中国移动竞争分析

中国移动公司竞争者分析报告

学 院： 学 期： 专业年级： 姓 名： 任课教师： 成 绩：

工商管理学院 2013—2014（一） 市场营销2010.1

杨明亮 李学东

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摘 要

中国移动和中国联通作为我国移动通信市场上的两家寡头运营商，各具优势。它们在多方面展开博弈，试图在不同的市场情况下制定最合适自己的竞争策略，从而成为市场的赢家。根据我国移动通信市场的实际情况，本论文主要分析了现有竞争者分析、潜在竞争者分析、替代品、产业融合、3G市场等方面进行分析，从满足客户需求角度得出结论中国移动通信产业的竞争态势处于一个逐步开放并逐步趋向激烈的阶段，国产移动电话生产仍然很难走出对国外技术的依赖，竞争力还有待进一步提高。

关键词：移动通信；竞争；客户需求

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1 移动通信市场竞争

1.1 现有的竞争者

目前我国移动通信市场有两家运营商：中国移动和中国联通。中国移动脱胎于中国电信，经营业务的时间较长，在市场占有、技术储备、资本积累和网络覆盖方面都有着领先的优势，占有了71.7%的用户市场份额；而联通作为竞争者，虽然在运行机制和政策上享有一定的优势，但是基础相对薄弱，市场占有率较低，仅为28.3%。

目前中国移动通信市场上的这两大移动运营商在不断运用新技术来发展自己的用户和提高服务水平，抢占新市场的高端用户群。为了适应整个世界移动通信的技术升级，中国移动自2001年7月9日开始在全国16个省(市)的25个城市投入2.5代的GPRS试商用，同时二期工程也在8月份开始建设并准备在全国31个省、市、自治区全面运营，为向3G过渡铺平道路。而中国联通也在1999年获得国务院批准统一负责我国CDMA网络的建设、经营和管理。由于国际资本市场对中国CDMA网络建设和运营风险存有疑虑，出于对香港上市的中国联通股份有限公司经营业绩的考虑，中国联通成立了子公司--联通新时空来进行CDMA的网络建设，然后再由中国联通股份有限公司和新时空签署\"CDMA租赁网络容量协议\"，支付14.7亿元租用其网络运营。目前该网络已经投入了商用试运行，并和美国Sprint、 加拿大的Bell Mobility、 日本的KDDI、 澳大利亚电信、墨西哥电信、委内瑞拉电信、关岛电信、和记电信、新西兰电信、巴西电信、韩国SK、LG等12家著名的移动运营商签署了CDMA网络漫游的谅解备忘录。

1.2潜在竞争者

我国移动通信的前景十分广阔，潜在市场巨大，移动通信又是目前电信行业中最具盈利能力的业务，因此，许多有实力的经营者都希望成为中国移动通信市场的新运营商。

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表1 中国移动运营产业的潜在进入者

新中国电信 国内 新中国网通 直接 与中国运营商合资 国外 间接 通过购买上市公司股份

1.3替代品

与移动通信业务相互替代的业务，主要是固定通信和无线市话。通信的发展趋势是无线化和可移动性，固定业务越来越多地向移动分流。无线市话是具有相对移动性的准移动业务，由于价格低廉并能够满足人们基本的移动需求，因而具有很大的市场空间。但是，目前无线市话主要有两种标准：一种是基于日本的\"PHS\"(PERSONAL HANDYPHONE SYSTEM)技术，主要系统供应商有UT斯达康公司、中兴通讯和青岛朗讯。中国现在推行的主要也是这种技术，目前已在西安、昆明、西宁、北海、保定、杭州、江苏泰州、广东肇庆、云浮、惠州、甘肃白银、嘉峪关、庆阳、四川绵阳等60多个城市使用。另一种是基于北美技术的\"CDMA(J-SJD-008)\"，已在广州、深圳、贵州等地建设，已经建成的只有中国电信遵义地区和中国联通成都等地。目前信息产业部将PHS定位为市话系统的补充和延伸，只适合小范围低速移动无线接入，规定无线市话的应用范围限定在县级市及县以下乡镇和大中城市中人口相对集中的园区、社区、办公商务楼等的语音和数据通信服务，并对PHS无线接入设备实行电信设备进网许可证管理。由此可见，政府虽然承认了无线市话的合法性，但是对大规模地发展无线市话持谨慎态度。

2 中国移动公司SWOT分析

一、中移动的优势(S)

利用优势，发挥优势。（1）中国移动进入移动通信行业早，具有先入者优势。（2）具有网络资源和规模优势，广泛的网络覆盖，成熟的GSM技术和2G网络。

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（3）品牌优势，旗下的神州行，动感地带和全球通品牌概念深入人心。（4）庞大的用户基数，中国移动有6.5亿的市场规模，而中国电信只有1，26亿，中国联通只有1.6亿，具有明显的规模优势。

二、中移动的劣势(W)

