可口可乐公司战略分析与策略设计

可口可乐公司战略分析与策略设计

一、公司的基本情况:

行业:以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽

水、茶饮料等几大领域.

规模：是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世

界200多个国家和地区，至今已在中国投资达十多亿美元。

排名：全球饮料公司中排名第一.

特色:年轻，活力。

二、公司宏观环境分析：

第一，软饮料在中国的发展趋势。中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的.时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场.近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增.在我国,软饮料在东部的产量远远高于西部.对比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市就略逊一筹.由于历史的原因，东部地区环境较为开放,经济也更发达一些,经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大.而以

成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。所以,可口可乐若想进一步开拓中国的市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大可口可乐在中国的销售范围，扩大可口可乐在中国的影响,自然就增加了销售额。

第二,人口结构。有人才有消费者，才有产品的销路.人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重,49后的即将退休，49后是中国人口数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活,即使是现在经济发达了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主.不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发.中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的,只要继续保持就行了。

第三,经济状况。如果，一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然,08年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是，中国政府出台了很多挽救金融危机的政策，而且，也取得了一定的效果.中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几年内就会走出经济危机，并且会发展得更加好，消费环境不仅越来越稳定，并且是越来越好.所以说，从长远地角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。

第四，社会环境.企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合,才能更好的应对挑战、把握机遇。同时,社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系,了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征,技术特征，信息特征，变化特征等.所以在产品开拓市场的时候,应该时刻注意着政治,经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定,不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场.

第五，政治法律。中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护,便利和为中国带来更多的经济利益.所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。但是，由于，可口可乐之前在收购汇源果汁失败，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖,不要再次出现“汇源果汁”事件了。

第六,竞争者。一个产品必须知道，那些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无视竞争者的存在，那么这个产品必将灭亡。可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，并且,百事可乐的攻势是越来越猛烈,百事可乐的消费群体也是越来越庞大了.所以，可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必要时还要采取主动攻击策略。

三、行业竞争分析：

第一,现有竞争者之间的竞争：

从行业生命周期来看,随着人们生活水平和消费能力的提高,饮料 行业产品被大众所认识，市场需求较大.目前,软饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多。少数强劲竞争者，如百事可乐等，对可口可乐产品构成较大威胁。众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响,这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。现在,两个公司一起形成了对可乐这种饮料市场的寡头垄断.对于两家寡头来说，互相之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在,决定了这两个消费群体是比较稳定的.可口可乐最大的潜在对手应该来自于其它饮料的厂商们,那就是,也许将来的某一天，其它的饮料可能代替或部分取代可乐这种饮料的市场,那将会给生产可乐的公司带来巨大的影响。目前的现状是：在杭州等城市,两乐都有一定的相对优势，这种相对优势指的是两乐各自对于自己的平均市场状况来说的.百事可乐在上海、武汉等城市占优，而可口可乐则在北京、天津等城市占优.本地竞争者主要是非常可乐及其他替代性饮品。

第二,新进入者威胁：

新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。软饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：第一,规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒,要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。第二，行业内现有企业的反击。软饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁,增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。与此同时，市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，软饮料市场上可口可乐和其他知名品牌的现有竞争优势和品牌信誉给新进入者造成很大压力，加之现有企业间合作和联合,使得

新进入者在资本运作上难以抗衡。

第三,替代品的威胁:

饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临其他类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了饮料的收益.替代产品价格越有吸引力,限制作用就越大，对饮料市场构成的压力也就越大，这无疑将加剧行业竞争。

四、swot分析

第一，优势（Strength)

可口可乐的优势包含了:品牌悠久、良好的质量、模仿困难度高、具

有创新的精神、强大的营销策略等.

1、品牌悠久。

可口可乐的历史悠久，1892年艾萨坎德勒以美金2300元取得可口可乐配方及所有权，1919年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500万美元买下了可口可乐,运用了许多的营销手法，让可口可乐公司扬名国际,1892至今也已一百多年的历史，创造了不朽的成就。可口可乐公司的作业流程标准化，市场占有率高，产品更是市场的领导品牌。这使得可口可乐成为全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力.

2、良好的质量

1987年可口可乐公司正是在台湾高雄厂完工。在1991年获得经济工业局GMP认証，之后也兴建了桃园新厂，于1996年得到优良厂商的GMP认证,1997年得到ISO 9002认证，1999年获得ISO 14001认证.不仅如此，可口可乐也有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖可口可乐的质量.

3、模仿困难度高.

可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”,特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的.虽然饮料业容易制造，但可口可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇,是其他公司所难以模仿的.可口可乐饮料的核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰.

