维普资讯 http://www.cqvip.com 营销策略 设备管理信息系统（Ｐ ＭｌＳ．ＰＩａｎｔ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ 日益复杂 生絮 产装备成为企业生产基础 对设备的运行状态及其 － 地铁广告研究 ＿ｌｌＪ＋ ＿ｉ＝＝ｉｉ ｌｌ１ｒ■——・ｉ 相关的维修、保养、点检、润滑和备品备件的供应的管理成为企 业重要的技术工作 管理工作也日趋复杂的条件下应运而生的。 黼魏庆华 华南理工大学工商管理学院 罢 设备管理的信息化已然成为钢铁企业信息化建设的重要组 ［摘要】本文按照地铁广告受众的出行目的进行细分，依据 ． 思：三路 一都通过 得ＰＭ个ＩＳ 系 以体现 一统 羹个高水 平的完整的设备量管 詈理信息系 言羹 套嚣 釜”一、 ” ’ 理的总体思路主要体现为： １设备管理信息系统应能够规范基础信息 为深层次的管理 统应包括设备一生的基础、技术和经济要素的管理。这一综合管 点采用何种地铁广告形式能够更好地提高地铁广告的效果。 ［关键词】＆ＣＺＰ＠ 受众分析广告效果 ’／ “ 莒荔星 近几年来．我国轨道交通的发展迅猛．而地铁的发展空间则 提供保证。系统将通过规范化设备基础信息和工作流程 保证钢 更为宽广．给地铁广告提供更加宽广的空间。如何更好地发挥地 铁企业设备系统、设备等管理工作的标准化、制度化和程序化． 铁广告的效果将会是各广告公司和广告主最关心的问题。 保证信息的准确性和工作的高效性．通过计算机实现对设备资产 一、地铁广告媒介的特点 运行的有效管理和监督 建立动态的设备统计系统．加强设备的 一在很多文章中 地铁广告被归属于广义的户外广告的范畴。 生管理 延长设备的经济使用寿命。 但在很多情况下 户外广告的共性掩盖了地铁广告本身的个性 ２．综合先进的管理思想 提高设备技术管理水平。ＰＭＩＳ应实 因此在研究如何提高地铁广告效果之前有必要了解地铁广告媒介 １ 环境相对封闭。当人们进入地铁之后就进入了一个相对封 现计算机对设备运行、技术状态、点检、状态检测、检验、检定、ｉ有别于户外广告媒介的独特特点。 保养 维修、润滑、事故故障、技术改造等进行全过程控制与管 理．并结合行之有效的现代化管理方法（如状态维修 可靠性维 闭的环境当中 它不像是户外的其他广告媒体 如建筑物、公交车 修等）开展设备工程系统技术分析．通过先进的任务提示机制 有 上的广告．只是周围环境的一点装饰 除了建筑物和公交车之外人 计划、有针对性的开展设备点检、状态检测、检验、检定、保养、 们还有很多观看的选择．而地铁广告有它自身相对、整体的环 维修、润滑工作 并实现设备的更新改造及大修项目的工作计划、 境 甚至可以说竟是她构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的 备品备件安排、人力资源安排、资金计划、相关分承包商以及项 时候 会不经意问浏览通道两侧的海报 等车的时候 目光会被月 目的实施等工作的动态管理 为钢铁企业固定资产更新改造大修 台上的灯箱广告所吸引：开车后 由于空间的狭小和无事可做 车 决策提供技术、经济论证和分析 通过规范的设备管理达到资产 厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。因此相对于其他的户 效益最大化 全面提高设备管理的工作质量与现代化水平．辅助 外广告拥有更高的关注度 自然有更高的回忆率。 企业经营目标的实现。 ２目标受众比较固定。不同的广告都有其各自的目标受众． ３．建立综合信息管理 实现设备的经济技术分析。ＰＭＩＳ通过 只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地 组织各方面设备技术状况、维修历史记录等技术经济信息 进行 铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客 相对于路牌等户外广告媒 科学的数据分析 辅助各级管理部门进行工作计划与管理决策。 介 地铁广告的受众则相对固定的多。根据国家广告杂志社和ＩＡ１ 分析、评价设备的技术能力等级和需要解决的技术经济问题 为 国际广告研究所对北京地铁的调查．地铁乘客群比较稳定 年龄 设备作业成本控制 投入产出效益评价和实施全面的经济管理提 多集中在１ ８岁～４Ｏ岁．教育程度多是大学以上 收入以中高层 供支持。 收入为主．职业也大部分是公司职员 大学生和管理人员。 由于钢铁企业设备管理具有的工作繁杂．技术性强 生产保 ３媒体形式多样。