南京财经大学学报（双月刊） ２０１７年第２期（总第２０４期） 网红模式下消费者购买意愿的影响因素研究 陶金国，訾永真 （南京财经大学国际经贸学院，江苏南京２１００２３） 摘要：通过调查问卷的形式实证研究网红对消费者行为的影响，总结出网红模式中消费者行为的主要特 征。以网购消费者行为影响因素的相关文献为基础，构建网红店铺的消费者购买行为影响因素的多元回归 模型，结果表明：产品品质、网店专业性和网红作用对网红店铺消费者购买行为的影响较大。基于此，进一步 提出网红电商企业的发展方向：（１）重视产品与服务质量，提高核心竞争力；（２）建立私人定制式的生产线， 满足消费个性化需求；（３）适当重视并发挥网红的关键意见领袖作用，培育企业品牌的粉丝群；（４）充分利用 多渠道营销，借助多种社会化媒体平台，增强与消费者的互动，实施多渠道宣传推广，以适应消费者多渠道、 碎片化的购物方式。 关键词：网红模式；消费者行为；网红电商企业；发展方向 中图分类号：ＦＯ１４．５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—６０４９（２０１７）０２—００８９—０７ 一、引 言 ２０１４年“双十一”期间，淘宝公布的销量排名前十的女装店铺中网红店铺占了七成；２０１５年，淘宝 平台公布的女装Ｃ店（非天猫类店铺）年度销售额排行ＴＯＰＩＯ中，网红店铺就有５家。伴随网红出现 的是网红经济，作为２０１６年的热点词汇，引起了商界及学界的普遍关注。网红为网红电商企业带来 巨额利润的背后则是一系列经济问题：如网红的哪些特点对消费者决策产生重要影响；这种网红模式 下消费者行为的特征有哪些；这些特征的出现可能导致网红电商企业的哪些变化；当自带粉丝流量用 尽网红电商企业又该如何发展，等等。 目前国内外对粉丝经济和网络零售企业发展的研究较为丰富，但是对网红模式的研究还比较少， 尤其是将电商企业置于网红模式下的研究更为匮乏。课题组初步研究发现，网红经济和粉丝经济有 着一脉相承的联系，因而对于网红模式的相关研究可借鉴粉丝经济方面的研究成果。 二、文献综述 网红模式中网红电商企业的发展现状备受关注，本文主要从网红经济及网红电商企业发展模式、 网红模式中消费者购买行为两个方面对已有文献进行整理和归纳。 （一）网红经济及网红电商企业发展模式 网红经济是指拥有庞大粉丝群的网红通过定向营销将粉丝变现的经济形式，而这种定向营销的背 后是由网红孵化公司操作的一种不断发展壮大的“保姆＋经纪人＋供应链”的新经济模式…。不同于传 收稿日期：２０１６—１０—１０ 基金项目：国家社会科学基金项目（１２ＢＪＹｌｌ３）、江苏省高校哲学社会科学基金项目（２０１３ＳＪＢ７９００２１）和南京财经大学研究生创 新研究项目 作者简介：陶金国（１９６７一），男，江苏姜堰人，南京财经大学国际经贸学院副教授，硕士生导师，研究方向为商业经济与管理； 訾永真（１９９１一），女，河北沧州人，硕士研究生，研究方向为产业经济。 一８９— 陶金国，訾永真 网红模式下消费者购买意愿的影响因素研究 统电商零售模式的“漫灌营销”，网红电商则是实施零售领域垂直化，针对特定领域、特定人群展开营销 策略，使得网红营销更为精准、专业，从而提高了消费转化率＿２］。另外，网红商业运作模式与传统商业模 式相比，具有诱导性、融合性、个性化等特征，其中诱导性较为突出，主要表现在当网民浏览、体验网红产 品时，完全沉浸在网红产品的享受之中，在网红的诱导下，消费者不断为自身消费买单 ］。网红经济模 式并不是单一存在的，其种类和形式都还处于初期形成和不断发展阶段。根据网红类型及网络平台的多 元化，可将网红经济模式分为四大类：第一类是以ｐａｐｉ酱为代表的创作型网红，其经济模式选择空间大， 如广告拍卖、跨界合作、网店运营等；第二类是以雪梨、张大奕为代表的售卖型网红，其经济模式大多为 “依托颜值才华等在社交平台吸粉推广＋组织网店运营＋柔性生产供应＝粉丝价值变现”；第三类则是 那些网络直播红人，其中游戏主播最为典型，其经济模式主要为平台打赏和平台分成；第四类网红经济模 式并不依赖特定网红或网络平台，而是扮演“保姆＋经纪人＋供应链”这个重要角色的网红孵化公司，典 型代表为莉家、榴莲家 。