可口可乐公司的产品拥有便利性（随处可得）,独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。其通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置）,并拥有速食业（以麦当劳为首）的强大销售通路。

4、有创新的精神

可口可乐在行销饮料之余,也经营了许许多多的周边商品,这些产品为可口可乐带来极大的商机，也为可口可乐的知名度扎下了良好的基础。其具有强势行销能力，体系及企业广告。可口可乐的品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。可口可乐公司极具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出，一上市即造成风潮。可口可乐不断在外包装做创新，

第二,劣势（Weakness)

可口可乐公司的劣势有组织庞大难以控制不易，产品营养价值不高，

原料的运送成本高等.

1、组织庞大，控制不易.

可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易。可口可乐公司是跨国企业，其经营范围广泛，组织结构及其复杂，公司人员数量庞大，分工细密，这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困难。

2、产品营养价值不高.

可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处，这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里,可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题,这种印象根深蒂固，不易转变。

可口可乐在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年.如果在年轻人中树立了信誉,那就获得了长期的消费市场。1894年,可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着:“我们要喝可口可乐。”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后，公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推销它的产品。

可口可乐的主要消费族群（年轻族群）对其产品认同感，略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).

3、原料的运送成本高.

可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。

第三,机会（Opportunity）

一般软性饮料业进入障碍低，然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。

1、独特的吸引力.

一般软性饮料业进入障碍低，然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高，带给业者的商机颇高.饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。

2、市场占有率高.

可口可乐的市场占有率具有50%,他们不断挺进世界各国.中国地大人多,当然新兴的中国市场也是不容小觑的,不仅如此，可口可乐更进军美国电影市场，为彼此打广告。

3、参加世界与公益活动

奥运是全世界的活动，可口可乐赞助奥运,使自己的品牌得以名扬国际，成功的广告再次为可口可乐加分，除此之外有着更多的周边商品。世界杯足球赛的同时，可口可乐更是

当时热门的电视广告。

第四，威胁（Threat)

非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.饮料市场竞争颇为激烈，

主要竞争对手（挑战者)——百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前的情形，而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者逐渐失去信心，要求美国企业财务透明化的声浪 日益高涨。

1、健康意识的抬头.

在这个健康意识抬头的时代,可口可乐几乎可以说是垃圾食品.消费

者追求健康意识抬头,势必将减少对碳酸饮料的饮用.

2、同业与替代品的威胁。

百事可乐是以“打败可口可乐\"为该公司的愿景，可口可乐虽有广大的市场占有率，但百事可乐在碳酸饮料当中是可口可乐最大的竞争对手，可口可乐必须要向前推进,以免被其他同业所取代.

除了可口可乐的碳酸饮料以外，市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场，有鉴于此,虽然可口可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料，但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈.

3、全球经济不景气.

全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩，如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长，可口可乐公司必须有着良好的应对方式。

4。、增加回收成本。

在87年政府法令，一般物品及容器回收清除处理费,再加上铝罐、保特瓶、PVC塑胶瓶，且费率上升,加重了营运成本。

五、策略选择：

第一，发展战略背景——可口可乐公司的基本策略

1。 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；

可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。

2. 选择性地扩大的饮料品牌系列，以促进利益的增长；

现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者,因此它在保持有效盈利的前提下,在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。

3. 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；

特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。

4. 以创新及一贯的精神待客,以求在各方面共同增长；

“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。

5. 把资金投放于各市场中最具潜力的领域；

6. 在各方面提升效能和经济效益。

第二，可口可乐制定的总体发展战略

1。 可口可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界\"。

2. 可口可乐公司极其善于捕捉商业先机，推动企业全球业务的发展,并帮助可口可乐品牌屹立百年,成为傲视世界饮料王国的头号霸主.

3。 善于合作、善于与强者联盟是可口可乐公司实现其全球战略的另一个重要措施。

4。 持续赞助全球性的体育赛事，充分利用体育对于全球消费者巨大影 响力推动企业全球化，是可口可乐公司一贯坚持的措施.在可口可乐公司的全球化过程同样具有非常重要的意义.

六、发展目标：

1.公司和其饮料瓶供应商的营销收入未来十年要增长一倍达到2，000

亿美元.可口可乐称，公司计划进一步提高利润空间，并希望在现有的软

饮料日销售量30亿瓶的基础上实现一倍的增长。

2。 到2012年,可口可乐全球系统的水资源利用效率将在2004年的基

础上提高20％，此次设定的节水目标预计将在2012年减少消耗500亿升水。

3。 把可口可乐公司塑成“饮料界的领袖，而不仅仅是一家软饮料公司\"。