地铁广告打破了一般的户外广告许多时候 障性强等特点，一个设计良好的设备管理系统应该是一个实用的 以平面广告为主的格局 它将平面广告 电视广告 广播广告和 系统．这样的系统应该充分利用计算机和网络的信息、管理优势． 报纸广告等有机的整合在了一起 可以通过多种形式刺激目标受 实现工作任务管理自动排程等目标 提高设备管理部门对设备动 众的感官 实现广告更好的效果。 态变化的响应速度。 ４．时间性强。据２００４年中国城市轨道交通网公布，在上海 在设备管理的信息化实现方面 应该要建立集成的信息系统 地铁出行中比例最高的是通勤交通 即上下班和上下学，占全部 规范设备管理体系各项业务．加强对设备管理信息的分析：均衡 出行的三分之二以上 这就使得地铁广告的发布更有时间性。 企业范围内设备管理的水平．提高流程效率：实现备件、供应商、 维修资源共享 提高资金利用率：通过网络统一监控分析主要设 备运行情况等。 参考文献： ［１】李葆文：设备管理新思维新模 Ｍ】．北京：机械工业出版社，２００５ 二．地铁广告受众分析 广告的有效传播以传播者对于目标受众的了解为前提。对于 广告目标受众的研究有必要借助于营销理论中市场细分的原理。 在研究广告受众的心理和行为等差异的基础上．按照一定的变 量．即影响广告受众心理或行为的因素．把整个的广告受众细分 为不同的部分。根据广告受众不同的特点有的放矢的投放广告。 ［２】赵久梁等：钢铁企业设备检修管理系统的研究与应用［Ｊ】．工 对于市场细分的变量 科特勒将其划分为地理变量、人口统 业技术经济，２００７，（５） 计变量 心理变量和行为变量。对于广告受众的细分到现在为止 ［５】肖伟：关于设备管理模式的思考［Ｊ】．机械管理开发，２００４（２） 国内的研究和调查通常情况下是按照人口统计变量来进行的 如 《商场现代化》２００８年２月（中旬刊＇总第５３０期 维普资讯 http://www.cqvip.com 营销策略 国家广告杂志社和ｌＡｌ国际广告研究所对北京地铁的调查《北京 广告的意愿也较低。４．娱乐购物者。此类人群外出的目的就是休闲放松，对于时 地铁广告效果调查》、李彦的《地铁广告研究》、陈红华的《地铁 广告效果的研究》等都是按照年龄，收入，学历和职业等人口统 间的压力就较低，也会积极地搜寻各种信息，对于能够给他们带 计变量来进行分析的。按照人口统计因素进行细分可以方便的对 来有益信息的地铁广告的兴趣就较高 受众进行划分．但其最大的问题在于，几乎所有的广告受众都可 三、如何提高地铁广告效果 以按此因素进行细分．无法表现地铁作为一种交通工具广告媒体 根据地铁独特的特点和广告受众的特点选择适当的地铁广告 的特殊性．对其有更深入的分析、除此之外．也有按照出行时间 形式．可以有效的提高地铁广告的效果。 来分析的，但它的缺点在于 工作日和周末同一时间段有不同的 １．以上班上学为出行目的的人群，他们面临较大的时间压力 出行目的，而不同的出行目的．也会影响他们对广告的注意，理 同时对地铁广告的兴趣也不大。有研究表示．在高时间压力条件 解和记忆 影响广告效果的实现。不同的受众的心理特点是不相 下 广告受众会过滤掉更多的产品信息．主要是文案 特别是产 同的．即使是同一个广告受众也会因出行目的的不同而拥有不同 品的构成成分信息，但品牌名称却没有被忽略．图片要素被跳过 的心理状况，这进而会影０ｒ￣，ｊ地铁广告的效果。故地铁作为一种 的部分也不太明显。因此针对此类广告受众可以选择位置明显、 交通工具，除了利用以上变量之外．对其广告受众按照出行目的 进行细分就更显示了它的必要性 出行目的｛Ｔｒｉｐ Ｐｕｒｐｏｓｅ）是指一次出行将要完成的任务．在具 体的划分上．会略有不同 有的将其分为上班｛或出勤） 上学 自由｛购物、娱乐、观光等） 业务，回家 中国城市轨道交通 网《上海市地铁站点客流换乘特征分析》上则将其分为通勤｛上 下班 上下学）、娱乐购物 业务及其他四种。综合上面的不同分 类方法 同时结合本文的研究目的．在本文中 将出行目的分为： 上班和上学、下班和下学、业务、娱乐购物五类。 对于地铁广告受众首先是所受到的时间压力是不同的。受众 会因为自身拥有的时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加 工的方式。在高时间压力条件下，受众会加快对信息采集的速度 对广告自由回忆出的内容也会明显少于低时间压力组。其次是受 众对媒介广告的兴趣 它会直接影响到受众对广告内容的接受程 度。有些人希望通过广告了解自己感兴趣的信息．相反有些人不 喜欢广告总是出现在自己的视野当中影响自己的思考。同一个受 众可能因出行目的不同而接受广告的意愿也会有所不同。