其中，第二类售卖型网红，其经济模式较为普遍，发展潜力也不可小觑，但是要 想持续收获粉丝红利还有待于模式的持续完善，这类网红经济也是本文研究的重点所在，本文所提到的 网红电商企业就是这类网红经济模式。基于粉丝消费行为的特征分析得出，粉丝的情感投入是提高消费 转化率的关键因素，企业可进一步制定针对粉丝消费行为的营销策略 ］。 （二）网红模式中消费者的购买行为 网红模式作为电子商务的新发展，正处于起步阶段。对网红模式中消费者行为的研究必须借鉴 网络消费者行为的相关文献。目前，国内外学者都非常重视对于消费者网购行为的研究。从国外来 看，Ｌｅｅ和Ｏｖｅｒｂｙ 总结出网络零售商可以从网店品牌、交易安全、企业声誉等方面增强消费者信任， 提高购买率。Ｋｗｅｋ等 提出产品品牌、产品质量、网上信任和购物经验影响消费者的购买意愿。Ｙｉ． Ｆｅｎ Ｃｈｅｎ等 提出产品价格、产品好评度等因素在消费者网购行为中的重要性。Ｊｉｙｏｕｎｇ Ｋｉｍ和Ｓｈａｒ． Ｙｏｎ Ｊ Ｌｅｎｎｏｎ 得出网站信誉、网站质量和消费者情绪、感知风险及购买意愿之间的关系，同时指出网 站安全性问题应该被加以重视。 从国内来看，伍丽君 、叶文 等主要从购买动机、购买影响因素和购买过程三方面对网购消费 者行为进行论述，并且都把产品特性作为重要的购买影响因素来分析。近年来，越来越多的学者开始 从对网购消费者行为的整体分析转向对消费意愿影响因素的深入研究。郭莉 从个体统计特征、心 理因素、安全与隐私、零售商因素４个方面，运用层次分析法分析了影响网络消费者购买行为的有关 因素。孙永波、刘晓敏 列从网站性能、支付流程、网店信誉、商品性价比、物流服务５个方面构建递阶 层次模型来研究消费者网购行为的影响因素，结果发现网店信誉和商品性价比对消费者购买行为的 影响显著。潘煜等 借助结构方程模型探讨了网络零售商品牌形象、销售管理、服务品质、技术安全 以及消费者个人信任倾向与感知风险的关系，并对购买意愿产生的影响因素进行了分析。他们从消 费心理的角度出发，发现消费者对网店的情感信任和购物感受变得越来越重要。武瑞娟、王承璐 １５－１６１ 创新性地提出了网店友好性和网店专业性的概念，它们可以通过消费者情感的中介作用影响购买行 为。陶安、刘雁妮 从消费者满意角度研究了消费者线上线下参与、社群感和满意度之间的关系，认 为线上线下两种参与方式可以使消费者产生品牌社群感，如对店铺品牌社群的归属感及对其他消费 者的亲近感，从而感觉满意。 三、模型设计和研究方法 （一）模型的提出 根据已有文献及我们对部分消费者的访谈经验，拟确定因变量为消费者在网红店铺的购买意愿， 自变量包括产品品质、网红作用、网店专业性、网站信誉、品牌形象等。（１）产品品质。主要从产品款 式的新颖性、产品上新速度、产品性价比三方面来考虑。（２）网红作用。借鉴武瑞娟、王承璐 卜 提 出的网店友好性相关影响因素，同时也考虑到网红在网红店铺中发挥的重要作用。网店友好性是指 网店通过各种线索向消费者表现出的友善与亲切，其中，友好的语言、互动性和社会角色三种线索均 可以表现网店友好性，网店友好性对消费者愉快和唤起有正向影响。另外，通过已有文献及初步访谈 一９０— ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＮＡＮＪＩＮＧ ＵＮＩＶＥＲＳＩ１Ｙ ＯＦ ＦＩＮＡＮＣＥ ＡＮＤ ＥＣＯＮＯＭＩＣ５ 发现，相对于其他网店，网红店铺与消费者之间的情感关联可能更为密切、更能引起消费者愉快和唤 起其消费行为，因此本文将网店友好性中的语言友好作为网红作用的一个构成因素。网红作用的最 终测量条款主要包括网红和顾客沟通语言友好真挚、互动热情及时；网店通过网红拉近和消费者的关 系，增加信任；消费者在网红店铺购物受到网红多渠道宣传的影响等几个方面。（３）网店专业性。武 瑞娟、王承璐＿ｌ¨引认为网店专业性是指消费者在浏览网店或网店购物时，对网店外观设计、信息和服 务三个要素专业性的感知。网店专业性同样通过引起消费者愉快和唤起情感来影响其购买决策。 （４）网站信誉包括网店在信誉度、知名度、安全认证、消费者信息安全等方面是否有保障，本文将其作 为影响消费者购买意愿的重要因素之一。（５）品牌形象。通过店铺品牌效应和网店好评度对其进行 总体测量。具体模型变量和指标如表１所示。 表１模型拟选取的变量、指标及调查问卷中对应条款 （二）问卷设计和研究方法 结合已有相关文献的问卷设计，本研究的调查问卷主要由三部分构成：第一部分是消费者的基本 信息，具体包括性别、年龄，据此进行消费者分类；第二部分是基于消费者在网红店铺购买意愿的影响 因素模型中设计的ｌ２个变量；第三部分是消费者对网红及网红店铺的了解程度。其中第一、三部分 的测量采用类别尺度，第二部分的测量采用李克特五分量表形式，认可程度从很不赞同到非常赞同分 别用１—５表示。通过网络平台和实际访谈形式，发放的调查问卷共有３ｌ５份，收回有效问卷２５６份， 有效率为８１．３％，有效样本量符合调研所需样本量。 根据研究目的和模型需要，首先对数据进行０—１标准化处理，以保证变量测量的一致性，并对同 类指标进行合并处理，以降低变量维度，减少共线性。然后运用ＳＰＳＳ２１．０分析软件对问卷的量化指 标进行信度和效度检验，确保数据的合理性。最后在保证问卷信度和效度良好的情况下，通过多元线 性回归分析来验证模型，得出各自变量对因变量的解释程度。 四、计量分析 （一）效度和信度检验 首先对各个观测变量展开验证性因子分析并进行效度检验，得出整体的ＫＭＯ值为０．８３２，Ｂａｒｔｌｅｔｔ 的球形度检验ｓ ．值为０．０００，结果在合理区间，问卷效度佳（表２）。然后采用克朗巴哈一致性系数 （Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ Ａｌｐｈａ）考察数据的可靠性，剔除信度低的指标。一般认为Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ Ａｌｐｈａ系数大于０．７ 是可以接受的合理范围，通过信度分析可知，本研究问卷整体信度为０．８６０，说明问卷测量条款的内部 一致性程度较高，信度很好。 一９１— 陶金国，訾永真 网红模式下消费者购买意愿的影响因素研究 （二）回归模型构建 构建一个以消费者在网红店铺的购买意愿 为被解释变量，网红店铺的产品品质、网红作 表２ ＫＭＯ和Ｂａｒｔｌｅｔｔ的检验 用、网店专业性、网站信誉、品牌形象为解释变 量的计量模型，具体形式如下： Ｙ＝Ｃ＋卢１Ｘｌ＋卢２Ｘ２＋卢３Ｘ３＋ ４Ｘ４＋卢５Ｘ５ ＋ （１） 其中，ｙ代表消费者在网红店铺的购买意愿（因变量）； 一 分别代表产品品质、网红作用、网店 专业性、网站信誉、品牌形象；卢为回归系数；Ｃ为常数项； 为随机扰动项。 （三）变量的描述性统计 利用标准化以后的数 据对变量进行描述性统 计。由表３可知，网红作 用、网店专业性的均值分 别是０．５６５ ２和０．５５３ ７，表 明在２５６位消费者中，大 家较容易受网红店铺的网 表３变量的描述性统计 红影响并重视店铺的专业性，一定程度说明消费者网购时越来越重视购物的感受和舒适度。但是，网 红作用和网店专业性的标准偏差均在０．２以下，低于其他变量的标准偏差，说明从这两方面对消费者 购买意愿的影响来看，样本消费者的重视程度较为一致。其次，产品品质和网站信誉的均值均在０．５ 以上，其标准差均在０．２以上，说明样本消费者对这两个方面都较为重视，但大家的重视程度相对分 散一些。品牌形象的均值为０．４８８ ３，和其他几个自变量相比，均值最小，说明网红店铺品牌化程度还 相对较低，有待于进一步提高。 （四）回归模型分析 由表４可知，Ｆ值为３９．６５４，ｓｉｇ．值为０．０００，表明模型通过了Ｆ统计量检验，模型线性关系显著 成立；调整后的 为０．４４２，回归方程的拟合优度相对较高，拟合效果较好。根据分析结果，模型的线 性回归计量结果为： Ｙ＝一０．０９５－Ｉ－０．３２６Ｘ１＋０．１７３Ｘ２＋０．２１０Ｘ３－Ｉ－０．０９１Ｘ４＋０．０９８Ｘ５ 表４变量的回归结果分析 （２） 注：。系因变量，表示消费者对网红店铺产品的关注或购买程度。 模型中个别变量没有通过 检验，Ｓｉｇ．值相对较高，说明模型可能存在一定程度的多重共线性。 