实验报告
课程名称： 国际市场营销学 实验类别：综合性□ 设计性 □ 其他□ 实验项目： 国际市场营销规划 专业班级： 姓 名： 学 号： 实验室号： 实验组号： 实验时间： 批阅时间： 指导教师： 成 绩：
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实验项目：国际市场营销规划 一、 实验目的和要求 目的：通过实验培养学生发现问题、分析问题并解决企业国际营销问题的能力。 要求：1、运用所学知识完成国际营销规划的基本任务。 2、实验前应掌握利用Internet查询信息等方法，熟悉SWOT分析。 3、实验准备报告。 二、 实验方法 结合背景、企业的实际情况，针对该企业国际业务的开展状况以及该企业在某一国际目标市场的营销环境，为其制定恰当的国际营销计划，设计合适的国际市场营销组织机构、并规划国际市场。 三、 设备或条件 微机、网络、IE浏览器、超星阅读器、Adobe Reader、WORD文字处理软件、打印机 四、 实验内容成果 见附件一 五、 收获或体会 对于国际市场营销这门课，除了课堂上的理论知识的学习，还加上国际市场营销规划这个实验，不仅使我学会了SWOT分析，还学会了系统的分析问题，解决问题。 通过网络，我将有用的资料下载下来，然后整理，进而理解透彻，由于自己水平和时间有限，不能细致的将规划方案写得很全，因此，不能确保该规划方案一定是有效的。但是，我自己在做此报告的过程中，我认真的查找每一篇有用的资料，记录一些比较权威的数据，然后加以引用，这些都需要自己亲自去甄别数据的真伪。 这次实验告诉我，真正的学好国际市场营销不是一件容易的事情，但是只要肯一丝不苟的做学问，将国际市场营销学这门课掌握好并不是很难的。 尽管这本教材大部分是英文的，我相信只要抱着认真学习的心态，做出一份有质量的国际市场营销规划的计划书很容易的。当然，我的这份规划书肯定有很多不足，希望老师能够指出我的不可行的地方，我会将其改正，从而将这门课学得更好。 六、 实验准备报告 见附件二 1
附件一: 沈阳工业大学实验报告
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实验项目：国际市场营销规划
实验内容或作品名称：奥翔体育用品有限公司国际市场营销规划 1、背景 在经济全球化的今天，我国政府大力提倡的“全民健身”运动以及即将在沈阳举办的第十二届全运会，使人民的健身热情日益高涨，体育运动的意识越来越强，用于健康投资和体育方面的消费日益增多。同时，国家对外贸易政策的不断调整，降低了对外贸易的门槛，促进中小型生产企业参与国际竞争，这为我国健身器材行业的发展提供了有力条件、发展机遇和新的动力。 2、奥翔体育用品公司经营状况及营销模式 2.1 奥翔公司介绍 奥翔体育用品公司位于山东省，成立于2002年，是国内商用体育器材行业的佼佼者。公司的主营业务是专业生产、加工、销售各类运动健身器材。公司通过了ISO9001:2000国际质量、环境管理体系认证，并获得了EN957国际安全认证标准，并在企业内部加强对产品原材料质量、加工工艺、生产流程等管理控制，使公司的产品质量高、生产能力增强。奥翔公司主打的产品是针对专业健身房配备的力量型产品。根据产品外观和功能，公司的产品分为两大类：配重片器械和免维护器械；根据不同消费者的购买能力将产品分为高、中、低档三类产品。 图2-1 奥翔公司2003年到2007年的销售额情况 从上表可以看出，奥翔公司的销售额逐年攀升。经济全球化、一体化的发展给公司的国际贸易带来了新的生机。公司重视国际市场的开拓，加大力度开展国际业务，这为公司的国际贸易发展提供了一个很好的平台，同时也给公司的国际营销带来了新的挑战。 2
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2.2 奥翔公司目前的经营模式 为了更好地持续快速发展，公司在生产经营过程中采用了如下经营管理模式： （1）优化产品质量。奥翔公司意识到只有产品质量保证、符合人体训练功能并达到环保要求的产品才是具有核心竞争力的产品。 图2-1 奥翔公司产品生产流程 （2）研发新产品。 （3）国内多渠道经营。 （4）开拓国际市场。 3、奥翔体育用品公司国际营销模式分析 3.1 SWOT分析法 SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。SWOT中，S是strength的首字母，表示“优势”；W是weakness 的首字母，表示“弱势”；O是opportunity的首字母，表示“机会”；T是threat的首字母，表示“威胁”。S和W取决于企业内部条件，O和T取决于企业外部环境。 3.2 奥翔公司的国际营销SWOT分析 3.2.1 优势 随着公司实力的日益增强，奥翔公司目前具有一定的市场竞争优势。 （1）公司多年的国内营销经验使产品在行业内有一定知名度、在国内市场拥有较好的销售渠道和市场占有率，且销售额和销售数量持续稳定增长，公司未来发展态势好。丰富的国内营销经验可以对国际营销起借鉴作用。 （2）奥翔公司的产品性价比高，有利于拓宽国际市场。公司是生产型企业，当地的劳动力资源丰富、经营成本较低，产品的质量好，价格在同行业中有竞争力，公司适时更新了生产设备，生产能力和产品竞争力增强。 （3）由于是私营企业，公司的经营方式比较灵活，工作效率高并可根据顾客的需求定制产品，这在一定程度上有利于开发国际市场。 （4）受金融危机及人民币升值的影响，钢铁等相关行业的原材料价格大幅度降低，使产品的生产成本降低，使公司与原材料供应商开展长期互利合作可行。
