语言研究 对删 论品牌形象设计中视觉语言的个性化趋势 鞠军伟 鲁迅美术学院辽宁省大连市１１ ６６５０ 摘要：视觉语言作为品牌形象设计中的重要元素，是品脾 形象得到认同和推广的基本内容。然在信息化、网络化的推动 下，品牌形象设计中的视觉语言表达形式发生了转向，由以往 的“大众化”、“趋同化”向当前的“个性化”、“多元化”的方向转 定位是成熟男性，那就应该有一种“Ｋｉｎｇ”（即王者）的气魄，而 “Ｂｏｘｉｎｇ”又是力量的体现，其内在的意蕴就是穿着这款衣服， 便是王者力量的获取。更为重要的是，在国内甚至国际上，还 变。笔者正是基于此，深入探讨品牌形象设计中个性化趋势的 具体表现形式，为品牌形象的设计和推广提供一点参考。 关键词：品牌形象设计视觉语言个性化 自现代社会步入了后工业化时代之后，“娱乐、消费”成为 了当前社会的基本特征。在消费导向的助推下，“顾客就是上 帝”的理念必须得到贯彻，内在地要求企业品牌形象设计必须 要以顾客为导向。彰显个性化而非大众化的基本内容。唯有如 此，方能使企业在激烈的市场竞争中获得生存的根基和发展 的机遇。本文正是基于此，着重探讨品牌形象在设计的过程 中，视觉语言表达个性化趋势的基本表现，为品牌形象设计的 完善提供一点参考。 一、品牌形象设计视觉语言个性化的实质 正所谓“品牌的力量是无穷的。”为此，打造企业发展的核 心品牌成为了众多企业在激烈市场竞争中谋求生存与发展之 道。然品牌形象的确立、推广与形象设计“唇齿相依”，其所设 计的品牌形象能否真正体现品牌文化的内在意蕴是品牌打造 过程中的重要一环。在视觉文化时代，能否在众多的品牌设计 竞争中博得大众的“眼球”？无疑成为了品牌推广的取胜之道。 在笔者看来，要博取受众的眼球，必须要对当前社会发展的基 本状况以及消费者的心理进行较为深人的“把控”。在信息化、 网络化的推动下，当前社会已进入了以“消费”为特征的后工 业化时代，为此，“凸显人性、尊重个性”成为了品牌形象设计 视觉定位的关键。能否把握受众的“受关注”心理，突出品牌形 象的独一性、个性化、人格化是保证品牌认同的必由之路。美 国营销大师奥格威曾旗帜鲜明地指出：“最终决定品牌市场地 位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”言 外之意无外乎对品牌设计个性化道路的推崇，因此，所谓的品 牌形象设计视觉语言的个性化，即是指品牌形象设计要以当 代社会发展的基本状况和消费者心理为依据，以企业发展的 核心文化为内容，在设计中彰显独树一帜、以人为本的理念， 实现品牌个性与消费者个性相一致，进而获得消费者文化认 同来完成企业品牌树立的过程。毋庸置疑，品牌形象设计的个 性化是品牌成功的根本之处。 ■、品牌形象设计视觉语言个性化趋势的基本表现 在现代社会，以个性化为代表的品牌形象设计在信息化、 网络化的背景下越来越获得其“繁衍生息”的厚实土壤。我们 也越来越多的发现：每一品牌形象设计成功的背后，都有极其 丰富的个性化元素在“撑腰”。如男性服装品牌劲霸男装，或许 很多男性对其中文名称不太熟悉，然“Ｋ－－Ｂｏｘｉｎｇ”却烂熟于 心，其实最重要的原因还是其个性化ｌ没计的彰显，首先其市场 没有出现过类似于“Ｋ－－Ｂｏｘｉｎｇ”这样个性化的品牌形象设计。 三、品牌形象设计ＩｎＩ显个性化的视觉语言定位与把握 对于一名消费者来说，了解品牌的核心价值不是通过产 品来实现的，因为市场上“同质化”的产品可谓是数不胜数，而 是通过具象化、具体化的有形符号来达成，这些符号具体包括 语言，如南方黑芝麻糊品牌的树立，就跟那句“一缕浓香，一缕 温暖，南方黑芝麻糊。”广告词关系密切；图画，如各种产品铺 天盖地的片面广告宣传；物体；人物，如海尔企业的“海尔兄 弟”；色彩等等，然这些符号在运用的过程中并不是随机性的， 实际代表了某种价值内涵。比如优雅一词的内涵，在人脑中造 就烙下了・些具体的形象，如意义深刻的言语、庄重品雅的装 束、简洁洒脱的性格等等。为此，在品牌形象设计的过程当中， 视觉语言的定位和把握显得尤为重要。毋庸置疑，视觉语言定 位与企业产品所面向的消费群体息息相关。如生产运动鞋的 企业，其主要的消费人群是青少年群体，对于这些极具活力的 人群，必然要定位在力量、动感、青春等元素上，为此，李宁才 打出了“一切皆有可能”的广告词，并配以富于力量型、运动 型、动感型的体育明星来打造广告，正是其所呈现出来的个性 化品格，才使其与安踏、特步、康踏等的市场竞争中获得了成 功。视觉语言的定位与人们视觉接受系统也关系密切，试问一 下，人们为什么会对某一品牌印象深刻？这与人们的视觉第一 感应关系重大，从心理学角度来说，只有哪些归属感强、便于 记忆、产生共鸣、唤醒回忆的符号信息才是为视觉第一感应留 下深刻印象的基本前提，也正是在这样的基础上，方能实现品 牌形象的进一步传播。而这一切，均离不开视觉语言的具体定 位和把握。 总之，在后工业化时代，能否凸显品牌的视觉语言个性化 是品牌博得消费者文化认同的基本内涵。也正是基于此，在品 牌传播的过程中，必须紧跟时代，以个性化、人格化、人性化的 方式将品牌设计之形成呈现于消费者眼前，以真正表达视觉 文化时代之意蕴。 参考文献： 【１】燕杰、唐姗：《解读品牌形象视觉识别的个性化设计》 『Ｊ１，湖南包装，２００８年第３期，第ｌ９—２０页。 ［２】刘燕：《差异化在品牌视觉形象中的设计语意研究》 ｆＪ１，设计艺术（山东工艺美工学院学报），２０１０年第２期，第 ７ １页。 【３】王昕：《品牌形象设计教程》【Ｍ】，杭州：浙江人民美术 出版社，２００８年版。 １３５