但是从数据看主要变量对因变量的影响程度均得到了体现且变量的ｓｉｇ．值相差不大，另外考虑到自 变量对因变量解释程度的完整性要求，可以接受其共线性，故没有剔除个别变量。从表４还可以看 出：（１）各解释变量均与被解释变量呈正相关关系，但显著程度不相同。（２）产品品质的Ｓｉｇ．值为 一９２— ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＮＡＮＪＩＮＧ ＵＮＩＶＥＲＳＩ１、ｒ ＯＦ ＦＩＮＡＮＣＥ ＡＮＤ ＥＣＯＮＯＭＩＣ５ ０．０００，说明它对因变量的影响是最为显著的；其次是网店专业性，它的ｓｉｇ．值为０．００９；网红作用的显 著性也较强，５ ．值为０．０２７。（３）网站信誉和品牌形象均未通过 检验，其中品牌形象的显著性相对 最差，Ｓｉｇ．值为０．１５４。 （五）结论与讨论 １．从回归模型的变量系数来看，产品品质对消费者在网红店铺的购买意愿影响最为显著，其次是网 店专业性，再次是网红作用。其中，网站信誉和品牌形象对购买意愿的影响并不显著。（１）产品品质对 被解释变量的影响最为显著，说明网红经济中的消费者对于产品的追求不仅仅停留在性能方面，也越来 越关注产品的时尚度，更加彰显个性，对产品的综合要求提高了。（２）网店专业性也显著影响着消费者 购买意愿，影响程度仅次于产品品质。美好的购物界面能带给消费者美妙的购物享受，即如果网店购物 界面设计趋向浏览便捷化、美观化，会对消费者更有吸引力。另外，网购过程中客服售前的细心建议、售 中的专 １５、，交谈、售后的耐心处理，对于消费者网购意愿会有较大影响。由于网购中不能见到实物，消费者 只能依靠文字和图片判断商品性能等，故商品信息描述准确与否也成为消费者较为关注的因素之一。 （３）网红作用可以反映出网红对网红店铺的影响程度，很多网红店铺的销量最初都依赖于网红的粉丝数 量，基于粉丝对网红的情感信任、模仿等，消费者就会产生购买行为。但是粉丝的这种情感依赖在网红店 铺的起步阶段容易产生较大作用，随着粉丝流量的有限性以及消费理性化，大众消费者的实际购买行为 可能并不会过多看中这一点，即网红通过宣传、友好的语言互动等对购买意愿产生的显著影响在未来可 能会减弱。因此，要想保持网红特性带来的红利、持续发挥网红的作用，必须抓住购买行为的关键影响因 素，形成真正的信任。（４）网站信誉主要是考虑网络支付安全和消费者信息安全，结果发现它对网红店 铺消费者购买意愿的影响不太显著。这可能是因为随着电子支付手段的日益完善、网购行为的普遍化、 消费者现代消费观念的改变，大家对网站信誉的信任度已经提高了。（５）品牌形象对消费者在网红店铺 的购买意愿影响不大，但并不能认为它不重要。只能说明网店品牌化程度还有待于提高，相信随着经济 的发展，消费者网购过程中的品牌观念会逐渐加强。 ２．网红模式下的消费者特征。（１）消费个性化。从本次问卷调查结果来看，网红模式的受众或 较为感兴趣的人群，以“８５后”及“９０后”的年轻人为主，他们乐于追求个性化风格并愿意尝试新鲜事 物。网红店铺通过互联网对消费者信息进行搜集、归类、细分，挖掘消费心理，为网络消费者提供个性 化定制服务，从而引起大众的消费兴趣。（２）消费理性化。从总体来看，大多数消费者对网红店铺的 消费趋于理性化，这也表明网购人群对于产品的判断力和应对网购问题的能力已经大大增强。（３）更 加注重产品品质。目前网红模式才刚刚兴起，还存在鱼龙混杂现象，在这种情况下，网络消费者更加 看重产品品质。（４）更加注重专业化服务质量。网络购物已经逐渐发展为一种享受式购物，所以只有 确保整个购物过程的愉快性，提供专业化优质服务，才会使网店好评不断，形成良性循环。（５）消费主 动性增强。传统的网络营销模式中，消费者只是选择企业已经设计生产的产品和服务，可以说，消费 者只是作为企业产品和服务的被动接受者。而现在，消费者可以通过定制、反馈等方式参与到产品设 计中去，以满足自身个性化的需求。（６）消费渠道多样化。移动互联网时代，以微博、微信和一些视频 网站为代表的多种自媒体平台不断涌现，大量消费者聚集在互联网商圈中，消费者的信息接收方式和 浏览方式呈现出多样化的特点。