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3.2.2 劣势 （1）作为生产企业，重生产、轻营销。 （2）产品质量和性能优良但做工欠精致，成品属于劳动密集型产品，创新不足，与竞争对手产品同质化，产品附加值较低。 （3）公司实力有限，随着业务规模的扩大，资金占压严重，产品创新不足，尚未形成自身专有品牌，品牌价值较低。 （4）公司缺乏有经验的国际营销专业人才，很难有效实施国际营销战略。 3.2.3 机会 （1）国家倡导健身运动，健身行业还处于高速发展阶段，国内外市场潜力巨大。 （2）公司的成功国内营销经验和经营模式可以用于国际市场推广，公司国际营销意识强，形成了比较明确的拓展国际业务的目标和途径。 （3）受金融危机的影响，国际经济不景气，某些昔日的强大的竞争对手因经营管理不善而退出市场，给公司带来了兼并其它小企业的机会。 3.2.4 威胁 （1）健身器材行业属于朝阳行业，有喊打的国际、国内潜在的市场、吸引新的竞争对手进入；为了生存并争取到更多的销售，同行之间的产品和价格竞争愈演愈烈，易导致恶性竞争，对企业发展动力受阻。 （2）某些大的竞争对手整体实力雄厚，不断研发出创新性的产品和产品升级。它们拥有丰富的国际营销经验，对某些市场形成垄断，市场开拓难度大。 （3）受国际金融危机，给出口带来很大压力，给公司的国际营销提出新的挑战。 图3-1 奥翔公司国际营销SWOT分析图
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4、奥翔公司的国际营销模式建议 4.1 自营出口 （1）扩大生产能力和产品规模，继续走实业化道路。 （2）进行海外营销战略，开拓国际市场进行销售。 （3）加大对新的出口市场的营销力度。 （4）拓宽经营思路，坚持现有产业为主，发展相关产业，丰富产品种类。 （5）大力开展电子商务。 4.2 外贸代理 随着厨楼业务量的增加，公司业务周转资金短缺，公司的代理出口业务仍有存在的必要性，外贸代理制度依然可行。 4.3 合资经营 公司可以通过在国外设立分销商的方式进入国际市场，分销商比较了解本国居民的需求状况，通过与国外分销商的合作和沟通，共同开发市场。 4.4 国外独资经营 5、国际市场定位策略 通过分析，奥翔公司应针对目标市场，采用多种营销组合策略。针对设定的目标市场和不同的消费者需求，推出不同价位的产品并发展不同的分销渠道，实行有差异的营销，满足不同顾客的要求，提高产品的核心竞争力，树立良好的市场形象，提高用户对产品的信赖，使自己在激烈的市场竞争中保持优势地位。 图5-1 奥翔公司国际市场定位策略 6、结论 为了更好的配合公司营销组合策略，公司必须完善相应制度，建立现代化企业制度、加强内部的管理体制、实施信息化管理、完善人才激励政策及加强品牌建设等措施。 5
附件二：
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实验项目：国际市场营销规划 实验准备完成情况： 国际市场营销规划方案的大体步骤： 第一步：分析该公司及国家背景。营销计划应该包含一个明确的公司背景，该背景注重于产品会营销国际化、哪些国家会用到这些产品。 背景的分析包括：公司简介；产品的简介；国家背景简介；阐述介绍产品给各个国家的原理。 第二步：分析环境。 （1）经济和贸易分析。 经济方面包括：分配和后勤；晋升的基础设施；营销研究供应品。 贸易方面包括：在地区、国际贸易组织中的成员资格；贸易模式和增长率；贸 易障碍。 （2）政治和法律分析。 政治方面包括：政治精英的合理性；不同兴趣的种族团体的多样性；政治抑制程度；民族主义；国家政策的稳定性。 法律系统方面包括：法律系统的透明度；商业法律部明确的程度；法律被遵守和执行的程度。 （3）社会结构的分析。包括：家庭；社会阶层；社会地位；社会组织和组织动态。 （4）目标市场和竞争分析。 存在的分配模式：产品种类、当地分配人员的效率性（批发商、零售商、公司的后勤）。 存在的晋升模式：产品种类、当地促销人员、媒介的实用性。 第三步：评估国际业务组合。 第四步：发展国际营销规划。 鉴别国际市场营销目标；制定市场营销策略；发展一种适应国际市场营销的折中计划。 第五步：将可实施的方法建立起来并能达到控制国际市场走向的目的。 在着手写这篇实验报告前，除了书上的规划方案的步骤，还得对奥翔体育用品有限公司的背景、营销状况等情况了解清楚，这些都是该报告的前期准备工作。 6
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