利用机会，克服弱点。（1）各分公司发展水平不一，服务不到位，且缺乏创新，霸王条款较多，费用较高， 3G技术不够成熟（相较于中国电信与联通），在技术方面输在了起跑线上，网速较慢是一个致命伤，网络没有做到无缝覆盖，暴露了打不通，常断线，声音不好，可视电话有马赛克等现象。（2）全业务运营方面存在不足，中国联通和中国电信拥有的宽带接入资源，尤其是在城市核心区域的管线资源——这一具有垄断地位的战略资源和竞争对手根本无法相提并论，而宽带接入的用户上更有数量级的差距。（3）互联网领域，无论是在传统互联网领域还是迅速发展的移动互联网领域，中国移动拥有的内容资源和业务出口资源也极度匮乏，缺乏熟悉互联网经营管理及技术支撑所需要的各个层次的人才（相较于腾讯等互联网企业）。（4）终端设备相对较少，目前在全球支持CDMA2000/EVDO的手机终端有2050款，支持WCDMA/HSDPA的手机终端超过900款，而支持TD的手机终端只有40多款，这个差距使得TD的市场服务和业务范围受到很大局限。

三、中移动的发展机会(O)

利用机会，促进发展。（1）随着经济持续发展，国家信息产业持续高速增长，成为国家战略支柱产业，市场前景广阔。（2）进入信息化社会，人民对电信业需求不断增多。（3）开拓新市场，开发新客户。中国移动每年新增客户在6500万左右，所以在新增客户方面还有潜力可挖。（4）面向未来的竞争优势，开发并使TD—STE成为了4G的国际标准，所以移动站在了比联通和电信更高的高度。

四、中移动面临的威胁(T)

利用优势，回避风险。（1）3G业务给中国联通和中国电信带来了同等的机会，特别是联通是一个强劲的对手。再加上国外电信企业将会进入中国市场，可能会

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是移动现有用户的品牌忠诚度降低，公司面临的风险不小。（2）用户进一步增长面临瓶颈，三家运营商用户近10亿，中国人口在13亿左右，由于人口的限制，总会有增长的极限。（3）3G网络时代，用户选择性强，打破了2G时代中国移动70%的份额。（4）移动互联的生态环境和商业模式冲击着传统的运营模式。

中国移动通信公司应该发挥现有的内部环境优势，利用规模和品牌优势，对品牌进行系统规划和有效管理，不断提升品牌价值。充分利用现有外部环境机会，提高企业自主创新能力以及技术研发能力，吸取有效的管理方式，以独特的产品和优质的服务锻造国际竞争力来克服自身的弱点创新增长模式，开拓新的市场空间，巩固持续赢利能力，强化品牌，降低成本和费用，克服自身的不足，使自身更加适应市场的发展。推动企业持续发展。

3 竞争关键满足客户需求

全面满足客户需求，不断提高客户满意度和忠诚度，成为运营商决胜市场的关键砝码。而随着通信资费的不断下调，运营商之间的竞争将从低层次的价格战，向以业务和服务为内涵的竞争转变。

在积极拓展行业客户市场过程中，各运营商需要切实加强以下几个方面的运营能力：一要深入理解和把握行业客户的需求。通过开展行业客户市场需求与市场细分研究，实现行业客户市场的产品需求细分、行业需求细分；通过深入研究行业客户运营的各个环节，开发深度捆绑客户生产运作管理需要的产品。二要加强行业客户的营销服务能力，通过健全行业客户营销队伍组织架构，逐步形成行业客户营销服务渠道体系，提升营销与服务人员业务能力与综合素质，提升行业客户的营销服务能力。三要提升行业客户服务水平，通过建立统一的行业客户服务平台，提供行业客户咨询、查询、投诉等远程服务支持，并根据客户差异化需求，为客户提供个性化服务。

4 结论

目前中国移动通信产业的竞争态势处于一个逐步开放并逐步趋向激烈的阶

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段。移动通信运营市场的竞争者虽然只有两个，但是产业的进入壁垒随着中国市场开放的加快而降低，潜在的竞争者在中长期将增加；运营商的增加将促进移动通信投资量的增加，从而进一步推动移动通信系统设备产业的发展和竞争的加剧。由于中国在系统设备制造产业的开放程度已经较高，竞争将集中在产品的规模和技术的先进性上，但由于中国第三代移动网络的应用标准并不明朗，所以更多的系统设备提供商都在同时进行GSM和CDMA设备的生产和研发。作为终端的移动电话产业，长期以来被国外品牌所垄断，但是中国联通CDMA网络的建设造就了5000亿元人民币的手机市场，再加上政府对民族产业的扶持，中国移动电话生产商可以获得一定的竞争优势，但是由于绝大多数的国内移动电话制造商都是和国外厂商合作生产，例如，中电科技和韩国SONUS电信、韩国SGC科技合资，振华科技和日本京瓷，天津电话设备厂和日本三洋，中科健和三星，南方高科和韩国现代，海信和日立、高通等等，再由于所有的生产企业都要和CDMA标准的\"垄断者\"美国高通公司签订知识产权协议，而且每销售一台CDMA手机要按销售净额向高通上缴2.5%的技术提成费。从这个意义上说，国产移动电话生产仍然很难走出对国外技术的依赖，竞争力还有待进一步提高。

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