【内容摘要】本文以国外营销理论发展为基础，运用比较研究的方法，从国外的营销理论发展历程入手，分析了中国营销理论的阶段性发展及将来的发展趋势；接着又从国外营销渠道理论发展的过程，延伸到中国营销渠道发展的各个阶段及主要特点，其中又以白酒的渠道发展较为复杂。
本文论述了中档白酒渠道管理的影响因素，如何实施有效的渠道管理，分析了白酒的行业背景，对白酒营销渠道的发展过程做了简单的介绍，并提出针对白酒企业自身的各种因素分析来选择中档白酒最适渠道，文章最后重点介绍了中档白酒渠道管理的四种模式，并得出结论。
【关键词】 营销渠道 ,渠道管理, 渠道管理模式
引言
当今互联网络被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界无论是发达国家或发展中国家，莫不全力建设其国家信息高速公路，也不能落后于其他国家。自1988年开始建立中国学术网络，迄今
，在个大学，政府机构已有数千网站，以及超过
十万个
使用者，如今互连网一路发展，由学术转为商业，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。
一、中小型企业的概括
〈一〉中小型企业是指在经营规模上较小的企业、雇佣人数与营业额借不大，此类企业通常是由单一个人或少数人提供资金组成，因此在经营上多半是业主直接管理而较少受外界干涉。
对于中小型企业而言，主要的是建立品牌形象，增加销售，降低成本，让更多的人了解自己的的企业。
目前，我过越来越多的中小型企业面对起了广告支出越来越多，却又欲罢不能，营销成本居高不下却效果不佳的窘境，已经进入山穷水复
的营销投入如何明显的柳暗花明。无疑令广大中小型企业绞尽脑汁。而“网络营销”的出现，为我们创造了更好的发展条件，其低成本、广覆盖、高效果的新型推广营销模式成了未来中小企业发展的理想之路。
二，网络营销的特性
营销是指为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：
1， 互联网络营销，体现了营销人员的无限创意。
2， 互联网络可以提供有关产品信息的查询、可以和顾客做互动双
向沟通、可以搜集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是设计产品、商品信息提供、以及服务的最佳工具。 3， 网络营销是一中一对一的、理性的、低成本与人性化的促销，
因此符合分级与直销的发展趋势。
4， 随着网络使用者是数量的增加，网络营销是普遍的，而且把网
络作为一种市场渠道，消费者可由商品信息至收款、售后服务一气呵成。因此也是一种远程的营销渠道。
互联网络是一种利用通讯电路，将全球电脑纳入国际联网的信息传递系统，必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可24小时随时随地的提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，待消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无
店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供和互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客户服务、以及市场信息惧与提供的多种功能。它符合【分众营销】与【直效营销】的未来趋势。 三．网络营销对中小企业的应用
以消费者为主的时代，营销管理上的说的4P〈产品，价格，地点，促销〉应与4C〈顾客，成本，方便，沟通〉进行充分的结合。而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4C要求，因此我们可以预期它将是下一世纪商业与企业的活动中，最重要的一项营销工具。
三、1 与传统的营销方式相比网络的优势
网络营销可视为一种新兴的营销渠道。它并非一定要取代的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。 网络营销与传统营销相比具有明显的优势主要表现在：
三、1．1，网络媒介具有速度快、范围广、面向世界、无限量的文字图片宣传、内容具体丰富、描述生动，企业与消费者直接沟通等特点，有利于提高企业产品信息传播速度，降低企业的成本等特点。
三、1．2，网络营销没有地点限制，产品直接销售，减轻企业库存压力，降低经营成本。
三、1．3，国际互联网覆盖全球市场，通过它，一个企业可以了解世界各地相关信息，可以对市场做出充分的调查和补充。
三、1．4，在网络上，无论是大型企业还是中小型企业，都没有规模的限制，都是处于同一起点上，向世界展示他们的优势，而且中小型企业更可以利用这种优势，来超越大型企业，从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。
三、1．5，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全国范伟内不受地域，时间限制，快速寻找急需品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间和交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。