当消费者商圈发生转移，消费者购买行为与传统零售模式越来越背 离，零售企业的渠道模式也需要迫切转型 。网红的多渠道宣传恰恰拓宽了零售渠道，可能会实时 激发消费者的购买意愿，而便捷的支付方式以及物流运输又为这种购买的实现提供了条件。 ３．在本次调研的消费者中，从对网红关注度来看，２１～３０岁和２０岁以下的年轻人所占比重共达 到７８．３％，“８５后”、“９０后”对其关注较多，其中女性对网红的关注度略高于男性，约为５１．４３％。但 从消费群体看，女性远高于男性，所占比重达６９．５２％，约为男性消费群体的２倍，说明目前网红店铺 的主流消费人群是年轻女性。造成这种现象的原因可能是，对于网红在自媒体上展示自己的生活方 式，男性较多只是关注和欣赏，而女性则会去模仿。而且目前网红店铺多为女装类店铺，这也是男性 在网红店铺消费率低的重要原因。随着网红模式的发展，未来可能会有更多男性为网红店铺的消费 一９ — 陶金国，訾永真 网红模式下消费者购买意愿的影响因素研究 群。从消费者对网红的认识来看，大部分消费者认为网红具有意见领袖的作用，能够提高购物的便捷 性，带动经济发展。一部分人认为网红是受到多元文化的影响而产生的追逐名利、释放个性的行为； 也有一部分人认为网红严重影响社会风气，是不良文化的传播者。说明目前网红模式还没有真正规 范化，个别网红的不良行为让大家对网红的概念产生一定的误解，这也是未来网红模式发展有待于改 进的地方。 ４．网红的类型多种多样，相应的网红模式也各有不同，但总结起来可以看出，真正受欢迎的网红 通常都具以下共同特征：（１）真实性。网络世界本身具有虚拟性，在这种虚拟环境下人们更渴望看到 网红真实的一面，拥有真性情或不矫揉造作的网红才会得到大家的喜爱。洪荒少女傅园慧一夜走红， 与其说这是一种侥幸，不如说正是她真实的自我展现才引起了大家的迅速关注。（２）个性化。新时代 的网红都个性十足，或可爱或幽默，而不只是一味地模仿别人。（３）拥有核心竞争力。网红的核心竞 争力各有不同，但绝对是不可或缺的。比如，ｐａｐｉ酱的核心竞争力就是她的创作才能，对事物通常具 有独到的看法并能够通过幽默诙谐的语句表达出来。而售卖型网红的核心竞争力便是她们时尚敏锐 度、形象气质和产品品质的综合质量。 五、对策与建议 基于对当前网红模式下消费者行为特征的总结和对消费者在网红店铺购买意愿的调研分析，对 我国网红电商企业未来的发展方向提出以下建议：（１）重视产品与服务质量，提高企业核心竞争力。 产品和服务质量是企业经营的核心环节，必须保证优质的产品和服务，以取得消费者信任，进而提高 重复购买率。当然，产品和服务质量层次可以依据所经营产品的客户群来制定，不能因盲目追求产品 和服务质量而忽略客户对产品价格的承受能力，从而陷入销量过低的尴尬局面。（２）建立私人定制式 的生产线，满足消费者的个性化需求。建立消费者数据库，细分消费市场，采取“个性化营销”方式，建 立多款式、上新快、低库存的私人定制式生产线，以占据网络零售的优势地位。（３）适当重视网红在产 业链“前端”的关键领袖作用，注重培育企业品牌的粉丝群。网红在网红店铺的热销中发挥着重要作 用，网红电商企业应该看到其中的关键之处，在确保产品和服务质量合格的条件下，适当利用这一营 销模式，形成消费者信任，从而保持并增加粉丝流量，提高销量。同时，要注重培养打造企业网络品 牌，形成企业品牌化的粉丝群。（４）充分利用多渠道营销。网红电商可以通过多种社会化媒体平台， 增强消费者互动，实施多渠道宣传推广，以适应消费者多渠道、碎片化的购物方式。网红电商企业可 根据产品类别和目标客户特征，适时调整营销模式。 政府相关部门应加大监查力度，促进网红模式的规范化发展。网红模式刚刚起步，一些网红店铺 的质量难以保障，仅仅依靠网红引流，易造成一定的资源浪费。例如，网红店铺由于产品质量不过关， 必然会引发消费者频繁退货，造成有效需求得不到满足，并加剧了物流资源的浪费；企业投入大量原 材料生产的产品得不到有效利用，造成了人、财、物等资源的浪费；同时这一过程既容易引起消费者不 满又破坏了市场秩序。因此，相关部门应该加大监查力度，引导网红模式规范化发展，引领正确的消 费观。具体措施如下：（１）宣传企业社会责任。