例如： 当一个人上班上学的路上 可能因其目的就是为了工作和学习 心理上更多的是去想工作或是为一天将开始的工作和学习养精蓄 锐，而不愿意去花费任何的精力去关注广告：相反．当一个人出 行的目的是为了购物娱乐时，他本身就是在搜集能够满足自己需 求的信息，就会积极地去接受提供信息的广告．接受广告的意愿 就会增加。在本文按照以上的因素影响的高低，将不同出行目的 的广告受众分别定为于不同的区域进行分析。 １．上班和上学者。此出行目的的受众多集中在早６：Ｏ０——９： Ｏｏ之间．时问压力较大，大多行色匆匆，只是想着赶路，即使在 赶路不太紧张的情况下，很多人也在想着工作或学习的事情，无 ， 顾及周围的广告，接受广告的意愿较低。但此类广告受众另一 个重要的特点是周一到周五．８１％的人每天是有固定路线的。 ２．下班和下学者。此出行目的的受众在结束了一天紧张的工 作和学习之后．对于家都有种归心似箭的感觉．但同时也意识到 该是放松的时候了．也会去寻找自己感兴趣的信息．故在这种情 况下．对于地铁广告 他们是高时间压力同时也是高兴趣的。和 出行目的为上班和上学的人一样．下班和下学者周一到周五．大 部分的人每天是有固定路线的。 ３．外出业务者。他们乘坐地铁的目的就是外出开展业务．在 地铁上的时间本身就是工作时间的一部分．因此对于时间压力就 不会那么高。但他们会花更多的时间和精力在自己接下来的业务 开展上，而对周围不太相关的信息关心的就相对较少．因此接受 Ⅸ商场现代化》２００８年２月（中旬刊）总第５３０期 版面较大的通道、月台来刊登广告，突出显示品牌．多用图片少 用文案．着重建立品牌知名度，建立良好的品牌形象、有关品牌 的良好信念和消费者对品牌的好感 ２对于下班下学为出行目的的人群．他们虽然也面临较大的 时间压力．但他们对地铁广告的兴趣相对上班上学高。虽然高时 间压力使他们会过滤掉过多的产品信息 但并不是说文案性的产 品信息的效果就一定不好．这时可以利用这一人群周一到走五 大部分人的每天都有固定的路线的重大特征．可以借用车厢广 告。车厢广告通常是整节车厢都被一家广告主所包下 而广告受 众在车厢内停留的时间又是相对于在入口、通道和月台来讲是最 长的．这样就可以通过对信息进行适度的重复来增加广告受众接 触广告的机会．不断强化并补充原本在受众头脑中不完整的信 息。当然 现在越来越多的广告主开始采用包站的形式 将整个 通道的广告牌全部包下．这同样可以达到提高注意度的效果。除 此之外．也可以利用此类人群归家似箭的心理．将广告的诉求点 确立为对家的思念上来 激起受众的情感共鸣 提高广告的效果。 ３．出行目的为开展业务的人群时间压力较小，在车厢内停留 的时间较长的特点，可以利用车厢内广告进行产品信息的宣传。 同时 由于他们只关， 与自己相关的信息 那么地铁报纸因其内 容丰富必将引起他们的兴趣，而在地铁报纸中刊登广告则不失为 一个更为明智的做法。 ４娱乐购物者可以说是地铁广告的最佳受众了．既没有时间 的压力，又对广告的内容感兴趣。对于这类人群可以说很多形式 的地铁广告都能够一起他们的注意。对于目标客户是此类人群的 广告主．可以选择一些位置相对不太显眼的地方来节省成本，以 可以在显眼的广告位刊登促销信息鼓励消费者尝试新产品，促进 实际购买行为。 参考文献： ［１］Ｐｉｅｔｅｒｓ Ｒ，Ｗａｒｌｏｐ Ｌ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｔｉｍｅ Ｐｒｅｓｓｕｒｅ Ｔａｓｋ Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ ｏｎ Ｖｉｓｕａｌ Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ Ｂｒａｎｄｓ．Ａｄａｎｃｅｓ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ．１ ９９７，２４ 【２】国际广告杂志社和ｆＡｌ国际广告研究所：北京地铁广告效果 调查．人民网，２００７年０６月 【５】周象贤金志成：国外时平面广告受众注意心理的眼动研 究．心理科学进展，２００６，１４（２）：２８７＂２９５ 【４］Ｐ￣ｊｅｅｖ Ｂａｔｒａ Ｊｏｈｎ Ｇ．Ｍｙｅｒｓ，Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ．广告管理（第五版）． 清华大学出版社，１ ９９９ ［５】杨中芳：广告的心理原理；探讨广告背后的心理历程． 远流出版公司，１ ９９４． 【６】陈红华：地铁广告投放效果的研究．集团经济研究，２００４．５／６