网络营销其实是促进中小企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小企业可以快捷发布企业最新信息，可以在网页上制作广告对企业进行宣传，借助网络和客户沟通，了解用户需求，作为制定企业经营和市场营销策略的指导方针。因此，中小企业积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。网络营销必然会支传统营销造成冲击，因此，商业界必须要注意这项趋势。
三2网络营销对中小企业的应用
网络营销的应用，主要是说4P的应用 三2.1产品策略
作为一种新型的营销方式，网络营销必须有自己适用的产品范畴和策略。
由于互联网具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在
中小企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将企业的知名度转化成满意度。
具体策略如下：
根据消费者的需求，企业可以对产品进行外型，颜色进行一系列生产与包装，直到用户满意为止。
能够与消费者的沟通了解产品的优缺点，发现不足，改进产品达到适应更多消费者的标准。
在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对产品的质量，使用期限，性能的说明。
开发电子书报，电子杂志，电子资料库，电子游戏等信息化产品，并经由网络提供的物美价廉的全球服务，并与消费者进行双向沟通：
利用专业的产品知识，在网络上，做出产品的充分说明，并加以图片声音等内容，让消费者自动的注意并关注这些信息。
三2.2价格策略
虽然网络交易的成本较低廉， 但因为交易形式多样化，价格的弹性也大，企业的弹性也较大 ，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分的互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。
价格对企业，消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，无论是网络营销，还是传统的营销方式，消费者对价格的认知都是第一位
的。而网络营销的方便快捷对于价格对比有一定的方便之处。
（1）
价格弹性化。企业与消费者的互动，可以让消费者对企业的产品价格进行协商，企业也可以根据提供给消费者的产品的服务的不同，来制定不同的价格。
（2）
价格趋低化。由于企业与消费者的双通，不需要中间人，使得产品的成本降低，而且用户可以通过网络的开放性，对市场进行透明分析，有更好的选择方向。因此，要求中小企业在产品的推广和定价方面，尽可能在用户的接受范伟内，推出物美价廉的商品。
三2.3促销和推广
传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，让消费者知道产品，而网络促销是通过网络的特征与消费者真正的沟通，使消费者可以参与企业的营销活动中来。这种沟通方式避免了传统促销中只“推”的形式，把商品“强加”于消费者，而是采用“拉”的方法，把主动方交于消费者，消费者根据自己的需求，自己到网络上寻找相关的产品，中小企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更吸引消费者的认同。
网上促销通过吸引消费者的注意的方式，达到产品的促销效果。 常见的网上促销有如下一些方面：
（1） 理由网络，达到相互通信的目的，利用网络上的各种活动，
进一步和消费者进行沟通，并降低了促销成本。
（2） 利用网络上进行促销活动，包括新产品信息提供，促销方
式的说明，提供所有优惠方式，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
（3） 尽可能的让用户接触到企业信息，在用户的心中建立企业
形象，使用户在需要产品时，不由自主的想到本企业。 线上推广与促销是为了公司广告，是希望用户发现的最佳方法。但因为线上促销基本上是被动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。
三2.4渠道和策略
营销渠道，也就是说企业产品的销售渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小企业的分销应以方便消费者为主。
网络营销渠道可分为：进行网页设计，在网络上开设虚拟店铺，展示各种顺应时间变化的产品，并根据相关的需求改变自己的设计。
结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。将不同公司的不同商品放在同一展示台上，让消费者一经上网，即可包揽各类相关商品，增加商品的点击率。
网络营销可以采用会员型网络，会员网络是在中小企业建立虚拟组织的基础上形成的网络，通过会员制，促进消费者相互间
的联系和交流，以及消费者与企业的联系和交流，确定固定的消费群体，达到产品销量的稳定。
网络来营销提高企业知名度，打响企业品牌。是网络当今的主流媒体，现在已有越来越多的企业利用网络来寻找自己所需要的资源，发展自己的产业，如果没有网络营销，那么你将失去很大的一块市场。
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