要大力宣传企业社会责任，使网红企业真正认识到：不 能一味追求利润最大化，其生产经营活动应确保消费者及利益相关者的合法权益。（２）对不规范网红 店铺加大查处力度。（３）倡导网红提高自身核心竞争力和营销底线。一些网红正是缺乏核心竞争力 并欠缺道德底线，容易给社会及消费市场带来不良影响。只有倡导网红形成核心竞争力和提高自身 正能量，才能让他们走得更久远。（４）对网红及其店铺采取实名制管理方法，以建立信任机制，这对于 规范网红经营模式会起到很好的保证作用。 参考文献： ［１］胡冰淇．浅析网红背后的“经济链”及其孵化公司的监管［Ｊ］．新经济，２０１６（５）：３６—３７ ［２］杜海清．网红：钱？！揭秘网红电商［Ｊ］．成功营销，２０１６（８）：２４—２７． ．．．——９４－—－—— Ｊ０ＵＲＮＡＬ ＯＦ ＮＡＮＪＩＮＧ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴ丫ＯＦ ＦＩＮＡＮＣＥ ＡＮＤ ＥＣ０ＮＯＭＩＣＳ ［３］王卫兵．网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导［Ｊ］．求实，２０１６（８）：４３—４９． ［４］白敬璇．浅析网红经济模式及实质［Ｊ］．北方经贸，２０１６（６）：８７—８８． ［５］魏婷，杨秋照．基于粉丝消费行为的企业营销策略研究［Ｊ］．河北经贸大学学报，２０１５，３６（５）：９５—９８． ［６］ＬＥＥ Ｅ Ｊ，ＯＶＥＲＢＹ Ｊ Ｗ．Ｃｒｅａｔｉｎｇ ｖａｌｕｅ ｆｏｒ ｏｎｌｉｎｅ ｓｈｏｐｐｅｒｓ：ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｒｆ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍ— ｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，２０Ｏ４（１７）：５４—６７． ［７］ＫＷＥＫ Ｃｈｏｏｎ Ｌｉｎｇ，ＬＡｕ Ｔｅｃｋ Ｃｈａｉ，ＴＡＮ Ｈｏｉ Ｐｉｅｗ．Ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｓ，ｏｎｌｉｎｅ ｔｒｕｓｔ ａｎｄ ｐｒｉｏｒ ｏｎｌｉｎｅ ｐｕｒ－ ｃｈａｓｅ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｔｏｗａｒｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｏｎｌｉｎｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１０（３）：６３—７６． ［８］ＹＩ Ｆｅｎ Ｃｈｅｎ，ＣＨＩＡ Ｗｅｎ Ｔｓａｉ，ＳＨＩＨ Ｍｅｉ Ｈｓｕ．Ｈｏｗ ｏｎｌｉｎｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｒｅｖｉｅｗｓ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｒｎ— ｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｄｉｇｉｔａｌ ｅｃｏｎｏｍｙ，２０１４，５（３）：４０－５０． ［９］ＪＩ Ｙｏｕｎｇ Ｋｉｍ，ＳＨＡＲＲＯＮ Ｊ Ｌｅｎｎｏｎ．Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｗｅｂｓｉｔｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｎ ｏｎｌｉｎｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｅｍｏｔｉｏｎ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｉｒｓｋ ａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ：ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｓｔｉｍｕｌｕｓ—ｏｒｇａｎｉｓｍ—ｒｅｓｐｏｎｓｅ ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， ２０１３，７（１）：３３—５６． ［１０］伍丽君．