粘性方面也做了一番努力遥2013年乐视机顶盒C1采用野0+399元冶的低价策略袁吸引数十万人参与网上预约袁壮大了野乐迷冶数量袁利于乐视在长远战略上相关硬件和视频服务的销售袁市场营销取得的口碑和收益的结果相得益彰遥.com.cn. All Rights Reserved.这与整个在线视频行业广告收入占比下滑的环境相关遥乐视网整体可获得利润的产品和服务丰富多元袁利润点权重变化幅度大袁一方面反映了乐视网近年来业务重心的转移袁另一方面终端业务收入占比已接近50%袁占所有收入的半壁江山袁四大主业务比重差异大袁一旦终端业务在资金尧生产尧销售任何一个环节出错袁对乐视整个生态体系的建设都会造成威胁遥利润源分析乐视网的利润源是指购买该视频网站产品和服务的购买者和使用者袁具体说就是购买网站广告位的广告主尧购买影视版权的其他视频网站经营者尧终端产品消费者和网站会员袁他们是乐视网实现利润的根本遥乐视网对各个平台市场的客户都进行了详细地画像遥乐视网广告客户众多袁行业涉及各个领域袁品牌知名度较高遥2011年袁乐视网开创并实施了野全网贴片冶的广告模式袁也就是乐视网在自家独有正版版权的影视作品中贴入广告袁再分销给其他视频网站袁这样广告主投放的广告能实现全网平台传播袁此举使得各大品牌纷纷将目光投向乐视袁为乐视网赢得大量广告客户遥乐视网版权销售的对象为各大视频网站及少量传统媒利润屏障分析利润屏障指的是视频网站为了防止竞争者进入市场抢走网站利润而采取的防范措施袁它与利润杠杆同样表现为企业投入袁不同的是利润杠杆是追求企业自身获得利润袁而利润屏障是防止利润被竞争对手抢占遥它包含企业需要哪些能力获得竞争优势以及如何保持持久赢利遥对于视频网站而言袁利润屏障包括寡头垄断尧影视内容及用户的差异化和版权等手段遥从表1中可以看出袁我国视频网站市场集中化程度高袁爱奇艺尧合一集团及腾讯视频这三家企业市场份额极62声屏世界2017/5点击新媒体VOICESCREEN&传媒e时代WORLD的过往并作出了裁员决定袁带领企业走出困境袁这些都表1院2015年主要商业视频网站用户重合度盂是他个人超凡领导能力的体现遥市场份额爱奇艺合一集团腾讯视频搜狐视频乐视网爱奇艺56.4%100%52.4%42.8%31.1%26.3%总结合一集团47.0%62.8%100%46.7%35.7%31.3%在乐视网赢利模式设计的五要素中袁我们发现乐视网利润点丰富多样袁近五年来利润点权重波动幅度腾讯视频38.9%62.2%56.5%100%34.1%30.4%大袁企业主营业务发展不稳定袁终端业务独占一头形成搜狐视频24.6%71.2%68.3%53.8%100%41.7%企业结构的隐患遥对各个利润源的细分可以提供针对乐视网20.0%74.2%73.5%59.0%51.2%100%性服务袁提高用户体验度遥利润杠杆的实施对企业进行了有力地宣传袁加强了用户与乐视网的粘性袁在营销和大袁它们处于行业的寡头垄断地位遥爱奇艺和腾讯视频依靠背收益方面都取得了满意成绩遥对于利润屏障袁要直面当后的BAT资本具有资源和平台优势袁合一集团是行业内优酷和前视频网站行业寡头垄断的现状袁加强行业内的合作袁土豆两家优秀视频网站的合并结果袁同样具有较强的综合竞争同时利用好自身丰富的影视版权优势遥最后有商业头力遥榆垄断的寡头将利润屏障建得越高袁越不利于乐视网的发脑和开创精神的利润家是成功企业的必要条件遥展遥目前我国视频网站整体还是处于亏损状态袁乐视从用户重合度角度来看袁视频网站的市场占有率越高袁与网能实现盈利与它自身的规划建设方向和产业布局一其他网站的重合用户就越少袁独占的用户越多袁广告价值就越致袁其他的视频网站也要充分结合自身条件找准赢利大遥所以在市场集中度高且进入壁垒较高的视频网站行业袁产模式遥品的差异化程度也在不断提高遥虞乐视网与其他几家视频网站渊作者单位院中南民族大学冤用户的重合度都在50%以上袁尤其与爱奇艺尧合一集团相同用注释院淤以上数据由笔者根据乐视息技术渊北京冤股份户高达70%袁独占用户少袁广告的价值不突出遥丧失差异化用有限公司2012年年度报告尧2014年年度报告尧2015年年度报户袁这样广告主在选择投放平台时很有可能走向其他视频网告尧2016年半年度报告整理绘制所得遥由于财务报表里前后分站袁对乐视网的广告收入造成威胁遥类标准不一致袁为了便于分类整理袁本统计中2011-2012年袁付费业务=网络高清视频服务收入+网络超清播放服务收入袁技术版权的实施对乐视网是利好的遥2004年袁国内的网络服务=视频版权概念还没有兴起袁乐视就已经确立了正版视频道路袁购入了大量低价影视剧版权遥2008年创立乐视影业袁2011年启第11于软件开发收入李艳院叶乐视网的商业模式创新遥曳袁叶企业管理曳袁2013年动野自制冶战略袁2013年袁收购花儿影视这家国内专业电视剧公news.cntv.cn盂期数据来源遥院叶2015年中国网络视听发展研究报告曳袁http://司袁这些举措极大地丰富了乐视的影视剧资源遥2010年国家下发的叶广播影视知识产权战略实施意见曳推进了影视知识产权国广播电视学刊榆唐建英遥院叶我国视听新媒体市场的并购与联盟策略曳袁叶中市场化和商品化袁正规版权的落实为乐视网创造了发展优新进入者行为策略虞邓向阳袁荊亚萍曳袁2014渊2冤遥曳袁叶电视研究院叶视频网站的寡占型市场结构新特点及曳袁2015渊3冤遥势遥然而从版权分销利润点比重的下降也可以看出影视资源的优势不再突出袁怎样保留版权的持久竞争优势是乐视网当下应该考虑的遥利润家分析利润家是企业内部对企业如何赢利具有极强敏感度和预见性的人遥只有具备极强商业嗅觉和进取精神的企业家袁才能带领企业朝着正确的方向前进遥乐视创始人贾跃亭是构建企业赢利模式的核心要素袁他具备对市场机会的精准分析能力和对关键性稀缺资源的把握与整合能力袁同时又具野心袁带领乐视员工蒙眼狂奔袁构建乐视垂直生态帝国遥在面对外界质疑乐视网资金链断缺袁财务出现危机时袁贾跃亭冷静分析了企业发展声屏世界2017/563.com.cn. 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