网上消费者行为分析［Ｊ］．湖北社会科学，２００１（１２）：１９—２０． ［１１］叶文．网络消费者购买行为分析［Ｊ］．上海大学学报：社会科学版，２００１（４）：５１—５５． ［１２］郭莉．网络条件下消费者购买行为影响因素研究［Ｊ］．江苏商论，２０１１（１）：２３—２６． ［１３］孙永波，刘晓敏．电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究［Ｊ］．北京工商大学学报，２０１４，２９（４）：９３—１０１． ［１４］潘煜，张星，高丽．网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析［Ｊ］．中国工业经济， ２０１０（７）：１１５—１２４． ［１５］武瑞娟，王承璐．网店友好性对消费者愉快和唤起情感的效应研究［Ｊ］．当代财经，２０１３（１１）：６６—７６． ［１６］武瑞娟，王承璐．网店专业性对消费者情感和行为影响效应研究——一项基于大学生群体的实证研究［Ｊ］．管理评 论，２０１４，２６（１）：１０９—１１９． ［１７］陶安，刘雁妮．线上线下参与对品牌社群满意的影响研究［Ｊ］．首都经济贸易大学学报，２０１４（２）：１０６—１１５． ［１８］齐永智，张梦霞．ＳＯＬＯＭＯ消费驱动下零售企业渠道演化选择：全渠道零售［Ｊ］．经济与管理研究，２０１５，３６（７）：１３７—１４４． （责任编辑：康兰媛） Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ ｍｏｄｅｌ ＴＡＯ Ｊｉｎｇｕｏ，ＺＩ Ｙｏｎｇｚｈｅｎ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｔｒａｄｅ，Ｎａｎｊｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｎａｎｊｉｎｇ ２１００２３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｓ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｆｏｒｍ ｏｆ ｑｕｅｓ－ ｔｉｏｎｎａｉｒｅ ａｎｄ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ ｍｏｄｅ１．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｌｉｔｅｒａ． ｔｕｒｅｓ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｉｎｌｕｅｎｃｉｎｇ ｔｆｈｅ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｓｈｏｐｐｅｒｓ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓ ａ ｍｕｌｔｉｐｌｅ ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｉｎｌｕｅｎｃｉｆｎｇ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｎ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｅｌｅｂｒｉｔｉｅｓ’ｓｔｏｒｅｓ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｑｕａｌｉｔｙｔｈｅ ，ｓｐｅｃｉｌｉａｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｓｔｏｒｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ ｈａｖｅ ａ ｇｒｅａｔ ｉｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒｆｎｓ’ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｏｎ ｔｈｉｓ ｂａｓｉｓ，ｗｅ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｆｕｒｔｈｅｒ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ：（￣）ｅｍｐｈａｓｉｚｉｎｇ ｏｎ ｈｅｔ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ；②ｓｅｔｔｉｎｇ ｕｐ ａ ｐｒｉｖａｔｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｉｚｅｄ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｌｉｎｅ ｔｏ ｍｅｅｔ ｔｈｅ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ ｎｅｅｄｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ；￣）ｐａｙｉｎｇ ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ ｔｏ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｔｈｅ ｆａｎ ｆｌｏｗ ａｓ ｋｅｙ ｏｐｉｎｉｏｎ ｌｅａｄｅｒｓ。ｎｕｒｔｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｆａｎ ｂａｓｅ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｂｒａｎｄ；＠ｍａｋｉｎｇ ｆｕｌｌ ｕｓｅ ｏｆ ｍｕｌｔｉ．ｃｈａｎｎｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅ ｉｎｔｅｎｅｒｔ ｃｅ． １ｅｂｒｉｔｙ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｃａｎ ｕｓｅ ａ ｖａｒｉｅｔｙ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｐｌａｔｆｏｒｍｓ ｔｏ ｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ａｎｄ ｉｍ． ｐｌｅｍｅｎｔ ｔｈｅ ｍｕｌｔｉ—ｃｈａｎｎｅｌ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ＳＯ ａｓ ｔｏ ａｄａｐｔ ｔｏ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｍｕｌｔｉ・ｃｈａｎｎｅｌ ｆｒａｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｈｏｐｐｉｎｇ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ ｍｏｄｅｌ；ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒ；ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ ｅ・ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ：ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ 一９５—